上海通用汽车4S店服务营销调研

本科毕业设计（论文）毕业设计(论文) 毕业设计（论文）作 者： 学 号： 系 部： 专 业： 汽车技术服务与营销 题 目： 上海通用汽车 4S 店服务营销调研 指导者： 周同根评阅者：本科毕业设计（论文）20* 年 4 月 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 中 文 摘 要本科毕业设计（论文）在当前金融危机的大背景下，许多汽车品牌 4S 店开始实施服务营销战略。发展自身品牌不仅是企业长远发展的需要，也是当下参与市场竞争的必然手段。本文针对上海通用汽车 4S 店的具体状况，结合了服务营销三角形理论和战略管理中的 SWOT 分析方法等相关理论，对上海通用汽车 4S 店的现状和发展进行了分析。针对上海通用汽车 4S 店在实施服务营销战略中存在的问题，提出了树立汽车服务品牌观念、构建全面的汽车服务营销理念、加强客户关系管理和重视团队建设四个具有可操作性的建议和措施，希望本文能对汽车 4S 店结合实际情况制定和开展服务营销战略提供具有参考意义的方法和建议。关键词：4S 店 服务营销 营销战略 本科毕业设计（论文）毕 业 设 计 （ 论 文 ） 外 文 摘 要Title： Research on 4S Shops Service Marketing of Shanghai GeneralMotors Abstract：In the current context of financial crisis, many car brands start 4S shop service marketing strategy. Developing their own brand is not only long-term development needs of enterprise, but also present the necessary means to participate in market competition. In this paper, Shanghai General Motors 4S shop specific situation, combined with the service marketing triangle theory and strategic management of the SWOT analysis and other related theories, Shanghai General Motors, 4S shop status and development were analyzed. 4S shop for Shanghai General Motors marketing strategy in the implementation of service problems, proposed to build a service brand concept car, build a car full service marketing, strengthening customer relationship management and emphasis on team building four workable proposals and measures I hope the paper will be how to combine the automobile 4S store actual marketing strategy development and implementation services to provide a reference for the methods and recommendations.Keywords ：4s Car shop； Services Marketing； Marketing Strategy本科毕业设计（论文）目录1 引言 12 服务营销相关理论概述 22.1 服务营销的涵义 22.2 服务营销三角形模型 22.3 体验营销 32.4 本章小结43 上海通用汽车 4S 店发展现状及 SWOT 综合分析53.1 我国汽车市场 4S 店的现状 53.2 上海通用汽车 4S 店现状 53.3 上海通用汽车 4S 店 SWOT 综合分析63.4 本章小结94 上海通用汽车 4S 店服务营销实施策略 104.1 树立汽车服务品牌观念 104.2 构建全面的汽车服务营销理念 104.3 加强客户关系管理 114.4 重视团队建设 134.5 本章小结14结论 15致谢 16参考文献 17本科毕业设计（论文）1 引言我国汽车市场正在经历着井喷式的爆发性需求，激烈的竞争态势被暂时的旺盛需求表象所削弱。