沿海地产细分市场及健康住宅需求分析报告.ppt

沿海地产细分市场及健康住宅需求研究报告 呈送 沿海绿色家园集团提交 华南国际市场研究有限公司 广州公司 日期 2008年4月15日 目录 项目背景概述 1 2研究目的 1 1项目背景 沿海地产 下称沿海 于1990年在香港成立 一直关注和谐人居环境建设 主张 构筑艺术空间 缔造健康之家 现已经形成中国东北区域 华北区域 华中区域 华东区域 华南区域和西南区域等六大区域的合理布局 开发项目遍及北京 上海 深圳 武汉等国内12个重点城市 沿海于2006年对中国房地产市场进行了细分研究 基于消费者购房核心价值的不同将客户群划分成8大细分市场 当中包括投资群体 根据自身业务发展要求 沿海集团将 旭日东升 风尚品位 成就彰显 和 温情望子 4类细分市场作为未来的目标市场 项目背景简介 1 未来重点目标市场 其它非重点细分市场 项目背景简介 2 同时 根据品牌规划的需要 沿海将按根据地理位置与产品档次进行划分 形成9大区隔市场 针对每一个区隔 将会形成特定的品牌并确定其日后的营销策略 且对于每一个区隔市场当中 需要了解目标群体的构成和需求状况 来有针对性地进行产品开发和设计 由此沿海启动了本次消费者研究 对于特征与具体需求进行细致了解 以指导沿海指定9大区隔市场的具体营销策略 考虑到低档产品消费群体对于具体产品设计的关注度让位于产品价格 且市场利润空间较小 不会是沿海着重关注的市场 估本次研究仅针对中高档次的6大区隔市场进行 1 远郊中低密度产品 沿海项目品牌规划 2 近郊中高密度产品 3 市中心高密度产品 本次项目的研究重点 每一个市场区隔将会形成一个项目品牌 在每一个项目品牌当中 需要明确当中人群的构成状况以及他们在产品上的需求 以及在健康住宅上的需求 形成明确的产品设计资源库 研究目的 1 不同的细分客户群体 需要针对特定的四个未来目标群体进行需求分析获取这四个群体的核心价值并明确如何使核心价值需求体现在产品需求上 核心产品需求 此次研究重点并不在于挖掘重点细分人群的核心价值 而是核心价值在产品上的具象表现产品需求需要涵盖所有的设计元素 全面性 并进行归纳提炼 同时通过科学的方式确定不同核心需求在产品设计要素上的差别 重要性和稀缺性 健康住宅核心需求 在产品需求上需要更进一步 明确不同的产品设计元素上如何进行健康住宅理念的传递产品需求要涵盖所有的设计元素 全面性 同时需要对产品需求的设计要素进行重要性和稀缺性排序 可设计的元素 针对产品需求进行研究 需要获取的是可执行的设计元素 因此重点在于把不同的产品需求具象化 能清晰容易理解 同时也是可衡量和可操作的 以中高档为主的6大项目品牌 凸显品牌特征 由于产品最后将会基于不同项目品牌的规划而进行开发设计 因此需要明确不同的细分群体在不同项目品牌中的分布状况 确定在这些人员构成中 其最优化的产品组合 沿海集团开展此次细分市场产品需求研究及健康住宅调研的最主要目的 了解不同细分客户对房屋的核心产品需求 以及对健康住宅的核心需求 并成为可设计的元素导入沿海6大项目品牌中 使沿海住宅项目具有鲜明的特征 建立产品需求库 直接指导具体产品的详细设计 主要研究内容点具体用途 为具体产品设计提供侧重点同时由消费者关注的产品特性提取出后续品牌传播重点 了解各项目品牌下各细分群体的核心价值述求 以其最关注的产品特性 其中包含其对健康住宅的看法与最关注的方面 3明确各类目标群体需求 研究目的 2 基于前述项目背景及沿海设定的目标 本次研究主要研究内容与目的如下 了解各项目品牌下各细分群体的对具体产品设计的细致需求与偏好 其中包含健康住宅的具体需求 第一部分定量研究 第二部分定性研究 第三部分定量研究 了解消费者购买商品房的动机 具体需求 具体购买行为与购房心理 并深度挖掘其购房的核心需求与价值观念 