市场推广策划书

第 1 页 共 17 页 市场推广策划书市场推广策划书 范文 范文 一 市场综述 长沙市位于湖南省东部 湖南省省会 交通发 达 地理位置十分重要 华中重镇 历来都有 九省 通衢 之称 市区人口达到 600 多万 辖区内有湘江 浏阳河 望城 浏阳 宁乡等 市内有七大建材市场 及五大建材超市 四大灯饰城 尤其近几年 城市大 规模的开发和向周边发展建筑面积 建材需求量也随 之加大 湖南有 16 个县级市 65 个县 7 个自治区 34 个市辖区 这其中又以长株潭 星沙 高新 浏 阳 望城 金州工业开发区为先导 二 市场特性 由于长沙的地理位置十分重要 历来是商家必 争之地 各大品牌竞争十分激烈 市场内四大灯饰城 其中 长建喜来灯是做大型批发积散地 但也是低档 货物集散地 同时有大量假冒产品 所以一般不被品 牌产品看好但喜来灯市场对全省及周边省市辐射能力 很强 有很大影响力 红星灯饰市场主要是做家居交 易批发灯饰很少 最为重要的就属郁金香灯饰市场和 三湘南湖灯饰市场 其中品牌批发大部分集中在此两 第 2 页 共 17 页 处 各厂家在此两处的竞争也达到白热化 所以此两 处商家实力雄厚 网络宽 有很多厂家办事处都设在 这两处 三 市场现状分析 雷士 欧普 朗能 飞利浦 三雄极光 距豪 美的 TCL 宏光 哑巴 调光大师 奥克士 奥克 特 注 各产品销售量仅经过商家 装饰公司和 水电工口述 雷士在湖南属于销量第一 在此简单介绍一个几个品牌在湖南市场的情况 雷士 品牌的知名度 美誉度高 渗透力强 而且与设计院 装饰公司关系好 工程量大 而且营 销渠道控制到位 虽然价格体系控制不是十分好 假 冒产品多 但能保证商家利润 也受到商家的欢迎 属于灯饰行业创造标准的企业 三雄极光 知名度大 广告投放量大 价位低 廉 质量保证 有几款产品外型漂亮 深受长沙广大 消费者喜欢 但是现在三雄极光在湖南市场的渠道很 混乱 价格体系控制不到位 现在整体市场体系较乱 商家之间互相杀价 商家利润很低 严重挫伤各商家 第 3 页 共 17 页 积极性 现在开始走下坡路 所以三雄极光很多方面 值得我们借鉴 飞利浦 在行业内品牌知名度高 质量可靠 美誉度好 而且系列齐全 对做工程一块很独到的方 法 几乎长沙市所有市政工程都是飞利浦做的 但是 在渠道方面缺乏 不重视开发网络 所以一直坚持走 工程路线 且经销投资成本高 宏光 价格十分低廉 质量保证 而且市场运 作十分灵活 深受商家的喜欢 也深得消费者喜欢 由其今年以来 开始向品牌化道路发展 开始大量投 放广告 但是厂家对市场的整体营销运作不到位 而 且没有突出产品 在大型工程上运用不上 得不到行 政部门认可 也得不到大型工程商等认可 四 我们的现状 客观方面 1 门店位置不佳 零售上不行 2 没有一个具体系统的方案 管理不到位 3 思路不清晰 销售人员对市场不了解 对产 品定位盲目 4 没有专业的形象 业务知识不专业 5 门店整体形象 缺少规划 灯具摆放杂乱给 消费者的感觉就是个烂摊子 第 4 页 共 17 页 6 价格定位不准确 主观方面 1 人员状态不行 懒散 工作态度不佳 缺少 对市场的了解 2 缺少自主能力 不肯努力 怕吃苦 任何事 都喜欢找借口 3 管理人员和销售人员形象不统一 4 对整个湖南市场的区域划分不清晰 5 销售人员对工程业务盲目 思路不清晰 喜 欢把自己做不到的事情都归结在其他方面很少能有人 从自己身上找不足 6 不善于总结经验 在一个地方跌倒两三次 不善于把控关系 做事不精细 五 产品定位 价格定位 在目前的湖南灯饰产品中有雷士 欧普 朗能 飞利浦 三雄极光 距豪 美的 TCL 宏光 哑巴 调光大师等知名品牌 而本公司在整个湖南市场来说 只能处于中档 从客观层面上来说本公司没有品牌效 应缺乏知名度 在价格上也没有很大的优势 特别是 湖南离广东很近大的客户都是直接从广东拿货 所以 渠道很难建立 所以我们要另辟途径以办公照明为突 破点着重于工程项目 以点带面 形成一条完整的供 第 5 页 共 17 页 销链 主推办公照明 首先要广撒网 