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产品及服务营销 朱文兴管理学博士 Email wx zhu52000 Tel一 市场营销之谬误思维 1 丰收谬误 市场导向2 因果谬误 系统思维3 产品谬误 关联需求4 顾客谬误 顾客导向5 质量谬误 绩效质量6 推销谬误 全员营销7 竞争谬误 迂回协同 二 市场 1 市场是商品交易的场所 2 市场是人类需求 市场 人口 购买力 购买欲望3 从功利角度看市场 1 市场是企业的生存空间 2 货币只有和市场结合起来才是资本 3 资源不与市场结合起来也没有价值 市场顾客 盈利 企业与顾客的利益冲突 思考1 你肚子饿吗 这儿有面包 每个1元 请分析说明需要 欲望与需求 平时所称需要的含义与此处所论的需要有何不同 是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望 思考2 平时我们在作市场分析时经常分析市场总容量 并据此作出自已对前景的假定与看法 制定企业相应的对策 对此 应如何看待 今后应该怎么做 市场及市场价值 企业的市场 市场的三个价值 1 有消费者不一定有市场 1 物质价值2 东西卖掉不一定有市场 2 概念价值3 资金没回收的市场是假市场 3 感觉价值4 观念不更新看不到市场 Fillico Bling 感觉定价 山泉野人 村夫免费自来水市民0 8元 吨矿泉水小康感觉1 1 5元 瓶依云矿泉水大款的感觉1 2 3欧元 瓶月子水贵妇感觉平均每瓶35元保健水贵族感觉1000元 瓶和3000元 瓶神水帝王的感觉台州温岭市 圣地 开光水神仙的感觉无价 土狗50 200元 博美 1000 2500元 德国牧羊犬6000 150000元 藏獒 1000000 5000000元 绿色的黑根 6 496 000元 狗以貌贵 三 市场的基本规律 竞争规律供求规律价格规律 竞争规律 3721法则 产业递推规律 完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断 公司力 创新力 力争竞 力部外 图21 图18 图17 平均数法则 市场的本质是竞争 竞争的本质是平均数 平均数的本质是差别化 差别化的根本是人的差别化 人的差别化的根本是大脑的差别化 大脑的差别化的根本则在于观念的差别化 市场供求与价格波动 图12 供求规律与价格规律 四 市场营销 营销是个人和群体通过创造 提供出售 并同他人自由交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 PhilipKotler 一 营销及其趋势很多人都认为营销是 市场 销售 促销 广告 或者 推销 等等 理论和概念的模糊带来了实践的恶果 诸多企业的营销中心不过是个销售部 而盲目的 非科学的 营销 造就了无数个短命的产品 营销 一词源于英文Marketing 词根为Market 市场 能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯先生于1933年编译的 市场学原理 依据的是英文蓝本Maynard Weidles Beckman PrinciplesofMarketing 当时把Marketing译为 市场学 20世纪80年代初 现代营销学再次从西方被引入中国 对Marketing的翻译依然五花八门 有 市场学 销售学 经营学 营销学 等多种译法 随着时间的推移 营销学 的译法逐步得到了大家的接受 并开始进入我国企业经营管理 但港台地区 Marketing还主要被译为行销学 1 公众心目中的 营销 营销是一种 单向 力量 是一种广告与推销的泛滥 高压式的推销或广告 是促使不情愿的购买者购买他们不需要的产品 2 一般经理人心目中的 营销 营销是一个由若干类型的专业人员聚集在一起分析市场 寻找机会 制定营销战略 