品牌推广策划书格式

第 1 页 共 24 页 品牌推广策划书格式品牌推广策划书格式 一 策划书名称 尽可能具体的写出策划名称 如 年 月 公司 品牌策划书 置于页面中央 当然可 以写出正标题后将此作为副标题写在下面 二 活动背景 这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中 选取内容重点阐述 具体项目有 基本情况简介 主 要执行对象 近期状况 组织部门 活动开展原因 社会影响 以及相关目的动机 品牌可策划可以借助 文化含量达到以提升自我之目的 对企业后期的发展 创造先决条件 三 企业品牌策划的目的 意义和目标 活动的目的 意义应用简洁明了的语言将目的 要点表述清楚 在陈述目的要点时 该活动的核心构 成或策划的独到之处及由此产生的意义都应该明确写 出 活动目标要具体化 并需要满足重要性 可行性 时效性 四 品牌策划的资源需要 列出所需人力资源 物力资源 包括使用的地 方 如教室或使用活动中心都详细列出 可以列为已 第 2 页 共 24 页 有资源和需要资源两部分 五 活动开展 作为品牌策划的正文部分 表现方式要简洁明 了 使人容易理解 但表述方面要力求详尽 写出每 一点能设想到的东西 没有遗漏 在此部分中 不仅仅局限于用文字表述 也可 适当加入统计图表等 对品牌策划的各工作项目 应 按照时间的先后顺序排列 绘制实施时间表有助于方 案核查 人员的组织配置 活动对象 相应权责及时 间地点也应在这部分加以说明 执行的应变程序也应 该在这部分加以考虑 这里可以提供一些参考方面 会场布置 接待 室 嘉宾座次 赞助方式 合同协议 媒体支持 校 园宣传 广告制作 主持 领导讲话 司仪 会场服 务 电子背景 灯光 音响 摄像 信息联络 技术 支持 秩序维持 衣着 指挥中心 现场气氛调节 接送车辆 活动后清理人员 合影 餐饮招待 后续 联络等 请根据实情自行调节 六 企业品牌策划经费预算 在根据实际情况进行具体 周密的计算后 用 清晰明了的形式列出 七 活动中应注意的问题及细节 第 3 页 共 24 页 内外环境的变化 不可避免的会给方案的执行 带来一些不确定 性因素 因此 当环境变化时是否有应变措施 损失的概率是多少 造成的损失多大 应急措施等也 应在策划中以说明 八 活动负责人及主要参与者 注明企业参加品牌策划活动的人员 品牌推广策划书 一 女性内衣市场细分 内衣 是指贴身穿的衣物 包括背心 汗衫 短裤 胸罩等 内衣指穿在其他衣物内的衣服 通 常是直接接触皮肤的 是现代人不可少的服饰之一 内衣有吸汗 矫型 衬托身体 保暖及不受来自身体 的污秽的危害的作用 按年龄细分 1 少女内衣 内衣的功效为 保护性和支托性 如背心围等 2 成人内衣 内衣的功效为 保护性 修身性和美化性 如 花边喱士系列 轻型收束系列等 3 老年内衣 第 4 页 共 24 页 内衣的功效为 保护性和保健性 如无钢圈系 列 轻型收束系列 按功能细分 内衣按功能性分类为 1 普通类 2 矫形塑身内衣 3 保健内衣 4 装饰内衣 5 特殊功能型 a 哺乳型内衣 b 运动型内衣 二 内衣市场格局 世界内衣格局 从人口统计学的发展来看 亚洲 尤其是中国 及印度的内衣消费市场将会愈来愈大 预计在 20XX 年 中国及印度 15 岁以上女性人口将会超过 10 亿 假设这批消费者大约会在服装消费方面花 5 10 的 来购买内衣 这将会是一个相当大的数字 加上这两 个市场还在不断增长 可见影响之大 