把本公司的办 公照明推广到湖南的 14 个地级市 县以提高本公司 在湖南的知名度和销售附加值 在目前的湖南灯饰产品中 价格实惠 款式新 颖的中档灯饰产品仍是市场的主流产品 在价格定位 方面 可根据灯饰产品种类的不同 大概并逐一的对 灯饰市场不同灯饰产品的价格进行调查 将其作为参 考 并做出最后决定 定出合理价格 六 面对全省推广 其方法有可采取以下几种 1 可通过参加全省各地的灯饰博览会 大力宣 传推广自己的产品 在推广期间通过交流也可获得更 多的招商经验 2 可选择网络招商 短信群发 也可二者相结 合 通过短信群发将最基本的信息 自己的网址以及 联系方式广泛传给潜在的客户 如果其中一些人有进 一步了解的兴趣 他们可以从网站上获得比较详细的 介绍 如果还想进一步了解就可以直接电话联系 进 行深层次的沟通 3 招聘业务员 可让业务员携带宣传页到各地 的灯饰市场进行宣传 寻找潜在客户 4 建立样板店和成熟的销售模式 并在一些特 第 6 页 共 17 页 许加盟交易会上以及其他场合进行宣传 进一步形成 口碑传播 5 隐形渠道 隐形渠道的建立 三个必须 必须提供优质的产品 必须提供良好的信用 必须提供快捷 专业 全免的服务 隐形渠道建立的对象 建筑工程公司 园林规划建筑公司 市政建设公司 建筑工程行业协会等等 渠道建立策略 以战略联盟为高度 参与解决 工程中照明方案的制定与实施 提供科学合理的照明 布局 实施效果 预警机制等方案 并根据本企业的 承受能力 有偿 无偿提供类别服务 全力推动办公 照明的高附加值 合作必须是轻松 愉快的 只要能在实质上解 决合作对象的问题 就是长期捆绑合作的先决优势 七 优劣势分析 1 优势 办公照明产品系列齐全 低中高档系列产品都 第 7 页 共 17 页 有 新产品市场价格操作体系没有做乱 2 劣势 新产品品牌没名气 消费者经销商接受需要时 间 代理商市场操作方式不够灵活 不利于其市场开 拓期 公司产品质量不够稳定 影响商家情绪 渠道 服务能力不够 对末端渠道掌控不利 营销人员信心 不足 和代理商缺乏沟通 代理商急于从市场获利 没有考虑长远市场 产品没有配套产品不利于工程开 发 3 机会 整体建筑业还处在稳步上升期 市场需求大 4 威胁 办公照明产品竞争日益激烈 杨业 西顿 奥 克特迅速渗透市场 大做宣传广告 5 劣势改善点 建立高效 完善的营销队伍及管理制度 加快 一步开拓市场 工程和经销商同步进行 加强业务知 识的学习完善争取在市场开拓期能为客户提供一个详 细的可行性研究报告 其内容包括详细的产品或服务 描述 产品或服务的特点及竞争优势 八 业务开展计划 1 招聘业务精英可通过在人才中心现场招聘 第 8 页 共 17 页 招到中意的人员 也可通过一些人气旺的招聘网站进 行招聘 2 开拓新经销商 一方面 可让业务员到各地 的灯饰市场进行宣传招商 另一方面就是可针对装饰 公司 让业务员到一些装饰公司推广介绍自己的产品 进一步达成协议 3 主要的销售渠道可针对装饰公司长期合作 另外就是灯饰市场的经销商 九 售后服务有哪些 售后服务方面可依据产品相关法律进行定制 大部分客户关心的还是维修期限 调货 退货方面的 问题 这个可根据产品不同的价格和质量的好坏 合 理的定出相关规定 范文 一 计划概要 1 年度销售目标 600 万元 2 经销商网点 50 个 3 公司在自控产品市场有一定知名度 二 营销状况 营销方式总体来说 空调自控产品销售的方式 不外三种 工程招标 房产团购和私人项目 工程招 标渠道占据的份额很大 但是房产团购和私人项目两 第 9 页 共 17 页 种渠道发展迅速 已经呈现出多元发展局面 从各企业的销售渠道来看 大部分公司采用办 事处加经销商的模式 国内空调自控产品企业 年都 加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固 加强与设计院以及管理部门的公关合作 对于进入时 间相对较晚的空调自控产品企业来说 由于市场积累 时间相对较短 而又急于快速打开市场 因此基本上 都采用了办事处加经销制的渠道模式 