设计特定的战术和措施 拟定预算 建立控制方法的职能部门 营销工作是营销部门的事 3 动态中的 营销 经典营销 Marketing 是个人和组织通过 市场 顾客需求 创造 提供出售 并同别人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 从本质上来讲 营销是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术 营销的实质 具体地说是创造市场 这也是企业的目的 抽象地说是人的意志的表达和价值的实现 营销的起点是市场需求 发现 适应 引导 创造 营销的目的是满足市场需求和实现个人与组织的目标 营销天才解决的不是商品的简单销售 而是创造出崭新的生活 开拓出未来光辉的前景或者说是从地底中呼唤出无穷的力量 现代的企业家 不应是赚钱的机器 而应是新生活的领导者 而真正的现代企业家都应该是营销天才 一般知识可从学校或老师那里获得 而真正才干总是自我磨练的结果 真正的营销天才 与其说是依靠各种技巧 不如说是依靠他们的个性力量 与其说是求助于专门的知识训练 不如说是求助于生活的赐予和天生的学习能力或好学精神 二 营销 推销 公共关系 共同 两者都希望产品能到达消费者手中 创造利润的最大化 不同 营销是通过发现了消费者的需求 满足其需求 提供消费者满意的产品 来赢得自己利润的最大化 是双赢的过程 消费者主权 推销是不太考虑消费者的需求和满足 主要考虑企业是否得到满意的利润 生产者主权 注意 营销定义并非一成不变 它是动态的 发展的 任何市场新的挑战都需要有更新的观念与之相适应 三 企业营销观念的发展 我们的车有多种颜色 它们都是黑色 酒香不怕巷子深 新飞广告做得好 不如新飞冰箱好 没有不成功的产品 只有不成功的销售 科技以人为本 顾客需要什么 我们就提供什么 让我们做得更好 PHILIPS祝中国足球早日腾飞 时间 完全卖方市场 弱化卖方市场 初步买方市场 完全买方市场 经营导向 生产导向 产品导向 推销导向 营销导向 社会营销导向 数量竞争 质量竞争 价格竞争 品牌竞争 网络竞争 综合竞争 竞争形式 竞争度 社会职任 价格 指标 竞争类型与经营导向 情景案例一新郎是否以顾客为中心 问题1 谁是营销者 谁是预期顾客 卖主 买主 如资金 营销在组织行为中的关键作用 双边营销指买卖双方都在积极寻求交换的情况 此时双方都被称为营销者 情景案例二 美国通用汽车客户服务部接到一位客户的抱怨信 我开着一辆通用庞帝克去买冰淇林 每当买的冰淇林是香草口味时 从店里出来时车子就开不动 但如果买的是其他口味的冰淇林时 车子就发动得很顺 这简直有些难以置信 总经理对这事心存怀疑 如果你是这位总经理 如何处理 但还是派工程师去看个究竟 工程师不相信车子对香草敏感 他开始记下从开始到现在所发生的种种详细资料 如时间 车子使用油的种类 车子开出及开回的时间 根据资料显示 他有了一个结论 这位客户买香草冰淇林所花的时间比买其他的口味要少 为什么车子从熄火到重新启动的时间较短就会发神经 是蒸汽锁的原因 引擎要有足够的散热时间 点评 1 顾客服务的两条原则 第一条原则 顾客总是对的 第二条原则 如果顾客错了 请按第一条执行 2 只有相信顾客抱怨一定有道理 你才能心平气和地处理好事情 3 态度好 还要能快速解决问题 思考题 1 青蛙 蜘蛛的捕食行为 2 来者便是客 3 营销三层次 营销近视症 1 高度近视实体 2 低度近视实体 服务 3 正常视力实体 服务 创意 四 营销的层次 从市场占有率到客户占有率 1 打动消费者的眼 2 打动消费者的脑 3 打动消费者的心 客户占有 情感占有 思想占有 营 的人动脑要懂 销 销 的人动手要懂 营 先 营 后 销 以销定产 五 营销的 四只眼 与 四化 一只看市场 1 营销精细化一只眼看企业内部 2 营销细分化一只眼看国家的宏观调控政策 3 营销深入化一只眼看世界 