第四章客户关系战略与过程模型.ppt

4 1客户关系管理战略概述 4 1 1为什么要把CRM上升到战略高度第一 理念与技术的结合CRM是以客户为中心的管理理念与计算机应用软件的结合 能提升企业的核心竞争力 第二 价值链管理的需要CRM理念和技术的实施涉及到企业与客户及供应商之间的所有互动 贯穿了整条价值链 决定了企业在市场上的竞争优势 第三 客户是企业的重要资产在市场经济条件下 客户已经成为真正意义上的主体 已经成为一种重要的战略资产 第四 全员参与CRM是企业整体的系统性调整 需要在全员参与下才能完成 第五 企业文化的重建在CRM的实施过程 企业的各个管理层面 直至基层工作人员 都要坚持 客户理念 使企业形成客户至上的价值观 树立以客户为中心的企业文化 4 1 2CRM战略的选择思考企业在思考CRM战略的时候 必须对自己所处的外部环境 自己所拥有的资源 以及自己的经营目标有个正确的认识 第一 产业分析行业结构现状和发展产业标杆和基准潜在威胁 第二 企业分析使命 远景和战略意图资源和能力的优势经营观念 组织结构 人员 第三 竞争定位竞争对手进入障碍新的竞争规则 第四 市场渠道现有渠道新渠道 第五 客户现实与潜在客户目标市场新市场的机会企业与客户的关系 4 1 3CRM战略的内涵第一 什么是CRM战略要理解客户关系管理战略 必须先理解企业远景 使命和客户战略 使命 要回答 企业为什么存在 这一问题 试图为组织描述一个基本的 持久的事实 并以此为组织内部所有决策提供依据 远景要回答的是 希望企业发展成什么样子 这一问题 它回答在特定时期内指导组织的战略和组织的发展 使命与远景是企业自身区别于其他企业的核心所在 为此 企业必须明确 企业的客户价值观是什么 以及为客户提供什么 第二 定义CRM战略就是企业对如何建立和管理客户关系的目标及目标实现途径的整体性把握 4个核心要素 一是客户理解 即对客户细分 进而了解每一个细分市场客户的需求 并开发相应的产品与服务 二是客户竞争 即保住老客户 获取新客户 并对客户结构进行优化 三是客户吸引力 培养客户忠诚和建立牢固的情感纽带 形成对客户的吸引力 实现客户数量的增加 结构的优化 利润的增长 四是客户管理能力 企业必须构成强大的全面客户服务与管理能力 4 1 4CRM战略的分类企业和客户是相对独立 彼此分离的两个部分 实施CRM战略 就是要在这两者之间建立起拉练某种联系 这样 战略可以分为 扣钩战略 拉链战略和维可牢战略 第一 扣钩战略扣钩战略指通过一系列的接触机会来维系企业和客户或供应商之间的关系 企业要依据需要 安排与客户之间的双方接触 这种战略的特点是 企业扮演较为主动的角色 客户相对被动 客户与企业不要求完全同步 有共同点即可 双方建立的关系接触程度主要是行为层面 第二 拉链战略拉链战略指是一种双方调整适合 达到密切耦合的程度 这个战略强调互动 接触频率大 双方的关系更牢固 拉链战略是关系双方相互适应的一种战略 是目前现实中采用较多的一种关系战略 第三 维可牢战略其核心是企业精心设计与客户之间的接触过程 以便尽可能适应不同客户的接触过程 企业采取的整体接触方案 要求企业有较强的业务活动能力 目前采用这种战略的企业主要集中在咨询业 第四 3种战略的选择与评价不同的关系战略 使用于不同的企业情境或不同的关系情境 4 2客户关系管理战略的过程模型 企业基于对环境的认识和对自身的审视 形成基本的组织使命和远景 并进而确定CRM战略目标 战略步骤 对实施过程进行监控 4 2 1设立CRM战略目标微利时代的来临 企业与客户的距离缩短 以及客户角色的变化 企业更要向客户提供超越竞争对手和客户期望的优异的客户价值 实现较高的客户满意 第一 CRM战略目标制定的影响因素企业的总体战略目标企业自身的因素技术服务于管理的原则 