第三章 服务质量.ppt

第三章服务质量 服务质量是影响企业长期绩效的唯一最重要的因素 BuzzelandGale1987 2 广东商学院管理学院 课程结构 1 绪论 2 服务营销理念 3 服务质量 4 服务营销规划 5 营销组合 6 7 服务人员 顾客 8 过程 9 环境 应用层 理论层 背景层 3 广东商学院管理学院 教学目的和要求 通过本章学习 使学生 了解服务质量的概念 掌握服务质量的构成要素 能够分析影响服务质量的因素 熟悉服务质量的评估标准 服务质量差距模型的分析方法 4 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务质量的内容第二节服务接触第三节服务质量的分析第四节服务质量的评估第五节改善服务质量的技巧 5 广东商学院管理学院 第一节服务质量的内容 1 1服务质量的含义1 2服务质量的分类1 3服务质量的构成要素 6 广东商学院管理学院 1 1服务质量的含义 服务质量的定义 服务质量是服务或服务业满足规定或潜在要求 或需要 的特征和特性的总和 7 广东商学院管理学院 1 1服务质量的含义 服务质量的内涵 1 服务质量是顾客感知的对象 2 服务质量可以依靠客观方法加以界定和衡量 但更多地要按照顾客主观的认识加以衡量和检验 3 服务质量发生在服务生产和交易过程之中 4 服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的 5 服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统 8 广东商学院管理学院 1 1服务质量的含义 服务质量与有形产品的质量不同 1 服务质量更难以被顾客衡量和评价 2 顾客对服务质量的认识取决于他们预期与实际所感受到的服务质量的对比 3 顾客对服务质量的评价不仅要考虑服务的结果 而且涉及服务的过程 9 广东商学院管理学院 1 2服务质量的分类 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平 感知服务质量 预期服务质量是指顾客对服务企业所提供服务预期的满意度 预期服务质量 服务质量分类 服务质量是顾客的预期服务质量与感知服务质量之间的匹配程度 服务质量管理的目标是缩小这种质量差距 10 广东商学院管理学院 1 2服务质量的分类 营销沟通 企业形象 顾客口碑 顾客需求 前提 形成新的预期质量 11 广东商学院管理学院 1 3服务质量的构成要素 服务质量构成要素 技术质量 服务过程的产出 即顾客从服务过程中所得到的东西 顾客容易感知和评价 功能质量 服务推广过程中顾客所感受到的利益 行为 态度 穿着和仪表 顾客主观感受 难以评价 形象质量 服务企业在社会公众心目中形成的总体印象 顾客评价的多面性 真实瞬间 服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程 顾客感知短暂 重要 12 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务质量的内容第二节服务接触第三节服务质量的分析第四节服务质量的评估第五节改善服务质量的技巧 13 广东商学院管理学院 第二节服务接触 2 1服务接触的重要性2 2服务接触的效应2 3服务接触的种类2 4服务接触中愉快或不愉快的来源 14 广东商学院管理学院 2 1服务接触的重要性 服务接触也称为 真实瞬间 它是服务过程中顾客与企业进行服务接触的过程 服务接触是服务质量构成的特殊因素 这是有形产品质量所不包含的因素 真实瞬间可以是服务过程中的每一个环节 通过这些瞬间或接触 顾客获得了对服务质量的第一印象 而且每次的接触都会对客户的整体满意度和再次进行交易的可能性产生影响 因此 从组织的角度来看 每一次的服务接触也提供了证明其作为合格服务提供者的潜力和提高顾客忠诚度的机会 总之 顾客是在服务接触时建立其服务质量感知的 每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用 但是并不是所有接触或瞬间都是同等重要的 一些接触是关键性接触 15 广东商学院管理学院 案例 旅客入住酒店的服务接触 入住登记 由服务员领进客房 饭店用餐 叫醒服务 结账离店 16 广东商学院管理学院 2 2服务接触的效应 指给顾客带来良好感知的接触 如果同一家服务机构在服务过程中既有正效应很强的接触环节 也有负效应很强的接触环节 那么 顾客对这家服务机构就可能产生迷惑 正效应接触 给顾客带来不良感知的接触 在服务过程的许多接触环节中 只要有一个环节产生负效应 那么就会破坏顾客对服务的整体感知 负效应接触 服务接触的效应 17 广东商学院管理学院 2 3服务接触的种类 按服务接触的媒介分为以下三种 远程接触 RemoteEncounter 是指在服务过程中顾客不同服务机构的人员接触而同服务机构的物质媒体或设施接触 电话接触 PhoneEncounter 是服务业最普遍的接触方式 如银行的电话银行服务 证券业的电话委托 航空业的电话订票 餐饮业的电话订餐等 几乎每一个服务行业都有电话服务接触 面对面接触 Face to FaceEncounter 即人际接触 