实际上 亚洲内衣市场的增长主要来自中国 印度及部份东南亚国家 20XX 年 中国的内衣消费 增长强劲 高达 10 过去 5 年的平均增长为 11 调查亦显示 中国女性在服装消费中大约会花 第 5 页 共 24 页 8 的预算来购买内衣 预计在未来一年内 她们在 内衣的消费会增加一成 国内内衣市场格局 国内内衣市场格局中 浙江和广东 四川 山 东等省历来被二线内衣品牌视为战略要塞 国内主要 的二线内衣品牌以广东的品牌为主 随着女性对于内 衣要求和内衣消费能力的提升 高档内衣需求正不断 上升 目前 零售价格在 200 元以上的高档胸罩占市 场销量的 10 占销售额的 30 左右 市场容量达到 50 亿元 深圳内衣市场格局 深圳市规模以上内衣企业达 150 多家 年产各 种内衣 4 5 亿件 产值超 150 亿元 约占全国 10 占广东 1 3 拥有一批国内外知名优秀骨干企 业 形成产业链 并具有较强的研发创新能力 深圳 外向加工型的企业较多 而相对来说 本土品牌较少 近年来 因为欧美市场容量的萎缩 以及国内市场发 展潜力巨大 诸多加工型企业纷纷转向内销 以自创 品牌来开拓市场 这是一个趋势 也是推动市场发展 的前进步伐 深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势 一 是产业规模大 内衣产值超 150 亿元 二是在全国有 第 6 页 共 24 页 重要地位 产量约占全国 1 10 占广东 1 3 其三是 拥有一批优秀骨干企业 并形成完整产业链 其四是 技术先进 管理水平高 具较强国际竞争力 产品 70 出口 其五是知名品牌多 全国四个 中国名牌 深圳市两个 同时 有不少国际知名品牌产自深圳 引领国内国际时尚潮流 三 国内内衣市场发展趋势 内衣细分市场发展趋势 1 普通内衣市场 普通内衣产品发展历史较长 一度占据了中国 内衣的主要市场 但是 由于产品普遍款式单一 功 能普通 缺乏创新 在消费者对内衣功能 个性与品 位需求不断提升的当今 市场形势已不及前几年的风 光 普通传统内衣市场上约有 500 多个品牌 发展趋 于成熟 而且随着市场竞争日益激烈 产品同质化日 趋严重 已走入微利和瓶颈阶段 2 美体塑型内衣市场 3 保健内衣市场 随着内衣制作材料和技术的进步 保健内衣逐 渐发展为概念内衣的另一个重要分支 红外线内衣 磁疗内衣 竹炭纤维内衣 随着消费者对健康重视 程度的提高 保健内衣市场拥有较为广阔的市场前景 第 7 页 共 24 页 和美体塑身型内衣类似 保健内衣市场也较为混乱 市场概念炒作过度透支了市场资源 这不利于市场的 健康发展 4 特殊功能内衣市场 特殊功能内衣是针对消费者不同需求而量身定 做的内衣 其中最重要的是运动内衣和哺乳型内衣 随着消费者个性需求的发展 特殊功能型内衣必将成 为未来发展的趋势 市场前景十分广阔 消费者需求分析 调查显示 亚洲女性 尤其是我国的女性 购 买内衣的习惯正经历重大的改变 我国女性在服装消 费中大约花 8 购买内衣 比以往增加了 3 预计在 不久的未来将增至 10 我国在女性时尚内衣方面的 消费增长强劲 过去 5 年的均匀增长为 11 较其它 服装业界的 7 5 增长为高 1 品牌化 结果显示 在女内衣市场 共有近六成的市场 购买力投向名优品牌 随着国内居民收入水平的增高 市民对产品的品牌要求进一步加强 2 安全性 消费者生活水平的提高以及近年各种产品安全 事故的频频发生 使得消费者对于产品的质量关注度 