新媒体下如何做好新闻宣传工作

新媒体下如何做好新闻宣传工作 摘 要 随着科技的不断创新和快速普及 以互联网为代表的新媒体正在广泛而深刻地影响 着社会生活的各个方面 显示出不容小觑的传播力和渗透力 企业是我国社会主义市场经 济的第一主体 在我国经济社会生活中占有重要地位 发挥主导作用 作为国民经济重要 支柱的企业 如何在当前环境下尽快适应新媒体特点 掌握新媒体传播规律 使其成为企 业扩大宣传范围 强化宣传效果的最新武器 如何主动运用新媒体进行舆论引导 危机应 对 使其成为提升企业品牌价值 维护企业声誉的有力推手 这些都成为企业宣称工作亟 待研究和探索的课题 关键词 新媒体 企业 新闻宣传 舆论引导 近年来 随着博客 微博 论坛 SNS 网站等新媒体开放平台的出现 单向静态的 受众被动接受信息的 Web1 0 时代正在被分享式 用户主动参与内容构建的 Web2 0 时代所 取代 原有的传播方式和传播格局正在发生变化 每个人都能够深刻地感受到新媒体对社 会生活各个方面所产生的巨大影响 这种影响同样也体现在宣传工作中 早在 2003 年 胡 锦涛总书记就在全国宣传思想工作会议上指出 要高度重视和切实加强互联网新闻宣传 工作 努力掌握网上舆论引导的主动权 使互联网站成为传播先进文化的重要阵地 2008 年 6 月 20 日 胡锦涛总书记在 人民日报 社考察工作时再次强调 在新媒体时代做好党 的宣传工作 关系党和国家工作全局 关系改革和经济社会发展大局 关系国家的长治久 安 同时 他也明确指出 互联网已经成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器 要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力 高度重视互联网的建设 运用 管 理 总书记的重要讲话充分显示了党和国家领导人在新形势下对新媒体的高度重视和 深刻理解 同样 新媒体的快速发展也给企业宣传工作带来了前所未有的机遇和挑战 一 新媒体的概念及特点 新媒体 New media 一词源于美国哥伦比亚广播电视网 CBS 技术研究所所长戈尔 德马克 P Goldmark 在 1967 年提交的一份商业计划 在以后的发展中 这一词汇在世界 范围内得到了广泛使用 早期 联合国教科文组织对新媒体下过一个定义 新媒体就是网 络媒体 随着技术的不断进步和更新 美国 连线 杂志将新媒体定义为 所有人对所 有人的传播 Communications for all by all 总体来看 新媒体有如下几点特点 1 互动性 这是新媒体最显著的特征 对于报纸 广播 电视等传统媒体而言 受者只能被动地 接受各种信息 不管讨厌或者喜欢 无从表达对信息的看法 但是新媒体则可以通过先进 的技术手段 使传者与受者之间的界限变得模糊甚至互相转变身份角色 从而使信息的传 播方式发生了根本性变化 2 实时性 新媒体传输速度快 覆盖面广 不受时间 空间的限制 一条新闻几秒钟就可以传遍 整个世界 同时也具有实时更新的功能 重大事件发生时 随着时间的推移可以连续滚动 报道 两三分钟就可以更新一次 其中 微博 博客的新闻报道可以实现与新闻事件发生 发展同步 真正实现 第一时间 第一现场 的诉求 3 大容量 新媒体所包含的信息非常丰富 这些信息包括与事件相关的背景信息 专家评述及广 大公众的意见反馈等 这些都是传统媒体无法提供的 报刊的容量有限 广播及电视的信 息传递时间短暂 新媒体却可以依靠海量的信息容量和无时间限制的优势为公众提供更全 面的信息 4 全民性 新媒体所带来的一个巨大的变革 那就是任何人都可以在新媒体平台上发布信息 言 论等 并互相进行交流 所有处于传播中的人都可以成为传播的主体 传统媒体时代精英 对信息传播的掌控被大幅度削弱 使得原来处于弱势的 草根 阶层得以发出自己的声音 2002 年底 美国硅谷最著名的 IT 专栏作家把这种现象概括为 we media 博客 微博等 自媒体 在国内的迅猛发展 体现了这股强大的传播趋势 二 新媒体给企业宣传工作带来机遇 认识和运用好新媒体 加强新闻宣传力度 强化舆论引导能力 已成为企业宣传工作 者面临的一个重要课题 牢牢抓住新媒体带来的机遇 深入分析其传播规律 与时俱进 因势利导 积极创新企业宣传工作的方式方法 主动应对新媒体对宣传工作提出的挑战 才能在新形势下使企业宣传工作与社会发展步伐相适应 起到为企业改革发展摇旗呐喊和 保驾护航的作用 