饮料产品营销策划书

第 1 页 共 15 页 饮料产品营销策划书饮料产品营销策划书 一 策划目的 打响百事力求成为中高档的低热 量的健康饮料产品品牌 提高百事饮品的知名度 二 营销环境分析 1 消费者分析 随着百事可乐进军中国 就开始改变中国的各品 牌的饮料占有率 时至今日百事可乐与可口可乐成为 了中国饮料业的熬头 百事可乐的广告语 抓住年轻一代 直指最有潜 力的市场定位 这从其全明星阵营的系列广告可见一 斑 年轻人 他们热爱运动 追求时尚 他们经常饮 用的产品主要是百事可乐与可口可乐 第五季 果汁 与冰红茶 他们喜欢购买有时尚感的饮料 经过统计 分析调查问卷所获的资料表明 年轻一代的消费者比 较钟情于百事可乐 可口可乐的消费者也不在少数 形势有点逼迫 还有其他的饮料的忠实者 有消费者认为可口可乐味道更好 不过因为明星 效应有不少 8090 后更喜欢百事的包装而且其广告似 乎更潮 所以在年轻人中更受欢迎 另外 百事比可 口要稍便宜 这更符合中国的国情 第 2 页 共 15 页 从消费者购买心理的角度来看 消费者购买饮料 的心理主要有 买味道 消费者购买饮料 自然是想购买符合自 己口味的 希望从中得到满足的需求 所以味道是饮 品商生产首先顾及的重点 买名气 在同一档次的产品中 哪个品牌响就购 买哪个品牌的产品 在公共场所群体消费更是如此 消费者购买的主要是心理满足感 与自豪感 买情节 饮料是集会的主要消费品 消费时讲究 情调与气氛 买功能 饮料的功能多种多样 可乐与茶能清肠 胃 果汁含有丰富的维生素 C 蒸馏水更体贴人的身 体 给人吸收大量的水分 帮助人体的内部循环 2 竞争对手分析 可口可乐背景 可口可乐 是一个有着 100 多年历史的世界着 名品牌 单从其存在时间上来讲 我们可以认定 可 口可乐 是一个非常成功的品牌 当我们仔细回顾一 下 可口可乐 的成长历程时 会发现这也是一本有 关品牌管理的教科书 可口可乐和百事可乐市场占有率 软饮行业由两大巨人统帅 可口可乐公司占 42 第 3 页 共 15 页 的市场份额 位居第一 百事可乐公司以约 32 的市 场占有率向可口可乐发动强劲的挑战 可口可乐和百 事可乐是 软饮料战 中的主要斗士 它们为争夺零 售货架发生了持续猛烈的战斗 使用的武器包括 源 源不断的新产品 大幅度的价格折扣 庞大的销售商 促销队伍 以及巨额广告和促销预算 是以第五季可乐和非常可乐为代表的国内品牌 其营销特征是 有较好的品牌效应 较多的人员促销 形成了以某个地区为主而向外映射的优势 并建立了 大范围的营销渠道 生产管理较先进 可成为区域性 强势品牌 并有实力向全国进军 是城市内小型企业生产的产品他们没有品牌效应 以较低的市场价格吸引顾客 生产管理落后 主要面 对的是农村市场 可乐类产品市场已形成了以百事可乐 可口可乐 为领导品牌的市场领导者 而其他的包括百事在内的 三个市场主流品牌形成 三追一 局面 一些小企业 数量众多但影响力小 但会长期共存 三 产品分析 1 百事可乐洞悉青年消费者在可乐市场上占的 重要地位 于是采用 明星 策略赢取了青年消费者 对百事品牌的高忠诚度 为了进一步开发青年消费者 第 4 页 共 15 页 市场 百事不断研发推出满足各种消费者口味的饮品 进入市场以不断增加其市场占有率 2 产品策略 认为只有消费者喜欢的产品才有 市场 加大百事品牌的个性化 百事独特 创新 积 极人生的品牌个性 企业为消费者提供的的不止是产 品本身 而是一种整体满足感 产品质量的优劣是衡 量产品的重要标志 价格的高度在障碍着人们的购买 欲 3 产品的问题点与机会点 问题点 中国市场竞争激烈 知名的饮料品牌很 多 也有了固定的消费群体 消费者也已经形成了一定的消费习惯 竞争对手实力相当 要在广告宣传上和饮品口感 上下工夫 四 策略方案 1 对内加强对销售人员的管理以及培养高素质 的销售人员 百事可乐公司大量采用直销方式 直接 面对终端零售市场 所以这样就需要大批的销售人员 对其产品进行推销 今天的中国市场 谁掌握了渠道 终端 谁就掌握了消费者 谁掌握了消费者 谁就拥 有了市场 因此 如果拥有一批高素质的销售人员 那么对百事可乐的推广就会发挥很大的作用 第 5 页 共 15 页 2 随着网络的推广 网络营销就显得十分必要 首先 投放网络广告 每年 3 4 