汽车营销与服务本应该是沟通汽车生产和消费的桥梁，但此时它却正在失去其应该发挥的功能。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权。于是，品牌汽车的经销权(品牌 4S 店）就作为一种稀缺资源成为汽车经销商的追逐目标，更成为利润的保证。显然，这种状况只是暂时的，随着汽车市场供需状况的改变、竞争的加剧，汽车经销商是否具备胜人一筹的营销能力和服务能力才是保证利润的根本。汽车营销与服务是沟通汽车生产和消费的桥梁，服务营销理念被许多品牌汽车经销商接受。汽车经销商的竞争优势和利润来源更多地取决于是否拥有某种品牌汽车的特许经销权以及他能为顾客提供的服务以及服务水平。上海通用集团旗下 4S 店在不到三年时间内，将上海通用品牌在上海地区的上牌比率，从 3%迅速提升至 13.9%。同时该集团汽车销售市场占有率也达到了 19%（上海地区） ；其服务至上的理念也在当地汽车市场引起不小的波澜。如何做到服务致胜，服务致胜为汽车 4S 店带来了什么好处，是我们需要研究学习的，也是摆在上海通用 4S 专卖店经营者面前至关重要的一个问题。随着市场压力的加大，上海通用汽车 4S 专卖店也在经营现状上暴露出许多问题，本文通过研究上海通用 4S 店的经营现状，利用 SWOT 分析理论，对上海通用 4S 店进行分析，并结合公司的实际情况，提出适合公司进一步发展的服务营销战略。本科毕业设计（论文）2 服务营销相关理论概述2.1 服务营销的涵义20 世纪 80 年代后期，国际上营销学者在服务营销组合策略上达成了较为一致的意见，即在传统的 4P(产品、价格、渠道、促销)基础上，又增加了“人员”(people)， “服务环境”(physical Environment)、 “服务过程”(process)三个变量，从而形成了服务营销的 7P 组合。随着 7P 理论的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、顾客满意、员工满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域，这些领域的研究则代表了服务市场营销理论发展的新趋势。服务营销可以从两种角度来理解，一种角度就是纯粹的服务行业的服务产品营销，比如酒店、金融、旅游、教育行业的服务；另一种角度就是与产品有关的服务营销，比如汽车销售行业、IT 行业、家电行业产品的售后服务。而服务营销中常常涉及到两个关键问题，第一是服务策略，第二是服务管理。前者是指服务营销的策划，后者是指服务营销的实施。服务策略中的核心的问题，就是服务的定位。一个竞争型的企业，必须通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，应包含以下几个要素:1.服务理念理念实际上就是一种价值取向，这种理念更多的是要规范企业的基本服务观念。要进行一个真正的服务策划，首先要解决观念上的问题。2.基本的服务主张我们要通过这个服务主张来体现出自身差异化的特色，而这个服务主张有时候也可以成为一种品牌。服务主张往往要提炼成一句话或几句话，就是企业的服务主张是什么。这一口号很显然必须与竞争对手要区分开的。3.基本服务项目即一套完整的服务策略中，有哪些项是最基本的服务项目。要从理念出发，从基本的服务主张出发，具体化为一些最基本的服务项目和服务承诺。2.2 服务营销三角形模型服务体现了公司、雇员和顾客三者之间的相互作用关系。服务的营销可以本科毕业设计（论文）用服务营销三角形这一模式来表示(见图 2-1)。图 2-1 服务营销三角模型服务营销三角形给出了三种形式的营销，即内部营销、外部营销和互动营销。这三种营销结合起来，围绕着对顾客的承诺，就可以进行成功的服务营销。服务企业面对着三个主要的营销任务：他们希望提高其竞争的差异化水平、服务质量和生产率。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都毫无用处。