第 8 页 共 24 页 直线上升 先进成熟的技术 过硬的质量加上知名的 品牌 才能获得消费者的信赖 3 实惠性 从目前国内内衣市场格局和国内居民消费水平 来看 内衣市场中高端内衣市场份额只占约 10 内 衣市场消费仍以中低端产品为主 可见 内衣市场的 拓展必须考虑目前消费者的购买力和消费习惯 并结 合未来高端内衣市场巨大的发展潜力进行策略的选择 4 性感性 大胆勇敢及热情的颜色是近年内衣的大趋势 性感 青春 前卫 型格的颜色混在一起 绝对是完 美摩登的和谐结合 白色代表无邪 贞洁 白色是最 畅销的颜色 令内衣潮流永远都带着罗曼蒂克的情怀 红色是活力 热情 浓艳的代表 深浅不同的红色 由鲜橙 艳红以至暗紫将会成为潮流 营造出的浮 华 诱惑和妩媚的感觉 5 个性时尚化 随着 80 90 后时尚个性一族的逐渐登上社会的 舞台并占据着越来越重要的地位 时尚个性逐渐成为 市场消费的流行趋势 顺应消费者的个性时尚需求 才能在激烈的市场竞争者抓住市场机会 保证市场拓 第 9 页 共 24 页 展目标的实现 6 需求多样化导致市场细分化 随着市场经济的发展和人们新的需求不断涌现 内衣市场会逐渐细分和集中 消费层次将多样化趋势 发展 以满足不同年龄 不同阶层消费者的需求 这 就要求内衣生产企业认真分析市场 及时捕捉市场机 会 做好准确的市场定位 以确保在激烈的市场竞争 中立于不败之地 7 内衣终端产品组合的多元化 为满足不同消费者的需求 内衣终端对产品组 合的要求越来越高 文胸 内裤 家居服 睡衣 塑 身衣 无缝美体 保暖 泳衣等全系列产品组合成为 终端发展的必然趋势 四 竞争者分析 百货商场渠道 以市场占有率 知名度 消费者满意度 产品 质量 年营业额 税收额 出口额 品牌知性力 开 发力 运营团队协作度 企业文化延伸力 服务水准 物流力 广告推介力等为基准 中国百货商场渠道内 衣市场的品牌阵营经过一轮轮的竞争淘汰 现以形成 了以爱慕 黛安芬 华歌尔 曼妮芬 安莉芳为代表 的第一阵营 以桑扶兰 古今 欧迪芬 芬怡为代表 第 10 页 共 24 页 的第二阵营 以 EBLIN 艾碧琳 LACLOVER 莱卡文 ESPRIT 艾斯普瑞 红磨坊 ETAM 艾格为代表的新集 团阵营等三大阵营 总体上看 中国内衣市场百货商场渠道竞争格 局较为稳定 竞争激烈 市场准入门槛较高 批发市场和国际贸易渠道 国内内衣批发市场和国际贸易渠道市场较为无 序混乱 市场价格差距大 产品无品牌或者品牌知名 度低 产品附加值低 质量良莠不齐 产品的定位较 为低端 五 某品牌品牌市场定位 品牌定位 1 天语品牌定位 塑型美体内衣专业品牌 2 某品牌品牌定位 运动保健内衣专业品牌 哺乳型内衣专业品牌 3 天语和某品牌的关系 天语品牌和某品牌品牌是针对不同的内衣细分 市场的两个互不品牌 目标市场 1 天语目标市场 时尚年轻爱美女性 2 某品牌目标市场 运动女性 孕妇 追求健 康女性 第 11 页 共 24 页 品牌档次 1 天语品牌 中高端高性价比塑型美体内衣 2 某品牌品牌 中低端安全舒适特殊功能内衣 推广渠道 1 天语品牌 高端百货商场渠道 2 某品牌品牌 一般商场渠道 连锁渠道 批 发市场 品牌目标 1 天语品牌 天语品牌进入国内内衣市场以来 得到了迅速 的发展 据统计 天语品牌内衣市场份额占美体内衣 的 5 并争取在 20XX 年市场份额达到 10 2 某品牌品牌 六 企业 SWOT 分析 优势 1 行业运作经验 企业拥有塑型美体内衣品牌思语 