月份随着气温的升 高 伴随饮料消费高峰期的来临 可以重点的将广告 投放于网络 其次音乐角逐是百事可乐最精彩的策略 之一 包含有百事音乐的主题活动 巨星 新星 音 乐卡片 音乐流行榜 竞投场等等 以及活动角逐 它是为自己创造吸引品牌注意力的最好机会之一 百 事在网上发动网民投票评选百事可乐最佳电视广告片 等等 3 在校园进行促销活动 尤其是大学校园 由 于百事可乐主要面对的是年轻的一代 那么大学生就 是其消费的一个庞大团体 在校园开展系列促销活动 可以提供百事可乐的知名度 从而达到提高其消费水 平的目的 4 将其目标定向与低价产品 用低价格来吸引 更多的消费者 目前碳酸饮料的市场竞争相当的激烈 一标准箱百事可乐只有 1 美元的利润 由于采用统一 标准 在包装等生产环节节省成本已经没有多少潜力 可挖 盈利主要靠 量 五 推进步骤 1 将第一线的销售人员分为 WAT 和 DSD 其中 DSD 为主要力量 从事市场的直销工作 WAT 和 DSD 第 6 页 共 15 页 的工作内容主要包括客户拜访 线路管理 瓶箱管理 冰箱管理 货架摆设 POP 张贴 销售与进货情况登 记 竞争情况的了解等 针对业务员 采用类似保险推销小组的团队管理 方式 业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩 在规定 的基数前提下 超额完成部分奖励现金 并提供一定 的福利奖励 同时 定期的对销售人员安排培训 提 高其销售的水平 注重销售人员素质的全面提高 2 网络营销方面 在音乐站点 如 MTV com 的投放力度加大 同时还涉足于体育类网站 3 校园活动方面首先要有针对性的选取 同时 不能大范围的作为营销的主要方式 可以联合在校大 学生 开展一些体育 才艺以及公益类的活动 在活 动中可以邀请明星来增强大家对活动的积极性 从而 更好的达到校园活动营销的目的 4 百事可乐产品是消费者在零售卖场的人行通 道中首先看到的软饮料 因为这样将有助于在第一时 间吸引消费者的眼球 有利于刺激消费者的冲动性购 买 这时价格的高低就会直接影响消费者是否购买该 产品 将百事可乐定位于低价就有利于提高消费者的 消费 但是也不能过度的降低价格 否则 就将导致 百事可乐的大量亏损 所以 对其定价首先要进行的 第 7 页 共 15 页 市场调查 根据市场调查的结果和参考成本预算的相 关费用制定合理的价格 六 推广情况与预算 促销活动推广 邀请知名明星为百事做宣传 结合自身特点与百 事饮品的特色 打响知名度 并可为百事的宣传工作 引进赞助商 推广目的 增加百事的知名度 提醒受众 更结 合百事可乐的宣传口号 为百事做广告 推广口号 结合今年度 抓住年青一代 主题口 号 以为该次赞助活动的主题口号 推广内容 运用屏幕广告以及演唱会或其他形式 的推广 结合百事的背景情况以及百事的文化传承 广而告之百事的各种信息和核心特点 推广预算 约 250 万 配合 10 月 1 日的国庆节展开大型的美小姐衣着 百事的特定服饰 进行各轮大赛的竞技 挑选出观众 心目中最好的健美体态小姐 给健美操冠 亚 季小 姐颁发金 银 铜轻怡可乐瓶及证书 推广目的 加大宣传百事可乐的低糖 传送喝可 乐也依然可了保持身材苗条的秘诀 增加受众心理满 足感 第 8 页 共 15 页 推广内容 印刷百事比赛海报 特刊 门票 明 信片 首日封等宣传品与纪念品 推广预算 约 50 万 广州申亚活动有奖问答 主要问参赛者一些关于 亚运的基本常识 看参赛者答题的数目然后决定赠送 百事可乐的小礼品 如百事可乐 百事可乐笔记本 百事可乐运动护腕 百事运动服 百事运动背包 网络推广活动 旗帜广告推广 大小 460 80 在以下网站可以直接点击进入到百事可乐的网页 主要是长期性的百事可乐形象推广 倡导消费者进入 百事可乐的主页 并提醒消费者购买 内容根据活动的变动而变动 长期性投放 适时 的更换网站投放 投放时间也根据促销活动的活动时期而推出 百事可乐的网页 分为公司简介 产品介绍 销 售活动 产品游戏 网页内包含可乐具体情况 的 每个最新促销活动的详细信息 还有结合活动的一些 小游戏 投放时间 长年投放 媒介策略 1 对象媒介接受习惯 第 9 页 共 15 页 白领的女性消费者 较关注信息性强 商业经济 类的媒体 如报纸 杂志 网络 