市场营销复习重点

产品 产品整体 产品 产品整体 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无 形服务 产品 实体 服务 产品生命周期 产品生命周期 是指某产品从准备进入市场开始到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与 技术的生命周期的影响 产品组合 产品组合 指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式 又称产品结构 促销 促销 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的 消费 购买 欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 顾客满意 顾客满意 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态 关系营销 关系营销 是以系统论为基本思想 将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活 动 宏观市场营销学 宏观市场营销学 它以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 并通过这些系 统引导产品和服务从生产进入消费 以满足社会需要 宏观营销环境 宏观营销环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 绿色营销 绿色营销 广义绿色营销 指企业营销活动中体现的社会价值观 伦理道德观 充分考虑社 会效益 既自觉维护自然生态平衡 更自觉抵制各种有害营销 狭义绿色营销 主要指企业 在营销活动中 谋求消费者利益 企业利益与环境利益的协调 既要充分满足消费者的需求 实现企业利润目标 也要充分注意自然生态平衡 特点 绿色消费是开展绿色营销的前提 绿色观念是绿色营销的指导思想 绿色体制是绿色营销的法制保障 绿色科技是绿色营 销的物质保证 品牌 品牌 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 渠道 渠道 指产品从生产领域进入消费领域过程中 由提供产品或服务有关的一系列相互联系的机 构所组成的的通道 人员推销 人员推销 企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 人员推销的特点 人员推销的优点优点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性 长期 协作性 人员推销的缺点缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 市场 市场 建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 市场定位 市场定位 企业根据目标市场上同类产品竞争状况 针对顾客对这类产品某些特征或属性的重 视程度 为本企业产品塑造鲜明个性 求得顾客认同 市场细分 市场细分 就是以消费需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 市场营销市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管 理过程 市场营销管理 市场营销管理 指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进 行的分析 计划 执行与控制过程 市场营销管理哲学 市场营销管理哲学 指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或企业 思维方式 实质 如何正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 市场营销规划 市场营销规划 市场营销计划也叫品牌计划 是关于某个具体产品 品牌如何进行市场营销的 安排和要求 是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化 市场营销环境 市场营销环境 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 营销活动要以环境为依据 企 业要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 有 利于提高企业营销活动的有效性 市场营销渠道 市场营销渠道 是指配合起来生产 分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 市场营销组合 市场营销组合 是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 可控制因素 产品 价格 渠道 促销 微观市场营销学微观市场营销学 个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与 管理的过程 微观营销环境 微观营销环境 指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身 市场营销渠道企业 顾客 竞争者 公众 消费者价值观 消费者价值观 消费者对商品的意义 重要性的总体评价和总体看法 消费者市场 消费者市场 又称最终消费者市场 消费品市场或生活资料市场 是指个人或家庭为满足生活 需求而购买或租用商品的市场 新产品 新产品 指对营销组织者来说 在功能 