第1-4章市场调研与预测导论.ppt

市场调研与预测 教材 2 十二五 国家级规划教材 教育部经济管理类核心课程教材 陈启杰主编 市场调研与预测 第四版 上海财经大学出版社 2014年 第4版 任课教师 张荣总学时 36 科学研究院物流研究中心泰山科研楼431Bzhangrong 38284610 参考书目 1 NareshK Malhotra 美 营销调研 应用导向 第6版 人大出版社 2014 权威 经典 双语教学教育部推荐教材 2 AlvinC Burns等著 基于Excel的营销调研 人大出版社 2014 第一本运用excel分析工具的营销调研教材 3 CarlMcdaniel等著 市场调研精要 电子工业出版社 2010 作者均为国际知名的市场调研专家 4 GilbertA Churchill等著 营销调研方法论基础 第9版 北京大学出版社 2010 最经典的教材之一 成绩评定方法 期末考试成绩70 平时考勤10 课程作业20 总评成绩100 关于本课程的学习 关于调研 人人都调研过或被调研过 关于预测 学习过 统计 计量 预测决策 学习的意义实践性很强 还是有一些专业技巧值得学习 基础理论研究企业实际应用学科发展方向 NSFC项目 以 消费者行为 为项目主题词检索 2013年有11条 2014年有15条记录 仅管理一处 中国消费者的享乐消费行为和连续决策模式研究在线多渠道分销模式下的酒店模糊定价策略与消费者行为研究基于行为分析的商业综合体空间优化方法研究考虑消费者有限理性行为的网络零售渠道优化选择与设计个人碳交易制度对消费者低碳行为的影响机制 理论建模与实验研究营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究基于原产地形象的特色农产品购买行为研究 企业实际应用 纸牌屋由网站Netflix 一家在线影片租赁提供商 推出 首部原创自制电视连续剧 评论 冷峻压抑 是完全的批判现实主义风格 具有更多跨时代的意义 网站主导 数据先行 企业实际应用 这部用大数据 算 出来的电视剧 包含了3000万用户的收视选择 400万条评论 300万次主题搜索 由数千万观众的客观喜好统计决定 企业实际应用 美国第二大零售商 塔吉特 的孕妇营销之道 塔吉特 通过多年精细的数据挖掘 建立用户的数据库 能够清楚地知道用户的人群信息 统计师们通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测试和数据分析得出非常有用的结论 孕妇在头3个月 头20周 预产期来临时会购买什么产品 甚至能做到比顾客的家属更清楚她们的预产期 美国商业记者查尔斯 杜希格 习惯的力量 我们生活 就业行为之原因 企业实际应用 3 啤酒与尿不湿4 蛋挞与手电筒 飓风季节总结 企业生存的时代背景1 供应链管理2 大数据时代3 物联网 商业模式创新运营管理创新 课程安排 课程安排 第一讲市场调研与预测导论 Contents 基本概念和理论 信息系统 伦理 分类 发展 一 基本概念和理论 市场调研 市场营销的一部分 市场营销市场调研调研的目的调研的用途 案例1 StarlightFilms Themoviebusinessisstronglydrivenbyprofits Whileafewfirmsexisttomakefilmspurelyfortheirartisticvalue thecostofmoviemakingissohugetodaythatfewfirmscanaffordtomakemoviesthatdonotearnarespectableROIfortheirinvestors Formanyyears movieshavebeenimproveduponbyusingmarketingresearchtogatherconsumerreactions 案例1 StarlightFilms 1900s CarlLaemmieandAdolphZukorneighborhoodtheatersoperatorObserveaudience whattypesofpeopleThemostpopularhoursofthedayAudiencefacetoseetheirreactionstodifferentpartsofthefilmsSalesdataUniversalandZukorParamount 案例1 StarlightFilms GonewiththeWindTheGallupPoll 盖洛普民意测验 conductedmarketingresearch andpredictedahugemarketsuccessforthemovie MGMdecidedtopricethemoviebetween 0 75and 2 20 whentheaveragemovieticketofthedaywasabout 0 25 theresultwashugeprofits 案例1 StarlightFilms Marketingresearchisusedtohelpmanagersinthemovieindustrymakebetterdecisions Goodscripts Arescriptsprofitable Howmuchshouldthefirmsofferauthorsforthemanuscriptrights bid DirectorsProducersActors whotheleadroles Supportingroles Unknownactorsorhotactors Allsupportstaff cameracrew copyeditors Howmanypeoplewillbuytickettoseethismovie 几个相关概念 20 市场营销 与 市场调研 市场调查 营销调研 市场研究 与 市场营销研究 市场营销 AMA Anorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders 营销观念 营销战略包含选择一种市场分割作为公司的目标市场 