为了快速对市 场进行反应 凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有 库存 湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很 大的潜力 发展趋势普遍看好 因此对还未进入湖南 市场的品牌存在很大的市场机会 只要采用比较得当 的市场策略 就可以挤进湖南市场 目前上海正一在 湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱 团队还比较 年轻 品牌影响力还需要巩固与拓展 在销售过程中 必须要非常清楚我公司的优势 并加以发挥使之达到 极致 并要找出我公司的弱项并及时提出 加以克服 实现最大的价值 提高服务水平和质量 将服务意识 渗透到与客户交流的每个环节中 注重售前售中售后 回访等各项服务 三 营销目标 1 空调自控产品应以长远发展为目的 力求扎 第 10 页 共 17 页 根湖南 年以建立完善的销售网络和样板工程为主 销售目标为 600 万元 2 挤身一流的空调自控产品供应商 成为快速 成长的成功品牌 3 以空调自控产品带动整个空调产品的销售和 发展 4 市场销售近期目标 在很短的时间内使营销 业绩快速成长 到年底使自身产品成为行业内知名品 牌 取代省内同水平产品的一部分市场 5 致力于发展分销市场 到 年底发展到 50 家分销业务合作伙伴 6 无论精神 体力都要全力投入工作 使工作 有高效率 高收益 高薪资发展 四 营销策略 如果空调自控产品要快速增长 且还要取得竞 争优势 最佳的选择必然是 目标集中 的总体 竞争战略 随着湖南经济的不断快速发展 城市化规 模的不断扩大 空调自控产品市场的消费潜力很大 目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择 围 绕 目标集中 总体竞争战略我们可以采取的具体战 术策略包括 市场集中策略 产品带集中策略 经销 商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方 第 11 页 共 17 页 面 为此 我们需要将湖南市场划分为以下四种 战略核心型市场 长沙 株洲 湘潭 岳阳 重点发展型市场 郴州 常德 张家界 怀 化 培育型市场 娄底 衡阳 邵阳 等待开发型市场 吉首 永州 益阳 总的营销策略 全员营销与采用直销和渠道营 销相给合的营销策略 1 目标市场 遍地开花 中心城市和中小城市同时突破 重 点发展行业样板工程 大力发展重点区域和重点代理 商 迅速促进产品的销量及销售额的提高 2 产品策略 用整体的解决方案带动整体的销售 要求我们 的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例 由此 带动全线产品的销售 大小互动 以空调自控产品的 销售带动阀门及其他产品的销售 以阀门及其他产品 的项目促进空调自控产品的销售 3 价格策略 高品质 高价格 高利润空间为原则 制订较 现实的价格表 价格表分为两层 媒体公开报价 市 场销售的最底价 制订较高的月返点和季返点政策 第 12 页 共 17 页 以控制营销体系 严格控制价格体系 确保一级分销 商 二级分销商 项目工程商 最终用户之间的价格 距离级利润空间 为了适应市场 价格政策又要有一 定的能活性 4 渠道策略 分销合作伙伴分为二类 一是分销客户 是我 们的重点合作伙伴 二是工程商客户 是我们的基础 客户 渠道的建立模式 A 采取逐步深入的方式 先 草签协议 再做销售预测表 然后正式签定协议 订 购第一批货 如不进货则不能签定代理协议 B 采 取寻找重要客户的办法 通过谈判将货压到分销商手 中 然后我们的销售和市场支持跟上 C 在代理之 间挑取竞争心态 在谈判中因有当地的一个潜在客户 而使我们掌握主动和高姿态 不能以低姿态进入市场 D 草签协议后 在我们的广告中就可以出现草签代 理商的名字 挑取了分销商和原厂商的矛盾 我们乘 机进入市场 