4 营销模糊化 能做 可以做 核心内容 牢记1个中心 以顾客为中心完成2大任务 开发新顾客 留住老顾客学会3种工具 STP 市场细分 目标市场选择和市场定位运筹4大竞争战略 集中 差异 低价 借力打好6张营销牌 6Ps 产品 价格 渠道 促销 政治权力和公共关系 营销管理框架 营销管理框架 营销组合策略 五 变化的营销环境 驱动力量的转变国富向民富转变生产要素转变产业结构关系调整城乡结构转变对外经济转变 信心比黄金和货币更宝贵 为什么会出现 玻璃门 和 弹簧门 现象 我以为最重要的就是落实不够 温家宝于2011年3月14日记者会 稳中有进 稳中有为 稳中提质 稳住宏观 下限 就是稳增长 保就业 上限 就是防范通货膨胀 稳增长 稳物价 稳增长 调结构 促改革 激活微观 发挥政府从平台作用 降低政府为 市场主体 的市场竞争 托住社会 民生保障 就业 社会管理 公共服务 驱动中国经济增长主要是投资和净出口 驱动力量的转变 我国投资占GDP的48 国际平均水平为24 欧洲的债务危机已经通过金融市场对全球主要发达国家的经济进行传导 在美国 日本等经济体本身增长乏力的状况下 全球经济增长放缓已经成为大概率事件 在全球经济增长放缓的总体态势下 我国出口受到严重挑战 而 外向型经济 也将受到重大的影响 经济增长总体情况并不乐观 2000年以来消费 投资和净出口对经济增长的拉动作用 外汇储备过高 国际经济关系紧张 国际市场有效需求不足 继续增长空间有限 3 29 驱动力量的转变 由以依靠投资 出口拉动向依靠消费 投资 出口协调拉动转变 GDP 招商引资 扩大内需 净出口 投资 要素资源 优先发展大工业 大企业 大资本和大项目 民生 民富 劳动力 资金 资源 土地和能源 驱动力量路径分析 路径1 地区GDP 大量投资 产能过剩 恶性竞争 不良资产路径2 廉价的地方要素资源 低端的产品 净出口 贸易摩擦 汇率之争路径3 扩大内需 满足需求 提高福利 引导投资 降低对外依存度 减少贸易摩擦 国富向民富转变 从重视GDP向民生转变 需要层次理论 人的需求才是根本 生理需要 包括饥饿 干渴 栖身 性和其他身体需要 安全需要 保护自己免受生理和心理伤害的需要 社会需要 包括爱 归属 接纳和友谊 尊重需要 如自尊 自主和成就 以及地位 认可和关注 自我实现需要 一种追求个人能力极限的内驱力 包括成长 发挥自己的潜能和自我实现 值得特别注意的两点 第一 需要层次的递进并不是绝对机械的一层一层进行 低层次需要只要有一定的满足 高层次需要就会出现 第二 同一个层次的需要中还有不同的档级 即不同层次需要的可以混合状态存在 改善民生财富路径分析 企业 民众 政府 财富博弈 个人消费基本收支持平公共消费供给严重不足资本所得大于劳动所得中等收入发展陷阱 1992年政府 企业和居民收入占收入总量的比重分别为15 53 19 06 和65 41 到2007年 政府和企业占比分别升至17 05 和22 95 居民收入占比则降至60 减税 退税和调高个税起征点 劳动者工资在企业运营成本中仅占不到10 远低于发达国家的50 我国2009年的基尼系数是0 47 国际警戒线 0 4 在所有公布的135个国家中名列第36位 10 左右的家庭占有了45 的城镇居民总财产 说明我国的贫富分化问题已十分严峻 2011年 我国城镇居民人均总收入是23979元人民币 每月约2000元 另据今年4月 联合国国际劳工组织对全球72个国家和地区的人均月收入统计 这些国家和地区的人均月收入是1480美元 约合人民币9327元 中国员工的月平均工资为656美元 约合人民币4134元 位列所调查76个国家的第57位 日本买茅台 韩国带中华 美国购服装 香港打酱油 究竟是什么阻碍了国人消费 国内税费高逼国人境外抢购出远门买的是安心来源 央视网2011年02月18日 新闻1 1 日本买茅台 韩国带中华 美国购服装 飘洋过海的中国制造 