拥有多年内 衣行业运作经验 积累了较为丰富的内衣行业发展资 源 2 生产制造能力 企业拥有自己的工厂 有较强的内衣制造能力 第 12 页 共 24 页 有利于压缩内衣的生产制造成本 节约了产品的成本 3 企业支持力度大 企业对于某品牌内衣品牌的推广十分重视 能 够整合行业各种有效资源 推动某品牌品牌的市场拓 展 劣势 1 研发能力较弱 企业在美体塑型内衣方面有着丰富的研发经验 但对于运动型内衣和孕妇内衣 则研发力量较为不足 2 企业运作成本较高 企业办公管理部门地处深圳市核心区域 企业 的办公成本和人力资源成本较高 在一定程度上增加 了产品的运作成本 3 对竞争对手不了解 机遇 1 特殊功能型内衣市场前景广阔 以运动型文胸为例 普通文胸在女性穿着且运 动的时候乳房容易下垂并将肩带向下压 导致肩带滑 落 同时乳房的结缔组织会随着时间的推移而变松弛 专家指出 运动时一定要穿防震 吸汗功能更优秀的 第 13 页 共 24 页 专业文胸 可以保护免受伤害 据统计 有 2500 万 妇女经常进行体育运动 而每年只销售出将近 100 万 只运动文胸 平均有 77 的妇女在运动的时候不穿运 动文胸 可见 运动型文胸市场前景十分广阔 2 区域优势 深圳市内衣已形成有明显的产业集群优势 这 其中之一是产业规模大 内衣产值超 150 亿元 其二 是在全国有重要地位 产量约占全国 1 10 占广东 1 3 深圳成熟的内衣产业 为某品牌品牌的发展提 供了各种必要的配套和条件 有利于企业整合行业内 各种有效资源发展壮大自身 挑战 1 先入竞争者设置准入门槛 先入品牌进入内衣市场后 已经行为了一定的 竞争格局 这种竞争格局对于后入者形成了人为的准 入门槛 2 竞争激烈 内衣市场是一个发展迅速的朝阳产业 市场发 展前景非常广阔 于此同时 内衣市场也是一个竞争 非常激烈的产业 行业目前正处于整合做大的阶段 竞争非常激烈 3 天语品牌和某品牌品牌如何共存 第 14 页 共 24 页 在推出某品牌内衣品牌前 企业已经拥有了天 语塑型美体内衣品牌 处理好两品牌之间的关系 使 品牌间形成品牌合力 是企业急需解决的问题 七 某品牌市场推广策略 对于很多新的品牌想在当今如此激烈竞争中杀 入市场实属不易 尤其是中小企业一切从零开始的时 候更是难上加难 需要采取一系列差异化的营销策略 才能实现品牌的市场拓展目标 锁定 小 市场 寻找 大 发展 细分市场虽小 但市场占有率高比起在大众市 场中无法立足好百倍 某品牌品牌市场定位为特殊功 能性内衣市场的专业品牌 优势如下 1 特殊性功能内衣市场竞争较少 2 做细分市场中的挑战者或追随者 有利于降 低准入门槛 减少进入阻力 集中品种 合理定价进市场 1 产品较少从生产 配送 管理各个环节都将 大大简化 并节约了成本 能够将精力集中 便于产 品推广 降低铺货的投入和经销商的资金风险 2 价格上紧跟对手 可以避免低价对竞争对手 的冲击而造成竞争对手的打压 保持利润空间便于渠 道的操作 第 15 页 共 24 页 以连锁渠道 商场渠道和批发市场渠道共同铺 货 连锁渠道的建设中 前期以自营店为主 积累 终端管理经验 同时在各地发展加盟商 在各地区自 营店成功以后 局部地区采用办事处直接管理 直接 发展加盟商 同时 配以商场渠道和批发市场渠道的 推广 能够在较短时间内将产品推向终端 三种渠道模式中 考虑品牌的中低端定位以及 节约成本 产品拓展以一般商场渠道和高档批发市场 渠道为主 长期考虑连锁经营 