服务市场营销(第二部分).ppt

第二部分了解顾客 服务中的消费者行为P88 服务的无形性 异质性 同时性和易逝性等特点 会造成消费者对服务的评价过程不同于有形商品的评价过程 服务营销人员如果忽视了这一点 就必然会导致顾客差距 产品的搜寻 体验与信任特性 搜寻特性 消费者能在购买前明确的产品性质 体验特性 消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的产品性质 信任特性 消费者在购买和消费之后也难以评价的产品性质 容易评价 难以评价 衣服 珠宝 家具 房子 汽车 餐馆的菜肴 度假 理发 照顾婴儿 电视维修 法律服务 固定管道 汽车维修 医疗诊断 不同类型产品评价的连续谱 有形商品的评价以搜寻特性为主 因此 消费者在服务购买决策过程中的各阶段都将表现出与有形商品购买决策不尽相同的特征 服务的评价以体验特性和信任特性为主 消费者服务购买决策过程 需求识别 信息搜集 可选方案评估 购买决策 购后评价 从过程本身看 它与消费者有形商品购买决策过程很相似 但内容和细节上两者存在明显的不同 消费者体验 消费者选择 需求识别 马斯洛需求层次理论P148 信息的搜寻 购买服务时 消费者主要依赖于个人和非个人信息来源搜寻信息 可见 服务行业 口碑 的重要性 服务的购买风险比有形商品的购买风险更大些 因为服务是无形的 非标准化的 并且通常销售时没有保证和担保 因此 企业在服务信息的传递中应该注意降低人们的感知风险 可选方案的评价 服务引发集一般小于有形商品引发集 引发集是消费者在某一产品类别中认为可以选用的一组产品 因此 消费者通常会选择第一个可接受的替代服务而不去寻找更多的替代服务 互联网可以扩展服务引发集 非专业服务存在消费者替代和竞争 技术也是许多服务的一种替代品 自助服务技术SST的举例 消费者体验 服务作为一种体验 心情和感情是影响服务过程感知效果的关键因素 影响服务接触和服务参与 增强和扩大体验 影响服务信息的吸收和重现 服务的传递可以理解为戏剧表演 服务提供戏剧化 管理者是编剧和导演 一线员工是演员 有形设施是舞台和道具 服务的角色和剧本是保证服务过程中成功互动的两大要素 剧本是将服务过程设计成一连串顾客所期望的事件 服务员应该依照顾客的期望来扮演自己的角色 还应该重视顾客在服务中的角色 接受服务时 其他顾客的存在 行为 相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有强烈的影响 信念 价值观 经历 付款能力 形象 年龄 健康程度等的不同都会造成顾客的不相容 服务的购后评价 当顾客期望的服务大于顾客感知的服务时 顾客就会不满意 顾客对服务不满意的原因较复杂 包括服务商的原因 服务员的原因 顾客自身的原因 服务员和顾客共同的原因 其他顾客的原因 消费者好与坏的偏见 坏的偏见 与好的体验相比 消费者更容易牢记坏的体验 但也有关于 好的偏见 的有趣研究 在某个员工那里获得好的体验 对其他员工的期望将提高 而坏体验顾客往往认为是个体成员自己的问题 消费者对服务品牌具有更高的忠诚度 服务转换成本高 替代服务的信息难以获取 重复惠顾才能获得满意的服务 这在服务评价时会产生双刃剑作用 顾客的服务期望P127 服务期望 顾客在接受服务之前对服务的一种预期 是顾客对服务的事前信念 是对服务的选择和事后评价的参照点 服务期望含义和类型影响服务期望的因素涉及顾客服务期望的热点问题 期望的两个水平 理想服务和适当服务 理想服务 顾客想得到的服务水平 期望的上限 适当服务 顾客可接受的服务水平 期望的下限 顾客对相同行业的服务企业是否持有相同的期望水平 理想服务 适当服务 容忍域 不同的顾客具有不同的容忍域同一顾客的容忍域也会变化 不同的服务维度导致不同的容忍域 期望水平 理想服务水平比适当服务水平稳定 理想服务 适当服务 容忍域 理想服务 适当服务 容忍域 影响理想服务期望的主要因素 派生服务期望 个人需要 持久服务强化 理想服务 适当服务 容忍域 个人服务理念 影响适当服务期望的主要因素 可感知的服务替代物 暂时服务强化 自我感知的服务角色 环境因素 理想服务 适当服务 容忍域 影响预测服务的因素 理想服务 适当服务 容忍域 明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 口头交流 过去的经历 影响理想服务和适当服务的因素 理想服务 适当服务 容忍域 明确的服务承诺 含蓄的服务承诺 口头交流 过去的经历 可感知的服务替代物 暂时服务强化 自我感知的服务角色 环境因素 派生服务期望 个人需要 持久服务强化 个人服务理念 涉及顾客服务期望的热点问题 假如顾客的期望 不现实 服务人员应如何做 企业是否应取悦顾客 企业如何超越顾客的服务期望 顾客的服务期望是否持续增长 企业如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 顾客期望管理 高于竞争对手 低于实际能力 服务的顾客感知 顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务 服务质量 以顾客导向来说 服务质量应该是顾客感知的服务质量 它是顾客感知服务的关键 也是顾客满意的一部分 对技术性结果的感知 对交付这种结果的过程的感知 对服务中的有形环境的感知 