第八章服务的有形展示.ppt

服务营销管理 福建师范大学闽南科技学院经济管理系授课老师 吴芳 手机 mail wufang0616 第10章服务的有形展示 第一节有形展示的作用与类型第二节服务环境的设计第三节有形展示的管理与执行 第一节有形展示的作用与类型 一 有形展示的构成二 有形展示的作用 有形展示的定义 有形展示是指一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分 包括环境 所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施以及人员 物质环境 信息沟通 价格 周围因素设计因素社会因素 服务有形化信息有形化 高价中价低价 一 有形展示的构成 一 物质环境 周围要素 不易引起顾客注意的背景条件 空气质量 噪音 气氛 整洁度等被顾客认为是构成服务产品内涵的必要组成部分 它们的影响是中性的或消极的 顾客注意到周围因素 更多的是引发否定行为而不会因之有意接近 设计要素 顾客最易察觉的刺激 美学艺术因素 建筑物式样 风格 颜色 规模 材料 格局等 功能设计因素 布局 舒适程度 标识等 社会要素 环境中的人 顾客和服务人员 数量 外貌 行为 二 信息沟通 信息沟通 服务有形化 信息有形化 创造服务的有形展示 强调与服务相关的有形物 在市场营销活动中创造性地运用易被感知的展示 提供服务保证 鼓励对企业有利的口头传播 三 价格 服务消费前的证据价格 信任 期望 服务水平和质量的展示 根据有形展示的构成要素进行可以将有形展示分为三类1 外部设施 包括人员 2 内部设施 包括人员 3 其他有形物内外部设施又构成了服务的环境 场景 一 有形展示的构成 构成外部设施要素的例子包括 外部设计 各种标记 停车场 环境美化和周围环境 例如 设施可能依山临湖而建 内部设施包括像 内部设计 直接用于顾客服务的或用于公司经营的设备 各种标记 布局 空气质量和温度等一些要素 其它有形物包括像 名片 办公用品 帐单 报告 员工的仪容仪表 制服以及小册子 一 有形展示的构成 保险邮政快递干洗店 医院娱乐服务托儿服务 有限的有形展示 广泛的有形展示 不同服务业类型的有形展示 补充 不同服务类型的有形展示 二 有形展示的作用 市场营销策略 塑造第一印象 形成合理预期 推进优质服务 改变形象 提供感官刺激 协助培训服务员工 二 有形展示的作用 1 帮助顾客感受到服务带来的利益2 引导顾客对服务产生合理的期望3 影响顾客对服务产品的第一印象4 提高顾客的服务感知质量5 提升顾客与服务人员的互动质量6 有助于塑造服务企业的市场形象7 协助服务企业培训服务员工 酒店大堂的对比 两家酒店的大厅装潢体现了不同的风格 吸引着不同的细分市场 星巴克 麦当劳 在交通信号中 红色代表 停 黄色含 注意 之意 麦当劳充分利用人们的这一基本常识 把招牌的底色做成红色 而上面代表麦当劳商标的 M 则是黄色 产生了极佳的色彩效果 在下意识中成为麦当劳的客户 第2节服务环境的设计 一 服务环境及其特点二 顾客对环境的反应三 服务环境的设计 一 服务环境及其特点 一 定义服务环境指企业向顾客提供服务的场所 也叫服务场景 包括影响服务过程的各种内外部设施 包括许多无形的因素 以及人员 二 服务环境的特点 1 环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系 个人只能是环境的参与者 2 环境往往是多重模式的 环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式 3 边缘信息和核心信息总是同时展现 4 环境所能折射的信息 总是比实际过程反映的更多 包含许多含义和许多动机性信息 其中有若干信息可能互相冲突 5 环境隐含有针对不同角色的目的和行动 6 环境隐含有各种美学的 社会的和系统的特征 刺激 有机体 反应 SOR 模型是由环境心理学家提出的 用来帮助说明服务环境对消费者行为的影响 SOR模型是由三个要素所组成的 1 一组刺激2 有机体的要素3 一组反应或结果服务场景 环境要素 刺激顾客与员工 有机体内部反应 行为 反应 二 顾客对服务环境的反应 反应 行为 个体行为 靠近 吸引 逗留 消费 远离 不愿产生联系 不愿逗留社交行为 定义社交的限度和可能性典型场合有典型的社交行为 内部反应 认识 信任 分类 情感 高兴或不高兴 唤醒程度 生理 直接而明显 二 顾客对服务环境的反应 反应行为 接近 回避及认知过程 环境的刺激和对感知处理的过程 内在反应 愉快和唤醒 感觉或影响是人们对环境反应的中心 内在反应模式 人们的对环境内在的 感性的 反应可以通过愉快和唤醒两个主要维度来描述 快乐是对环境的直接反应 取决于个体对环境喜欢或不喜欢的程度 唤醒指个体对刺激的感觉 从昏昏欲睡 内心活动的最低水平 到刺激的最高程度 刺激在很大程度上取决于环境的信息比例和负荷 周围的环境空间 功能标记 标识和物品 二 顾客对环境的反应 有形环境 整体环境 内在反应 行为 可感知的服务环境 顾客反应 途径吸引停留 考察花费更多钱满意避免 相反的途径 社交行为顾客与员工间的 顾客对服务环境反应的整体框架 