形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品 整合营销 整合营销 企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时 其结果就是整合营销 组织市场 组织市场 指工商企业为从事生产 销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而 购买产品和服务所构成的市场 1 市场与市场营销 市场与市场营销 答 1 市场的形成要素 消费者 生产者 产品或服务 交易条件 2 市场营销规模的因 素 市场 人口 购买欲望 购买力 3 市场营销内涵 内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水 平 2 市场营销的产生和发展概况 市场营销的产生和发展概况 答 萌芽时期 1900 1920 年 这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的 其依 据仍然是以供给为中心的传统经济学 营销学规范时期 1920 1950 年 这一时期的市场营 销研究主要集中在职能研究上 但对于销售这一职能的解释却耐人寻味 到了 1950 年 市场营 销已经成为一个欣欣向荣 有影响的学术领域 市场营销迅速发展时期 1950 1980 年 在 此期间 市场营销理论进一步成熟 市场营销概念和原理的运用日益普及 实践活动也在积极 有效地进行 市场营销学重构时期 1980 至今 这一时期 市场营销领域又出现了大量丰 富的新概念 从而使市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势 其应用范围也开始扩展 3 市场营销哲学演进过程 市场营销哲学演进过程 答 1 生产观念 时间 19 世纪末 20 世纪初 背景 卖方市场 市场需求旺盛 供 应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 2 产品观念 时间 19 世纪末 20 世纪初 背景 消费者欢迎高质量的产品 核心 思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 3 推销观念 时间 20 世纪 30 40 年代 背景 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使 部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市 场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 4 市场营销观念 时间 20 世纪 50 年代 背景 买方市场 核心思想 消费者主权 论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什 么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 5 社会营销观念 时间 20 世纪 70 年代 背景 社会问题突出 消费者权益运动的蓬 勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益 需求 企业 产品 市场 SMC 是 MC 的补充和修正 4 市场营销环境的特征 市场营销环境的特征 答 客观性 首要 动态性 基本 相关性 差异性 统一性 不可控制性 5 消费者市场的特点 消费者市场的特点 答 广泛性 分散性 层次性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 周期 性 6 消费者购买行为的类型 消费者购买行为的类型 答 1 根据参与程度与品牌差异成都划分 复杂性购买行为 指消费者在购买一件贵重的 有一定风险的商品时 由于产品品牌差异大 购买者自身缺乏必要的产品知识 需要慎重选择 以求降低风险的购买行为 协调性购买行为 指品牌差异小 消费者介入程度高的购买行为 习惯性购买行为 是消费者对价格低廉 经常购买 品牌差异小的产品 不需要花时间去进 行选择 了解 评估 一般购买自己熟知的品牌商品的行为 多样性购买行为 之品牌差异 大 消费者介入程度低的购买行为 2 根据消费者个人性格的不同来划分 习惯型 理智 型 经济型 冲动型 情感 疑虑型 不定型 7 消费者购买决策的五个阶段 消费者购买决策的五个阶段 答 引起需要 是购买行为的起点 收集信息 为满足需要 消费者要收集信息 方案评 估 要对备选方案进行评估 购买决策 通过方案评估 对备选某种品牌形成购买意向 引起 实际购买行为 购后行为 评价已购买的商品 影响消费者是否重复购买 并影响他人购买 对企业信誉和形象关系极大 8 影响消费者购买的因素 影响消费者购买的因素 答 1 经济 社会经济发展状况 直接影响消费者购买行为 在不同的经济发展阶段 人 们的购买行为会有很大的不同 消费者收入和支出状况 价格往往是影响消费者行为极为重 要和敏感的因素 收入是决定消费者购买行为的根本要素 经济因素对消费者行为的影响还体 现在人们的支出模式上 2 文化 是影响消费者需求和行为的最基本因素 它属于意识形态 的范畴 文化因素包括文化 亚文化和社会阶层 3 社会 每个消费者都是社会的一员 他 的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约 消费者的购买行为受参照群体 家庭 社会角色和社会地位等社会因素影响 4 个人 年龄与性别 职业与教育 个性与生活方 式 自我观念 5 心理 动机 情感动机 理智动机 惠顾动机 知觉 学习 信念和态 度 9 组织市场的类型和特点 组织市场的类型和特点 答 类型 生产者 中间商 