长沙大盘市场整体概况及典型大盘分析_21PPT_世联.ppt

长沙大盘之道 1 长沙大盘市场整体概况2 长沙典型大盘分析 长沙城市的进一步外扩 住宅市场也随之东南西北散点发展 城南板块 湘江以东 车站路以西 劳动路以南的城市区域 拥有省政府及各职能部门 长株潭融合的城市发展优势 但缺乏优势景观资源 城东板块 长沙市东二环以东的城区范围 随着体育新城的建设 板块发展迅速 但道路交通系统不完善 且无优势景观资源 麓南板块 岳麓山以南 湘江以西的城市区域 该区域景观资源丰富 生态环境好 各大高校及岳麓山科技园提供了大量的高收入消费者 城北板块 湘江以东 车站路以西 八一路 中山路以北的城市区域 景观资源较为丰富 但区域内存在较多的工业厂房 使得区域形象较差 长沙市区居民对区域认同度低 星沙板块 东二环以东 三一九国道以北 以星沙镇为核心的城市区域 拥有发达的工业基础 大量的企业购买人群 但距离市区相对距离较远 且配套设施需进一步完善 市府板块 市府周边区域 主要依托市府搬迁的利好 金鹰月湖板块 市府板块 麓南板块 中心板块 城南板块 东城板块 星沙板块 城北板块 文化休闲 政府 资源 地段 产业 政府 政府 政府 1 长沙大盘市场整体概况 外来品牌开发商聚集 拉升了整个市场的大盘开发水平 由外地开发商开发的知名项目 在2006年下半年之前 长沙市房地产市场还是湖南本土开发商的天下 随着外地开发商不断落户长沙 带来了全国各地房地产开发的先进理念和经验 长沙出现了越来越多由外地开发商开发的知名项目 这些项目在长沙房地产市场产生了巨大而深远的影响 推动长沙市场快速向前发展 1 长沙大盘市场整体概况 大盘外地开发商50 大盘本地开发商36 其他开发主体14 大盘开发商结构 代表性大盘项目 阆峰云墅保利地产在长沙城南版块开发的占地583亩 约20万 建面的低密度纯独立别墅项目保留原生半山地貌和植被 考虑别墅消费习性 用北美别墅的建筑舒适 传达 天人合一 的别墅居住理念理念 品牌和产品品质成就一期的增值率超过50 400 500 的单套别墅建面主力户型 尊崇人性尺度 成为湖南纯独栋别墅样板 珠江花城珠江实业进驻长沙第一个项目 秉承近26年开发经验 携手两家国际设计公司担纲建筑和园林规划设计 共生 理念 倡导在城市中繁华 在水岸边纯静的共生品位 强调了人与自然丶人与社会丶人与建筑丶人与人之间的共生 通过 共生 突显了项目的生态居住空间丶都市和谐的生活关系 把项目的特质淋漓尽致的体现出来了 长沙欧洲城天城置业在省府板块全力打造的纯欧式生活社区以沉稳大气 厚重内敛为基调 注重立面的转折变化与高低错落 通过规划排布与户外绿化环境设计融为一体欧式钟楼 柱廊 大面积通透玻璃 欧式金属杆件等元素的大量应用将华丽 唯美的欧式风格淋漓尽致地展现新特区新生活主场 南城都市菁英居住群落 项目荣获长沙地产奥斯卡 2008年最值得期待的十大楼盘 大奖 外来品牌开发商以其成熟的开发经验给本土开发企业带来强烈的市场 鲶鱼效应 冲击 推动了长沙市场的快速前进 1 长沙大盘市场整体概况 2008年1 12月 长沙市商品住宅累计交易量为43664套 485万平方米 平均月销售3638套 月 40万平米 月 2009年总供应量为1300万平米 其中08年存量高达408万平米 39418套 09年上半年基本消化的量基本为08年积压的当年未售房源今年上半年新开盘和新开工的楼盘数量较往年大幅减少开发商上半年的主要任务是去库存化 回笼资金按照近3年平均消化速度 市场存量产品足够长沙10年度消化 长沙未来住宅产品供应压力巨大 09下半年供应量井喷 1 长沙大盘市场整体概况 1 长沙大盘市场整体概况 长沙大盘供应更是从07年开始集中放量 竞争进入白热化 人口高压区 目前500亩以上的楼盘至少有49个 其中800 1000亩 不含1000亩 有12个以上 1000亩以上至少18个大盘基本上分布在二环以外 北城与南城分布最为集中49个大盘占地约48480亩 即32320016 按郊区容积率大约2 2 4计算 则总建筑面积约6460 7750多万 估算已售面积仅有2 3成 则未来大盘竞争或两在4500 6000多万方之多 未来长沙大盘的后续以高层供应为主 辅以别墅 1 长沙大盘市场整体概况 在巨大的供给压力下 大盘产品的市场价格却始终在一个3000 4700价格箱体内徘徊 离市区越远价格的实现度越低 1 长沙大盘市场整体概况 1 湘江世纪城 经济型产品 快销模式启动 首次推售户型 经济型产品一期推出揽江苑10栋 