第5章医药市场调研与预测.ppt

第5章医药市场调研与预测 医药市场信息系统的构成 医药市场调研的步骤和方法 医药市场预测的程序和方法 市场信息的类别与功能 医药市场预测的作用与分类 医药市场信息的概念和特点 掌握 熟悉 了解 第1节医药市场信息 第1节医药市场信息 第1节医药市场信息 第1节医药市场信息 第1节医药市场信息 第1节医药市场信息 第1节医药市场信息 第1节医药市场信息 第1节医药市场信息 第2节医药市场营销调研 第2节医药市场营销调研 第2节医药市场营销调研 第2节医药市场营销调研 三 医药市场营销调研的类型 探索性调研是为了使问题更明确而进行的小规模调研活动 这种调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题 并识别出需要进一步调研的信息 比如 某公司的市场份额去年下降了 公司无法一一查知原因 就可用探索性调研来发掘问题 是经济衰退的影响 是广告支出的减少 是销售代理效率低 还是消费者的习惯改变了等等 总之 探索性调研具有灵活性的特点 适合于调查那些我们知之甚少的问题 不能肯定问题性质时 可用探索性调研 探索性调研 三 医药市场营销调研的类型 描述性调研是寻求对 谁 什么事情 什么时候 什么地点 这样一些问题的回答 它可以描述不同消费者群体在需要 态度 行为等方面的差异 描述的结果 尽管不能对 为什么 给出回答 但也可用作解决营销问题所需的全部信息 比如 某商店了解到该店67 的顾客主要是年龄在18 44岁之间的妇女 并经常带着家人 朋友一起来购物 这种描述性调研提供了重要的决策信息 使商店特别重视直接向妇女开展促销活动 对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调研 描述性调研 三 医药市场营销调研的类型 需要对问题严格定义时刻使用因果性调研 因果性调研是调研一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动 目的是识别变量之间的因果关系 如预期价格 包装及广告费用等对销售额有影响 这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识 能够判断一种情况出现了 另一种情况会接着发生 并能说明其原因所在 因果性调研 三 医药市场营销调研的类型 预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势 预测性调研是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研 如市场上消费者对某种产品的需求量变化趋势调研 某产品供给两的变化趋势调研等 这类调研的结果就是对事物未来发展变化的一个预测 预测性调研 第2节医药市场营销调研 确定问题与调研目标 专注于重要的问题 细分问题 改变原来的问题 运用 为什么 的技巧 界定问题的四种方法 调研计划的内容 1 摘要 2 调研目的 3 调研内容和范围 4 调研方针与方法 5 调研进度和经费预算 6 附录 标题 桂林市居民用药安全认知状况调查报告指导老师 组长 组员 摘要 报告的目的 主要成果 结论 建议或提议采取的行动一 调查目的 二 调研方法 三 调研结果及资料分析四 说明 局限性 经验 教训 收获五 结论和建议六 附调查问卷 调查报告的文本格式 第2节医药市场营销调研 第2节医药市场营销调研 六 医药市场营销调研技术与方法 由一系列 问题 和备选 答案 以及其他辅助内容所组成 问卷设计的步骤 事前准备 问卷设计 事后检查 确定所需资料 确定调查方式 确定分析方法 提问项目设计 回答项目设计 问题顺序设计 版面格式设计 模拟试验 问卷修正 问卷完成 程序 问卷设计 第2节医药市场营销调研 问卷设计 问卷设计的格式标题问卷说明被调查者基本情况调查内容编码号调查者情况 28 无固定结构型问卷 事先不准备标准表格 提问方式和标准化备选答案 只是规定调查方向和询问内容 由调查者和被调查者自由交谈的问卷 问卷的类型 29 一份完整的问卷一般是由前言 正文 和结尾三个部分组成 基本内容应包括标题和问候语 问卷说明 问题 编码和附件 问卷的结构 30 标题问候语 引言 问卷说明 问卷的结构 前言 31 