认识情感生理信任情绪痛苦分类态度舒适象征意义运动 认识情感生理信任情绪痛苦分类态度舒适象征意义运动 个人行为联系考察停留更长时间介入执行计划避免 刺激 反应模式的启示 环境以及对其有意或无意的观察和解释都会影响人们对环境的感觉 企业需确定服务环境的主要维度 并整体地加以考虑 引导行为的是感觉 而不是理解或想法典型的产出变量是对环境的 趋向 和 回避 企业可以设定他们希望顾客达到的情感状态目标 让顾客觉得每一个单独的维度都和其他维度相得益彰 引导其行为产出 一 服务环境设计的原则 二 服务环境设计的关键问题 三 服务环境设计的方法 三 服务环境的设计 一 服务环境设计的原则 1 设计理念集中于统一的具体形象 2 根据服务的核心利益设计 外部设计要为服务的内在性质提供暗示 3 设计必须适当 4 设计要有柔性 5 考虑美学与服务流程 二 服务环境设计的关键问题 1 有形产品属性外部属性 建筑构造设计 外部照明 其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较 橱窗门面 招牌标示 停车场 内部属性 陈设布局 色彩调配 设施装备 材料和附属物品 照明 标记 货架 空气调节 暖气与通风设施 2 气氛视觉 照明 陈设布局 颜色 服务人员的外观和着装气味 可使用芳香和香味来推销其产品声音 服务业可以根据其细分市场确定目标顾客最喜欢的音乐 音乐家和曲调触觉 标志 符号和物品 帮助顾客找到通向服务的路径顾客会自行在服务过程中从四周环境中找到信息当顾客不能从服务场景中找到清楚的标记时 他们就会分不清方向 最终可能会演变成愤怒和沮丧标志通常都是用来引导顾客 强调他们在服务环境中的行为规范 标志强化顾客在服务环境中的行为规范 空间布局与功能 例 梅奥诊所的设计梅奥门诊是美国最著名的的医疗品牌 该医院的独特之处在于其设计充分考虑了病人 医生 其他职员及其他来访者的需求 5层中庭轻松入口 当病人和其他人进入诊所是 他们看到一个5层封闭的中庭 令人想起豪华宾馆的休息室 休息室里放置一架大提琴 整天都有志愿者弹奏轻松美妙的音乐 随处可见的各类植物和透明玻璃使休息室感觉特别自然 一进来 访问者就能看到另一侧正对着的电梯 因此也不会因为不知走向何处而感到紧张 梅奥诊所的设计 病人和来访者所需的服务处于一处病人及其家人所需的服务 信息台 咖啡 病人接待处 礼品店 都位于中庭的周围 很容易看到 也很容易接近 在休息室中弥漫这一种平和 安静的感觉 以减少病人或来访者的压力 围绕病人的需求和感情设计房间乘坐电梯到病房时 人们又一次感到环境的轻松和平和 电梯门打开时 病人和来访者面临的是一面5层玻璃 向外可以看到环绕该诊所的风景 继续向左或向右 沿着清晰的指示牌走向病房是 气氛越来越安静 围绕一个护士站 每12个病房 全是单人的 被安排在一起 护士距离每个病房都在20步内 护士和其他医护人员使用蜂窝电话 这里没有呼叫系统 病房本身具有一些为本人设计的又去特征 如病房里有一个多层展示架 架子上病人可以放鲜花及个人物品 病房里还有折叠起来的软垫沙发床 以便家人小憩 甚至可以和喜欢的人呆一整晚 梅奥诊所从不会告诉来访者必须离开 房间的天花板会精心设计 床边的白板上会写上病人想知道的重要信息 如值班护士的姓名 一起工作的部门位置相邻 以促进沟通并减少步行到其他区域所需的时间 可以是医护人员在病人身上花费更多的时间并降低了员工的疲劳 最大化护士与病人在一起的时间 如房间密集小群的设计使护士离病人很近 病房的白板信息 梅奥诊所的设计 香味对店铺环境感知的影响效果 香味对店铺环境感知的影响效果 芳香疗法 不同香味对人们的影响 颜色的一般联系和反应 顾客也是服务环境中的一部分 理想服务环境的设计 例 餐馆的环境设计 适当的地点 关键是要使餐厅接近于目标顾客集中的地区 餐厅的环境卫生状况 招牌整齐清洁 宣传文字字迹清楚 盆景修剪整齐 要求顾客坐席 餐厅摆设和陈列台 厨房 备餐间以及洗手间等整齐清洁 餐厅的气氛 设计 装饰 布局 照明 色调 音响 营销调查 加利福尼亚橘郡的一个奔驰汽车代理商 在内部设有咖啡厅 儿童娱乐区 休息室和一片绿草地 他们还将休息室予以划分 顾客既可以选择在一处看书 也可以到另一处去看电视 该代理商采取这些举措的目的 是为了创造一个全新的环境 以调节顾客修车时的抑郁心情 一项调查研究表明 顾客在汽车维修时 50 的顾客倾向于等待而不是稍后再取 受此感召 洛杉矶的汽车代理商们也在逐步改善顾客的等待环境 三 服务环境设计的方法 方法1 环境调查要求顾客和员工通过调查问卷的形式回答预先给定的问题 从而对不同的环境配置表现出他们需求与偏好 方法2 直接观察通过观察详细描绘环境的条件和大小 观察并记录服务场景中顾客和员工的行为和反应 方法3 实验将几组顾客放在不同的环境配置中 观察其反应 方法4 形象流程图一张形象流程图给出了在顾客行动时所应提供的每一步服务的有形展示 顾客感受到的服务环境 第三节有形展示的管理与执行 一 有形展示管理与执行的原则二 有形展示管理与执行清单 一 有形展示管理与执行的原则 1 为服务展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要出发点 最好是顾客在购买过程中致力寻找和发