年轻一族的消费者 比较关注悠闲 娱乐性 时 尚性强的媒体 2 媒体组合策略 这次广告在广东的范围推广 因此 在媒体的选 择上要注重大众媒体与流动媒体的结合 具体分为 电视 网络作为主要进攻媒体 来增加知名度的宣传 户外广告和车身广告做为长期宣传广告 3 媒体选择策略及媒体经费预算 媒体选择先后顺序 电视 网络 报纸 杂志 灯箱 车身 等 电视媒体 广州电视台 广东电视台 优势分析 广州电视台与广动电视台发布 广州 电视台与广东电视台收视率高 栏目适合消费者的口 味 对广东地区受众更有针对性 覆盖整个地区 辐 射全国 媒体优势 搜狐公司是中国领先的新媒体 电子 商务 通信及移动增值服务公司 是中文世界强劲的 互联网品牌 最有价值的用户 人数众多 覆盖面广 更多目标群体 网易拥有 133 000 000 注册用户 日平均访问量 第 10 页 共 15 页 超过 315 000 000 极强的现实购买力 在网易的注册用户中 有 94 32 为全职的工作人员他们中的 51 5 生活在 北京 上海 广东等经济发达的商业化城市据统计 80 01 的网易注册用户拥有大学或大学以上的教育 程度 独特的性别优势 在网易男性用户和女性用户的 比例为 13 7 比一般的网站协调 有更多的女士上 的网站 极强的消费欲望 85 的注册用户年龄在 18 35 岁之间 有着极强的尝试欲望 是消费的中坚力量 杂志媒体 美眉 主要面对女性群体 有一定的针对性 在广东地区发行 在 风情 杂志中用全版的平面广告做宣传 在 美眉 杂志用半版的平面广告做宣传 主要是做促 销活动的宣传 报纸媒体 媒介优势 广州日报是广州地区发行量最多销售 量最好的报纸 每天 600 份 它内容丰富 受众面也 是最广的 主要针对广州地区 户外媒体 第 11 页 共 15 页 媒体优势 户外媒体人流 车流量广 视觉冲击 力强 能即时给受众信息的输送 选择 178 与 180 这 两号车主要是它们路线比较远 两辆车以广州路线南 北 东西的行走 能捕捉更多的受众群 各个目标市场的路牌 灯箱以宣传促销活动为主 根据活动的推广时间进行变动 促销期之后 路牌在 天河北路一带 灯箱在解放路 在 178 号车与 180 车 车身中做宣传 他们是以宣传品牌形象为主 现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高 带来高 血压 中风等疾病 因此对自然健康 方便易得的食 品有迫切的需求 新鲜的罐装水果原汁就是其中之一 而目前市场上的果汁大多数浓度只有 10 30 100 纯果汁的种类不多 是个值得介入的市场 一 市场竞争态势 1 市场领导者 义美宝吉纯果汁 2 市场挑战者 统一水果原汁 3 市场追随者 波蜜水果园 4 市场补缺者 本公司产品 鲜吧纯果露 二 目标市场 外食上班族 上班族午餐绝大多数在外解决或自 备盒饭 或团体订购盒饭 或吃馆子 吃水果较不方 第 12 页 共 15 页 便 罐装水果原汁是他们健康又便利的选择 第二阶段将扩及中 小学生 最后将推展至所有 注重健康的家庭 三 市场细分 1 性别 女 男 2 收入 月入 12 000 元以上 3 消费习性 喜爱物美价廉 方便易得的物品 4 生活型态 注重健康 养颜 美容 5 区域 都市化程度高的地区 台北市 台 中市 高雄市 四 商品定位 1 商品 纯果露 是果汁 但在名称上否定 汁 因为 露 给人的感觉比 汁 珍贵 有浓 缩 精心提炼的意味 2 品牌 鲜吧 取 FreshBa 新鲜吧台之意 虽与 三八 谐音 但也与拉丁舞蹈 森巴 谐音 可加深消费者印象 又有热带情调的感觉 符合 新 鲜吧台 来自热带的新鲜水果原汁的诉求 3 包装 150CC 铝箔包 饭后食量有限 150CC 刚刚好 可一次喝完 而且铝箔包装重量轻 携带方 第 13 页 共 15 页 便 五 商品策略 SWOT 优 势 劣 势 机 会 威 胁 企业 分析 六 定价策略 1 目的 争取市场占有率 一年内达 30 2 其他厂牌 统一水果原汁 250CC 易开罐 20 元台币 波蜜水果园 250CC 铝箔包 16 元台币 3 定价 目标为争取义美小宝吉的市场占有率 决定价格 为 10 币 150CC 铝箔包装 七 通路策略 超级市场 便利商店 平价中心 速食店 第 14 页 共 1