服务营销就是围绕着内部营销、外部营销和互动营销来进行的。2.3 体验营销我国轿车市场经历了几年井喷式的发展，2008 年 2 月出现走低，经销商们一轮又一轮地降价，也无法减轻销售不畅、库存加大带来的压力，单纯强调产品性能和价格的传统营销面临着巨大的挑战。面对这种市场环境，许多汽车企业提出以客户满意为目标，倡导“用户至上” ， “以客户为导向”等营销理念，开展服务营销。服务营销所采取的大量措施旨在提高客户的满意度，以保证企业拥有尽可能多的市场份额。但实践表明，客户满意度不等同于客户的忠诚度，仅局限于满意度并不足以长期留住客户。所以一种新的营销模式体验营销应运而生。体验营销更注重于挖掘客户的潜在需求和预期欲望，其通过客户对产品良好的体验、愉悦的感受而将其升华为客户的忠诚。体验营销是服务营销的演进和提升。在企业经营中运用体验营销来增强企业的竞争能力，将成为现代本科毕业设计（论文）汽车企业开拓市场的新思路。体验营销要求营销者站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式，它是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。这种思考打破了传统的“理性消费者”的假设，认为消费者的消费是理性和感性兼备的，认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。随着中国经济的进一步发展，消费需求的多样化和个性化趋势日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪，为了迎接体验经济时代的到来，汽车企业的营销战略应进行相应调整。2.4 本章小结由于服务具有的基本特征，又决定了服务营销与实物产品营销有着本质的不同。具体表现为以下几个方面：第一是服务营销以提供无形服务为目标。第二是服务营销以顾客为核心；第三是服务营销质量的整体控制；第四是服务营销时间因素的重要性；第五是服务营销分销渠道的特定化。服务营销的研究发展至今形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。本科毕业设计（论文）3 上海通用汽车 4S店发展现状及 SWOT综合分析3.1 我国汽车市场 4S店的现状十年前，当汽车销售 4S 店进入中国时，全新的销售模式和服务模式令消费者感觉耳目一新。短短几年内，4S 店得到了极大的发展，成为中国汽车销售主流模式。然而，随着时间的推移，4S 店销售模式遭遇极大挑战。尤其是 2008年，面临全球性的金融危机，经济持续减速，销售不利、库存挤压严重、流动资金匾乏等不利因素的刺激，给了所有行业参与者一剂清醒剂，对迷信 4S 店模式者更是当头一棒。据调研了解，2008 年，汽车 4S 店遭遇严峻挑战，真正完成去年年初制定销售任务的 4S 店没有几家，除少数畅销车型 4S 店之外，绝大多数 4S 店日子都不好过，昔日只要建 4S 店就盈利的神话就此破灭。据调查，目前在广州乃至华南甚至全国范围内，除了一汽奥迪、雷克萨斯等这些豪华品牌和一些客户基础和财力较为雄厚的专卖店外，绝大多数 4S 店经销商的日子都比较难过，即使日子好过的那部分 4S 店，销售额也与往年同比有较大降幅。目前，这些汽车 4S 店所面临的问题基本相同:市场购买持续乏力，消费者持币待购，销售不畅加上厂家的不对等政策，使得经销商库存挤压日益严重，而库存的挤压占据了现金流，相对紧缩没有彻底放开的银根又让车商融资面临重重困难。售前的普遍不景气，让经营者将经营的赢利点转到售后来。但是开张没几年，没有积累足够客户群的新店在这一点上更是雪上加霜。3.2 上海通用汽车 4S店现状随着汽车市场的蓬勃发展，上海成了汽车经销商投资的必争之地；短短 7年间，上海已形成了颇具规模的四大集中的汽车 4S 店集群，这在全国并不多见；同时也产生了同时代理多个品牌的 4S 集团企业。据不完全统计，截至 2008 年8 月份，上海现有汽车 4S 店超过 100 家。随着 4S 店的雨后春笋般发展，豪华品牌在上海的建店规模、数量在全国领先；同一品牌在上海的代理经销商也从最初的一家逐步发展，最多的品牌在上海居然发展了 5 家之多，可想而知，4S本科毕业设计（论文）店之间的竞争将是十分的残酷；特别是当前经济不景气，汽车生产厂家大量压库，汽车经销商为了资金周转，加快回笼，不惜亏本销售；为此，汽车经销商不得不苦练内功，降本增效，通过服务促进销售，这也是本人研究服务营销课题的初衷。