非营利组织 政府市场 特点 购买者比较少 购买数量大 供需双方关系密切 购买者的地理位置相对集中 派生需求 需求弹性小 需求波动大 专业 人员采购 影响购买的人多 直接采购 互惠购买 租赁 系统购买 10 生产者市场购买行为特征 生产者市场购买行为特征 答 1 类型 直接重购 修正重购 新购 2 影响因素 环境 组织 人际 个人 3 决策 认识需求 确认需求 说明需求 寻找供应商 征求建议 选择供应商 签订合约 绩效评价 11 中间商市场的购买行为特征 中间商市场的购买行为特征 答 1 类型 购买全新品种 选择最佳供应商 寻求最佳条件 直接重购 2 因素 购买者需求 存货管理 供应商的策略 购买风格 12 经营单位的战略规划 经营单位的战略规划 答 规定企业任务 确定企业目标 设计企业组合 制定职能战略 13 企业成长战略 企业成长战略 答 1 密集型成长战略 市场渗透 市场开发 产品开发 2 一体化成长战略 后向 一体化 前向一体化 横向一体化 3 多角化成长战略 同心多角化 水平多角化 综合多 角化 14 市场营销的管理过程 市场营销的管理过程 答 分析机会 决定市场 市场进入决策 发展市场营销战略 实施市场营销活动 15 市场营销组合的内涵与特点 市场营销组合的内涵与特点 答 1 内涵 是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 产品 价格 地点 促销 2 特点 可控性 构成市场营销组合的各种手段 是企业可 以调节 控制 运用的因素 动态性 不是固定不变的静态组合 而是变化无穷的动态组合 复合性 4 大类因素或手段各自又包含了多个次级因素 整体性 各种手段及组成因素应成为一 个有机整体 16 市场细分的作用 原则 标准 市场细分的作用 原则 标准 答 1 作用 有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组 合策略 有利于提高企业的竞争能力 2 原则 可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分 性 3 标准 消费者市场细分 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 产业市场细分 标准 地理位置 购买者类型 用户规模 产品用途 采购特征 购买者个性特征 17 市场定位作用 市场定位作用 有利于企业把握市场机会 有利于市场竞争 有利于改变消费者偏好 18 市场定位的步骤 方法 策略 市场定位的步骤 方法 策略 答 1 步骤 调查市场定位的因素 确认目标市场的竞争优势 竞争者的定位状况 目标 消费者对产品的评价标准 企业自身能力条件 选择相对竞争优势 确定定位战略 准确传 播企业的定位观念 2 方法 根据产品的特点定位 根据产品的用途定位 根据顾客得到的 利益定位 根据使用者定位 3 策略 避强定位策略 迎头定位策略 重新定位策略 19 竞争者分析 竞争者分析 答 识别企业的竞争者 以产品替代程度识别 以行业观点来识别 以市场竞争观念来识别 识别竞争者的战略 确定竞争者的目标 评估竞争者的优势和劣势 评估竞争者的反应模式 从容型 选择型 凶猛型 随机型 20 市场领导者的竞争战略 市场领导者的竞争战略 答 1 扩大市场总需求 开发产品的新用户 寻找产品的新用途 增加顾客使用量 2 保持现有市场份额的战略 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击式防御 运动防御 收缩 防御 3 扩大市场份额的战略 产品创新 质量策略 多品牌策略 增加或是大量广告策略 加大销售促进力度 21 市场挑战者的竞争战略 市场挑战者的竞争战略 答 1 确定战略目标与竞争对手 2 市场挑战者的进攻战略 正面进攻 侧翼进攻 保 卫进攻 迂回进攻 游击进攻 22 市场追随者和市场利基者的竞争战略 市场追随者和市场利基者的竞争战略 答 1 追随者 紧密跟随 距离跟随 选择跟随 2 利基者 最终使用者的专业化 纵 向专业化 顾客类型专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 定制专业化 服务专业 化 23 整体产品概念对营销管理的意义 整体产品概念对营销管理的意义 答 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 整体产品概念为企业开发适合消费 者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 整体产品概念给企业产品开 发设计提供了新的方向 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 5 整体产品概念 要求企业重视各种售后服务 24 产品生命周期的形态 启示 产品生命周期的形态 启示 1 形态 再循环 风格型 多循环 扇贝型 流行 形态 2 启示 积极作用 居安思危 保持清醒成功无限 永远创新明确特点 应对挑战预 测市场 掌握先机 消极作用 理论抽象界限模糊指导滞后产品的生命应该掌握在营销者自 己的手中 25 品牌对营销者和消费者的作用 品牌对营销者和消费者的作用 答 1 对营销者 有利于促进产品销售 树立企业形象 有利于保护品牌所有者的合法 权益 有利于约束企业的不良行为 有利于扩大产品组合 有利于企业实施市场细分战 略 2 对消费者 有利于消费者辨认 识别及选购商品 有利于维护消费者利益 有 利于促进产品改良 满足消费需求 26 品牌与商标的区别 品牌与商标的区别 答 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类 不同品质产品的商业名称及其标 志 