问卷标题 电动自行车调查问卷汽车消费状况调查广州市居民住房调查 32 案例 我们是中国村情调查组成员 今天来调查了解您家2011年的生产和生活情况 目的是研究当前中国农村经济与社会发展中的成绩和问题 为党和政府制定政策提供依据 调查结果不记名 不涉及单个问卷的内容 只是用于全都资料的综合统计 因此 不会影响您家的救济和纳税 也不会给您家带来任何麻烦 谢谢合作 33 案例 本次问卷调查旨在了解你们语文课和数学课的一些学习情况 请你根据自己的真实感受进行认真选择 你所提供的信息对我们来说非常重要 我们将仅对此进行研究使用 绝对保密 非常感谢你的参与和合作 34 思考 请设计关于在校大学生兼职状况调查问卷的引言 35 问卷说明 问卷说明一定要详细清楚 而且格式 位置要醒目 36 正文 正文一般包括问题和编码二部分 37 结束语 结束语一般放在后面 简短的对调查者表示感谢 也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受 38 您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗 如有 请写在下面 谢谢你的参与 39 问题安排的顺序 运用过滤性问题在找到合格的被调查者后 要提出能够引起被调查者兴趣的问题问题应该循序渐进同类组合需要被访问者思考的问题应放在中间关键点的提示 40 可以作为甄别被访者的内容包括 被访者所在行业的要求被访者年龄的要求被访者对某类产品有特定的经验要求被访者收入的要求被访者职务的要求被访者对某类产品有决策权的要求 过滤性问题 41 问题设计 为了减轻受访者报告的负担 用多重问题来涵盖所有报告的所有方面 而不是设法将每个细节都塞进单一的定义里 42 问题设计 问题应该简短 不必要的 繁复的词语都应该被删除 43 问题设计 问题尽可能是语法简单的句子 句子越复杂 受访者发错的可能性越大 44 问题设计 好的问题会尽量减轻受访者的负担 45 问题设计 问一个少年 你长大后要买一部什么牌子的汽车 问一个男士 你办公室的女同事最喜欢什么牌子的唇膏 答案不应超越被访者的能力和经历 46 问题设计 越是最近发生的事情 越有可能被回忆起来 在报告的准确性与报告的时间长度之间的权衡取舍 是调查设计的一个永恒主题 询问多重问题以及设计能触发有助于回忆的联想问题是提高数据质量的两个有效策略 47 问题设计 离你家最近的医院有多少里 答案的形式必须与受访者所提供的答案相吻合 转移法即把问题转移到别人身上 然后再询问被调查者的看法 不老女神刘晓庆您觉得她可能做了整容手术吗 1980年 神秘的大佛 饰演梦婕 2012年参加某节目担任嘉宾 49 问卷措词的 五要 一个问题只问一个内容问题应简洁问题应使用回应者熟悉的词汇使所有的回应者对同一问题都有相同的理解问题的语法应尽可能简单 50 问卷措词的 十不 避免问题中包含没有根据的假设假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍 您是否愿意用它 问题不能超过回应者的能力或经历你家去年家庭生活费支出是多少 不应该过多询问无关的问题问题不能要求被访者回忆一些不能回忆的具体的细节你昨天喝了多少次水 每次几亳升 51 问卷措词的 十不 续 避免概括和估计去年你遇见过多少推销员 上周有多少推销员给你打个电话 问题不应该使用夸张的词语紫外线可以致盲 为防止紫外线对你的眼睛的伤害 你愿意付多少钱去购买一个太阳镜 你愿付多高的价钱购买一付太阳镜 52 问卷措词的 十不 续 不能用含糊的措词你多久使用手机自拍相片上传到QQ空间 从不 偶尔 有时 经常不能在一个问题中问两个问题你对食物和服务满意吗 不应该引导性和倾向性的问题你看不出这一政策的危险性吗 避免直接提出敏感性问题 53 问卷设计的步骤 准备阶段确定市场调查的目的和限制因素确定问卷类型与调查方式 可行性 准确性 效率初步设计阶段确定问卷中各问题的内容决定各个问题的形式决定每个问题的措辞安排问题的顺序问卷评估测试和修改 54 问卷设计的步骤 问卷评估 问题是否必要一项关于婴幼儿食品的调查你家里有无小孩 小孩的年龄多大 是否需要几个而不是一个问题问卷是否太长问卷能否采集调查目标需要的信息问卷的外观设计给开放性问题预留足够的空间问卷中的说明词应当明显分支问题设计 