坚持低投入的终端宣传 某品牌品牌宣传策略采用终端小投入的宣传方 式点滴积累 以量取胜 不做专柜 不投入大的广告 通过市场调研分析 锁定目标人群的行为地点场所 面对终端客户直接展开宣传 比如在服装市场贴海报 相关网站有针对性地进行宣传 产品软文等 1 这些终端的投入成本低 2 直接面对目标客户 宣传效果好 寻找战略合作 增强竞争实力 1 寻找渠道力量合作 和地方重点渠道结成战 略合作关系 共同推动某品牌品牌产品的推广 2 把精力用在品牌的营销推上广 研发 生产 第 16 页 共 24 页 可以找更专业的企业来做 品牌经营的价值比 OEM 加 工大得多 因此这种精力的投入产出比最大 差异化战略 1 天语品牌和某品牌品牌差异化 如前所述 针对不同目标人群 天语品牌定位 为中高端塑型美体高性价比内衣专业品牌 某品牌品 牌定位为中低端特殊功能性内衣专业品牌 两大品牌 之间相互呼应 整合资源 共同做强做大 2 地区差异化 不同地区 针对消费者特征主推不同的品牌和 产品 一线城市主推中高端品牌和产品 二三线城市 主推中低端产品和品牌 比如针对沿海消费能力较高 的区域 根据消费者需求可以拓展同类品牌中的中高 端产品 而针对内地消费能力较低的可以重点拓展品 牌中性价比高的中低端产品 品牌推广策划书 一 首创是什么 首创的意思就是 创始 创建 1 发掘新行业 就是对既有的行业进行挖掘 提升 使之产业 化 工业化 规模化等 从而提升原行业水平 发掘 新行业商机 如三全食品的陈泽民将发掘了 速冻食 第 17 页 共 24 页 品 行业 提升其市场规模 扩大其市场容量 实现 其工业化 产业化 规模化 2 发掘新品类 就是对原行业中已存在的品类进行挖掘 提升 将消费者需求与现有产品对接提升 实现品类的优化 提升和消费者消费需求的有效满足 如王老吉提升其 凉茶 产品 改良 凉茶 工艺 发掘了 凉茶 这一崭新品类 首创 凉茶 品类 3 开创新服务 即对行业中的服务进行革新操作 为生产商 渠道商和消费者提供新服务 促进需求满足 销售实 现 如食品网络销售风行 中粮 我买网 推出和产 品终端 预售制 的推行 4 开创新模式 即对原有的商业模式 营销模式进行创新运作 实现企业商业运作 营销运作的差异化竞争优势打造 从而开创新模式 获得竞争的成功 如波力食品 全 价值链模式 的创新 金六福白酒运作模式的革新等 5 建立新认知 即对原有行业消费者的认知进行改变 实现消 费者消费认知的变化 引导消费需求 培育市场消费 第 18 页 共 24 页 对市场进行培育 实现行业 品牌认知 的占位 如 獐子岛 对 海洋食品 的宣传推广 欢乐家 等对 罐头食品 的推广等 6 革新新技术 即对行业通行的技术进行革新 实现技术的突 破 工艺的改进 以新技术实现企业迅猛发展 如 乌江榨菜 的 三清三洗 三腌三榨 即是对生 产技术的总结与突破 更把此作为其突出卖点操作 二 首创的价值 1 消费者心智占位 对消费者心智占领 实现 产品价值 品牌价值或企业价值的良性定位 以更好 的实现销售 推动发展 2 品类代表 首创品牌对品牌认知打造有一定 促进作用 其产品属性 产品特征 产品价值等往往 与新品类划等号 这很大程度上代表 影响或决定了 新品类的各项属性构成和品类彰显 首创品牌往往也 是品类代表 3 市场第一的潜力 首创品牌具有品类发现 行业发掘 市场呈现等种种优势 更具实力 更具竞 争力 更有成为市场第一的潜力 更易成为市场第一 三 如何做首创 第 19 页 共 24 页 