品牌是市场概念 实质上是品牌使用者对顾客在产品特征 服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念 它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分 27 商标的注册与侵权 商标的注册与侵权 答 商标专用权 是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商 标权的认定 有两个并行的原则 即 注册在先 和 使用在先 商标侵权即是指在同一种商品或 类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌 可能引起欺骗 混淆或讹误 损害原商标声誉的 行为 28 包装的作用 设计原则 策略 包装的作用 设计原则 策略 答 1 作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 2 设计原则 安全 便于 运输 保管 陈列 携带和使用 美观大方 突出特色 与商品价值和质量水平相匹配 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 符合法律规定 兼顾社会利益 3 策略 类似包 装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略 29 整体产品对营销管理的意义 整体产品对营销管理的意义 答 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念 整体产品概念为企业开发适合消 费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 整体产品概念给企业产品 开发设计提供了新的方向 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品 概念要求企业重视各种售后服务 30 新产品开发的原则 趋势 新产品开发的原则 趋势 1 原则 根据市场需求选择产品开发的重点 根据企业资 源和实力确定产品开发的方向 要有企业的特色 要有经济效益 2 趋势 多能化 微型化 轻型化 方便化 多样化 系列化 健美化 舒适化 节能化 绿色化 环保化 休闲化 31 影响产品定价的因素 企业的定价目标 影响产品定价的因素 企业的定价目标 答 1 成本因素 需求因素 竞争因素 心理因素 政策法规因素 其他因素 2 生存目标 维持生存 利润目标 当期利润最大化 市场占有率目标 市场占有率最大化 质量目标 产品质量最优化 其他定价目标 32 定价的基本方法 定价的基本方法 答 1 成本导向定价 成本加成定价法目标利润定价法 2 需求导向定价 认知价值定 1 2 1 价法反向定价法价值定价法集团定价法 3 竞争导向定价 通行价格定价法封闭式 2 3 4 1 2 投标拍卖定价法 33 企业可供选择的几种定价策略 企业可供选择的几种定价策略 答 1 新产品定价策略 撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略 2 折扣定价策略 现 金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 促销折扣 3 心理定价策略 尾数定价 整数定价 声望定价 招徕定价 4 差别定价策略 顾客细分定价 产品式样定价 渠道定价 地点定价 时间定价 5 产品组合定价策略 产品线定价 选择特色定价 附属产品定价 两段定价 副 产品定价 产品捆绑定价 34 企业的价格调整策略与企业应对竞争者调价时的措施 企业的价格调整策略与企业应对竞争者调价时的措施 答 价格变动策略 1 降价策略原因 企业生产能力过剩 急需扩大销售来缓解库存夺 1 2 取竞争者的市场份额企业成本降低 有降价空间经济萧条时期 消费者购买能力下降 此 3 4 时企业不得不降价以适应消费者的购买力水平 2 提价策略原因 缓解成本攀升的压力产 1 2 品供不应求 应对措施 1 在同质产品市场上 如果竞争者降价 企业必须随之降价 2 在异质产品市 场上 企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地 维持原价 降价 提价 同时推出新品牌 推出廉价的产品线 35 渠道设计的目标与原则 渠道设计的目标与原则 答 1 目标 顺畅 便利 开拓市场 提高市场占有率 扩大品牌知名度 经济性 销售网 点的建立和维护 控制渠道 实现高效率的渠道网络和渠道整合 2 原则 畅通高效原则 覆盖适度原则 稳定可控原则 协调平衡原则 发挥优势原则 36 渠道的演变及策略 渠道的演变及策略 答 1 通路结构 从多层次长渠道向扁平方向变化 2 通路运作 分销渠道的一体化倾向 3 通路关系 由商业利益关系向共赢的合作伙伴关系变化 4 通路重心 渠道重心由总经 销商向终端市场建设转化 37 促销的含义 作用 促销的含义 作用 答 1 含义 促销的核心是沟通信息 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 2 作用 传递信息 强化认知 突出特 点 诱导需求 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 38 促销策略的组合技巧 促销策略的组合技巧 答 1 促销基本策略可分为推式和拉式两类 推式策略是指企业运用人员推销的方式把产品 推向市场 拉式策略是指企业运用非人员推销的方式把顾客拉过来 使其对本企业的产品产生 需求 以扩大销售 2 影响促销组合的因素 促销目标 产品因素 消费品 广告宣传 1 2 生产资料 人员推销 产品的市场寿命周期市