55 第一次预测验应该通过面谈开始下一步 问卷测验可以使用邮寄 电话或是个人采访的方式最后 来自预测验的回答应该进行编码和制表 56 方便被调查者作答 方便 易懂 易填 有趣方便调查者整理 分析 解决问题紧扣主题 避免无关问题 注意质与量的平衡 结构合理 层次清楚 逻辑性强 避免大幅度跳跃 问卷设计的原则 答案设计中的互斥性原则 是指同一问题的若干个答案之间关系是互相排斥的 不能有重叠 交叉 包含等情况 您现在从事的职业是什么 工人教师科技人员中学教师农民医生建筑工人农业技术员干部其他 1 互斥性原则 答案设计的原则 1 问题答案设计中的完备性原则 是指所排列出的答案应包括问题的全部表现 不能有遗漏 您在辅导孩子学习中感到有什么困难 请在合适的问题答案后划 自己的文化程度太低无法与学校教学相配合没有适合的补充辅导资料孩子不愿意再学习作业以外内容没有时间学校老师留作业太多 2 完备性原则 答案设计的原则 2 提问项目的设计 提问的内容尽可能短 用词要确切 通俗 注意 一项提问只包含一项内容 避免诱导性提问 避免否定形式的提问 避免敏感性问题 第2节医药市场营销调研 第2节医药市场营销调研 第2节医药市场营销调研 七 医药市场营销调研的内容 七 医药市场营销调研的内容 三 医药产品的调研包括 a 品种调查b 质量调查c 生命周期调查d 新药调查 四 医药产品价格调研 七 医药市场营销调研的内容 七 医药市场营销调研的内容 八 竞争对手情况的调研第一 有没有直接或间接的竞争对手 如有的话 是哪些 第二 竞争对手的所在地和活动范围 第三 竞争对手的生产经营规模和资金状况 第四 竞争对手生产经营商品的品种 质量 价格 服务方式及在消费者中的声誉和形象 七 医药市场营销调研的内容 八 竞争对手情况的调研第五 竞争对手技术水平和新产品开发经营情况第六 竞争对手的销售渠道 第七 竞争对手的宣传手段和广告策略 第八 现有竞争程度 市场 占有率 市场覆盖面等 范围和方式 第九 潜在竞争对手状况 范文 新农合调查问卷模板 新农村建设调查问卷 医改调查报告 第3节医药市场预测 第3节医药市场预测 案例 康师傅方便面的成功之道 台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场 但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品 当时大陆方便面食品工厂已有上千家 竞争比较激烈 顶新公司没有贸然投资 而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查 调查分两个方面 一个是消费者对方便面的需求情况 一个是生产者生产的品种 规格和口味情况 结果发现 消费者对方便面食品除非不得已 并非感兴趣 主要原因是口味较差 而且食用不方便 而生产者生产的方便面大都是低档的 调料基本上是味精 食盐和辣椒面等原料 根据这些情况 该公司大胆预测 大陆下一个方便面食品市场将是高档 注重口味 更为方便的产品 于是在天津经济开发区投资500万美元 成立了顶新食品公司 生产高档方便面食品 结果一炮打响 尤其是碗式包装更为方便 人们使用方便面不再是一种权宜之计 而是成为快餐食品中一种优先选择的品种 小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额 案例 康师傅方便面的成功之道 第3节医药市场预测 第3节医药市场预测 第3节医药市场预测 三 预测报告的编写 案例 2014年中国医药行业现状调研及发展趋势预测报告 第3节医药市场预测 第3节医药市场预测 第3节医药市场预测 第3节医药市场预测 中国产业调研网 作业 实训教学活动 一 市场调查参考题1 大学生感冒现状及OTC用药情况调查2 桂林市居民家庭用药安全状况调查3 大学生洗发液消费行为市场调查4 大学生手机使用品牌及消费行为市场调查5 校园周边药店分布情况及大学生购买药品行为市场调查6 大学生用药安全意识和购买行为市场调查7 桂林市居民食品安全认知状况调查8 大学生营养和食品安全认知状况调查9 大学生化妆品安全知识认知情况与在用化妆品标签调查10 大学生化妆品消费行为调查及营销启示11 药店OTC感冒药品种市场调查 作业 实训教学活动 二 要