E 在当地的区域市场上 随时保证有 一个当地的可以成为一级代理的二级代理 以对一级 代理成为威胁和起到促进作用 市场上有推 拉的力量 要快速的增长 就要 采用推动力量 拉需要长时间的培养 为此 我们将 第 13 页 共 17 页 主要精力放在开拓渠道分销上 另外 负责大客户的 人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场 力争 在三个月内完成 4 5 项样板工程 给内部人员和分销 商树立信心 到年底为止 完成自己的营销定额 5 人员策略 营销团队的基本理念 A 开放心胸 B 战胜 自我 C 专业精神 业务团队的垂直联系 保持高效沟通 才能作 出快速反应 团队建设扁平 内部人员的报告制度和销售奖励制度 以专业的精神来销售产品 价值 价格 技术支 持 服务 品牌 实际销售的是一个解决方案 编制销售手册 其中包括代理的游戏规则 技 术支持 市场部的工作范围和职能 所能解决的问题 和提供的支持等说明 五 营销方案 1 公司应好好利用上海品牌 走品牌发展战略 2 整合湖南本地各种资源 建立完善的销售网 络 3 培养一批好客户 建立良好的社会关系网 4 建设一支好的营销团队 第 14 页 共 17 页 5 选择一套适合公司的市场运作模式 6 抓住公司产品的特点 寻找公司的卖点 7 公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场 运作模式 直销做样板工程并带动经销网络的发展 经销做销量并作为公司利润增长点 8 直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的 方式拓展市场 针对空调自控产品 我们可以采用小 区推广法和重点工程机项目样板工程说服法 9 为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展 应以长沙为中心 向省内各大城市进军 其中以长沙 为核心 以地市为利润增长点 10 湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道 建设和管理 在渠道建设方面可以不设省级总经销商 而是以地市为基本单位划分 每个地级市设二个一级 经销商 并把营销触角一直延伸到具有市场价值的县 级市场 改变目前湖南其他空调自控产品品牌在地级 市场长期以来的游击战方式 采用阵地战 建立与经 销商长期利益关系的品牌化运作模式 对每个地区市 场都精耕细作 稳扎稳打 11 为了确保上述战术的实现 特别是为了加 强渠道建设和管理 必须组建一支能征善战的营销队 伍 确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性 全年 第 15 页 共 17 页 合格的营销人员不少于 3 人 务必做好招聘 培训工 作 将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主 管 12 加强销售队伍的管理 实行三 A 管理制度 采用竞争和激励因子 定期召开销售会议 树立长期 发展思想 使用和培养相结合 13 销售业绩 公司下达的年销任务 根据市 场具体情况进行分解 主要手段是 提高团队素质 加强团队管理 开展各种促销活动 制定奖罚制度及 激励方案 14 工程商 代理商管理及关系维护 针对现 有的工程商客户 代理商或将拓展的工程商及代理商 进行有效管理及关系维护 对各个工程商客户及代理 商建立客户档案 了解前期销售情况及实力情况 进 行公司的企业文化传播和公司 年度的新产品传播 此项工作在 6 月末完成 在旺季结束后和旺季来临前 不定时的进行传播 了解各工程商及代理商负责人的 基本情况进行定期拜访 进行有效沟通 15 品牌及产品推广 品牌及产品推广在 年 执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动 并策划一 些投入成本 较低的公共关系宣传活动 提升品牌形 象