第二 CRM战略目标制定核心目标 提高客户满意度和客户忠诚 谋求企业的竞争优势和最大化利润 业务目标 对客户当前及未来的需求有着清晰的认识 加强对组织及其服务的理解 加强客户识别 细分 获得 忠诚和赢返 牢记客户的经济价值并迅速有效地回应客户需求 4 2 2理解客户第一 定义客户外部客户 消费者 供应商 经销商 代理商 内部客户 职级客户 职能客户 工序客户 第二 倾听客户倾听客户是企业在市场营销实践中制胜的有效途径 倾听客户有利于企业识别与捕捉需求及挖掘市场机会 有利于提升客户满意度 第三 客户分析对通过倾听等途径所收集的信息进行分析 了解需求的差异性与多样性 进而改进企业的产品 以及提供个性化的服务 第四 客户资源企业要不断地收集 更新和剖析有关客户需求与客户行为的信息 并将其融入到企业的产品和服务营销策略中 实现客户关系管理的远景目标 4 2 3CRM战略环境分析第一 CRM战略的外部环境分析一是营销环境分析 从理论 观念角度20世纪50年代20世纪70年代20世纪90年代 二是销售环境分析 从实践 管理角度新市场及其规模不断拓展销售行为开始转变信息传播渠道多 速度快销售成本上升顾客个性化需求明显 要求提高 另外 CRM对销售环境也有较大的影响CRM使用前后销售模式的变化 手段 对象 方式CRM的导入引发了销售管理的变革 销售自动化 全员销售销售渠道多样化 销售方式自动化 销售支持知识化 三是服务环境分析由于许多产品的质量出现了趋同倾向 企业之间的差异化通常来自于独特的设计 情感诉求 价值区分和个性化的服务 目前要重点关注以下两种服务理念 大服务理念 提倡大服务理念的目的在于为客户提供全方位的服务体系 大服务理念是涵盖了产品生命周期 以卓越产品质量为核心 以技术和管理创新能力为基础 以客户满意为宗旨的一种全新的服务理念 主要体现在 一是基于整个产品生命周期的服务 二是以技术和管理创新作为服务提供的基础 三是服务升级思想 服务利润链 哈佛商学院教授提出了 服务利润链 模型 即企业利润和回报的增长来自于客户的忠诚 客户忠诚来自于客户满意 而客户满意程度受到客户感知价值的影响 客户感知价值是由第一线的满意员工创造的 员工满意则产生于对信息技术和使用培训的投资及对员工进行授权的内部服务质量等 第二 CRM战略的内部环境分析内部环境是指企业能够加以控制和识别的内部因素 主要包括管理能力 采购体系 市场营销能力 人力资源 组织结构等 1 价值链与客户关系的动态管理链基本活动涉及企业生产 销售 进料后勤 发货后勤与售后服务等 支持活动涉及人事 财务 计划 研究 开发及采购等 基本活动和支持活动共同构成了企业的价值链 其中某些环节才能创造价值 企业要保持竞争优势 实际上就是在价值链的某些特定环节上保持优势 客户关系动态管理链模型P121 企业要保持竞争优势 实际上就是在价值链的某些特定环节上保持优势 客户关系动态管理链模型P121 动态管理链模型要点 关系的阶段性 特定的产业问题客户信息的类型客户关系管理活动与价值创造客户价值创造与交付链核心竞争力与客户关系相关能力 2 CRM战略对内部环境资源的整合企业的核心竞争力必须从客户需求的角度来加以定义 不符合市场和客户的需求 不能为客户最重视的价值做出关键贡献的能力就不能被称为核心竞争力 企业核心竞争力的取得 与企业核心资源的掌握具有相当密切的关系 那些难于复制 难于模仿并能够为企业带来竞争优势的有形或无形的资源 是创造竞争优势的关键资源 而客户信息则是关键资源之一 也是其他核心资源发挥作用的基础 4 2 4CRM战略选择 实施和反馈第一 CRM战略的选择选择和评估CRM战略 关键就在于如何界定进行衡量和评估的目标 管理人员应当从经济角度来衡量CRM战略 财富的增长和客户资产是CRM战略的终极价值