房地产营销的市场调查产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略的依据

房地产营销的市场调查产品策略 价格策略 营销渠道策略 促销策略的依据 一 房地产市场调查的定义 房地产市场调查 就是把房地产作为特定的商品对象 对相关的市场信息进行系统的 收集 整理 记录和分析 从而对房地产市场进行研究与预测 房地产的市场调查表现出极深的地域特征 要真正把握市场的脉搏 需要依据地域形 态 从单个楼盘到区域市场 再到宏观环境 然后再从宏观环境回到区域市场和单个楼盘 上 就这样不断循环往复 融合贯通 房地产市场调查是产品策略 价格策略 营销渠道策略 促销策略的依据 二 房地产市场调查的内容 一 市场环境调查 1 宏观环境调查 1 政策环境调查 房地产市场的产业政策 财政政策 货币政策 户籍政策 土地政策 住房政策 2 经济环境调查 经济体制 通货膨胀水平 国民经济发展状况 产业结构的变化 城市化的进程 家 庭收入和家庭支出的结构 3 人口环境调查 人口的总量 人口的迁移特征 年龄的结构 知识结构以及家庭结构等 4 文化环境 5 行业环境 6 技术环境 7 城市发展概况 2 区域环境调查 区域环境是指对项目所在区域的城市规划 景观 交通 人口构成 就业中心 商圈 等区位条件进行调查分析 从而对项目地块所具有的区位价值做出判断 具体来说 包括 1 结合项目所在城市的总体规划 调查项目的区域规划 功能定位 开发现状及 未来定位 2 调查该区域的历史因素 文化因素 发展水平 交通条件 3 调查该区域内楼盘的总体价格水平和供求关系 3 项目环境调查 项目环境调查是指项目的微观调研 又称为开发条件调查分析 其目的在于对项目本 身的发展状况 开发条件 价值提升的可能性和途径进行分析 同时为今后的市场定位做 准备 1 对项目的用地现状与开发条件进行调查 2 对项目的对外联系程度及交通状况等进行调查 3 对项目所在地的周边环境进行调查 地块周围的物质和非物质的生活配套情况 包括市政配套 如水 电 气等 生活配 套 如学校 医院 邮局 银行 集贸市场 超市 公园 体育场馆等 以及生态环境 如空气 卫生 景观等 也包括人口的数量和素质等 二 目标客户调查 在对目标客户进行研究的时候 需回答一下问题 第一 目标客户包括哪些人 第二 目标客户要买的房子是什么样的 第三 目标客户买这些房子的原因何在 第四 在目标客户的购买行为中有谁参与 第五 目标客户在买房的时候采用什么样的方式 第六 目标客户将在什么时间买房 第七 目标客户买房的地点定位在哪里 1 购买倾向调查 目标客户的购买倾向主要包括品牌 户型 位置偏好 面积偏好 预期价格 物业类 别 物业管理 环境景观等 2 购买力水平调查 其主要的衡量指标是家庭的年收入 3 共同特点调查 目标客户的年龄 职业 文化程度 家庭结构 原居住地等 对消费者的调研是一种动态的全过程调研 首先就是目标消费者的确定 要确定目标 消费者 可以参照同类物业的已成交客户进行划分 通常说来 在目标消费者得到确定以 前 可以收集二手资料来获得房地产市场的消费者的普遍而粗略的了解 而在目标消费者 确定下来以后 要就欲了解的问题访问目标调查对象 主要采用的形式就是问卷调查了 三 竞争楼盘调查 竞争性楼盘有两种情形 一种是与所在项目处于同一区域的楼盘 另一种是处于不同 区域 但定位相似的楼盘 对竞争楼盘的调研 包括对这些相似楼盘进行营销策略组合的调研与分析 包括产品 价格 物业管理和销售推广等 1 产品调查 1 区位调查 A 地理位置调查 楼盘的具体坐落位置 同本项目的相对距离以及邻近房产的特点 B 周边环境调查 对开发地块周边生活配套状况的调查 以及人文环境和生态环境 后两者通常是由人 口数量与素质折射出来的 C 区域特点调查 是指相对聚集而产生的 依附于地域的一种特有的物质和精神形态 它主要是由该地 域的经济发展水平 产业结构 生活水准 文化教育状况等决定的 D 发展规划调查 是指政府对城市性质 城市土地 空间布局的综合部署及调整 E 交通条件调查 调查地块附近的交通工具与交通方式 包括公路 地铁 飞机等 交通条件一方面要 表明进出的方便程度 另一方面 一个地区的交通状况也对该地区的未来发展态势产生很 大的影响 2 产品情况调查 A 建筑调查 项目建筑总面积 占地总面积以及容积率 B 面积户型调查 一个楼盘品质的好坏基本上是由其面积和户型所决定的 面积和户型包括各种户型的 建筑面积 使用面积 使用率以及面积配比 户型配比等 C 装修调查 公共部分 大堂 电梯厅 走道以及房屋的外立面装修 另一方面是对户内厅 居室 厨卫的处理 D 配套设施调查 一是满足日常生活最基本需要的设施 包括水 电 燃气 保安 便利店 中小学和 车库等 二是专门为住户设立的额外设施 如小区会所等娱乐设施 E 绿化调查 3 交房时间调查 对于期房楼盘来说 影响购房购买决策的一个重要因素就是交房日期 4 开发主体调查 一个楼盘的营运公司主要有四家 即设计单位 开发商 承建商和物业管理公司 2 价格调查 房地产营销中最基本 最便于调控的就是价格 而它也是在实际的调查中最难获得真 实信息的 1 单价调查 A 