设计恰当的产品组合 价格 促销 分销系统 以在目标市场内满足顾客需求 市场是什么 我们如何划分市场 每一个市场细分的需求是什么 如何度量每个市场细分的市场容量 谁是我们的竞争对手 且他们是如何满足每个市场细分的需求的 我们应该定位哪个市场细分 推荐的产品中哪一个最适合目标市场 最好的价格是什么 哪一种促销方式最有效 我们应该如何分销产品 市场调研的定义 市场调研 marketingresearch 是系统地识别 收集 分析 分配和使用信息 目的是发现营销问题 机遇 并提出有效对策 美国营销学会 AMA 的新定义 是营销者通过信息与消费者 顾客和公众联系的一种职能 这些信息用于识别和定义营销问题与机遇 制定 完善和评估营销活动 监测营销绩效 改进对营销过程的理解 含义 1 市场研究是一个过程 过程的结果是要报告信息2 定义的焦点在于该过程是一信息过程 信息将用于决策3 定义中的信息指明用于特定问题的解决 CustomerGroups MarketingManagers Suppliers Controllable Marketing Variables Uncontrollable Environmental Factors Marketing Decision Making Providing Information Assessing Information Needs 市场调研与预测 MarketSegmentation TargetMarketSelection MarketingPrograms Performance Control Laws Regulations Economy Technology Competition Social CulturalFactors PoliticalFactors Product Pricing Promotion Distribution 市场调研与预测的角色 调研的目的 市场研究的目的 通过提供可用于市场营销决策的信息而将消费者和营销人员联系起来 市场研究应该被用于确保企业是消费者导向的 调研的用途 识别市场机会和问题产生 提炼 评价潜在的营销行为监测营销绩效持续改善营销 产品失败的案例 Motorola铱星计划需要50万用户而仅有5万用户 技术 成本 目标市场 顾客需求 GeneralMotor第1代电动车EV1 电池充电和续航里程 车重 96年 McDonald蔬菜汉堡下架 冰岛营销失败 TheHersheyCompanyIceBreakersPacs 结论 营销调研是营销的一部分 营销调研不能保证营销决策一定成功 营销调研预测将会成功的产品有可能失败 而预测将会失败的产品也有可能成功 调研信息的不准确 决策的复杂性 市场调研简史 1919年 美国柯蒂斯出版公司 CurtisPublishingCompany 应用市场调研技术 系统地收集 分析各种读者的习惯和偏好 1923年 美国人A C 尼尔逊创建专业的市场调查公司 40年代初始 定性研究 座谈会 形式的研究方法在市场研究中得到应用 50年代以后 消费者行为 价值观与生活方式 成为消费者定性与定量研究的重要组成 29 市场调研提供者 EXTERNAL INTERNAL Fig1 3 市场调研服务分类 全程服务 fullservice 专项研究 customizedservices 华南国际资讯服务 syndicatedservices辛迪加服务 央视 索福瑞媒介研究有限公司 CSM 艾杰比尼尔森媒介研究 AGBNielsenMediaResearch 标准化服务 standardizedservice Mill Brown有限服务 limitedservice 现场调查 fieldservices 编码和数据录入服务 codinganddataentryservice 数据分析服务 dataanalysisservice 等等 国外市场调研的现状 市场调研的提供者主要是企业内部的营销研究部门和专门从事市场调研的外部公司 2005年 全球排名前25位的市场研究公司的研究业务收入共计144亿美元 全球排名前3位的市场研究公司及其2005年度研究收入分别是 1 VNU集团 荷兰 2001年VNUNV购买ACNielsen 35亿美元 2 TaylorNelsonSofresplc 英国 18亿美元 3 IMSHealthInc 美 17亿美元 以上摘自 Honomichl 2006 市场研究公司的发展趋势 行业集中度进一步上升 2001年上半年 全球25大研究公司共购买了27家其他研究公司 全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的56 全球化势不可挡 全球25大公司一半以上的研究收入来自国外 其中8家公司在25个以上的国家与地区经营 重心正从美国移向欧洲 如荷兰的VNUNV购买了ACNielsenandNielsenMediaResearch互连网研究公司的崛起 如JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive 按客户所处行业划分的研究收入 非耐用消费品 包装商品 32 7媒体 广告18 7医药 保健17 2政府6 0电信4 6耐用消费品4 4汽车3 6金融服务3 4零售1 4其它8 0合计100 0 国内市场业的起源和现状 年 广州市委的广州软科学公司设立了市场部 在此基础上 年 月 日成立了广州市场研究公司 这是行内公认的国内最早的专业市场调查公司 年 月 原 的部分骨干离开后成立了国内第一家私营市场调研企业 华南市场研究有限公司 另一批工作人员成立了远东市场研究公司 目前中国内地大大小小的专业性调查机构约有3000多家 其中业内公认的比较有规模的专业性调查机构估计不会超过 家 大都集中在北京 上海和广州三个城市 从内地市场调查公司的总营业额来看 广播媒介花在市场调查上的费用远远高于其他任何一个产品类别 其次才是快速消费品 2005年中国市场排名前十位的市场调查公司 一 AC尼尔森市场研究公司二 华南国际市场研究有限公司三 思纬市场信息有限公司四 益普索 中国 