价格为何优于家门口 2011年1月10日新闻国外便宜国内贵茅台海外遭抢购去香港 去澳门 奢侈品 电子货 如今还要 囤厕纸 打酱油 年货更是买到商家断货 你怎么看 中国制造的同一样商品 在外国买会比在中国买便宜那么多 出口退税是不是最大的一个原因 中国是用中国纳税人的钱在补贴全世界的消费者 所以让产品到了国外之后 反而会比在中国便宜 畸形的消费 畸形的消费 在美国曼哈顿唐人街一家酒铺里 1升装茅台酒售价大概是280美金 而375毫升的茅台酒售价仅仅为80美元 约合530元人民币 换算的话 500毫升茅台的售价约合人民币不到700元 只有国内价格的一半 不仅仅是在美国 日本的售价也比中国便宜 有空姐代购后在淘宝网上售卖53度飞天贵州茅台酒 500毫升售价900元 还比国内售价便宜两三百块钱 而从韩国带回的中华烟仅273元一条 改善民生的方向 公共消费均等化提高初次劳动分配比重缩小行业收入差距提高社会保障 减免学杂费 农民工子女进入城市正规学校 部分城市社会保障能够转移和接续 按照世界银行2009年最新测算的实际承受税率 中国的社会保险缴费在181个国家中排名第一 约为 金砖四国 其他三国平均水平的2倍 是北欧五国的3倍 是G7国家的2 8倍 是东亚邻国和邻近地区 中国香港和中国台湾 的4 6倍 劳动力报酬提高1个百分点 对消费率的提升只有0 6个百分点 但三四年后对消费率的提升将达2个百分点 上市公司高管年薪平均值由2005年的29 1万元增加到2010年的66 8万元 平均每年递增18 1 其中 2007年高管年薪平均递增速度达到57 19 使企业高管人员的薪酬问题凸显出来 生产要素转变 由主要依靠增加物质资源消耗向主要依靠科技进步 劳动者素质提高 管理创新转变 所谓 人口红利 是指一个国家的劳动年龄人口占总人口比重较大 抚养率比较低 为经济发展创造了有利的人口条件 整个国家的经济成高储蓄 高投资和高增长的局面 华为与富士康在深圳仅相隔一条街 华为7 8万人 大部分为大学生 均收入10多万 有知识产权 较厚的利润留存 富士康43万人 为索尼等代工 工人年收入为1 2万元 无知识产权 仅有微博利润 生产要素转变 从依赖物质消耗向技术创新等非物质消耗的转变 高物质投入 高技术投入无知识产权 有知识产权廉价劳动力 高素质人才低端制造 高端制造 瑞士和美国合作的罗技国际公司在苏州的工厂的全球价值分配 每年向美国出口2000万只鼠标 单价40美元 罗技拿走8美元 批发零售商15美元 美国的供应商14美元 剩下3美元归中国 还要支付4000工人的工资 能源 运输及管理费用 2万多家大中型企业研发费用占销售收入比重为0 81 相当于发达国家的1 10 928万户注册企业拥有自主知识产权核心技术的仅为万分之三 98 6 从未申请过专利 产业结构转变 由主要依靠第二产业带动向依靠第一 第二 第三产业协同带动转变 农业 非常有限工业 有限服务业 无限 工业 服务业 农业 休闲 旅游 生态农庄 即时消费等 生产性服务业 农产品加工 废弃物处理等 劳动力报酬提高1个百分点 对消费率的提升只有0 6个百分点 但三四年后对消费率的提升将达2个百分点 满足物质生活阶段 经济起飞阶段 工业化 城镇化 追求生活质量阶段 寻求生存阶段 经济增长 时间 中国仍处在经济起飞阶段 增长速度与创造就业 53 经济增长速度与产业结构 产业 农业经济 工业经济 服务业经济 经济发展的基本趋势 收入 支出 农产品 制成品 服务产品 54 六 顾客让渡价值 让渡价值 总价值 总成本总价值 产品价值 服务价值 形象价值 品牌价值总成本 产品成本 时间成本 体力成本 心理成本爱心菜 物流成本 生产成本社会价值 产品效用价值 案例 基于客户报酬的推销 小王是一家数控机床制造公司的业务员 他所拜访的客户 设备部门主管 几乎都对该公司的M型机床爱不释手 幕后的高级主管主要注意投资的经济效益 一开始拜访了不少客户 