还有自主品牌如奇瑞、比亚迪、江淮、江铃等众多品牌的 4S 店。在众多的 4S 店中，由于投资者的投资心理、从业者的职业素养等诸多因素的影响，存在良莠不齐的现象。上海通用汽车轿车一向被公认为是充分演绎美国精神和领袖风格的轿车典范，其乘坐者的尊贵、沉稳、豪迈和权力，更使上海通用汽车成为一种彰显权贵的象征，它一直是各国政要和华显家族出入重要场所的首选座驾之一。上海通用汽车融会了百年历史精华和几代设计师的智慧才智，成为汽车工业的领导性品牌。上海通用汽车进入中国市场以来，一直通过形形色色的大小进口代理商进行产品销售，既没有品牌展示，也缺少正规的售后服务。长久以来，中国市场上上海通用汽车的品牌知名度远远落后于其他轿车，市场保有的也主要是其老车型。2004 年，上海通用汽车宣布单独建立销售网络开拓中国市场。上海通用汽车进入中国后，保持了通用汽车一贯的强势营销，豪华车市场从此开始有了上海通用汽车的声音。与开宝马、坐奔驰已经在国人心中形成的品牌特征一样，上海通用汽车推广的是其高品质服务。豪华车是上海通用汽车未来重要发展战略之一，上海通用汽车目前力拓豪华运动轿车市场。因为豪华运动轿车市场销量增长远远高于汽车行业平均水平，自 2005 年以来，中国豪华运动轿车年均增速超过 50%。为了完成这一目标，上海通用汽车已经完成第一阶段的工作，即品牌形象建立、产品研发投入和网络建设。据介绍，2007 年，上海通用汽车全球销量增长了约 30%，其中增长最快的市场为加拿大，全球第二大市场也是加拿大。但他们认为，按照中国近几年的发展态势，今年中国将成为上海通用汽车全球第二大市场。2007 年，通用汽车在上海销量同比增长 150%。这种增速显然是欧美甚至韩国无法企及的。虽然起步晚，但是上海通用汽车在不到两四年的时间里陆续建立了 22 家五星级 4S 店，迅速形成完善的销售，售后服务，信息反馈体系。3.3 上海通用汽车 4S店 SWOT综合分析3.3.1 优势分析本科毕业设计（论文）1.硬件方面的优势作为国际顶级品牌通用汽车的经销商，上海通用汽车 4S 店是投资 4000 多万元人民币，按照通用汽车国际统一标准建造而成的，其硬件和软件在世界上也是一流的。从设计到建造，从设备采购到调试安装，通用汽车公司的专家都参与了整个过程。在未来的 3-5 年，无论从数量上还是质量上，该 4S 店完全能满足服务的要求。同时，作为通用汽车的经销商，厂家提供了强有力的后续支持，如技术上、供应上、甚至资金上（汽车金融的融资）等。2.地理位置的优势。因为上海是我国重要的经济城市，是长三角交通运输的枢纽。上海通用汽车 4S 店占地 20000 平方米，整个建筑秉承了通用汽车公司高贵的风格，凡是坐车到上海参观旅游的人都会对通用汽车的 4S 店留下印象。它的销售面不仅覆盖了上海的市场，还同时辐射到整个长三角地区。总体来说，4S 店所在地广告效果佳，辐射能力强。3.服务理念上的优势通用汽车有着悠久的历史和良好的口碑，其本身的质量和周到的服务是众所周知的。2 年 4 万公里免费保养、对顾客始终如一的微笑服务早己有口皆碑。上海通用汽车向顾客提供了从其它品牌那里得不到的超值服务，树立了非常重视服务的企业文化传统，同时在服务的管理上也积累了相当丰富的经验，这些文化和管理上的经验对该服务营销战略的实施是非常有益的。3.3.2 劣势分析1.自身的品牌名誉影响在国人心目中，美国车的品牌效应远远不及德国车，欧洲车。美国车在高速行驶时的表现也不及德国车出众，油耗较高。上海通用汽车如何摆脱这些根深蒂固的印象尤为重要。2.信息渠道狭窄目前，上海通用汽车 4S 店的主要信息来源，就是各个媒体等第三方机构提供给市场部的信息，虽然顾客可以提供一定的信息，但是与顾客的沟通平台和沟通机制还没有很好的建立起来，所以不能长期的有效的从顾客手中获得第一手信息，从而使 4S 店对竞争对手的情况、目标客户的把握、消费者的购买行为本科毕业设计（论文）和购买心理等均不能做到深入的研究，市场部形同虚设。相对于上海大众、宝马，刚刚正式进入中国市场的上海通用汽车，在获得客户信息的渠道上存在劣势。产品口碑相传需要一定时间为基础。保有客户的再次购车和旧车置换也必须随着时间的推移来展开。2.营销的手段单一上海通用汽车 4S 店销售水平还停留在这样的层面上：做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门，实在不行再开个“新车展示会”或是“试乘试驾”会。