咏江苑13栋 望江苑7栋 星江苑9栋 赏江苑8栋 506套房源两室两厅92套 三室两厅322套 四室两厅92套 合计506套 客户来源开福区公务员 事业单位员工 个体户老板 企业单位高收入者 市区改善居住条件者及部分投资客 长沙地区进城客户 湘籍返乡者及外地投资客 开盘销售 成交较差实际销售200套左右开盘前已积累登记客户2000批 开盘当日到场客户500人左右 总体来说成交情况不乐观 2 典型个盘分析 湘江世纪城 大盘价值造势 低价舍利换量 快速走量 滚动开发模式 线上大盘造势 开盘前报版推广密集投放 塑造大盘价值体系 线上造势 散购均价 咏江苑4100元 揽江苑4300元 散购客户来源 1 线上推广吸引上门2 节点活动吸引上门3 团购客户的朋友介绍 团购均价 咏江苑3300元 揽江苑3600元 团购客户来源 1 开福区政府事业单位2 开福区老师 医生3 开发商主动联系的企业 线下团购快销 以富于吸引力低价策略走团购路线 最大限度吸纳区域客户 低价 舍利换量团购带动散购 低价吸纳大客户 以消化量弥补形象推广的劣势 同时增强市场信心 吸引散户进入 短期快速走量舍利换量 快速回笼资金 加快开发速度 形成 滚雪球效应 带动后续产品持续走量 世纪城2万套房源计划在4年年内销售完毕 平均每年需消化5000套 平均每月要销售400套以上 2007 10 2008 4 26 首度开盘 推出约540套房源 价格为3600 5800 销售200套左右 2008 5 25 再度开盘 推出312套新房源 销售120套 一线江景起价4900 均价5500 二线江景均价4300 08年4月26日首度推出 至8月1日 三个月时间共销售1853套 月均销售套数617套 9 12月房地产市场进入淡季 但依然持续走量 四个月共销售844套 月均销售211套 在累计销售套数中 团购套数约2050套 购率达76 2008 8 1 2009 4 4 5月销售共计1697套 月销售848套 对外宣称 我们造城 项目开始蓄客 湘江世纪城 后续通过引入大型教育配套 推动项目后续可持续力 2008 4 26 2008 8 1月均销售617套 2008 9 2009年1月至3月 共售869套 月均销售290套 销售量随着市场逐步回暖开始回升 2008 9 2008 12月均销售211套 市场淡季 2009 3 2009 1 2009 3月均销售290套 市场回暖名校入驻 名校入驻3月自政府颁布2009 2011年长沙市五区棚户拆迁的政策 2009 4 2009 5月均销售848套 2009 5 09年1月 雅礼外国语学校入驻湘江世纪城 占地78亩 总建面约53000平米 规划办学规模87个班 由雅礼中学全程提供一流师资力量 雅礼外国语学校新校舍由世纪金源集团耗资1 7亿元兴建 并无偿捐赠给开福区政府 还将每年投资30万元人民币 设立世纪金源教育奖励金 雅里入驻使湘江世纪城实现社区配套增强 提高项目可持续力 完善配套 提高项目可持续力 2008 12 2009 1 雅礼外国语学校入驻湘江世纪城 2 中信新城 高规划配套造城 高层居家产品起势 占地 160万平米总建面 225万平米容积率 约1 42物业形态 公寓 多层 高层 小高层 别墅等规划 城市广场 文化广场 主题公园 酒店度假 数码港商务 情景住区 原生别墅7大功能区 中信新城规未来是一个集购物 娱乐 文化 旅游 金融 数码信息港及绿色生态会所等为一体的融城中央商务区 但目前尚未建成 均在规划中 2 典型个盘分析 中信新城 高调造势下 配套缺失 一期销售仍严重受阻 一期89 180 居家户型占推售面积的60 前期媒体造势 营造斥巨资造城概念 项目高规划 拉高客户的心理价位 销售 中信新城杯 融城标志雕塑全球征集活动 投资30亿中信入湘打造新城 中信新城一期 都会公元 产品说明会 政府重点招商引资项目 得到政府的大力协助 省政府领导曾亲自接见开发商考察 多方媒体报道 前期高调宣传造势 2008年4月推出一期都会公元推售585套 两 五房舒适居家户型占约60 销售价格高于周边项目约10 15 现阶段销售速度为30 40套 月 同片区畅销项目销售速度为50 60套 月 开盘销售均价4300元 平米08年整体销售42 228套 销售严重受阻 大量配套规划需逐步兑现 其驱动力在短期内尚未显现 销售业绩与投入规模不成正比 中信新城 二期启动小户型降价倾销 拉动周边区域刚性置业需求 开始走量 客户构成 一期已入伙100多户 装修的仅4 