成绩很不理想 最后知道必须帮助说服幕后的高级主管 于是进行投资报酬率分析 首先应测算出产品的投资报酬率再估算竞争对手产品的投资报酬率了解顾客可接受的报酬率水准找到给客户带来的效益差异 以便有的放矢地说服客户从此以后 小王在推销活动过程中 不但向客户设备主管部门强调M型机床的性能和质量 而且还进行投资报酬率分析 强调购买该机床的经济性 当然小王的销售业绩也呈直线上升 产业配套体系及综合让渡价值 产业链配套与错位竞争 零部件生产企业 七 建立整体营销基础支撑平台 1 文化平台2 责任平台3 执行平台4 制度平台 奉献 打工 偷懒 企业三种人的转化 二 奉献者经常吃亏由投入 回报投入 回报 打工者向偷懒者看齐由投入 回报投入 回报 使偷懒者变得越来越多 离开公司 无能者 懒惰者进入 一 企业文化平台 组织典型文化剖析 人情文化和气文化派系文化中庸文化等级文化注 倡导 同心 坚持 同路 重 同心 更重 同路 不 同心 照样 同路 问题 企业文化与业绩是什么关系 1 价值观要通过管理手段才能发生作用 说法和想法要通过做法才产生作用力 2 很多厚道 心地善良的老板其企业文化和业绩却很差 区别前台与后台 从想法到做法 形成组织效能的 共同认知系统 发挥国有企业机制优势 充分吸收民营企业先进管理经验 向雷锋同志学习 不让雷锋同志吃亏 大家都能认可的 习惯性行为方式隐含在价值观背后的 基本假设系统组织成员间达成的 团队心理契约 高效文化的基础 六 一个人做事可以凭习惯和个性一群人做事必须有接口和服从文化接口 步调一致 服从 制度 以单位为参照系 把事做到好而不是过得去就行 文化接口 二 责任平台 负责任的人有哪些特点自动自发注重细节为人诚信敢于负责善于分析判断应变力强乐于学习追求新知具有创意对工作投入有韧性有团队精神人际关系良好求胜的欲望强烈 66 中国水务集团西华银龙组织 把工作当成是额外的负担老总认为 组织的事 大家做 人人做个人认为 组织的事 大家做 别人做组织里三种人 积极进取的人 以贡献求支持 亦步亦趋的人 以观望求功力固步自封的人 以惯性求安全你是属于哪一种 缺乏良好的 责任心 推卸责任是企业最头疼的问题 领导者不正确的领导方法 会导致责任不清 下属将本该自己承担的责任 推卸到领导或他人头上 最后导致责 权 利不对等 上司 下属 上司对下属分配责任 责任又被下属偷偷转移回上司身上 如 三只老鼠 市场业绩的推卸 西点军校军官的管理法则 锁定责任 锁定责任 让责任始终在责任人肩上合理授权 只做老板该做的事情 有效沟通 不止责任 更要沟通责任背后的意义 经常检查 重视什么 就检查什么 激励下属 最有效的激励是与员工个人战略相结合的激励 培养下属 在培训上投入1小时 就避免了100小时的重复错误 加强淘汰 运用道德勇气 撤换不称职的下属 三 执行平台 人们常犯的执行力错误执行48字真经建立4R模式的执行系统 过分追求完美 奖励A 考核B 到处都是工作重点 急功近利快速成功 盲目迷信创新 没有人会拒绝改变 但所有人都拒绝被改变 不放弃任何机会 驴的选择 超级管理严密监控 定位错误 忽视细 只追捧明星员工 人们常犯的执行力错误 于是大家开始疏远他 与他为敌 制造矛盾 让他完蛋 因为明星不完蛋 其他人就显不出价值了啊 不是有这么一个说法吗 你想害谁 就让他当劳模 只要当上劳模 每次扫地 每次做事肯定是劳模先去 稍微做不好冷嘲热讽就上来了 这时候 评了劳模 反而把劳模给害了 智在于治大 慎在于畏小 我们提拔教授却是凭学术论文 那些课上得很好的教师 无论多么优秀 不写论文就评不上教授 而很多评为教授的教师 课讲得并不好 在解决问题的程序上 先从解决最紧迫 最重要的事情开始 把这个事情解决了以后 再来一个一个地解决其他事 如果你一开始就全抓的话 反而解决不好 执行48字真经 执行的8字方针认真第一 聪明第二 阿甘正传 执行的16字原则结果提前 自我退后 锁定目标 专注重复 张瑞敏曾经讲过 