市场营销学教案.doc

荆州职业技术学院 市场营销 课程教案市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题市场营销概述学时2学时(90)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握市场营销及其涉及的核心概念，理解理解市场营销管理的实质，领会市场营销管理的任务。教材分析重点市场营销及其涉及的核心概念难点市场营销管理的实质和任务教学方法讲授法、比较分析法教学手段课堂教学教学过程及时间分配导入新课 在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天， 市场营销已成为企业最基本的职能，在企业全部生产经营活动中占据极其重要的地位。正确运用它所提出的原理、方法和技巧，可以使企业实现以最小的人力、物力、财力，获取最大的经济和社会效益，在激烈的市场竞争中立于不败之地。（5）主要教学内容 第一章 市场营销概论1.1 市场营销概述 1市场营销的含义（10） 2市场营销的核心概念（45） 3市场营销管理的实质和任务（25） 小结与作业布置（5）教研室主任检查签字 第一节 市场营销概述一、市场营销所谓市场营销，就是一个企业在不断变化的市场环境中，通过商品交换实现其所创造的产品的价值，以满足个人和团体需要的社会和管理过程。市场营销的定义告诉了我们以下几个基本要点： 1. 市场营销的核心功能是交换。 2. 市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。 3. 市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值。 4. 市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。 二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求1需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。2欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。3需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（二）产品产品就是一切能够满足需要和欲望的媒介物。一个产品至少应该包括三个要素，即实体产品、服务和创意。导出“市场营销近视”的含义。（三）效用、价值和满足（四）交换、交易和关系2交易。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容3关系。市场营销者与利益相关者之间的关系。（五）市场市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口十购买力+购买欲望市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。（六）市场营销者三、市场营销管理（一）市场营销管理的实质（二）市场营销管理的任务（三）市场营销管理过程 课后小结 本次课的学习，要求重点掌握市场营销及其涉及的基本概念，理解市场营销管理的实质和任务。课后思考 1什么是市场营销？市场营销的核心概念有哪些？ 2简述市场营销管理的实质和任务。荆州职业技术学院 市场营销 课程教案市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题市场营销观念学时2学时(90)教学目的通过本次课的学习，使同学们掌握各种市场营销观念的产生、发展，理解各种观念的内涵。建立一种意念，牢固树立以市场为中心的思想意念。市场营销学全书的重点是战略、策略和方法，而战略、策略和方法都是有很强的市场针对性的，脱离了现实市场的实际问题就会变成空谈。 形成两种思维：在学习中要以发散性的思维，广泛关注市场营销环境因素的变化；同时应建立起严密的逻辑思维习惯，联系企业实际结合在市场营销环境中发现的威胁与机会，在寻求合理的企业市场营销反应模式，才能学会对市场营销理论的应用。 培养三种习惯，即时时想的是市场营销、事事用的是市场营销、处处做的是市场营销。教材分析重点生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的内容难点整体市场营销的内涵教学方法讲授法、比较分析法、案例分析法教学手段课堂教学教学过程及时间分配导入新课 回顾已授课内容，指出：市场营销在产生和发展过程中主要有哪些观念，它们有什么不同，这是本次课的主要内容。（5）主要教学内容1.2 市场营销观念1市场营销观念（30）2整体市场营销（20）3各种观念的比较（30） 小结与作业布置（5）教研室主任检查签字 正式讲授第二节 市场营销观念一、市场营销观念的演变（一）传统观念 主要分析传统营销观念的产生基础、市场状况、企业奉行的观念，以及消费者的购买行为特点等。1生产观念。2产品观念。 3推销观念。（二）现代观念 主要分析现代营销观念的产生基础、市场状况、企业奉行的观念，以及消费者的购买行为特点等。 1市场营销观念。2社会营销观念。二、传统营销观念与现代营销观念的比较观念类型起 点中 心手 段目 标传统营销观念产品以产定销增加生产，提高产品质量，加强产品的宣传推销通过扩大销售获取短期最大利润现代营销观念市场以销定产整体营销活动获取稳定的、满意的、持续的利润；满足消费者需求；增进社会福利三、整体市场营销 课后小结 本次课的学习，要求领会各种营销观念的内涵及特点，正确理解并联系实际运用现代市场营销观念。 课后思考 1传统观念与现代观念的主要区别是什么，如何应用现代观念指导企业的营销工作。