对消费者购房的关注点进行分类及细化 形成具有指导意义和可设计的元素 为第三阶段定量研究问卷设计与定量分析提供指导 小组座谈会 日记留置 WORKSHOP 了解调研城市商品房整体消费结构与需求确定四类型细分人群特征 了解各品牌人群构成状况为第三阶段的定量研究设定研究方向与具体抽样配额 CATI 电脑辅助电话访问 通过一定样本的定量研究 获取消费者房地产消费习惯 态度与消费需求 以量化数据论证需求的普遍性 输出各细分群体产品需求的重要性与稀缺性排序 并可直接用于产品设计 清晰各品牌核心价值 产品特点与后期传播重点 定点拦截访问 预约面访 研究方法 访问执行小结 北京 上海 武汉 沈阳 定性研究 CAPI CATI 1 2 3 定性小组座谈会访问执行时间和访问对象的分布如下 CATI访问的样本量分布如下 CAPI访问的样本量分布如下 本项目选择北京 沈阳 上海和武汉四个城市作为调研城市 均进行了CATI 定性座谈会和CAPI定量访问三个步骤 注 武汉由于CAPI访问执行困难 有7个样本配额分别分配到其它3个城市中 6大品牌定义 6大品牌的区域定义 6大品牌的房屋类型和价格段定义 市中心高密度的区域直接根据行政区进行划分 近郊和远郊的区域根据周边配套情况划分 近郊中高密度 非市中心区域 但周边有医院 小学中学 大型超市 大型购物广场中至少3个配套 而且交通比较便利 出门有公交车站或地铁站的区域 远郊中低密度 非市中心区域 而且周边配套较差 医院 小学中学 大型超市 大型购物广场中只有2个或以下 交通不够便利 出门只能开车或乘坐楼巴 4类细分人群定义 旭日东升 风尚品位 成就彰显 购房目的 购房考虑因素 房产价值观 家庭结构 温情望子 排除 空巢 人群 排除 勤俭实惠 人群 排除 都市便利 人群 排除大三口 成年三口中的 夕阳金辉 人群 排除中三口 大三口 成年三口的 旭日东升型 人群 排除单身 新婚的的 温情望子 人群 报告整体结构 4类人群潜在市场规模6大品牌潜在市场规模4类细分人群在6大品牌中的构成情况 4类细分人群背景特征细分人群的人口统计特征细分人群购房背景特征细分人群核心价值需求4类细分人群的具体产品需求产品属性需求产品规划具体需求4类细分人群对健康住宅元素的需求 6大品牌下细分人群的构成6大品牌下细分人群的具体产品需求产品属性需求产品规划具体需求6大品牌下细分群体对于健康住宅元素的需求 具体数据读解说明 样本量 星号 样本基数非常小 30 数据不具有统计意义 仅供参考 数据标识说明 被红色框框注的数据 说明所占比例较高 被绿色框框注的数据 说明所占比例较低 指数 Index 说明 指数 Index 具体产品数据 整体数据 100红色 指数 Index 数据 该产品潜在群体在该方面明显高于整体水平 KANO产品属性需求分类读解说明 1 KANO产品属性需求分类读解说明 2 通过KANO模型分析消费者对各产品因素的需求程度 发现绝大部分因素聚集在魅力属性与无差异属性类中 这与我们输入测试的产品因素有一定关系 为能使输出结果更具有效性 我们进一步细分属性 具体如下 魅力属性按因素提供后消费者对产品喜好程度 满意程度的高低进一步区分为重要魅力属性与次魅力属性 聚焦产品规划与设计关注点 重要魅力属性提供后 消费者对产品喜好度 满意度在4 5 5分间 趋向于很喜欢 为后续产品规划投入时需要重点关注的产品卖点次魅力属性提供后 消费者对产品的喜好度 满意度在4 4 5分间 在理应如此与喜欢之间 该类因素可以提高产品的附加值 但效果不如重要魅力属性类 无差异属性按因素不提供时 消费者对产品的喜好度 满意度高低进一步区分为可弱化属性与可取消属性 规避产品设计风险 即产品不具有消费者需求的因素 当产品不具有某属性时 消费者对产品喜好度的评价在3 4分间 在不喜欢 但可以忍受和无所谓之间 