什么是不简单 能够把简单的事千百遍做对 就是不简单 什么是不容易 把大家公认的非常容易的事情认真地做好 就是不容易 执行的真谛就在于此 结果原理 我们是靠结果生存 我们不可能靠理由生存 没有结果 我们就不能生存 这是硬道理 果因逻辑正好相反 讲的是 只有好报 才有好人 只有恶报 才没有恶人 果因关系在这里永远强调的都是结果 好的结果说明你是好人 没有好的结果 就要有恶报 这也可以帮助你做好人 好人有好报 恶人有恶报 执行的24字战略决心第一 成败第二 大学时代回答老师的问题 速度第一 完美第二 猫论 摸着石头过河 速度原理 0 1 0 过分追求1的结果往往是0 速度比完美重要 结果第一 理由第二 犯了错误第一想的是理由 做不到没有理由 完成任务是 完成差事 例行公事 应付了事 完成任务不等于完成结果 因为苦劳不等于结果 态度不等于结果 理由不等于结果 加班不等于结果 所以结果第一 理由第二 把努力与结果分开 一档归一档 对他的努力 我们按国家规定给予加班工资甚至加倍补偿 并且给予他更多的发展机会 以鼓励他主动承担工作的精神 但对他给公司造成的损失 我们应当按照制度处罚他 一旦决定 就不要没完没了的讨论 不要花时间去考虑能不能成功 而是要坚决执行 即使失败也要执行 执行的关键是建立必胜的信念和决心 决心原理 如果不想做事的话 任何人都可以找N个理由来不做 案例 领导让小王去买书 小王先到了第一家书店 书店老板说 刚卖完 之后又去了第二家书店 营业人员说已经去进货了 要隔几天才有 小王又去了第三家书店 这家书店根本没有 快到中午了 小王只好回公司 见到你后 小王说 跑了三家书店 快累死了 都没有 过几天我再去看看 领导看着满头大汗的小王 欲言又止 什么是任务 什么是结果 买书是任务 买到书是结果 小王有了苦劳 但却没有功劳 因为他没有为公司提供结果 要知道公司是靠结果生存的呀 如果我们每个人都满足于苦劳 满足于 我尽力了 结果做不到我也没办法 那么 公司靠什么生存 客户会因为公司员工很辛苦 但没有提供优质产品就付钱给你 观点2 完成任务 结果 假如我是小王 我会怎么做 打电话问其他书店是否有这本书 这样可以大大节省跑书店的时间 向书店打听 或者上网查这本书是哪个出版社出的 直接向出版社邮购 到图书馆查是否有这本书 如果有 就问领导愿不愿花钱复印 再举个简单的例子 你安排下属打电话通知销售部长参加一个紧急会议 实际上你要的是销售部长实际参加会议 这是你想要的结果 但在接受任务的人看来 却不是这样 在他看来 只要打了电话 就算完成了任务 至于来不来那是对方的事 从因果逻辑看 你的下属有问题吗 没有 的确 来不来确实是对方的事 他不能对销售部长的行为负责 很完美的解释吧 但是 按执行的果因关系来看 你的下属有问题吗 当然有 不但有 而且问题很大 我们设想一下真实的执行过程 如果下属把通知销售部长开会 当成结果而不是任务 又会是什么情况 打了电话通知了销售部长 并不能确保销售部长参加开会 要确保销售部长参加会议 至少在开会前要确认一下销售部长的时间有没有变动 最好还要在开会前十分钟或更多一点时间 提醒一下销售部长应该出发了 轮胎 底线 方向盘 客户价值 聚光灯 专注 油门 决心 变速器 认真 发动机 速度 红绿灯 制度 仪表 检查 钥匙点火 承诺 刹车 结果 十大执行词 汽车结构示意图 R1 执行的驱动系统 R2 执行人的职责系统 KPI R3 执行效果的检查系统 R4 执行结果的考核系统 业绩目标 制定目标 并将计划的任务层层分解 将年度计划落实到部门与具体的行动上 通过业绩考核方案 将业绩与薪酬挂钩 保证多劳多得 并提拔明星员工 淘汰不及格员工 明确每个岗位的责 权 利 识别关键业绩 KPI 并提出一整套业绩标准 通过制度化的质询会议 在事实和数据基础上将各个层次的行动过程纳入组织的目标管理系统 建立4R模式的执行系统 哪几张桌子 谁来擦 谁来检查 如何奖惩