新媒体给宣传工作带来的机遇主要体现在以下几个方面 1 新媒体是企业开展新闻宣传的新阵地 当前 现代人生活在充斥着海量资讯的环境里 人们依赖各式各样的大众媒介来完成 新闻获取和信息接收 这已经成为现代人生活中不可或缺的组成部分 而新媒体的地位和 作用正在日益彰显 美国权威调查机构皮尤研究中心 Pew Research Center 在 2012 年 美国新媒体发展展望 中指出 在过去的 2011 年中 超过 3 4 的美国成年人已经拥有了 一台笔记本电脑或是台式机 另外 44 的美国成年人已拥有一部智能手机 平板电脑的 拥有率达到了 18 而 新闻占据了人们使用上述设备的很大一部分 大约 51 的智能手 机用户 以及大约 56 的平板电脑用户使用设备获取新闻 这些数字表明阅读新闻已经成 为人们上网最主要的基础应用之一 由上海市新闻出版局发布的 新媒体环境下上海市民 阅读现状调查报告 2010 2011 也印证了这一点 调查显示 在上海人获取信息的几大 主要途径中 依靠网络 手机获得信息的比例 已经分别达到了 33 和 19 3 而在数字 化阅读行为中 阅读新闻的比例为 45 5 此外 随着微博 SNS 网站等社会化媒体的盛行 网民可以通过更多的渠道接触到新闻资讯 并在对新闻的分享和转发过程中提升新闻的覆 盖面 对于企业而言 新媒体已经成为企业新闻宣传工作的新阵地 要进一步强化守 土 责任 增强忧患意识 阵地意识和创新意识 通过网站 微博等平台及时 准确发布相关 信息 工作动态 专题报道 典型宣传等 更清晰 直观 迅速地展现企业业绩 赢得公 众信赖和美誉 2 新媒体是企业引导舆论的新渠道 英国著名的危机管理专家李杰斯特在 危机管理 一书中提到 现代组织处在一个 活动透明度日益增大的时代里 若一个组织不能就其发生的危机与公众进行及时的沟通 不能很好地表现它对发生事故的态度 这将会给组织的声誉带来致命的损害 并有可能导 致组织的消亡 这对我们利用新媒体的优势做好舆论引导工作具有启发和警醒意义 长期 以来 企业的宣传主要通过报纸 广播 电视等传统媒体来开展 其传播特点是单向式的 居于强势地位 有权威性强 可信度高等优势 但传统媒体有其自身一整套严格的内容生 产程序 这在很大程度上限制了信息传递的时效性 同时限于自身的特点在与社会公众沟 通和反馈方面也存在着一定的局限性 而新媒体突破了时空的限制 信息的传播方式更直 接 传播的速度更快 传播的范围也更广泛 能够及时传播社会公众所需信息 构筑起企 业与公众之间的沟通的桥梁 形成通畅的信息传播渠道和沟通渠道 更好地帮助企业对公 众及客户意愿进行汇集和判断分析 及时制定应对策略 此外 通过搭建 企业官微 等 逐步建立起来的企业 意见领袖 团队也能以第三方的立场用权威 真实可信的声音为企 业发出正面积极的声音 网络意见领袖的身份更易得到公众的认可 也将成为企业运用新 媒体管理舆论的有力渠道 3 新媒体是企业品牌营销的新平台 新媒体的出现打破了原有的传播壁垒 互联网 手机终端以及 iPad 等各种新兴移动终 端使传播内容越来越便捷 迅速地送达公众 这为企业品牌营销和业务推广提供了巨大的 潜力和新的可能 令人印象深刻是 2010 年百度针对谷歌推出的 百度懂中文 系列短片网 络广告 它所采用的传播方式只是由百度员工 不经意间 通过网络发给好友 这样一传 十 十传百 形成了一种 病毒式 的营销模式 企业不花一分钱 却达到了比花钱投广 告更好的效果 目前 各大金融机构纷纷运用微博 SNS 网站等新媒体进行品牌营销 银 行 保险 基金等金融机构已认识到新媒体 转 传 产生的巨大能量 纷纷以各种方 式抢占高地 微推广 在无形间提升了金融机构的品牌关注度 企业也在适时运用新媒体 对企业品牌营销作了尝试和探索 这将成为企业扩大社会影响 打造品牌形象的重要一环 三 新媒体给企业宣传工作带来的挑战 面对发展迅猛又纷繁复杂的新媒体环境 企业的宣传工作也面临着巨大的挑战 主要 表现在以下几个方面 1 网络冲突与暴力现象日益突出 以互联网为代表的新媒体时代 人人都有麦克风 人人都是通讯社 畅通的言论通道 与开放型舆论环境给人们交流思想提供了极大的便利 但同时 由于 把关人 角色的缺 位和弱化 一些 情绪型言论 容易蔓延于网络 有时产生的负面影响也很大 加上部分 网民的盲从与冲动 使网络冲突与暴力现象日益突出 网络文化最敏感的预言家之一霍华 德 莱茵戈德在 聪明暴民 下一轮社会革命 中描述了新媒体带来的变革 越来越普 及的网络 手机 随身装置 