该类属性对产品还具有一定的影响力 不可以完全取消 则把该属性归类为 可弱化属性 当产品不具有某属性时 消费者对产品喜好度的评价在1 3分间 趋向本来就不应该具有该因素 该则属性建议可取消 为能更直观的呈现各类因素的分类状况 以我们采用各属性MEAN值的四象限分析图来展现各属性状况 具体图例说明如下 基本线X 为不具有某属性时消费者对产品评价的临界点 落在该轴上表示不喜欢但可以忍受 该轴往上表示很不喜欢且不可以忍受 往下则表示无所谓 理应如此和喜欢 基准线Y 为具有该属性消费者对产品评价的临界点 落在该轴上的点表示为理应如此 该轴往左表示无所谓 不喜欢但可以接受 很不喜欢 往右者表示很喜欢 由基准线X与Y区分出基本四类型属性 为进一步提炼产品卖点属性 添加效用线 把魅力属性进一步区分成为 重要魅力属性 位于魅力属性右方区域 与 次魅力属性 位于魅力属性左方区域 聚焦产品规划与设计关注点 为进一步规避风险 即产品不具备消费者需求的因素 增加风险控制线 把无差异属性区分为 可弱化属性 位于无差异属性上方区域 与 可取消属性 位于无差异属性下方区域 KANO产品属性需求分类读解说明 3 KANO产品属性需求分类读解说明 4 本报告所用的产品属性对照表 商品房外部配套总体关注度 商品房外部配套受关注程度排序 部分人需要 且这部分人对其关注度很高 商品房外部配套总体关注度广度上的关注度 表示该方面被多少人关注商品房外部配套受关注程度排序深度上的关注度 表示该方面被关注的程度 是关注程度排在前三位的属性 T3B 商品房外部配套需求关注度分析读解说明 不仅被多人广泛关注 而且关注程度又高 最重要 被广泛关注 但关注度不是很高 一般重要 既不被广泛关注 且受关注度也很低 重要性稍低 被广泛关注 且受关注程度较高 若有提高将会增强产品吸引力 受到一定比例的人的关注 且受关注程度很高 若有提高将会增强产品吸引力 整体市场结构 2 3细分人群在六大项目品牌中的分布 2 2六大项目品牌潜在市场规模 2 1四类人群潜在市场规模 4类人群潜在市场规模 风尚品位与温情望子为目标市场主要消费群体 北京 上海 武汉 沈阳 基数 所有CATI随机样本 N 341 基数 各城市CATI随机样本 N 98N 81N 80N 82 根据CATI访问随机样本 我们可以看到目标消费群体中 中高端房地产市场的最主要消费群体为风尚品位与温情望子分城市可以看到 北京旭日东升群体占比较整体高 上海成就彰现群体占比较整体高 6大项目品牌潜在市场规模 中档产品拥有较高的市场规模 尤其是市中心高密度中档产品 北京 上海 武汉 沈阳 基数 所有CATI随机样本 N 341 基数 各城市CATI随机样本 根据CATI访问随机样本 我们可以看到中档产品拥有较高的市场规模 尤其是市中心高密度中档产品 42 远郊低密度高档产品 独栋别墅类型 由于市场渗透率极低 在随机数据中没有显示 分城市可以看到 北京近郊中档产品占比较整体高 上海市中心高档产品占比较整体高 武汉远郊中档产品较整体高 N 98N 81N 80N 82 说明 后续报告内容均为CAPI阶段具体研究发现 在CAPI研究阶段 为使研究结果更具有效性 在CATI随机样本输出的6大品牌中4类人群构成数据基础上 再根据沿海发展后续发展重点调整了具体样本分布状况 具体如下 细分人群在6大项目品牌中的分布 总体 高档产品 中档产品 旭日东升 风尚品位 成就彰显 温情望子 N 133 N 163 N 227 N 321 N 364 根据CAPI的6大项目品牌中4类细分群体构成可以看到 高档产品的最主要消费群体为成就彰显和风尚品位 温情望子在近郊中高密度高档产品和市中心高密度产品中也有一定占比温情望子群体 大都是中年群体 处于家庭生活周期的稳定期 有一定积蓄 在养育了孩子以后考虑再换一套更大 