XXXX家纺网络营销商业计划书

XXXX 家纺 网络营销项目商业计划书 讨论 一 网络营销发展概况 1 网络营销发展现状 中国的网络购物市场自 2007 年取得了爆发式的增长 08 09 年则延续了这种高增长的态势 根据艾 瑞咨询初步的预估数据统计显示 09 年中国网络购物的交易规模接近 2500 亿元 约占社会消费品零售 额的 1 97 同时 09 年中国网络购物的用户规模将突破 1 亿 种种数据表明 网络购物已经成为传统 零售市场的重要补充 网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知 中国未来几年的网 络购物市场 仍将维持相对较快的增长 随着我国电子商务整体产业环境的逐渐规范和成熟 产业链条的逐渐夯实 尤其是自 2010 年起 C2C 模式逐渐被以传统品牌的苏醒与崛起而为代表的 B2C 模式所代替 我国电子商务进入一个崭新的时代 2010 年甚至被媒体和专家视为中国电子商务的真正元年 在这幅全新的电子商务图谱中 呈现出如下几 个新特点 a 电子商务平台突破单一格局 开始形成充分竞争的多元化格局 整个市场突破了以淘宝为主的单一化平台格局 涌现诸如拍拍 QQ 商城 京东商城 当当商城为代 表的综合性平台 以及一大批专注在某个垂直市场 如鞋帽 电器 的专业平台 b C2C 模式逐渐被 B2C 模式取代 线下品牌成为真正的主角 C 模式被 B 模式取代 无论是被网络市场成长性所吸引 还是借力网络实现线下扩张 抑或是为未来 某局 传统的线下强势品牌纷纷开始关注并杀入 B2C 市场 可以看到线下传统品牌将成为线上的主力 因此品牌效应将会在线上成为者追逐的主体商品 2 家居品网络营销市场发展 随着中国城市化进程的推进 整个房地产市场交易的日趋活跃 新房及二手房的交易将带动家装 家 具等相关家居商品的热销 从长期来看 受益于中国房地产市场的蓬勃发展 家具市场的潜在需求巨大 根据艾瑞咨询公司的统计数据 2009 年中国家居网络销售市场的规模在 112 亿元左右 占整个网购交易 规模的比例为 4 7 其中 C2C 家具市场的交易规模为 84 3 亿元 占家居网络销售市场规模的比例为 75 3 B2C 家居市场的交易规模为 27 7 亿元 占家居网络销售市场规模的比例为 24 7 艾瑞的研究 同时发现 日用品 家纺 家装饰品等家居类用品进入网络销售的时间相对较早 通过近几年的市场渗透 家居类产品的网络市场接受度已经逐渐成熟 可以预见 未来几年 家居类产品的网络销售市场将会进一 步扩大 机会空间良好 是进入的最佳时机 3 网络销售存在的困惑 对于传统先下品牌来讲 处理好向上与线下渠道关系是企业首先要解决的问题 一般而言 传统线下 品牌转向网络销售所遇到的最大困惑无非 a 渠道冲突 当电子商务与线下庞大的分销体系并行 新通路与原有配销体系的矛盾在所难免 如果线上和线销售 同样的产品 就相当于是在和代理商争抢客户资源 与此同时 网络市场的特性决定了线上产品的价格要 比线下更低 这就更加剧了这种资源竞争的激烈程度 而如何才能避免两种渠道 左右手互搏 的竞争 这成了家纺企业开展电子商务的一个难题 b 渠道混乱 在网络上 有家纺品牌分销商拿了专卖店的货在卖 价格比统一定价要低 有些甚至赔本赚信誉值 这在很大程度上损害了线下代理商的利益 更有某家纺大品牌表示 目前网上所售该品牌的产品有 90 都是假货或非正规渠道产品 目前 家纺企业对于网络渠道的统一把控还非常欠缺 然而 未来的发展趋势 肯定是线上线下渠道的融合 一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的 线上渠道要拓展到线下 线下要拓展到线上 现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道 这个是个 大趋势 但是 就现阶段而言传统品牌网络销售解决渠道冲突与混乱的思路应当定位于线上渠道是先下补 充 而对于新建立的品牌而言 由于进入网络销售的门槛似乎不高 但是其所面临的问题是由于品牌知名 度 品牌美誉度等问题使得网络消费者在浩瀚的网络品牌中很难与其相遇 因而 客户流量 客户访问量 很少 使得网站实际销售量很少 