其实这样做，也有其内在的原因， “只要有车，不愁卖不掉” 。在通用汽车还处于卖方市场的时候，不形成完善的营销体系、业务操作流程，将很难适应今后日益激烈的竞争。营销，整合营销是多种营销方式与手段的组合，并不是某一两种营销方式的运用就能达到良好效果的。3.3.3 机会分析1.地区经济的发展目前，上海有私营企业 102700 家，外资企业 13500 余家，世界 500 强跨国公司中已有 107 家落户上海。2009 年上海招商引资数居全国第一；工业总产值、进出口总额、GDP 各项指标都位居全国第一。作为长三角经济中心，上海经济发展潜力巨大；因而以经济发展为依托，上海通用汽车的市场前景十分乐观。2.通用汽车的用户认同度高在最新出炉的 J.D. Power and A. S. Socrates 美国汽车顾客保持率调查中，通用汽车以明显高于行业平均水平的优势名列前茅。据该调查显示，自 2004 年以来，通用汽车的顾客保持率上升了 3.5 个百分点，在 2005 年达到 63.0%，也就是说每 100 个购买过通用汽车的顾客中有 63人在更换汽车时依然会选择通用汽车品牌，而该调查显示整个汽车行业客户保留率的平均水平是 49.6%，这说明通用汽车的品牌越来越被广大消费者所认同。3.地区经济的发展翻开美国汽车行业研究机构 J.D. Power and A.S. Socrates 的质量报告，通过调查汽车原主在使用前三年里所经历的故障数量来确定结果，针对 2004 年出厂的汽车共收到 5.3 万份答卷。结果显示，可靠性最高的是美国通用汽车，本科毕业设计（论文）每百辆汽车的故障数量为 145 个。通用汽车进入国内后上海通用汽车公司泛亚技术中心又对其进行中国路况的多次调试，使其完全适宜中国的道路状况。3.3.4 威胁分析1.同品牌 4S 店的威胁汽车生产厂商在考虑是否要扩建网点时，有一个最基本的考察依据是该区域轿车销售量/经销商的数量）500 辆时，厂家就会考虑增设一家专卖店。而上海通用汽车 4S 店 2009 年的销售接近 500 辆，所以在 2009 年以后，通用汽车厂商将很有可能在上海地区扩建一家 4S 店。到那时，该店独家经营的垄断局面将被打破，面对的竞争对手就不仅仅是宝马和奔驰的经销商了。2.竞争对手的威胁上海通用汽车最大的威胁是一汽丰田、广汽丰田、东风日产、上海大众、一汽大众。一汽丰田和广汽丰田都是丰田汽车在中国的合资企业，作为刚刚荣登世界上最大的汽车生产商，丰田汽车产品的竞争力一直都很强大。东风日产这两年通过引入越来越多的产品，迅速提升其竞争力，对广州本田有很大的威胁。上海大众和一汽大众是大众汽车在中国成立的最早合资企业之一，凭借多年的市场耕耘，加上上海大众实行了双品牌战略，大众汽车的竞争力得到了进一步加强。3.经济形势的影响2008 年由美国开始的金融危机，对我国的经济产生了很大的影响，经济持续减速，销售不利、库存挤压严重、流动资金匾乏等不利因素，对汽车 4S 店的经营有着很大的影响。3.4 本章小结通过以上对上海通用汽车 4S 店的 SWOT 综合分析，我们发现虽然面临第二家 4S 店的设立，以及经济金融危机的威胁，但第二家 4S 店的影响是渐进性的威胁，金融危机在中国经济刺激政策的作用下，影响度较小；而面对的市场的高速增长以及通用汽车的用户认同度高等机会，公司能获得的却是近期的，持续的机会。所以，从未来的两年来看，上海通用汽车 4S 店所面对的机会大于威胁。本科毕业设计（论文）上海通用汽车 4S 店在经营上、地理位置和企业文化上虽然具有诸多优势，企业管理者还是应该注重“服务致胜”的经营思想，吸收了大量国外先进管理理念，力求打造学习型团队，在上海豪华车市场打造一个特殊的精英团队，采取适当的服务营销战略。本科毕业设计（论文）4 上海通用汽车 4S店服务营销实施策略4.1 树立汽车服务品牌观念一款最新的轿车，流行期也就 34 年，但是一个好的品牌却天长地久，好的品牌可以创造牢固的客户关系，形成稳定的市场。品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场；品牌比产品的生命更为持久，一辆车的交易是一次性的，但是优秀的品牌会赢得顾客一生信赖，这就是品牌的价值所在。 “兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有困为企业间的并购而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。品牌经营是一种艺术。品牌经营要求企业告别平庸，打动顾客。有人认为汽车工业是重工业中惟一涉及时尚的行业，因为汽车代表着厂家的形象，也代表着用户的形象。品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意。好的产品推动了品牌的形象，好的品牌创造了好的财务状况，好的财务状况反过来又促进产品的开发。4.2 构建全面的汽车服务营销理念4.2.1建立汽车服务营销新观念汽车服务营销，是一种延伸性服务，始终保证车辆完好的使用状态，同时，服务可以产生出价值。满足客户的需求和欲望是轿车厂家、经销商的天职，为客户提供满意的服务是商家至高无上的准则，这种服务意识必须强化。服务不再是产品与品牌的附庸，也不再是经营活动的副产品，而是产品制造商、品牌制造商和经销活动的本身。一种能满足客户购买欲的产品是提供最好服务的体现，反过来讲，对客户最好的服务就是提供能令他们满意和认同的产品。在提供服务上，厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，都不应该是简单的服务本科毕业设计（论文）与收费的关系。作为轿车的厂家和经销商，还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。汽车服务营销不仅仅局限干专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口” ，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务理念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。4.2.2 充分认识汽车服务营销的完整性如果在汽车设计和生产过程中，不考虑顾客需求，没有把售前服务融于企业的相关活动中，那么，企业生产出的汽车很难适销对路，即使售中、售后服务做得很好，也难以有较强的竞争力，换个角度来说，即使生产出的汽车能符合消费者需要，如果没有售时服务，其销量也要大打折扣；再退一步，即使售前、售时服务都做得很好，如果没有售后服务，则很难使顾客满意，企业竞争力也就会固此而削弱。汽车售前服务阶段，企业首先对目标顾客最重视的主要服务项目及其相对重要性进行排序，并据此规划产品设计，从而使设计出来的汽车极少出现故障，即使发生故障，也可以最低的费用很快予以修复；然后根据这种设计结果严格控制生产过程，使产出品与设计吻合；最后，将新车送达真正需要它们的地区。这些工作处处为顾客着想，都为满足顾客需求而做，从而在很大程度上提高了用户满意水平，增强了企业竞争力。在汽车售时服务过程中，服务人员通过与顾客的各种交流、沟通，让顾客愉快地购买他们自己觉得满意的产品，这在一定程度上也增强了企业竞争力。4.3 加强客户关系管理客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基础。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。上海通用汽车 4S 店目前的情况是，在硬件设施上（计算机系统、软件等）本科毕业设计（论文）完全满足现有进行 CRM 的要求。问题主要还是在执行的过程中，该店并没有充分发挥该系统的功能，针对这一情况，我们提出了如下几方面的改进。4.3.1完善顾客资料信息，深度挖掘顾客信息顾客资料信息是 4S 店开展顾客关系管理的基础，所以首先应严格按照上海通用汽车的要求完善顾客的资料库。通过使用数据仓库与数据挖掘工具对客户信息进行细分，分析客户对汽车产品以及服务反应，分析客户满意度、忠诚度和利润贡献度，以便更为有效地赢得客户和保留客户。对客户进行分类管理，并对不同类型的客户实行不同的服务策略。4.3.2 实施差异化服务开展上海通用汽车品牌“一对一”定制化客户经理服务制。作为全球汽车品牌的典范，通用汽车百年淬炼的价值，不仅展现在“艺术与科技”的造车理念，和一系列尊崇的汽车产品，同时也展现在无微不至的人性关护和服务。唯有卓越的售后服务才是建立顾客忠诚度的最有力基石。