市场研究公司五 新华信市场研究咨询有限公司六 零点研究咨询集团七 中国盖洛普咨询有限公司八 TNS模范环亚市场研究有限公司九 华通现代市场信息咨询有限公司十 联恒市场研究公司 摘自2006年3月22日 晨报 我国市场调研的现状2005年 国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司 评选基于如下标准 企业规模 经营业额 业务范围 专业度 影响力 公信力 市场调研会给你们提供什么样的职业发展机会 你可以在如下类型的公司从事市场调研的工作 1 市场调研公司 如AC尼尔森 华南国际2 管理咨询公司 如麦肯锡 罗兰贝格 普华永道 北大纵横3 广告公司 如BBDO国际 奥美 威雅 广州白马4 商业组织中的市场研究部门 如宝洁 可口可乐 联合利华5 非商业组织 行业协会 政府相关机构 大学相关院系市场调研公司可能给你提供的职位 调查员 数据录入与统计员 现场经理 初级分析师 分析师 统计师 高级分析师 高级统计师 项目经理 GroupDiscussion Q Whatistheidealeducationalbackgroundforsomeoneseekingacareerinmarketingresearch Isitpossibletoacquiresuchabackground 要想从事市场调研工作 您需具备哪些专业知识 要作一名优秀的市场调研人员 你应该 认真修习经济管理类核心方法论学科以及市场营销专业类课程 选修或自学一些统计学和定量方法的课程掌握因特网和计算机技术 尽量熟练掌握一种软件SPSS SAS等软件了解一些心理学和消费者行为学的知识具备良好的书面和口头沟通技巧多读书 看报 上网 扩大视野和知识面培养独立思考和创造性思维的能力 市场调研的分类 市场调研 问题识别研究 问题对策研究 识别营销问题 解决营销问题 市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究 市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究 41 中国全年出生人数 1999 2007 万人 1909 3600 1702 1647 1599 1593 1617 1584 2200 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 1998 2000 2002 2004 2006 2008 市场潜力 市场份额 1 5亿 N 7322n 501 V公司 3 E公司 3 B公司30 27 26 25 34 29 N公司 1 S公司 4 T公司25 09 21 29 P公司 7 D公司 1 A公司23 80 20 28 K公司 2 C公司 0 品牌联想 brandassociation 若将AA品牌和产品的风格拟人化 您认为它是属于 单选 天真的幼儿 阳光男孩 发育不良的少儿 纯朴的村姑 青春活泼的姑娘 拘谨呆板的姑娘 风姿绰约的贵妇 古板保守的老太 风流时尚的青年 稳重成熟的先生 老气横秋的小伙 华而不实的青年 气质高贵的贵族 风华早逝的过气明星 风华正茂的青年 暮气沉沉的老人 43 品牌形象认知图 44 RowprofilesandColumnprofilesonaxes1and2 76 U公司 L公司 I公司 C公司 BK公司 价格 费用 花费的时间 硬件能力 人员的专业性 消费市场的认可度 服务人员态度热情 品牌知名度 对企业提供的保护支 持能力 提出整改意见 及时提供相关信息 优惠服务活动 及时反馈检测中的问 题 可以及时联系到销售 技术人员 服务物有所值 对标准把握灵活 操作流程灵活 行业中的口碑 同行的推荐 0 2 0 15 0 1 0 05 0 0 05 0 1 0 15 0 2 0 15 0 1 0 05 0 0 05 0 1 0 15 0 2 axis1 50 axis2 26 问题对策研究 45 46 6 确定对目标市场的营销组合 5 对每个目标市场进行定位 4 选择细分市场 3 确立衡量细分市场的潜力的评价指标 2 描述每个细分市场的特点 1 确定市场细分的基础 科学市场细分Segmenting 瞄准目标市场Targeting 有效市场定位Positioning 营销战略 STP战略 手机市场细分 需要的时候可以得到帮助 有效的 最新上市的 让家人放心 个人身份型 混合型 价格型 家庭型 技术型 工作型 便宜的 性感的 B F G 20 家庭市场 A 5 技术市场 C 纯价格市场 10 D 20 工作市场 E 15 个人身份市场 30 以我为中心市场 新生代市场监测机构的CHINA VALS 新生代市场监测机构从1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15 64岁消费者 参照VALS模型 建立了适应中国市场复杂经济态势下消费者生活方式模型 CHINA VALS 新生代市场监测机构的吴垠在2001年30个城市70684个居民的AIO问卷测量基础上 用非分层聚类分析法将中国消费者的生活方式分为14个类别 组别1为经济头脑族 组别2为求实稳健族 组别3为传统生活族 组别4为个性表现族 组别5为平稳小康族 组别6为工作成就族 组别7为理智事业族 组别8为随社会流族 组别9为消费节省族 组别10为工作坚实族 组别11为平稳求进族 组别12为经济时尚族 组别13为现实生活族 组别14为勤俭生活族 资料来源 新型米酒口味测试问卷 部分 请分几口尝纸杯中的酒 我将读出一些描述这个产品特性的句子 请您告诉我您的同意程度 问题对策研究 Table1 1cont 价格敏感度测试模型 PSM 在22元价格下 可接受者比例 在22元价格下 有保留接受者比例 在22元价格下 不接受者比例 太便宜合理贵太贵 问题对策研究 Table1 1cont 分销研究Determine TypesofdistributionAttitudesofchannelmembersIntensityofwholesale resalecoverageChannelmarginsL