运营篇：3G策略培训.ppt

近期3G市场策略 市场经营部二00九年五月十九日 主要内容 前期工作回顾及发展现状近期3G市场经营策略Q A 2001 2006 年 2007 年 TD HSPA DL 25 2Mbps UL 19 2Mbps DL 100Mbps UL 50Mbps HSPA DL 40MBps UL 10Mbps 年 2008 年 2009 年 EV DORel 0 DL 2 4Mbps UL 153 6kbps cdma2000 1x 153 6kbps D0Rel A DL 3 1Mbps UL 1 8Mbps DoRevB 多载波 DO DL 46 5Mbps UL 27Mbps UMB DL 100Mbps UL 50Mbps TD HSDPA 2 8 8 4Mbps TD HSUPA 2 2 6 6Mbps WCDMA 384Kbps HSDPA 1 8 3 6Mbps HSDPA 7 2Mbps HSUPA 1 4 5 8Mbps LTE TDD DL 100Mbps UL 50Mbps LTE TDD UMB 100Mbps 1Gbps 100Mbps 1Gbps LTE LTE FDD TDD GSM GPRS TD SCDMA 384KbpS 2G 2G 3G 3G B3G B3G IMT Advanced IMT Advanced 2001 2006 年 2007 年 TD HSPA DL 25 2Mbps UL 19 2Mbps DL 100Mbps UL 50Mbps HSPA DL 40MBps UL 10Mbps 2008 年 2009 年 EV DORel 0 DL 2 4Mbps UL 153 6kbps cdma2000 1x 153 6kbps D0Rel A DL 3 1Mbps UL 1 8Mbps DoRevB 多载波 DO DL 46 5Mbps UL 27Mbps UMB DL 100Mbps UL 50Mbps TD HSDPA 2 8 8 4Mbps TD HSUPA 2 2 6 6Mbps WCDMA 384Kbps HSDPA 1 8 3 6Mbps HSDPA 7 2Mbps HSUPA 1 4 5 8Mbps LTE TDD DL 100Mbps UL 50Mbps LTE TDD UMB 100Mbps 1Gbps 100Mbps 1Gbps LTE LTE FDD TDD TD SCDMA 384KbpS 2G 2G 2G 2G 3G 3G 3G 3G B3G B3G B3G B3G 4G 4G IMT Advanced IMT Advanced 4G 4G 4G 4G IMT Advanced IMT Advanced 移动 联通 电信 概况 全球3G标准及技术发展路径 TD SCDMA技术标准经历了近11年发展历程 1998年6月 中国政府将TD SCDMA标准提交国际电联 2000年5月 TD SCDMA被国际电联正式批准为第三代移动通信国际标准 2001年3月 TD SCDMA被3GPP正式接纳为国际3G标准标准之一 2002年10月 信息产业部公布3G的TDD频谱规划 2006年1月 信息产业部宣布TD SCDMA为我国通信行业标准 2006年3月 TD SCDMA规模网络试验启动 2008年4月 中国移动启动社会化应用测试和试商用 2009年1月 工业与信息化部正式发放3G牌照 在政府的强力推动下 TD的建设不断扩大 TD试验网建设方案 Phase2 参加试验网建设企业 中国移动 中国电信 中国网通试验网建设城市 厦门 保定 青岛时间安排 2006年2月 12月建设规模 各城区面积50 100平方公里 城区和近郊区连续覆盖 基站100个 TD试验网扩大建设方案 参加试验网扩大建设企业 中国移动试验网建设城市 北京 上海 天津 沈阳 秦皇岛 广州 深圳 厦门时间安排 2007年2月 2008年12月建设规模 