1 品类创新做首创 1 新品类发掘 食品需求日益向营养化 时尚 化 个性化发展 细分需求不断涌现 品类创新 品 类细分不断涌现 发掘新品类以满足消费新需求 将 极大推进市场拓展 如王老吉对 凉茶 品类的创新 小洋人对果乳饮料品类的发掘 2 原品类升级 不断推进品类的升级 以更好 满足消费需求 适应发展趋势 如娃哈哈推出 营养 快线升级版 小洋人推出 红黄白绿黑 红豆奶昔 营养复合蛋白饮料等 3 品类内复合 实现品类内口味 原料等的有 机融合 跨品项操作 同时展现新品类特色 如饮料 品类复合口味的推出等 4 品类间融合 跨品类操作 将不同的品类融 合在一起 实现口味的复合 营养的叠加等 适应营 养化 时尚化 个性化的趋势 如娃哈哈 啤儿茶爽 的推出等 2 行业细分做首创 1 原行业细分融合 将原行业细分 同时推进 各细分行业的融合 以实现对新行业的发掘创造 如 把饮料行业细分为谷物饮料 含乳饮料 碳酸饮料 茶饮料等多种细分行业 同时推进谷物饮料 含乳饮 第 20 页 共 24 页 料等的融合 提出 复合营养饮料 的概念 2 区域细分 与产品特性 行业特性等融合操 作 根据区域消费习惯不同 行业特点不同 对产品 区分对待 如对北方侧重咸 辣类食品 南方侧重清 淡类食品 对南方人偏重礼品装产品等 3 消费者细分 强化区隔 对目标消费人群进 行细化 针对消费人群的不同消费特性进行市场细分 进行区隔定位 如在面食中针对婴幼儿进行定位操作 细分出 婴幼儿食品 行业 4 客户细分 差异化协同运作 与客户资源紧 密结合 为重要客户提供行业内细分产品 既起量 又得高毛利 如白酒行业盛行的贴牌酒 休闲食品的 代加工等 3 心智占位做首创 1 产品区隔 优化客户定位 持续推进品类结 构的优化 不断优化品类的销售比重 利润比重 高 端树形象 中端走量 低端狙击对手 尽可能全品项 销售 强势产品主推 系列出击 达到既提供利润又 可帮助客户维护市场的效果 如娃哈哈的全品类销售 产品线齐全 对各品类品项的良好管理 到位的利润 空间及价格管控是其渠道客户忠诚度高的重要原因 2 品类区隔 强化消费定位 对各品类设定不 第 21 页 共 24 页 同形象 分品类各自占位 实现消费者心智占领同时 实现品类间彼此区隔 竞品区隔 如 特仑苏 牛奶 的独特高端定位与蒙牛其它牛奶的定位相配合 实现 蒙牛 牛奶系列的各档次消费者心智占领 3 品牌区隔 强化档次定位 分设各品牌独立 运作 各品牌定位不同 产品档次也有所不同 如营 养快线定位于早餐饮品 档次合适 且可与其它娃哈 哈饮料组合操作 畅销于一 二线市场 而非常可乐 则畅销于三 四线市场 4 特色区隔 强化个性定位 针对产品特色 品类特色不同采取不同定位 或以名字区隔 或以品 牌区隔 或以人群区隔 或直接以感受区隔 如 可 口可乐 的 快乐 感觉 娃哈哈 乳娃娃爽歪歪系 列 等 4 新模式运营做首创 1 商业模式创新 颠覆传统商业运作方式 不 是先开工厂 不是以产定销 而是先做营销 先做市 场 其后再延伸至制造 实现资本的价值最大化 如 金六福酒的运作就是先做市场后做制造 从市场打造 需求启动入手 反向匹配资源 2 盈利模式创新 着眼于产业价值链全局 优 化各环节的利润获取 同时推进公司经营链的快速运 第 22 页 共 24 页 转优化 实现全方位赢利 如波力食品从产品的物流 配送 到产品的选择 到 波力牧场 专卖店的建设 每个环节均追求盈利模式的优化 价值的最大化 实 现全方位运营 3 营销