校园启力营销策划.doc

校园启力营销策划 “启力”销售策划小组成员 一、前言（一）本案策划目的1 二、校园营销环境分析（一）市场环境分析3（二）企业形象分析4（三）产品分析4（四）竞争分析5（五）消费者分析6 三、校园营销策划（一）营销目标6（二）目标市场7（三）渠道和促销策略7 四、校园营销方案（一）赞助接待新生活动7（二）建立多个军训零售点7（三）赞助运动会7（四）社团合作7（五）校园周边超市合作8 五、实施计划（一）前期准备8（二）实施方案9（三）后期总结9 六、费用预算（一）宣传费9（二）校园营销方案所需费用9（三）人员工资9（四）流动资金9 一、前言随着经济全球化的深入发展，中国的经济发展迅速，人们的生活节奏随之加快。 而在我们奔东忙西、熬夜加班的同时，各种功能饮料已经成为我们生活中不可或缺的一部分。 大学是步入社会的前奏，大学生在提高自身能力素质（如参加各种活动，备战各种考试等），建立人际关系等活动中需要各种体力、脑力活动，功能饮料由此逐渐进入大学生的视野。 大学生群体的需求为各种保健类功能性饮料提供了市场。 为满足广大群体的需求，娃哈哈集团在xx年3月成功推出“启力”功能性保健饮料，在以往提神的基础上增加了提高免疫力功能，它将更大程度上满足广大消费者的需求。 为将娃哈哈“启力”品牌功能性保健饮品在桂林各大高校推广，扩大启力知名度，我们做了大量的有关资料收集，市场分析等工作，根据自身及周围同学的消费特点，对桂林各高校的大学生进行了消费者行为分析，重点了解目标市场的特点，为启力的推广销售做好前期准备。 （一）本案策划目的提升“启力”在桂林高校市场的知名度，开发桂林八大高校市场。 二、校园营销环境分析（一）市场环境分析 1、内部环境杭州娃哈哈集团有限公司现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。 目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。 xx年集团实现营业收入432.14亿元，同比增长31.62%；实现利税125.67亿元，增长82.61%，上交税金38.01亿元。 23年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，企业文明在技术发展中也进一步提升。 哇哈哈的宗旨、精神、经营哲学无不是面向消费者，自强不息、艰苦奋斗是这20多年来企业一直传承的文化。 哇哈哈工作人员的要求、准则与作风，忠诚、负责、认真和严格，形成一套管理体系，一直是其他企业的榜样。 历经20多年的哇哈哈，一直是人们心中的模范企业，曾获得国务院520家国家重点企业、中国企业500强、连续三年荣获“全国质量效益型先进企业”、全国质量管理先进企业、全国工商企业信用评级AAA级信用单位等荣誉；也打造了多种知名品牌，如哇哈哈矿泉水、营养快线及儿童“AD”钙奶。 2、外部坏境中国饮料主要发展为碳酸类、果蔬汁类、瓶水类、牛奶/酸奶类、饮茶类、功能饮料类六大基本种类。 功能型饮料在03年非典后开始出现在市场，消费迅速增加，05年-07年增长放缓，08年奥运会刺激，消费再度迅增，在不断追求健康的现代中，功能饮料占据着不可忽视地位，市场发展空间较大。 功能饮料比起碳酸类、果蔬汁类、瓶水类、牛奶/酸奶类、饮茶类饮料发展时间较短。 启力具有的优势比其他品牌标明的“缓解体力疲劳”功能，新增加的“增强免疫力”功能更吸引人。 启力对于进军功能饮料市场准备充足，在品牌推出之前做好了充分的市场调研和消费者测试，对进驻目标市场很有信心。 “启力”也有需要面对的挑战，消费上认识的不足，企业竞争力相对于其他饮料行业竞争力较少，功能饮料对配方研发等费用较高，市场发展不平衡等问题也给了启力不小的压力。 碳酸类、果蔬汁类、瓶水类、牛奶/酸奶类、饮茶类饮料的竞争，也是启力不可避免的挑战。 功能饮料自09年实施运动饮料国家标准后，行业壁垒降低，大量企业准备进攻此行业，将面临巨大压力。 功能饮料主要卖点是健康时尚，所以销售对象主要为年轻人，但年轻人偏好游离，品牌中程度不高，且有红牛，脉动、日加满等强有力的对手竞争，启力虽然与之不同，但发展还不够成熟，区分不大。 （二）企业形象分析杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，是中国最大，全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 娃哈哈品牌在中国一直保持严格检验，质量保证的良好形象，其品牌理念深入人心，广受大众喜爱。 （三）产品分析 1、产品启力正宗保健功能饮品标本兼顾，提神不伤身！ 2、产品特点1）科学配伍七大营养组合牛氨酸，改善身体疲劳；左旋肉碱，提高人体抗疲劳能力；氨基葡萄糖，改善免疫功能；肌醇，促进脑细胞营养供给；烟酰胺，营养强化剂；维生素B1，改善精神状况以及维生素B6，人体脂肪，糖代谢的必需物质。 这样的营养组合，让你喝了更健康，更能提身体抗疲劳能力。 2）标本兼顾提神不伤身启力注重于通过七大营养素提升人体自身的免疫力，“由内而外”地达到提神效果。 简单地说，红牛是一种咖啡因的提神，容易透支，导致免疫力下降；而启力是边提神便补充营养（比如氨基葡萄糖、左旋肉碱、维生素群等），让人体通过自己产生能量来达到提神抗疲劳的作用，所以说是标本兼顾的健康提神，这样的提神更健康、更持久、更有效。 3）随时随地健康活力一瓶启力，保健、解渴，随心随愿；每天一瓶，唤醒身心；备战间隙，恢复活力；乏味之时，增强体力；郊游逛街，充满情趣。 启力那份温暖而独特的味道，让人无限神往。 4）品牌保障值得信赖启力是娃哈哈的一种保健饮品，经过三年的质量努力，通过严格的国家保健产品入市审批，加以大家信赖的娃哈哈品牌形象，启力，安全，健康的保证！（四）竞争分析 1、竞争企业饮品企业近年来发展迅猛，如可口可乐公司、百事可乐公司、统一集团等都有了很大的市场地位。 下面，我们将选择可口可乐公司作为主要的竞争企业，并进行详细分析与对比。 可口可乐企业下属饮料有可口可乐、雪碧、醒目等，一直是广大消费者饮料消费的首选。 企业是1981年进入中国市场，比哇哈哈企业建立早八年，多年来，企业一直呈现应有的实力，占据中国市场，堪称世界第一饮料品牌，口碑好，品牌多，大众化，包装好，产品卫生。 消费者一致认为清爽，好喝。 尤其是运动后饮用，感觉浓烈，心情愉悦。 这是一个“有实力”、“国际化”、“世界第一饮料品牌”的企业。 其目光敏锐，全方位的市场定位，时尚明星代言，企业称霸中国饮料市场的决心和能力使之达到了今天这样的规模和品牌阵容。 由此可见启力面对的竞争压力不容小觑。 2、竞争产品启力目前的主要竞争对手有红牛和日加满。 红牛的主要功能红牛属于功能型饮料，运动饮料的一种，可以作为辅助帮助人体保持最佳状态。 但是，其成分人工咖啡因有对人体还是有一定的副作用，具有成瘾性。 日加满的主要功能专为精英人士定制，适合在加班、开会、谈判、驾车、应酬等状态下饮用。 加满还含有大量的氨基酸和维生素，可以补充人体所缺失的大部分能量和营养,给身体充足能量。 但是，日加满也鲜为人知，价格相对其他饮品偏高，而且一般只在大型超市出售。 （五）消费者分析我们的营销策划针对八大高校，分析采点桂林电子科技大学的学生，分析他们的购买量与购买频率，购买时间与地点，购买动机，品牌转换情况与品牌忠诚度，以此了解消费者的消费习惯与心理，为启力的宣传销售做好准备。 1、购买动机大学生一般是口渴了才会去购买饮料，最多的选择是哇哈哈矿泉水、盒装王老吉；在休闲的时候会选择果汁和奶茶等饮料；而在一些运动量加大的时候，比如体育课、运动会会购买红牛、葡糖糖冲剂等能增加、补充能量与体力的商品；上课劳累及工作犯困选择喝咖啡、浓茶等方法提神。 另外了解到，广大学生喜欢的饮料类型为包装简约、大方、明朗；瓶装规格为500毫升左右、灌装为200毫升左右；可接受的价格是3元6元（若有更高价格，但物有所值者也会选择购买）。 2、购买量与购买频率学生多数选择一次购买一瓶或两瓶的饮料，很少有储存行为。 除非有特殊情况，如组织需要，则会大量购买。 3、购买时间与地点大学生购买饮料随时随地，没有特别时间倾向，有需则买，一般是出于解渴，心血来潮，提神等目的。 购买地点一般会选择学校内部商店或外部小型超市，本着方便快捷、节约时间、物美价廉的原则，很少到大型超市购买所需。 4、品牌转换情况与品牌忠诚度学生的品牌意识很强，多数选择购买知名品牌，而且很难转变购买习惯，除非那个商品的替代质量很好，否则将持续购买惯用商品，只有少数学生敢于尝试新鲜、不知名品牌的商品。 部分学生表示，若看到是知名企业旗下的饮料，凭着企业良好的口碑，会尝试购买其新产品。 其次，大多数学生都不了解哇哈哈“启力”这个品牌，甚至没有听说过。 