市区连续覆盖 达到现网覆盖率的95 基站1 5万个 核心网容量600万客户 2008年7月底 根据工业和信息化部的要求 我公司对青岛和保定试验网完成网络的接收工作 中国移动独自承担试验网的运 从2006年建设试验网开始 公司介入TD产业三年时间 经历了一个不断深入探索的过程 中国移动在厦门 电信在保定 网通在青岛建设TD试验网 2006年2月 2007年2月 中国移动在八个城市建设扩大的规模网络技术应用试验网 中国移动同步在8城市推出社会化业务测试和试商用 2008年4月 奥运10城市正式商用 2009年2月 2009年1月 3G拍照正式发放 2009年5月 二期28城市正式商用 备注 数据统计截至10月5日 根据集团最新通报 截至3月底 全网G3用户达到64万户 其中G3手机客户达到47 20万户 占总用户的73 72 截至3月底 全网G3用户达到64万户 其消费行为与GSM上的客户差异也较大 使用不踊跃 每天在HLR登记的TD客户约8万户 为TD客户总数的五分之一左右 TD客户的ARPU仅为GSM客户的54 MOU约为GSM客户三分之一 标志性业务可视电话的使用率仅约20 整体数据业务ARPU较低 2元左右 第三方调查显示 客户对TD终端 网络评价都远低于GSM 客户认为 TD终端在所有因素上的表现都远低于GSM 尤其是最基本的待机时间 平均3 56分 客户对GSM话音质量的总体评价为5 39分 而对TD的评价仅为3 56分 在最基本的电话接通率指标上的评价最低 GSM网络话音质量总体评价 TD网络话音质量总体评价 TD终端与GSM终端性能评价对比 总体来说 手机终端的体验远低于GSM 数据卡相对较好 平均3 22分 平均5 39分 使用TD手机的客户对TD的总体评价为3 22分 而对GSM的评价为5 39 测试和试商用客户认为 TD数据卡是目前市面上体验最好的无线网卡 客户对手机终端的购买意愿较低 在现有的手机终端 网络 业务水平下 87 5 的客户不会购买使用 主要内容 测试及试商用工作简要回顾近期3G市场经营策略3G发展总体要求及重点工作 近期3G市场经营策略 总体思路及指导思想品牌策略产品策略资费策略服务与渠道策略 中国移动TD市场发展的指导思想 坚持以科学发展观为指导 从服务社会经济发展和支持自主创新的大局出发 将TD市场发展与企业发展紧密结合 立足现实 面向未来 遵循市场经济的基本规律 坚持以市场化的手段推动TD产业发展 扬长避短 满足并创造新的需求 以规模化拉动TD产业发展 尽快推动TD产业进入良性循环 获得市场和客户的认可 在3G市场中占据一定的份额 中国移动TD经营策略 高举TD发展大旗 争取政府和社会对TD的最大支持 充分发挥中国移动GSM网络 规模 能力优势和TD网络的宽带优势 扬长避短 采取两网融合的发展策略 GSM客户 不换号 不换卡 不登记 更换双模终端后即可使用3G业务 在语音 宽带数据 增值业务等方面全面推广双模终端 在个人 家庭 集团 行业信息化市场全面引入TD应用 使客户经济 便捷的使用TD业务和服务 引领客户快速进入3G领域 18 GSM网络 TD网络 政府政策 GSM网络主要承载语音业务 TD网络主要发展移动宽带接入业务 解决2G带宽不足的突出问题 利用政府对TD政策支持 争取更多资源 为企业未来的发展奠定基础 什么是双融融合 资费融合 语音通话 短信等基础业务2G 3G同费 特色业务单独定价渠道融合 两网共用渠道服务融合 共用服务资源 按客户对应品牌分品牌提供服务网络融合 两网间自如切换 共用基础平台 20 双网融合的意义 21 双网融合目标 22 双网融合对TD SCDMA市场开发的作用 有利于现有的2G网客户平滑向3G网过渡 有利于3G客户在没有3G覆盖的地区同时能正常通话 享受到公司2G网覆盖优势 满足话音的需求 3G客户 2G客户 23 双网融合的现状 三不策略 不换号 不换卡 不登记现有2G客户不需要更换号码 不换SIM卡 