而解决客户流量就要依靠各种推广手段 就目前网络推广的方法来看 结果往往是解决了客流问题 带来了销售几乎无利润的状况 罗莱家纺网络销售所遇到的实际情况就是很有代表性的案例 由于罗莱家纺线下销售渠道是以加盟商 为主 按照销售额统计其加盟商销售额约占整个销售额的 80 为有效避免线下实体店铺销售与线上网 络销售件的冲突 罗莱家纺 2009 年投入大量资源创立罗莱家纺旗下网络销售品牌 LOVO 经过两年的努 力 据相关资料表明其网路销售额 2010 年度达到 5000 万元人民币 但是 几乎没有产生利润 对此 罗莱家纺公司内对于网络销售亦是议论纷纷 因此 自创网络品牌一定要放弃近期利益关注未来利益 有 长期坚持的信念 二 家纺行业网络营销现状分析 1 家纺企业网络销售基本概况 家纺行业以其相对标准性的特征 从我国电子商务市场火爆伊始 就是其中最具代表性和成长性的垂 直细分行业之一 现阶段线上企业多以借助公共 B2C 平台以及自主 B2C 销售网站两个主要渠道实现网络 销售 现阶段淘宝 B2C 平台占据较大的市场份额 我国家纺行业总体电子商务规模约 10 亿左右的规模 并保持每年 100 以上的增长 电子商务平台电子商务平台家纺市场规模占比家纺市场规模占比 淘宝 B2C C2C70 拍拍15 京东 亚马逊 优雅 100 等15 根据淘宝魔方的数据 2009 年通过淘宝网购买家纺类产品的用户达到 691 7 万人 成交订单笔数为 1473 万笔 成交商品件数为 8482 万件 共实现交易金额 16 9 亿元 在家纺产品细分的类别中 床上用 品的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例高达 74 1 以上的数据印证了未来床品市场的巨大空 间 随着人们生活水平的不断提高 家纺的网上销售的增长趋势将会越发明显 取样商品销售前五名的卖家 2009 年网络销售分析 对比项目对比项目 卖家卖家 SKU总量总量总额总额 元 平均单价平均单价 元 80 集约度集约度 销售销售 排名排名 水星旗舰店26248493 00448 0712 98 1 博洋家纺旗舰店20341341 00462 4029 56 2 罗莱家纺官方旗舰店15312891 00721 7216 99 3 多喜爱旗舰店17220992 00239 52376 044 百思寒羽绒床品447023 001032 1320 45 5 九洲鹿床品旗舰店24817598 80265 239 27 6 2 家纺企业网络销售品类分析 家纺行业涉足网络销售的企业虽然较多 但形成一定销售量和销售额的企业并不是很多 据 2009 年度数 据统计网络销售成规模企业极为有限且市场份额无一家处于垄断地位 各著名品牌 2009 年度网络销售情 况分析如下 水星旗舰店 2009 年 品类名称品类名称销量销量 30 天天 金额金额 元元 平均价格平均价格 元元 品类贡献率品类贡献率 被子 被芯10478 001872 2027 02 床品套件7081 001983 2726 71 婚庆床品2651 001665 3316 88 毛毯 绒毯 线毯10804 00271 6011 69 床褥 床垫 床护垫5150 00914 919 87 保健枕 纤维枕 枕头9787 00191 736 77 靠垫 抱枕 靠垫被 坐垫2302 00119 830 73 地垫8837376 00376 670 17 四件套9919602 00198 000 09 浴裙 浴袍 浴衣1210272 00792 000 05 品类名称品类名称销量销量 30 天天 金额金额 元元 平均价格平均价格 元元 品类贡献率品类贡献率 毛巾416642 00162 000 03 合计48493 001589 14 平均 销售排列前 10 位产品 缩略图缩略图标题标题销量销量 30 天天 单价单价单品贡献率单品贡献率 全场包邮 水星 冬 暖特厚被买就送两双冬 拖鞋 6610298 09 07 全场包邮 水星家纺 床垫 床褥 驼毛两用床 垫 4694396 08 55 全场包邮 水星家纺 婚庆亮丝四件套我愿意 14891176 08 06 秒杀 全场包邮 水 星家纺床上用品 全棉 