只知道哇哈哈旗下的另一些产品，比如哇哈哈矿泉水、“AD”钙奶、营养快线、八宝粥等成熟产品，并且对其他功能型饮料也了解不深，只知道红牛、脉动等少数饮品。 三、校园营销策划（一）营销目标通过各种宣传、销售活动提升“启力”在桂林高校市场的知名度和销售量。 让目标群体了解并接受产品，提升启力在目标市场的占有率。 （二）目标市场本次策划主要是针对八大高校大学生，根据“启力”的功能特点，目标市场为用于恢复体力的学生运动员，抵抗力比较低、经常生病的学生，学习、工作劳累过度、体力透支的学生等需要补充能量，增强免疫力和保持良好状态的人群。 （三）渠道和促销策略 1、促销点建立在学校外超市里或附近人流量多的地方，建立多个促销点，用买多送 一、买多打折、购买立即抽奖、大型有奖问答等活动吸引消费者，达到宣传了“启力”，提高销售量的目的。 2、校园推广方案在校内与一些向学生提供兼职或对学生有影响力的社团合作，建立友好关系，如实践协会、营销协会等。 为社团提供赞助，通过社团向学生或社团成员员发布“启力”的促销员和代售员等兼职招聘信息。 通过学生代售能更好地达到宣传和销售启力饮料的目的。 在校园宣传栏、信息栏等粘贴“启力”宣传海报及招聘兼职的信息，吸引学生前来应聘及购买，让学生更好地了解和接受启力。 四、校园营销方案（一）赞助接待新生活动策划时间定在开学初，是12级新生报道的时间。 届时，各院学生会会到学校体育馆前迎接新生。 企业可以赞助学生会，提供帐篷、拉横幅、粘贴喷绘海报宣传“启力”，提高其知名度。 为了让大学生更好地了解产品，可以向接待组织提供一定量的“启力”饮料。 在接待新生处，开设一个哇哈哈饮料代售点，以销售“启力”为主，其他饮料为辅。 （二）建立多个军训零售点9月中旬，全部新生需要进行军训。 教官及学生都会产生体力透支、缺水、和疲累等症状，需要补充能量。 启力可以在学校内商店旁建立多个军训代售点，让学生可以就近购买，缓解学生军训疲劳，达到启力功能的宣传目的。 （三）赞助运动会军训结束后，迎来的是大型学生运动会。 企业可以和学生会合作，提供帐篷和饮料。 可以为运动员提供饮品，为启力树立良好的形象，同时建立消费者对启力的品牌忠诚度。 运动会期间可在运动场周围设立临时代售点，抓住消费者的购买时机，提升启力销售量。 （四）社团合作启力可以和在学校影响力较大的社团进行商业合作，赞助社团平时活动，增强启力在校园的影响力和知名度。 通过各社团在微博群发布启力相关销售信息，使启力得到宣传。 （五）校园周边超市合作哇哈哈企业可以向超市提供小票的打印费，要求超市在小票后面打上启力的广告词或者促销信息。 此外，之前了解到有学生表示，若看到是知名企业旗下的饮料，凭着企业良好的口碑，会尝试购买其新产品。 哇哈哈可以低价向超市批发“启力”饮料，让超市把饮料放在显眼的地方；同时，为增加其吸引力，给超市提供“启力”的海报，进行大量粘贴宣传。 五、实施计划（一）前期准备 1、调查分析先对哇哈哈企业内部进行全面了解，吸取前人经验，懂得其员工规章制度，及哇哈哈市场占有率和影响度，让方案更好地策划与实施。 用SWOT分析现有企业外部坏境，了解当今形势下，企业的机遇与劣势。 此外，调查哇哈哈现有的竞争对手和启力的竞争产品，比较分析得出企业优势与劣势，以便方案调整与实行。 进入各大校园与周边环境进行实地考察，分析现有环境，全方面调查了解学校的各项活动运行情况，为制作营销方案做好准备。 对各大高校大学生进行抽样调查，分析大学生的生活现状，包括生活饮食习惯、身体健康状况、学习时间安排等。 了解大学生对哇哈哈品牌的认识程度及消费行为、态度等，制定对目标市场有针对性的营销方案。 2、编写方案1）促销方案通过以上调查分析，我们知道，“启力”虽然进入市场三年，但在大学生中，知名度不大。 所以，我们渠道和促销策略制定中，建议开展各种促销活动及宣传活动，在校内、校外进行大力宣传，提高产品知名度。 2）校园方案在各大高校中调查了解到，9月1日到10月31日期间将开展多项活动，包括新一届的接待新生活动、新生军训、运动会及其他社团的固有活动等。 启力应了解各项活动的流程，抓住销售宣传机遇。 针对校内，我们编写了赞助接待新生活动、建立多个军训零售点、赞助运动会、社团合作4个方案。 此外，当今大学生大多都积极、勇敢、容易接受新鲜的事物，为了活动更好地开展，他们会寻找可靠的赞助商，这就增加了校园方案的可行性。 校园周边也是个宣传宝地，大学