不登记 只要购买TD SCDMA终端 即可成为自由便捷的使用3G服务 除此之外 做好TD营销 尚须把握3项原则 一是实事求是的原则 在指标下达上 结合网络现状及产业链现状 客观公正看待G3营销所处环境 实事求是 二是发挥维稳作用的原则 对G3有关营销工作 可与中高端客户稳定 集团单位稳定工作充分结合 发挥G3在客户稳定工作中的作用 三是立足拓展新增市场的原则 包括利用上网本 数据卡拓展3G时代蓝海市场 利用无线座机进入家庭市场 并进一步借助G3增强我公司在集团客户市场的营销能力 近期3G市场经营策略 总体思路及指导思想品牌策略产品策略资费策略服务与渠道策略 27 不建立新的客户品牌公司在个人市场的品牌是以客户细分为基础的 TD SCDMA是新一代承载网 长远看将承载所有客户 并不针对某一细分客户 不具备建立客户品牌的基础 所以不会单独建立TD的客户品牌 设计新的3G名称和标识在进入市场的初期 为了抢占3G概念 提高认知 充分利用自主知识产权推动民族热情 推出专门的名称等识别系统 推动市场发展 TD SCDMA业务与用户品牌宣传策略 28 TD SCDMA业务与用户品牌宣传策略 29 3G品牌注解 创意诠释 以水墨手法勾勒出G字 富有中国元素和强烈的视觉效果 传播诉求 消费者提供一种便捷 高效和精彩丰富移动生活方式3G的速度和效率满足客户随时随地沟通与分享的需求 进一步延伸他们的视野 拓展其沟通方式 让生活更加充满激情和快乐 G3标识属于承载网标识 将不作为单独的客户品牌存在 而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广 G3标识的战略性推出 意味着中国移动支持国家自主科技创新 架起全新沟通平台 为客户提供精彩 高效的数字化信息生活 理财 购物类 通信 工具类 游戏 娱乐类 资讯 生活类 资讯 生活类活泼温暖 绚丽鲜艳的玫红色理财 购物类代表财富的橙黄色通信 工具类充满生机和环保的绿色游戏 娱乐类充满科技和时尚感的蓝色 传播中的色彩管理 通过色彩的管理运用 让G3产品业务在传播中更系统 更清晰地呈现 开展针对性的宣传 政府沟通上 在提供给政府有关部门的文件汇报和对外新闻发布中通称 3G TD SCDMA 建设项目上 各级公司在工程建设项目中若涉及TD 也称 3G TD SCDMA 如TD网络 通称为3G TD SCDMA 网络 市场营销上 各级公司对内文件和对外宣传中 凡涉及TD SCDMA的 统一更改为G3 如TD手机 TD客户 TD市场推广等 更名为G3手机 G3客户和G3市场推广等 近期3G市场经营策略 总体思路及指导思想品牌策略产品策略资费策略服务与渠道策略 个人市场 家庭市场 集团市场 个人手机终端 数据卡 话音业务 宽带应用 话音业务 综合信息解决方案 1 2 3 4 5 6 三个市场 主要的应用 目前 基于TD网络有六类应用方向可以选择 G3营销环境下的 3 1 产品 个人手机终端 数据卡 1 2 3 上网本 3 无线座机 4 1 面向家庭客户 面向集团客户 近1 2年内的目标市场 现阶段在TD网络上重点推广四项应用 数据卡 家庭应用 行业应用 TD无线座机 在个人客户市场 充分融合降低使用门槛 以市场化手段推动终端成熟 投入资源大力发展支持手机上网业务的终端 引导客户通过TD网络使用3G数据业务 加快客户的发展 逐步形成规模 数据卡 以上网本为代表的内嵌式数据卡是目前营销的重点 以发展上网本和内嵌式的数据卡为主 提高客户忠诚度 上网本具有较好的发展前景 是当前重点推广的产品 一种主要用于接入互联网的终端 价格在2000 4000元 按照以往经验估算 09年笔记本加上网本的容量将达到800万 上网本的目标客户主要是高级蓝领和普通白领 有固定收入 酷爱上网 无固定住房和固定接入条件 校园的大学生市场也有较大潜力 家庭应用 尝试成为家庭市场的接入手段 逐步满足家庭信息化需求 家庭客户的带宽需求分析 上行 5 5 