结果质量 交互质量 有形环境质量 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 主动及时的帮助顾客 按照承诺行事 激发信任感 关心和个性化服务 以有形物来代表服务 评价指标 关于顾客如何评价服务质量5个维度举例 国家顾客满意指数P203 现在许多国家都制定了国家性的顾客满意指数 从宏观上评估和追踪消费者的满意情况 并作为反映生活质量的重要指标 如果你对该问题感兴趣 想更多地了解这方面的知识 推荐给你一本书 ClaesFornell 刘金兰 顾客满意度与ACSI M 天津 天津大学出版社 2006 1 美国顾客满意指数 ACSI AmericanCustomerSatisfactoinIndex 由美国密西根大学国家质量研究中心开发 追踪了200家代表所有主要经济行业的政府部门和公司 每一行业最大的公司参与 的顾客感知 每家公司对其当前顾客进行大约250次采访 通过对顾客的质量感知 价值 满足 期望和未来忠诚的得分计算出公司的ACSI分值 经过加权平均得到行业的ACSI分值 图1 1美国顾客满意度指数 ACSI 结构模型 表1 1ACSI测评模型中的结构变量和观测变量 美国顾客满意指数2003 2004 讨论 为什么服务业的满意度偏低 顾客满意的相关结论 满意是顾客的实践反映 它提供了一个与顾客服务实践的愉快水平 满意就是顾客根据其需要或期望是否被满足对服务进行的评价 顾客满意是动态的顾客满意是反映生活质量的重要指标顾客满意与顾客忠诚正相关顾客满意是利润的源泉 影响顾客满意度的因素 服务功能特性顾客情感服务成功或失败的归因对平等或公正的感知其他参与者 顾客对质量的感知和顾客满意 可靠性响应性安全性移情性有形性 交互质量 有形环境质量 结果质量 服务质量 产品质量 价格 顾客满意度 环境因素 个人因素 顾客忠诚度 感知质量测量维度研究成果 服务接触层次 服务接触 顾客感知的基础p118 当顾客与服务公司接触时 一项服务才带给其具体的印象 并建立起顾客对服务质量的感知 服务过程中一系列 真实瞬间 构成了一个服务接触层次 见下图 真实瞬间 关键瞬间 入住登记 领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店 服务接触的重要性 但并不是所有的接触都同等重要 对任何一个服务组织而言 都有一些特定的接触是实现顾客满意的关键 比如初次接触 一些在顾客看来非常重要的事件等 每次服务接触 合格服务提供者的潜力 客户忠诚度 否定整体评估 成功 失败 提升 证明 导致 服务接触的种类 远程接触 网络接触 电话接触面对面接触 服务接触中愉快或不愉快的来源P121 补救 服务人员对服务传递系统失误的反应适应能力 服务人员对顾客需求和要求的反应自发性 服务人员主动提供服务的能力应对 服务人员对问题顾客的反应 技术性服务 自助服务 接触 满意的原因简单省钱省时效率 不满意的原因技术故障程序故障设计拙劣操作不当 服务的证据 三种服务证据存在于顾客和服务公司的每一次服务接触中 尤其是面对面的服务接触 一线员工顾客自身其他顾客 运营活动流程过程步骤柔性与标准技术与人 有形传播服务场景保证技术网站 服务失败与补救 当企业所提供的服务示能满足顾客的最低要求 从而让顾客感到很不满意时 我们就可以认为发生了服务失败 服务补救是服务组织针对服务失误采取的行动 服务失误的原因 核心服务失败的反应失败顾客需要和请求的反应失败服务人员的不期之举顾客的不当行为 顾客对服务失误的反应 服务失误 不满意否定情绪 沉默 采取行动 向供应商投诉 向周围人抱怨 向第三方抱怨 退出 撤换 停留 退出 撤换 停留 不满意顾客的再次购买意图 再次购买的顾客的百分比 未投诉的不满意顾客 投诉的不满意顾客 9 37 19 46 54 70 82 95 投诉未被解决 投诉被解决 投诉很快被解决 损失超过100美元的投诉 损失1 5美元的投诉 调查表明 有效的服务补救会对顾客满意度和忠诚度产生重大影响 经历服务失误的顾客 如果经公司努力补救并最终感到满意 将比那些问题未被解决的顾客更加忠诚 服务补救悖论 顾客抱怨时的期望 当顾客花时间和精力来抱怨 投诉 时 他们一般抱有很高的期望 他们期望迅速得到帮助 期望对其不幸遭遇及引起的不便进行补偿 期望在服务补救中得到亲切对待 顾客在抱怨 投诉 时 尤其想要公平 服务补救专家史蒂夫 布朗 SteveBrown 和史蒂夫 塔克斯 SteveTax 总结出3种所寻求的公平 结果公平 过程公平 相互对待公平 服务补救策略 避免服务失误 争取在第一次做对欢迎并鼓励投诉快速行动 一线关心 授权员工 公平对待顾客从补救经历中学习从失去的顾客身上学习补偿承诺 服务承诺 服务承诺是指公布服务质量或效果标准 并对顾客加以利益上的保证或担保 无法达到标准时的补偿 特定情况下的奖励 服务承诺是一种有形展示手段服务承诺为服务机构争取到更多修正错误的机会 服务承诺的类型 满意承诺服务属性承诺 外部承诺内部承诺 服务承诺的作用 督促服务机构以顾客为中心设立服务标准推动服务人员执行服务质量标准降低顾客购买服务的感知风险激发顾客投诉和信息反馈便于企业及时补救促进顾客 员工 忠诚和防止顾客流失 服务承诺的负作用 风险 提高顾客期望 提高员工整体水平会增加成本 引发顾客的挑剔 不适合承诺的情况 公司现有服务质量低劣承诺与公司形象不符