汽车营销与品牌管理

深圳市梵天管理咨询有限公司 深圳市梵天管理咨询有限公司 汽车营销 与品牌管理 编辑推荐 汽车营销与品牌管理将汽车营销与汽车品牌管理的理论体系 *结合，分为基础篇、战略篇、策略篇和发展篇共四篇。在讲述汽车营销与品牌管理的基本概念的基础上，重点阐述了汽车营销与品牌管理的战略制定过程以及实施汽车营销与品牌管理的具体策略， *后，讨论了汽车营销与品牌管理的新兴话题与发展趋势。全书选取了大量汽车营销与品牌管理的经典实例，供读者进行案例分析和拓展阅读。本书由姚琦、何义团主编。 内容推荐 汽车营销与品牌管理的目标是为有志于从事 汽车营销与汽车品牌管理的组织、个人提供一套科学 、完整、立体的理论指 导和操作指南。全书将汽车营 销与汽车品牌管理的理论体系有机地结合，共分为基 础篇、战略篇、策略篇、发展篇共四篇十七章，并列 举了大量汽车营销与品牌管理的典型案例。 汽车营销与品牌管理可用于高等院校市场营 销、汽车服务工程等专业课程教材，也可供汽车营销 从业人员阅读或作为培训用书。本书由姚琦、何义团 主编。 目录 第一篇 基础篇 第一章 绪论 第一节 汽车产品的社会经济价值 第二节 汽车市场营销 第三节 汽车市场营销观念的演变 第四节 我国汽车市场的形成与发展 第二章 汽车品牌概述 第一节 品牌的内涵 第二节 品牌的魅力 第三章 汽车原理概述 第一节 汽车分类与编号 深圳市梵天管理咨询有限公司 深圳市梵天管理咨询有限公司 第二节 汽车总体构造与主要技术性能指标 第三节 汽车行驶原理 第四节 汽车发动机工作原理及总体构造 第五节 汽车底盘 第六节 车身仪表、照明及附属装置 第二篇 战略篇 第四章 汽车营销环境 第一节 汽车市场营销环境概述 第二节 汽车市场营销微观环境 第三节 汽车市场营销宏观环境 第五章 汽车营销战略 第一节 汽车市场竞争战 略 第二节 汽车目标市场营销战略 第三节 汽车营销的顾客满意战略 第六章 汽车市场营销调研与预测 第一节 汽车市场营销调研 第二节 汽车市场营销预测 第七章 汽车用户购买行为研究 第一节 汽车私人消费市场及消费行为 第二节 汽车集团组织市场及购买行为 第八章 汽车品牌定位与品牌设计 第一节 品牌定位 深圳市梵天管理咨询有限公司 深圳市梵天管理咨询有限公司 第二节 品牌设计 第三篇 策略篇 第九章 汽车产品策略 第一节 汽车产品与产品组合 第二节 形式产品策略 第三节 产品生命周期 理论与市场策略 第四节 汽车新产品开发策略 第十章 汽车定价策略 第一节 汽车产品定价程序 第二节 汽车产品价格策略 第三节 汽车价格战的分析与规避 第十一章 汽车分销策略 第一节 汽车分销策略概述 第二节 汽车分销渠道中的中间商 第三节 汽车分销渠道的选择 第十二章 汽车促销策略 第一节 促销与促销组合 第二节人员推销 第三节 汽车广告促销 第四节 汽车营业推广策略 第五节 汽车公共关系促销 第十三章 汽车品牌形象 第一节 品牌形象的概述 深圳市梵天管理咨询有限公司 深圳市梵天管理咨询有限公司 第二节 品牌形象的构成 第三节 品牌形象的塑造 第十四章 汽车品牌个性 第一节 品牌个性的定义 第二节 品牌个性的特征与价值 第三节 品牌个性的维度 第四节 品牌个性的塑造 第十五章 汽车品牌危机管理 第一节 品牌危机 第二节 品牌危机管理 第四篇 发展篇 第十六章 汽车国际市场营销 第一节 汽车国际市场营销概述 第二节 国际汽车市场的营销环境 第三节 汽车国际市场的进入方式 第四节 国际汽车市 场的营销策略 第十七章 汽车营销的信息化策略 第一节 汽车营销信息化概述 第二节 汽车营销电子商务 显示部分信息 在线试读部分章节 1995年，特劳特又与里夫金合作，出版了定位理论的刷新之作新定位，作者借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区，从而使定位理论发展得更为成熟，成为完整的思想体系，使其在全世界各个领域得到了广泛的应用。 深圳市梵天管理咨询有限公司 深圳市梵天管理咨询有限公司 里斯和特劳特的观点构成了品牌定位理论的基础。他们认为产品要赢得顾客仅仅靠发明新产品是不够的，企业同时还必须第一个打人预期顾客的脑中，并占据一席之地。并且他们还认为，在预期顾客的脑中存在着一级一级的小阶梯，这些顾客会按产品的一个或多个方面在这些阶梯上进行排序，定位就是要找到这些小阶梯并与其中某一阶梯联系上，以此在预期顾客的大脑中树立起本企业产品或品牌的独特方面。 里斯和特劳特认为，消费者的大脑中储存着各种各样的信息，就像一块吸满水的海绵。只有挤掉原有的产品信息，才有可能吸纳新的 产品信息。 据此，他们认为 “定位是从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人，也许就是你自己。但是，定位并不是对你的产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的工夫，把产品定位在预期顾客的大脑中 ”。据此他们给定位下的定义是 “如何在顾客的脑中独树一帜 ”。由此看出里斯和特劳特把定位看成一种传播策略，让产品信息占据消费者心智中的空隙。菲利普 科特勒给定位下的定义是： “定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心申确立与众不同的有价值的地位。 ”所以具体来说 品牌定位就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌不同于竞争者的品牌的一种方式。 品牌定位可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述，以上六个元素分别从不同的方面对品牌定位进行界定： 目标顾客，指通过市场细分所选取的品牌所要满足的潜在顾客； 顾客需求，指通过识别或创造顾客需求，以明确品牌是要满足顾客的哪一种需求； 品牌利益，指品牌能够提供给顾客的独特价值，这种价值能够有效地吸引顾客； 原因，指为品牌的独特定位所提供的具有说服力的证据，比如独特的包装等； 竞争性框架，指明确产品所属类 别以及竞争者； 品牌特征，指品牌所具有的独特的个性。 品牌定位与产品定位是有区别的。产品定位是指企业通过自己的产品创立鲜明的个性特色，从而塑造出独特的市场形象，而这要通过产品的性能、质量、档次、款式等来实现。产品定位要结合企业自身生产状况，其操作对象是产品本身，是针对消费者的需求对产品进行开发和改造以为其提供独特的利益；而品牌定位并不对产品本身做出什么改变，它是对品牌进行设计和传播，使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，要在预期顾客的头脑里进行排序和定位。品牌定位的理论基础是消费者心 理学。从上述概括中可以看出，定位的本质是 “心理占位 ”，是对顾