10 下行 Mbps 户 0 家庭客户需要500K 5M的接入带宽 家庭客户的需求带宽为500K 5M TD HSDPA网络的下行峰值速率达到2 8M 固定宽带接入很难在短期内形成接入能力 可利用TD作为接入手段 逐步满足客户需求 考虑TD网络覆盖的特殊性 采取分小区营销的方式 经过市场调研后选择客户需求旺盛的目标住宅小区进行深度营销 对小区逐个突破 集中发展 行业应用 大力推广基于TD的行业信息化解决方案 形成2 3项有影响力的应用 在GSM网上 行业应用受到带宽的限制最为明显 应充分发挥TD网络高带宽的特点 借助政府政策的扶持 大力推广基于TD网络的行业应用 行业应用方向集中在政府 金融 物流 M2M客户 如电力 环保 水文 城管监控等 总结前期探索的经验 迅速形成2 3项较为成熟的应用 厦门与政府建设基于TD网络的无线城市 北京推广基于TD网络的公交车运行视频监控项目 广东利用TD网络对内部的移动网络和基建现场进行监控 TD无线座机 拓展新的话务和信息市场 借助政府政策支持 回避初期覆盖不足的问题 主要在集团单位 家庭发展TD无线座机 初期以通话功能为主 逐步拓展新的增长点 政府已批准TD采取 3 1 的计费方式和先期在广东与天津进行试点 考虑客户使用习惯和营销推广的需要 可与其他的行业应用和业务捆绑销售 不以简单的接入方式替代 简单的市场竞争为目标 要开发创新的产品 在应用界面上 使用方式 外形上都做了突破和创新 实现产品升级 G3号段使用规划 根据工信部批复 147 157 188号段用于3G业务发展 其中对188号段 工信部明确规定必须用于TD业务发展 根据当前3G业务开展情况 对号段使用总体安排如下 188号段用于捆绑G3手机销售 现阶段各省公司开展的营销活动 使用188号段入网时 必须捆绑G3手机147号段用于G3数据卡 G3笔记本等产品的捆绑销售157号段暂时用于发展TD信息机业务以上号段 集团要求各省均制作单模USIM卡提供客户在两网融合改造完成后 原134 139 150 152 158 159等号段 全部制作复合USIM卡提供客户 近期3G市场经营策略 总体思路及指导思想品牌策略产品策略资费策略服务与渠道策略 融合资费策略的总体要求 根据集团公司资费融合策略要求 3G与2G的同质业务或增强性业务与2G业务保持同一水平 现有产品中包含的非3G特色业务全部不区分承载网 即2G 3G共用 G3特色业务单独定价 3G特色业务 定价方式分按量定价及包月定价两种 目前主要仅有可视电话业务 具体标准资费标准为 本地基本主叫0 40元 分钟 本地被叫0元 漫游通话主叫0 60元 分钟 漫游被叫通话0 40元 分钟 优惠期内 优惠期暂定09年年底 可视电话长途通话一口价0 60元 分钟 通过价格优惠吸引客户使用3G业务 三大品牌3G客户资费 套餐型产品 主要为全球通88套餐和动感地带套餐客户 新老产品全部升级至G3版 即在原有套餐基础上 套餐结构 档次 套餐内外价格均保持不变 新增额外赠送的T网数据流量和可视通话时长 具体新增额度 根据集团要求 可视电话时长为现有套餐的20 T网流量按套餐档次分别为50M 1G 单价型产品 目前所有单价型产品直接将同种业务使用扩大到3G网 资费结构与资费标准完全统一 同时推出1元3G优惠包 客户可主动申请 即月基本费1元 包含50分钟可视电话时长 10MT网流量 新推G33款无线座机 根据集团统一规定 推出 3 1 计费模式的家庭套餐 企业套餐及中小企业办公总机套餐 根据竞争需要 所有费用比照当地电信水平 可适当下调 确保我公司TD无线座机较电信资费优惠0 20 企业套餐及中小企业套餐可由集团客户服务部门根据竞争情况 在适当再做调整和优化 新推G33款无线座机资费 新推随e行G3上网本 标准资费 0 01元 K 新推随e行G3上网卡资费 1 标准资费 0 5元 MB 近期3G市场经营策略 总体思路及指导思想品牌策略产品策略资费策略服务与渠道策略 