为了更进一步展现通用汽车“尊重尊贵、省心省事”的高品质服务，使通用汽车车主能全面体验通用汽车品牌服务的精髓，充分展现出对客户人性化的关怀，提升客户满意度，应全面推出的“专属尊享服务” 。在这项通用汽车的“专属尊享服务”中，客户经理会以“一对一”服务形式为每位尊贵车主量身度造详尽而专业的保养计划建议和多项创新服务。它不但会将通用汽车在售后服务方面提升到“一对一”客户经理服务制的新高度，与国际化全面接轨，更细致研究用户用车习惯并为其量身定制最适合每位车主的保养计划建议，这一举措在汽车售后服务领域起到标志性的示范作用，奠立了通用汽车在知名品牌中的主导地位。4.3.3 开展个性化的服务情感活动是建立与顾客的初级关系或者维系顾客关系的小技巧。这样做虽然很难影响到顾客的最终决策，但它仍然是必不可少的。它包括：1.提醒服务：定期提醒潜在客户给销售人员，由销售人员进行及时的跟踪服务；用户车辆到了保养日期、续保日期、验车日期、恶劣天气等等将进行定期提醒，在客户需求前达到先感应后回应的营销心态。2.亲情服务：每日整理客户信息，在客户家人及本人生日的时候送去公司本科毕业设计（论文）的问候；在节日的时候送去公司的祝福。3.告之服务：4S 店的各种新产品和服务、各种营销活动等信息都应该通过客服中心以电话、短信（MMS） 、直投信件（DM）方式传到直接客户手中的。邀请客户参加试乘试驾活动、开展新车使用保养讲座、开座谈会。4.4 重视团队建设4.4.1 提高服务人员素质经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对经销商争取客户起到相当重要的作用。在当今社会我们所接触的客户，绝大部分都是拥有相当高的文化素养和知识水平，他们中绝大多数人都受过高等教育。尽管如此，他们单就汽车以及汽车营销方面知识而言，与经销商相比就显得有些缺欠。而从客户自我保护意识的观点来讲，客户担心上当受骗的想法是再自然不过了。往往是客户对经销商员工素质的怀疑心理对客户购车欲望起到决定性的作用，经销商必须以自身的实际行动去消除客户的心理障碍。为使客户对经销商有信心和信任感，经销商就必须加强自身的管理，努力提高管理水平。这种规范化的管理不仅体现在有明确的规章制度上，更重要的是严格执行。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准；除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时，不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高干客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离，才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后，可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。4.4.2 加强内部营销众所周知， “有快乐的员工才会有满意的顾客” ，这是服务领域的重要管理准则。Hallowed 等三位学者(1996)的研究表明，当员工接收到公司传送他们满意的内部服务品质，即当员工有较高的工作满足时，他们也会传送令人满意的服务品质给顾客和工作伙伴。服务-利润链理论也揭示了员工满意度、忠诚度与本科毕业设计（论文）顾客忠诚度和企业盈利能力的关系。内部营销就是将员工视为内部顾客，强调将营销哲学和方法应用在服务顾客的员工易上，以运用和维持员工，并确使员工更加努力地做好工作。4.5 本章小结通过对上海通用汽车 4S 店的综合分析，我们发现从未来的两年来看，上海通用汽车 4S 店所面对的机会大于威胁。上海通用汽车 4S 店在经营上、地理位置和企业文化上虽然具有诸多优势，企业管理者还是应该注重“服务致胜”的经营思想，采取适当的服务营销战略。针对上海通用汽车 4S 店在实施服务营销战略中存在的问题，在策略上，我们主要可以采取的有树立汽车服务品牌观念、构建全面的汽车服务营销理念、加强客户关系管理和重视团队建设四个具有可操作性的建议和措施。这些，希望能给上海通用汽车 4S 店服务营销的进一步开展提供一些建议。本科毕业设计（论文）本科毕业设计（论文）结论现今的汽车消费市场是重视价格胜过价值的市场。人们在购车时首先考虑的是选什么车，在选定车型之后选择价格最低的商家购买。消费者基本上不去考虑