5户 其中投资客户占到40 客户主要未长沙 特别是天心区的区内客户为主要 由于价格及户型品质相对较高端 客户主要为区内老师 泛公务员等中高端客户 周边县市较少 外地湘籍客户占到30 一期都会公元 08年5月4300元 平普价入市从开盘的4300元 平米降到4000元 平米 推出585套 08年整体销售42 228套 08年销售周阻 二期青年社区 09年4月3400 3500元 平米低价入市 3400 3500元 平 团购价3100 3200元 平 首批500套 低价入市 销售良好 已消化80 核心客户 价格变化 销售情况 客户变化 客户构成 客户主要为自住型 周边单位 如学校 军队 区域外客户少 目区域外客户牵引难度大 项目营销未建立期融城大盘的高度 开发速度慢 政府政策导向性 河西先导区的开发 使得城南热点减弱 08年5月4300元 平普价入市从开盘的4300元 平米降到4000元 平米 推出585套 08年整体销售42 228套 08年销售周阻 3 华润凤凰城 首推经济型创新紧凑户型启动 迅速 可改房 可改房 可改房 2 典型个盘分析 华润凤凰城 线上报广主打品牌 精品建筑 线下围绕 凤凰精神 开展活动 同时高调低价策略 2008年9月13日 爱在凤凰城单身情侣派对 2008年9月6日15点华润凤凰城 魅力东南亚水果节 在高档营销中心举行 2008年8月30日华润凤凰城 逸趣家庭运动会 2008年8月23日晚19 30华润凤凰城 冰爽雪花啤酒节 2008年8月16日鲁豫相约凤凰城营销展示中心及样板房开放 2008年6月1日华润 2008凤飞中国年 启动 高档香槟酒餐会 第一个活动 新湖湘文化之凤凰精神 旨在为项目注入文化内涵 与 凤凰 这一中国传统的贵族形象代表紧密的结合在一起 树立起品牌公司 精品大项目的高端形象 2008年3月22日咨询中心开放 华润置地会会员启动 2008凤飞中国年 系列活动 华润凤凰城 一期创新产品受追捧 销售良好 销售情况 速度在2008年3月22日咨询中心开放之后 开始逐步加大营销推广力度 在经过近半年高强度营销蓄客之后 一次性平价推出554套 两房429套 产品 开盘当天销售速度最快的户型为90 花院2 1 户型 该户型总44套 截止至上午11 00已销售90 其次为带花院的88 花院2 1 和127 花院3 1 户型 客户对于 花院 的产品增值属性 认可程度非常高 销售情况 价格表价产品均价约3402元 开盘前2万银行存款可享受总价额外1 5 优惠 一次性付款9 8折 按揭9 9折 选房有礼 客户概况地缘型客户 大部分为星沙区域客户 客户平均年龄教轻 集中在25 35岁之间 9成以上客户为自住购房 换房 投资客少 总价承受能力相对有限 对单价也十分敏感 各项促销优惠都比较看重 4 碧桂园 威尼斯城 依托强势景观资源 纯岛岸临湖别墅 基本资料 开发商 长沙威尼斯房地产开发有限公司楼盘地址 长沙县星沙镇星沙大道325号总建面 96万平米物业形态 独立别墅 联体别墅 洋房容积率 0 55主力户型 联体别墅 小独栋分期情况 分两期开发 目前正在售第一期 长沙市首个纯岛岸别墅楼盘 碧桂园长沙威尼斯城独踞腾飞岛 北有捞刀河缓缓流过 东 南 西三面有松雅河环抱 碧桂园 威尼斯城在项目推广上对品牌宣传非常重视 中国驰名商标 中国地产四强 给您一个五星级的家 在现场随处可见 通过品牌宣传来带动项目销售是碧桂园威尼斯城的主要推广策略之一 2 典型个盘分析 碧桂园 威尼斯城 成熟开发商的模式复制 配套先行 低价走量模式 碧桂园威尼斯城的开发秉承碧桂园集团一贯的大盘开发模式 着力打造相关配套 区内建有长沙首间白金五星级标准建造的社区酒店 中英文碧桂园学校 大型城市商业广场等城市级配套 该项目成功突破区域价格箱体 成为07年长沙最知名的楼盘之一 核心竞争力 配套先行 碧桂园威尼斯城纯别墅社区 一期开盘联排4300元 平米 独栋6000元 平米 低价走量模式 长沙大盘多选 低开平走 开发模式 从规划和已开发功能看一般采用 配套跟进 产品升级 最后卖成熟社区 辐射范围逐渐拉大 湘江世纪城 大盘价值造势 低价舍利换量客户 开福区为主居住产品起步遭冷遇 调为低价产品促成销售氛围客户 天心拆迁客户为主 周边教师 空军部队刚性需求低价格和创新的经济产品共同发力 高调低价启动客户 星沙周边换房为主借助资源低价走量模式倾销经济别墅 低价走量 配套跟进 引入教育配套持续发力客户 因低价范围扩到周边市区客户有商铺正在招商启动 商业休闲广场配套