TD带来的挑战1 TD处于市场进入期 客户态度观望 在市场推广前期 客户不了解TD是什么 可以做什么 为什么要使用TD 数据来源 艾瑞联合调研数据2009年1月与埃森哲分析 手机用户购买计划调查 显示大部分用户没有短期内购买3G手机的计划 已拥有3G手机 一年内不会购买3G手机 3个月内不会购买3G手机 暂时没打算购买3G手机 决定再观望一段时间 导入期完善技术提高产品知名度赠送 试用 较大的折扣 成长期注重产品质量完善服务能力适当降价拓宽销售渠道建立产品信赖度 成熟期巩固老顾客加强品牌地位开拓新市场开发产品新用途改善服务质量 衰败期开展更强的促销活动增加眼前利润撤出市场 销售额 时间 TD带来的挑战2 TD技术不成熟 客户在使用过程中有服务质量感知差异 客户使用TD时 在网络 终端等多方面会产生较大的感知差异 数据来源艾瑞联合调研数据2009年1月埃森哲分析 用户不购买3G手机的原因 36 6 觉得3G网络服务还不完善 现在换机没有必要 23 3 价格太高 19 4 对现在的手机功能很满意不需要更换手机 14 4 担心换机后需转网 资费高 6 3 3G手机没有特别吸引我的性能 2008年底TD用户的投诉率高达52 不满意度超过80 GSM与TD技术数据比较 TD带来的挑战3 当前的TD服务人员 流程 系统能力有限 也将影响客户体验 缺乏资源 TD业务的基础服务能力欠缺 无法面向客户提供整合高效的TD服务流程 2008年1 11月人工服务请求量 坐席数量 人员数量增减量对比情况 当前服务人员人数少 工作量大 对已有2G服务工作量已经非常饱和 难以满足TD的服务需求 营业厅服务子项要素期望感知差距 灵活解决问题 手续便捷 等候环境好 一次性成功 等待时间 服务人员表现好 客户 ServiceDeliveryEnvironment BSS OSS TDBOSS BBOSS MISC 其他 家庭 动感 神州行 全球通 集团 客户服务 服务渠道 服务质量标准 服务内容 服务流程 服务活动 其他 MultipleAccessLayer G网 TD网 固网 宽带 支撑网络间的自由切换 TD业务流程没有完全建立在网络间的切换过程中出现无信号 信号不稳定的现象 极大地影响了客户体验GSM和TD系统里的海量CRM 计费账务 结算数据的匹配难度非常高 设立营业厅TD专柜 明确双机客户办理业务遵照 网品牌服务标准 为全网客户 含3G客户 建设统一的互联网业务服务渠道 四大服务资源准备 营业厅 专席接入 分层服务 设立TD专席 设立TDVIP专席及优先接入服务 重要客户开通专线服务 10086可视电话服务 依客户定位提供场景化服务 储备四大服务资源 营业厅全面承载3G业务 提升业务 终端体验营销能力 在自有渠道加载3G服务营销功能TD网络覆盖的城市的营业厅 分批开展G3营销 进行3G业务 产品的体验和销售覆盖TD网络的县城 至少选择一个主要营业厅开展G3营销工作建设和改造G3体验厅 将前期TD展示厅全部改造成G3体验厅 进行3G业务的展示 体验和销售 应用G3VI规范 营造氛围充分利用G3VI规范 自行选择海报 玻璃贴 地贴 桌牌 背板和背景墙等要素 对开展G3营销的营业厅进行改造 储备四大服务资源 营业厅全面承载3G业务 提升业务 终端体验营销能力 因地制宜 设置G3体验专区小型营业厅 100平米以下 根据G3的VI规范 利用海报 桌牌 玻璃贴等融入G3元素 有选择的开展部分G3产品和业务的营销中型营业厅 100到260平米之间 根据目前营业厅内功能布局现状 在现有业务体验区或终端销售区的基础上改造成G3专区 并注意2G和3G业务的有效融合 在专区内设立专柜 展示G3产品 并有专人负责介绍和推荐大型营业厅 260平米以上 要求单独建设G3专区 设置专柜 全面展示G3终端产品和业务 并配备专人进行引导和推荐 接入体验平台 开展G3业务 终端的体验营销心机热销厅全部接入全网心机体验平台对于销售型中综合性心机销售厅 即