面料 100 羊毛被 1661716 05 47 全场包邮 水星家纺 毛毯精品涤纶多用宅毯 6593130 03 94 全场包邮 水星 j 家 纺 床上用品 220 180 双层超柔毛毯 超厚 1695495 03 86 缩略图缩略图标题标题销量销量 30 天天 单价单价单品贡献率单品贡献率 全场包邮 水星家纺 超柔双层印花毛毯 2 5KG 2420338 03 76 全场包邮 水星家纺 床上用品 一公分缎条 被芯 蚕丝被 1015745 03 48 全场包邮 水星家纺 婚庆亮丝八件套我愿意 3512140 03 46 全场包邮 水星家纺 床上用品 全棉印绣四 件套漫情依依 1014660 03 08 罗莱家纺官方旗舰店 品类名称品类名称销量销量 30 天天 金额金额 元元 平均价格平均价格 元元 品类贡献率品类贡献率 床品套件7281 002124 7067 60 被子 被芯1849 001551 1621 24 保健枕 纤维枕 枕头1458 00410 703 24 毛毯 绒毯 线毯417 001511 823 17 婚庆床品35 003430 001 29 靠垫 抱枕 靠垫被 坐垫897 00192 571 18 床褥 床垫 床护垫13894168 00856 001 01 浴裙 浴袍 浴衣13465124 00486 000 70 居家鞋68253196 0078 000 57 品类名称品类名称销量销量 30 天天 金额金额 元元 平均价格平均价格 元元 品类贡献率品类贡献率 合计12891 001540 02 平均 销售排列前 10 位产品分析 缩略图缩略图标题标题销量销量 30 天天 单价单价单品贡献率单品贡献率 罗莱家纺 床品套件全 棉印花四件套 素色沙 龙 F197 4 3062495 016 29 罗莱家纺 床上用品婚 庆系列全棉大提花十件 套 TY216 灿绚霓裳 1703240 05 92 罗莱家纺 床上用品被 子被芯系列 全棉白鸭绒 优品羽绒被 1712998 05 51 罗莱家纺床品田园 100 全棉印花四件套 AY817 时光 4591060 05 23 罗莱家纺床品田园 100 全棉印花四件套 AY723 虹 4621040 05 16 罗莱家纺 床品套件全 棉印花四件套 布拉格 的梦 F190 4 805516 04 46 预售 罗莱家纺 床 上用品被子系列 100 蚕丝二合一佳品蚕丝被 1442340 03 62 缩略图缩略图标题标题销量销量 30 天天 单价单价单品贡献率单品贡献率 罗莱家纺床品被子系列 白鹅绒 贵族型羽绒被 第三代 冬被 575880 03 60 罗莱家纺 床品欧式套 件系列全棉提花四件套 T201 福斯湾 1032880 03 19 罗莱家纺 床品套件全 棉印花四件套 美丽天 空 F184 4 515495 02 74 3 家纺网络销售人群结构 购买频次 及单价分析 购买人群结构分析 在家纺网购人群中 25 29 岁人群占比最高 为 37 5 其次为 30 34 岁人群 占比为 30 8 18 24 岁人群也达到了 11 5 汇总得出 18 34 岁的年轻人群占比达到了 79 8 显示 年轻人是家纺网购的主流人群 另外 35 49 岁的人群占比也达到了 17 7 说明年龄层次较高的 人群中部分消费者也开始尝试家纺类产品的网购 需要指出的是 电脑网络已经逐渐成为普通大众生 活的一部分 随着时间的推移 网购人群的占比将会越来越大 购买单价分析 2009 年 在淘宝网家纺类产品网购用户中 人均消费金额在 50 元以下的用户依然占多数 占比为 53 9 人均消费金额在 50 100 元的用户占比为 20 1 人均消费金额在 100 200 元的用户占比为 13 9 人均消费金额在 200 元以上的用户占比为 12 2 可以看出 家纺产品网购用户的产品选择目 前主要集中在小件商品上 单件商品价格偏低 一般主要集中在 100 元以下 因此 小件低价 的方式 在目前网购市场更具生命力 这意味着 我们的产品定位要加强小件产品的研发采购 购买频次分析 在淘宝家纺网购用户中 2009 年仅购买 1 次的占比达到 65 1 该数据显示网购用户对于家纺类产 品的消费需求处于起步阶段 