也是较普遍的接触方式 这种方式对服务的感知 既取决于语言因素 也取决于非语言因素 后者包括服务人员的仪表 服装 姿势 表情以及服务人员所用的服务设备 工具和物品等 18 广东商学院管理学院 案例 电话接触 顾客林若南接连三次打电话给你的商店投诉说 他刚刚在你那儿购买的豪华电热水器出现故障 而你的电话总是占线 第四次他好不容易打通了 但接待他的雇员并不清楚有关电热水器故障的常识 于是她去找家电部人员寻求解答 而恰恰就在她放下电话转身找人的几分钟内 另一位雇员发现了未摆好的电话机 他错误地认为这是由于其他雇员的粗心大意造成的 于是 未经查询电话线的另一端是否有人 他挂断了电话 可想而知 林若南此时已怒从心起 他打算直接向生产研究求助来解决自己的问题 没有人故意戏弄为难他 这是事实 可是关键在于你必须让他知道这个事实 19 广东商学院管理学院 2 4服务接触中愉快或不愉快的来源 服务补救 服务自发性 应对问题顾客 服务适应 服务传递系统发生故障后 服务员工采取某种方式对顾客的投诉和失望做出反应 复原顾客所需的服务 消解顾客的怨气 平息矛盾 服务机构在与顾客的接触中如能重视和适应顾客个性化的 特殊的需要 那么就容易使顾客获得愉悦的感知 问题顾客指不愿与服务机构合作 或不愿使其行为与其他顾客 与公共规范保持一致的顾客 服务人员在与顾客的接触中如能积极地 创造性地提供某些 额外 的服务 或满足顾客某种潜在的和不好意思开口的需要 将使顾客获得非常愉悦的感知 20 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务质量的内容第二节服务接触第三节服务质量的分析第四节服务质量的评估第五节改善服务质量的技巧 21 广东商学院管理学院 第三节服务质量的分析 3 1服务质量差距模型分析3 2五个差距产生的原因3 3影响服务质量的因素分析 22 广东商学院管理学院 3 1服务差距模型分析 同顾客的外部沟通 服务感知 服务传递 顾客驱动的服务设计和标准 公司对顾客期望的感知 服务期望 个人需要 口碑沟通 以往经历 差距5 差距4 差距3 差距2 差距1 公司 顾客 23 广东商学院管理学院 3 1服务质量差距模型分析 它是由质量管理的前后不一致所造成的 反映质量问题的根源 有助管理人员理解如何改进服务质量 服务差距模型的前提是服务质量的高低取决于服务传递过程中自然产生的五种差距 差距越小 表明传递越充分 与顾客期望的差距越小 服务质量也就越高 24 广东商学院管理学院 3 1服务质量差距模型分析 首先 模型说明了服务质量是如何形成的 模型的上半部涉及与顾客有关的部分 顾客所期望的服务质量是顾客以前的经历 个人需求以及口碑沟通所形成的 另外 也受到企业营销沟通活动的影响 实际经历的服务 在模型中称为感知的服务 它是一系列内部决策和内部活动的结果 在服务交易发生时 管理者对顾客期望的认识 对确定组织所遵循的服务质量标准起到指导作用 分析和设计服务质量时 这个基本框架说明了必须考虑哪些步骤 然后查出问题的根源 要素之间有五种差异 也就是所谓的质量差距 质量差距是由质量管理前后不一致造成的 最主要的差距是期望服务和感知 实际经历 服务差距 即差距5 25 广东商学院管理学院 3 2差距产生的原因 26 广东商学院管理学院 3 3影响服务质量的因素 服务质量的四个来源 也就是影响服务质量的四个因素 设计 生产 交易 关系 27 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务质量的内容第二节服务接触第三节服务质量的分析第四节服务质量的评估第五节改善服务质量的技巧 28 广东商学院管理学院 第四节服务质量的评估 可靠性 32分 准确可靠地执行所承诺服务的能力 要求 按照承诺行事 反应性 22分 帮助顾客及提供便捷服务的自发性 要求 主动帮助顾客 保证性 19分 员工的知识和友好态度 以及获得顾客信任的能力 要求 激发信任感 移情性 16分 给予顾客的关心和个性化的服务 要求 将顾客作为个体对待 可感知性 11分 指服务的有形部分 如各种设施 设备以及服务人员的外表等 要求 以有形物来代表服务 29 广东商学院管理学院 案例 30 广东商学院管理学院 案例 一些行业的应用示例 31 广东商学院管理学院 课程内容 第一节服务质量的内容第二节服务接触第三节服务质量的分析第四节服务质量的评估第五节改善服务质量的技巧 32 广东商学院管理学院 第五节改善服务质量的技巧 5 1服务承诺的定义5 2服务承诺的内容5 3服务承诺的方式 33 广东商学院管理学院 第五节改善服务质量的技巧 本课程认为改善服务质量的技巧主要有三种 定点超越 蓝图技巧和服务承诺 本节课主要介绍服务承诺 蓝图技巧将在服务过程中加以介绍 由于服务的不可感知性 不可分离性等特征的存在 顾客在购买服务时往往难以衡量和评估服务质量是否符合其对服务质量的预期和需求 因此 在购买服务时 顾客通常难以做出购买决策 为了降低顾客的这种顾虑 企业往往提供适当的服务承诺 34 广东商学院管理学院 5 1服务承诺的定义 服务承诺是一种以顾客为中心 以顾客满意为导向 在服务销售前对顾客许诺若干服务项目 以引起顾客的好感和兴趣 激发顾客做出购买决策的一套营销制度和行为