将构建出一种全新的社会关系网 瞬间聚集的陌生人 像蚂 蚁群一样在无组织 无领袖的状态下 由集体意识做出了一连串有意义的抉择 除了好玩 之外 已经带动大规模的社会变革 霍华德的话听来来更像是一种盛世危言 但是在利比 亚等国家政权被推翻的过程中我们也能隐约看到西方新媒体的影子 这应该引起足够的重 视 企业由于其特殊的地位和影响力 时刻处在社会公众的监督之下 一个小事件 就有 可能促发一场危机事件 一旦危机失控 会对企业形象及业务造成巨大影响 这是多少正 面新闻和广告宣传都换不回来的 2 舆论引导局面更加错综复杂 新华社前总编辑南振中很早就指出 在当下中国 客观存在两个舆论场 一个是党报 国家电视台 国家通讯社等 主流媒体舆论场 忠实地宣传党和政府的方针政策 传播社 会主义核心价值观 一个是依托于口口相传特别是互联网的 民间舆论场 人们在微博 论坛 QQ 上议论时事 针砭社会 长期以来 由于传统媒体的主要性质为党和人民的 喉舌 加上企业注重媒体公关和关系维护 企业对主流媒体舆论场的控制能力较强 但 对民间舆论场的认识和重视程度还不够 由上海交通大学舆情研究室主编的 2012 版舆情蓝 皮书 中国社会舆情与危机管理报告 2012 显示 由于网络社会的迅速发展 由新媒体 作为首次曝光媒介的舆情事件占全年社会舆情热点事件的比例在不断增加 2011 年达到 65 2 这表明新媒体制造舆论热点的能力已经超过了传统媒体 目前 大部分企业的对普 通新闻的监测较为完善 但是对网络舆情的监测还没有跟上形势的发展 相关信息收集 跟踪及研判工作存在一定的滞后性 在这种情况下 应加强对新媒体的舆情监测和引导 3 缺乏新形势下的复合型人才 在新媒体环境下 宣传人才既要善于采写新闻稿件 策划宣传方案 能拍会摄 又要 能运用新媒体等信息化手段开展工作 了解公众舆论动态 及时调整宣传策略 从现状看 企业大多设有品牌宣传职能部门或宣传岗位 具备运用新媒体的人力资源基础 但由于基 层企业日常工作量较大 绝大多数宣传岗位人员身兼数职 且未经过新媒体方面的专门培 训 在运用新媒体技术拓宽新的宣传途径方面存在一定困难 使企业整体宣传水平受到了 一定程度的制约 四 企业宣传工作的新媒体策略 面对世情 国情 社情的新变化 面对全媒体时代的信息竞争 企业宣传工作者要勇 于面对时代的挑战 积极运用新媒体这个最有效 最直观的平台 努力扩大宣传范围 深 化宣传效果 为提升企业品牌价值和社会影响力贡献力量 人们常说 思路决定出路 宣 传工作要勇于直面新媒体时代的新挑战 积极去认识 熟悉新媒体 在 知媒 懂媒 用媒 上多下工夫 知媒 只有正确认识新媒体的重要作用 才能拓宽思路 培养起将业务工作与 新媒体传播相结合的意识 这种意识并非与生俱来 因此 要以 时不我待 的紧迫感加 强宣传人才培养 尽快掌握有关新媒体的知识 并有针对性地加强对新闻学 传播学 信 息学及与现代传媒相关的高新知识的学习 全面提高业务能力与水平 也就是说 企业的 宣传工作人员 除了要会写文字报道 会新闻摄影 还要有采集和制作视频新闻的本领 成为新媒体时代企业宣传工作的开路先锋 并通过建立健全人才信息库 颁发聘书 举办 培训 设立奖项等方式 调动其积极性和主动性 懂媒 企业宣传工作人员除 了学习新媒体的相关知识 还应在工作实践中进一步提升自身媒介素养 一是增强对新媒 体的技术手段 主要特点 核心作用 传播规律的认识 二是增强对新媒体时代舆论发展 规律和总体趋势的把握 知晓新媒体在引导舆论新格局中扮演的角色和借助新媒体引导舆 论的方式 三是要掌握新媒体的使用方法和技巧 尤其是注重分析 研究新媒体与传统媒 体的区别 比如通过新媒体发布新闻就要注意避免呆板的套话 按照心理学的理论 语言 契合是互动主体认定对方是否为 自己人 的重要标准 而企业若想要与新媒体平台上的 公众打成一片 便要主动从官样文章中跳出来 学会用 网民 的风格说话 用媒 在实际工作要敢于尝试使用新媒体 将新媒体与工作和业务有效结合起 来 通过新媒体与公众形成良性互动 比如 开通专项活动微博账号 邀请专家博主 主 流新闻网站负责人出席活动 运用新媒体与传统媒体共同开展宣传报道等 都是运用新媒 体做好宣传工作的途径 五 结语 在一个挑战和机遇并存的环境下 企业宣传工作只有树立起正确的发展理念 积极接 受时代发展趋势 并积极采取措施融入到这一发展趋势中来 最终构建符合时代潮流的宣 传模式 才能在新媒体时代取得更佳的成绩 为企业发展做出更大的贡献 参考文献 1 王浩 大