未来仍有较大的成长空间 数据显示 购买频次在 5 次以上的用户也占到了 4 7 反映已经有部分网民形成了网上购买家纺的消费习惯 4 家纺企业网络销售业绩分析 客观的讲 由于信息的不对称以及企业商业炒作的原因 我们无法得到同行准确的网络销售业绩 数据 仅能从相关资料中得到只言片语 就我们掌握的数据分析 目前国内家纺品牌企业网络销 售没有超过 5000 万元 年的 在这样的销售业绩下实现利润的多少很难评价 因为自主 B2C 网 站推广费用是很大的 三 XXXX 家纺网络营销模式定位 鑒於傳統線下品牌與線上經營衝突的實際現狀 因此 在國內現階段 在線下銷售模式現階段使用同 一品牌同時進行線上與線下的銷售對於品牌的傷害是很大的 為避免這種衝突與傷害的發生 我們建 議公司電子商務公司進行網絡銷售以全新註冊品牌獨立進行 也就是電子商務公司經營品牌與公司現 經營的品牌絕對區隔開 公司現已線下品牌進行的網絡銷售仍然由線下銷售部門負責维持现状 電子 商務公司負責 XXXX 家紡旗下電子商務新品牌的經營 因此 下面內容均以此為出發點 1 XXXX 家纺网络销售平台设计 XXXX家纺 网络销售平台 公共B2C 平台 企业自主 网络平台 唯品会 平台 优雅00 平台 京东商城 平台 淘宝商城 平台 淘宝C2C 集市平台 淘宝C2C 集市平台 淘宝C2C 集市平台 C2C销售 平台 C2C销售 平台 C2C销售 平台 XXXX 家纺网络销售 电子商务 平台拟由企业自主网络销售平台与公共 B2C 网络销售平台两 部分构建而成 其中企业自主网络销售平台 类似于线下企业自营专卖店 系企业自行设立购物 网站 自行进行产品销售推广 自主销售的平台 而公共 B2C 平台 类似于线下的百货系统专 柜 系企业搭乘公共的 B2C 网络销售平台 2 XXXX 家纺网络销售品牌定位 我们建议企业自营网络销售平台销售产品以新注册却不同于企业现有品牌的产品品牌进行 这样 可以有效地避免品牌以及渠道的冲突 现阶段企业申报注册的 XXXX 品牌可以直接用于企业自营 网络销售平台 鑒於目前家紡行業網絡銷售大都集中在中低端市場的實際 為避免行業間過度競爭我們擬將 XXXX 家紡網絡銷售產品定位於家紡行業的高端產品 以便於實現品牌差別化 這樣或許是一條 成功的路徑 四 XXXX 家纺网络营销项目组织架构设想 XXXX家纺 电子商务公司 销售 推广部 IT部 呼叫中心 仓储配送 财务部 商品部 1 销售 推广部职责 负责与公共 B2C 平台联系合作方式 产品推广 销售活动安排等 负责企业自营网络平台销售工作的组织 推广等 负责客户订单处理 2 IT 部职责 负责各网络平台维护 数据收集 分析 负责客户订单数据分析 3 呼叫中心 客服 职责 负责客户接单 销售咨询 产品介绍等 4 仓储配送部职责 负责客户订单的发送 负责仓储产品的管理 5 财务部职责 负责公司成本 销售等财务工作 6 商品部职责 负责公司销售所需商品的集采 五 XXXX 家纺网络营销项目产品定位及规划 1 消费群定位 对于生活品质有追求的都市高端群体 2 产品品类定位 企业自营网络销售平台产品定位以及品类进行全新设计 产品风格以简洁高档为主 套件类产品 以全棉 絲綿交織 全絲色织 素色为主 面料品质以 60 支及以上面料为主 将建立家纺行业 高端门户网络平台为努力方向 六 项目实施目标任务及推进节奏 项目进度表 時間進度 2011 年 11 月 2012 年 6 月 序 號 項目 11 月12 月1 月2 月3 月4 月5 月6 月 1 項目實施方案定型 2 企業網絡平臺設計 建 立 3 產品規劃與實施 4 項目團隊完善 5 產品價格制定與審批 6 產品展示設計 佈置 7 團隊培訓 8 線上試運營 9 線上正式運營 10 線下體驗店選址 建立 七 项目营销推广方案 第一阶段 试运营 1 3 个月 试运营阶段主要是通过网站的初步运作进一步对网上运营的流程进行完善 这一阶段不适合做大规模的营 销推广 主要通过锁定一部分或者一个小的区域目标市场进行定向的营销推广 试运营期间的营销推广同 时也具有测试的诉求 主要运用一下手段 开通 400 免费电话 线上网站的小礼品赠送以及买送等常规促销手段 合作伙伴或者战略联盟的营销平台共享