2什么是整体市场营销？简述整体市场营销的内容。3试用现代市场营销观念诠释你自己人生目标应怎样实现。课后实训1 访问中国营销传播网（），阅读有关市场营销观念的介绍。2 到当地的一些企业访谈与调查，分析它们奉行什么观念。荆州职业技术学院 市场营销 课程教案市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题市场营销组织学时2学时(90)教学目的通过本次课的学习，了解市场营销部门组织结构的演进及其目标与效率，掌握市场营销组织的类型，熟悉市场营销组织的设计。教材分析重点市场营销部门组织结构的演进、类型及其目标难点市场营销组织的设计教学方法讲授法、案例分析法教学手段课堂教学教学过程及时间分配导入新课 回顾旧课，设问引出新课。（5）正式讲述1.3 市场营销组织 1市场营销组织的演进（35） 2市场营销组织的类型（45）3案例分析：皮尔斯堡面粉公司在不同时期的营销组织设计小结与作业布置（5） 教研室主任检查签字 正式讲授 第三节 市场营销组织企业的市场营销战略和计划制定出来以后，如何使之变为现实，是企业营销成败的关键。这就要求企业设置与市场营销战略、计划的实施相适应的组织结构与体系，合理安排和调配企业各种资源，以保证计划的顺利实施。一、市场营销部门组织结构的演进（一）设立简单的推销部门阶段（二）设立具有附属功能的推销部门阶段（三）营销部门独立化阶段（四）现代市场营销部门阶段（五）现代营销企业阶段一个公司营销的成败除了需要出色的营销部门外，还取决于公司其他部门对顾客的态度和它们的营销责任，所以，公司所有的管理人员都要认识到企业的一切工作是“为顾客服务”的。在观念及组织权责上，市场营销部门的功能并不大于其他部门的功能。其他部门听从及支持市场营销部门，是因为市场营销部门更能较好地传达消费者的需求和更直接地面对消费者，公司上下形成一致的营销理念，企业就可称为现代市场营销公司。 二、市场营销组织机构的类型（一）职能型组织结构职能型组织结构是普遍通行的组织形式。它由营销副总经理领导，协调各种营销职能部门的工作。营销职能部门的设置，可按实际需要进行设置调整。（二）地区型组织结构如果一个企业的产品行销范围涉及全国各地，通常是按地理区域组织其市场推销力量。（三）产品管理型组织结构如果企业生产的产品种类与品牌较多，就可以按产品或品牌建立管理组织。具体做法是在产品经理领导下，按每类产品分设一名经理，再按每个品种设一名经理，分层管理。（四）市场管理型组织结构形式如果一个企业的同一类产品供给不同的需求者用于不同的消费，即用户的需求特征呈现出较大的差异，就需要建立市场管理型组织。其结构类似于产品管理型组织，由一个总市场经理管辖多个细分市场的经理，各分市场经理具体负责奉市场的发展计划。（五）产品市场管理型组织结构形式在企业生产的产品种类较多，而市场需求又不相同的情况下，企业可以建立既有产品经理，又有市场经理的矩阵式组织。如某化纤公司产品市场管理型矩阵图。 课后小结 本次课的学习，要求对市场营销组织有一个较为全面的认识和了解，并熟悉几种典型的市场营销组织机构形式及特点。课后思考 1市场营销组织结构的演变经历了几种形式？2市场营销组织结构形式及其各自的特点。课后实训 访问中国营销传播网（），了解市场营销组织结构的演进。荆州职业技术学院 市场营销课程教案市场营销专业 班级 教师 授课时间 教学课题实训：市场营销观念调查学时2学时(90)教学目的通过本次实训，组织学生到本地的一些纺织企业调查，了解各企业奉行的营销观念，收集有关资料，以小组为单位开展讨论，形成约8000字的调查报告荆州市纺织企业市场营销观念的调查与分析。教材分析重点实训和调查的准备、调查的过程难点撰写调查报告教学方法市场调查法、归纳总结法教学手段实地调查教学过程及时间分配导课语：课前已对各实训小组下达了任务，让大家实地考察调研，形成了市场调查报告，本课只对市场调查报告进行讲评。（5）市场营销观念调查实验目的：通过本次实训，理解各种市场营销观念的内涵，熟悉各种观念对企业营销管理的具体指导意义。实验过程： 一、前期布置任务，分组实地调研；二、以小组为单位分组讨论，形成市场调查报告；三、交流（60）；四、讲评（20）。课后小结： （5）教研室主任检查签字市场营销观念调查实训目的：通过本次实训，组织学生到本地的一些纺织企业调查，了解各企业奉行的营销观念，收集有关资料，以小组为单位开展讨论，形成约8000字的调查报告荆州市纺织企业市场观念的调查与分析。实训过程：一、任务的布置市场营销观念讲授完毕后，要求学生分组，以小组为单位与市内纺织企业联系，确定调查对象，实地考察调研，分组讨论，形成市场调查报告。二、资料的收集1企业所属行业及其行业地位； 2企业的历史、现状和发展规划； 3企业组织机构设置，特别是营销组织机构的设置情况；4企业与消费者、供应商、竞争者、政府及其他利益相关者的关系；5企业的各类营销策略实施情况及其产生的效果；6分析比较各个企业市场营销管理的不同之处，等等。三、资料的整理与分析通过对收集的资料进行分析，对市场营销观念的有关资料进行归纳。四、组织实地调查五、集体讨论，形成调查报告方案通过分组讨论，提出市场调查的撰写方案，调查报告应具有针对性、指导性和可行性。六、调查报告方案的沟通、评议和整改调查报告方案提出后，还要进行反复的交流和沟通，找出方案中不合理的地方，进行修改和调整，最后形成一份较合理的方案，确定具体执笔人和内容。调查报告的主要内容：1任务概述。主要说明调查的对象，交代调查的背景，要求客观、具体、简明扼要。2市场分析。从三个方面着手：市场需求分析，竞争对手分析，企业营销机会分析。3企业的历史、现状和未来发展分析。4企业执行市场营销管理及其相关活动分析。5企业经营绩效分析。6调查报告格式要求等。七、调查报告的交流、讲评与总结将形成的调查报告在班级进行交流。授课教师对各组完成的情况