起价调查 最差房屋的销售价格 该价格不足为凭 多为了促销而加入人为夸张的结果 B 均价调查 总销售金额 总销售面积 C 主力单价调查 这是判断楼盘客户地位的主要依据 它是指占总销售面积比例最大的房屋的标定单价 2 总价调查 单价是反映楼盘品质的好坏 总价则是反映目标客户群的选择 因此 在对楼盘总价 进行调研之后 能够对产品的市场定位及目标市场予以掌握 3 付款方式调查 付款方式是房屋总价在时间上的一种分配 它可以减轻购房人的付款压力 扩大目标 客户群的范围 提高销售率 因而在事实上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具 A 利用商业贷款或公积金贷款付款 B 一次性付款 C 按照工程进度的建筑期付款 D 按照约定时间付款 3 促销广告调查 1 售楼部调查 2 广告媒体调查 3 广告诉求点调查 广告的诉求点即物业的买点 它所表现的是开发商想传达给购房人的信息 展示了产 品的竞争优势 但应当注意要围绕着目标客户群所关心的问题 4 广告强度调查 表现在报纸广告的刊登篇幅 次数 户外媒体的大小和快数 从中判断出该楼盘所处 的营销阶段 4 销售情况调查 1 销售率的调查 反映了一个楼盘被市场接受的程度 2 销售顺序调查 反映了市场需求结构和细节 从中可以分析出不同价位 不同户型 不同面积的房地 产单元为市场所接纳的原因 3 客户群调查 客户群的年龄 家庭结构 职业和收入 从中获取购房人的信息 根据这些信息来分 析其购买动机 找出本楼盘对于客户购买行为产生影响的各种因素 以及这些因素影响力 的大小 5 物业管理调查 物业管理的内容 管理公司 管理情况以及管理费用等 四 竞争对手调查 1 品牌调查 2 开发方式调查 楼盘开发出来之后的用途 出售 出租 自行经营 3 楼盘质量调查 外在质量与内在质量标准 如设计 户型 材料 耐用性 安全性能等 4 开发情况调查 5 发展规划调查 竞争对手的土地储备情况 及其在未来有何开发方向与开发动态 6 专业化情况调查 竞争对手的力量在其目的区域的集中程度 也就是产品 目标顾客群或所服务的区域 及程度 7 成本调查 竞争对手成本结构的合理性如何 以及企业开发的楼盘在成本上是不是具有优势等 8 价格调查 竞争对手的商品房在市场中的相对价格情况 价格因素与其它变量 如财务 成本 质量 品牌等是紧密相连的 9 与政府部门的关系调查 三 房地产市场调查的表格设计 一 房地产资源统计表 其所包括的项目主要为房地产分布 类型 面积 开发程度 居住密度 单位价格 单位总价 交易状况及规模 抵押保险 政策限制 竞争程度 使用期限 发展愿景 其 它具体情况与调查日期等 二 房地产出售统计表 其所包括的项目主要有已售与待售房地产的名称 开发商 结构类型 地区 数量 成交条件 包括预付款 贷款额及利率 偿还约束 其它附加条款等 成交期 出售时的 房龄及状况 客户资料与调查日期等 三 房地产出租统计表 主要包括项目为出租房地产名称 所在地区 出租房的类型与等级 出租面积 租金 水平 室内设备状况 包括煤气 家用电器 厨卫设备 电话 暖气 环境条件 具体房 东记录 房地产出租公司的资料与调查日期 四 房地产个案分析表 包括项目主要有案名 产品规划 投资公司 区位 入伙日期 推出日期 基地面积 建筑密度 产品特色 土地使用年限 单位售价 付款方式 客源分析 销售策略 媒体 广告以及调查日期等 四 房地产市场调研的报告撰写 以楼盘市场调查报告为例 一 楼盘市场调查的信息列示 1 楼盘产品情况 1 楼盘地域环境 宏观上看 实际上就是一种宏观的地域分析 也就是对楼盘所在区域的区域特征和历 史沿革进行分析 比如该区域示商业中心 工业中心还是学院社区 并了解该区域的交通 状况 例如公路 高架 地铁 轻轨 区县级公路 省市级公路等 以及区域公共配套设 施 例如市政配套 包括水 电 气 等 生活配套 包括学校 医院 商业中心 超市 集贸市场 公园 体育场馆 图书馆 影剧院 宾馆 餐馆等 还包括人文环境等 微观上看 实际就是一种微观地块分析 也就是楼盘地块 包括所处位置 是否临街 它的四周 地势 大小 形状以及进出道路的状况等 2 楼盘具体情况 楼盘的主体部分就在于此 这一部分的重点在于要对楼盘的指标与参数进行了解 楼 盘的指标具体包括土地大小 总建筑面积 楼盘类别 建筑规划 外观设计 总建筑套数 与房型 格局配比 建筑用材 面积 公共设施及施工进度等等 楼盘的基本参数 主要包括基地面积 总面积 建筑面积 覆盖率 容积率 楼盘的 类别 使用面积 格局配比 得房率 建材装潢及公用设施等 2 楼盘价格情况 单价 总价和付款方式三个方面得价格组合搭配 3 楼盘促销情况 一个是广告策略 它主要包括把握主要诉求点 推敲广告基调 选择媒体 安排广告 密度以及确定具体得实施效果等等 把握好广告策划得精髓 另一个是销售执行 它一方面包括销售点的选择 人员的配置和业务执行等具体业务 安排 另一方面还包括了实际销售结果的调查 该分析的主要切入点是销售率与销售顺序 等方面 具体需要了解最畅销的房型是什么 最为市场所接受的总价是什么 对客户最有 吸引力的地方是什么 购房客户的特征如何等等 4 楼盘竞争