更舒服的房子 从消费观念和经济能力上可以支持购买部分高端产品中端产品中各类人群均有一定的分布 其中以旭日东升人群的占比最高 成就彰显客户相对偏好近郊中高密度产品 温情望子群体相对偏好市中心高密度和远郊中低密度产品 旭日东升和风尚品位群体对各品牌的偏好差异度不大旭日东升人群目前处于事业和家庭发展的初期 购买的商品房基本上是首购 经济积累较少 目前选购中档产品更有利于将来增购或换购更好的商品房 N 72 细分人群在6大项目品牌中的分布 分城市 N 59N 56N 54N 58 N 81N 81N 80N 79 N 89N 92N 93N 90 N 32N 32N 35N 34 N 41N 41N 40N 41 N 20 N 20 N 11 N 21 细分人群特征与需求 各细分人群的具体产品需求 各细分人群背景特征与核心价值需求 各细分人群对于健康住宅元素的需求 房产价值观 83 群体认为房子是甜蜜的港湾 69 群体认为房子是自由独立的象征 核心价值诉求 追求生活独立和二人世界的温馨 期望通过购买房子来构建属于自己的空间 享受简单而和谐的生活 总结 细分人群特征与核心价值诉求 人群特征 事业有成的中年群体 享受成功的过程 以工作为重心 不断追求事业方面更大的发展空间 房产价值观 81 的成就彰显人群认为房子是一种资产和财富 44 认为房子是事业成功的标志 房产价值观 92 的风尚品位群体认为 房子是提高自我生活品质的保障 相对总体 更多该群体认为 房子是身份品位的象征 30 核心价值诉求 追求品质生活 对房子期望能体现出自己的个性 工作之余在家中得到享乐与陶醉和轻松惬意的感觉 人群特征 中年群体 家庭观念重 关注孩子的成长 尽力为家人提供更好的生活环境 房产价值观 77 群体认为房子是享受与孩子共度快乐时光的地方 75 群体认为房子是给孩子好的成长环境的基础 核心价值诉求 追求成功的生活 期望房子能带给自己被尊重和掌控驾驭的感觉 同时他们也渴望工作之余能够在家中做自己爱好的活动 得到放松 核心价值诉求 购房考虑主要以孩子为出发点 期望与孩子之间相互的爱的表达 并且通过一个和谐简朴和有知识文化气息的环境让孩子有一个健康快乐的成长过程 人群特征 年轻新锐 处于事业的奋斗期 婚姻也在起步阶段 独立出来自己建立家庭 但有部分群体在经济方面还可以得到父母的资助 人群特征 各年龄层均有分布 讲究生活品味和享受 事业稳步发展 其中 年轻群体关注时尚潮流趋势 年长群体讲究生活档次 总结 细分人群产品需求关注度 通过本次项目第一阶段定性研究结果 将客户购房时的关注因素归纳成21个开发商可控或可设计的产品属性 即去除价格 开发商品牌和口碑 地段等非可设计元素 然后针对四类人群进一步了解其需求程度 KANO分析模型 四类人群对此21个产品属性整体需求趋同 房屋结构和格局是最受关注的属性 其次是楼盘周边10分钟车程内的商业和医疗配套 物业管理 以及小区内配套包括室外活动配套 商业和医疗配套也有较高的关注度 总体而言对楼盘整体规划以及公共空间的关注度较低 细分群体由于人群特征不同 对产品属性关注度方面也存在有一定的差异 旭日东升人群 旭日东升人群虽然都处于婚姻初步阶段 但也会对将来有所规划 提前将孩子的教育配套作为购房的重要考虑因素之一 对物业管理和小区景观也有较高关注度 但具体要求相对较少 风尚品位人群 关注小区室外活动配套设施 对小区景观 楼盘组团形式 外立面设计风格以及会所功能的要求较高 成就彰显人群 关注小区内的室外活动配套和小区景观 档次感方面要求较高 对会所要求少而精的设施和服务 温情望子人群 非常关注周边教育配套 对重点的初等教育学府有较高的偏好 关注的物业管理也侧重于为孩子设立的服务 总结 细分人群的产品具体需求 总结 细分人群的健康产品需求 关于健康住宅元素的研究 通过本次项目第一阶段的定性研究结果以及与沿海共同讨论后归纳以下8个能体现健康住宅的方面 通过分析各元素与健康住宅的关联度以及各类群体对其需求的差异性 可以把8方面元素分为以下三类 小区园林景观与节能 环保的建材和配套设施这两个方面跟健康住宅的关联度最高 也是消费者认知健康概念的共同看法 因此是体现健康住宅的基本标准 但由于与同类产品宣传角度类似 较难形成突出的吸引点 需要在技术方面有所突破 其次是健身设施和房屋格局 所有人群均认为与健康住宅有较高的关联度 但消费者较少自发感知到 而且该方面属于硬件设施 有一定的可操作性 因此可以作为健康产品的共同特点 最后 对于其它的4个方面 不同细分人群有不同的偏好 可采取有针对性的推广 形成针对不同人群的产品差异点 旭日东升人群特征与需求 3 3旭日东升人群对于健康住宅元素的需求 3 2旭日东升人群的具体产品需求 3 1旭日东升人群背景特征与核心价值需求 小结 旭日东升人群人口统计特征 旭日东升人群特征概述 年轻新锐处在事业与婚姻起步阶段 部分已经少有成就 部分依然受到父母辈的庇护 追求事业发展和温馨的二人世界 家庭结构 新婚 68 与小三口 22 是该类人群中最主要群体家庭收入 家庭年收入达到总体平均水平 城市间差异较大 北京的旭日东升人群家庭年收入最高 29 2万 年上海的家庭年收入也较高 18 6万 年武汉和沈阳平均年收入较低 9万 年私家车拥有情况与出行交通工具 其中部分群体拥有私家车 38 整体而言 出行时对公交系统比较倚重 53 主要使用公交车和地铁16 使用出租这类人群对于地铁与出租的使用率明显高于其他群体 家庭构成情况 年龄 四类群体中最年轻的族群 35岁以下的年轻群体 其中又以26 35岁群体最主要 74 教育程度 四类群体中学历最高族群 92 接受过高等教育 大专或以上 职业 该类人群参加工作时间不长 但有近60 群体已经有一定成就 34 为企 事业单位管理人员 其中又以中层管理为主 28 11 为自雇10 为专业人士剩余40 左右为普通职员 个人基本特征 最近1 2年的计划 积极向上 处于事业奋斗期处于事业的奋斗期 在最近1 2年内 会专注于工作方面的不断提升 期望在经济方面得到较多的积累 在最近1 2年内 该人群也会考虑生小孩 因此在选择商品房的时候 会提前将孩子作为一个重要的购房考虑因素 由于父母年龄并不是很高 短期内没有照顾长辈的压力 小结 旭日东升人群购房背景特征 产品类型 主要购买中档楼盘产品 其中又以市中心中档产品为主 45 比较其他群体而言 该类群体对于远郊产品的接受度较低 楼房类型 就具体楼房类型来说 多数偏好小高层 52 和中高层 27 且较其他群体对于这两个楼房类型偏好度较高购房价格和支付能力 由于该人群较为年轻 在经济方面的支付能力不高 虽然得到家庭的资助 但也并不会在初次购房购买较高价位的房子 普遍还是偏好购买较为经济的紧凑型住宅 但其中部分收入较高的年轻白领经过工作几年的经济积累拥有独立购房的能力也会有较高的支付能力 购房状况 2 购房目的 旭日东升人群的购房目的比较分散 其中最主要的是 新婚或准备结婚 39 离开父母自己或自己和爱人独立出来居住 16 房产价值观 83 群体认为房子是甜蜜的港湾69 群体认为房子是自由独立的象征 购房目的和价值观 房子满足的心理需求 UNI 追求简单温馨的生活旭日东升人群追求生活独立和二人世界的温馨 期望通过购买房子来构建属于自己的空间更好地表达爱 而且享受简单而和谐的生活 通过简约的建筑和园林设计风格 实用性强的房屋格局 以及拥有年轻文化的小区氛围 来增添该人群的归属感 满足他们对和谐温馨生活的需求 购房状况 1 购房关注因素 趋同整体状况 购买房子时该类群体主要考虑交通便利 50 自然环境 32 和配套设施 31 比较而言 该群体对于交通便利性 开发商品牌 房屋建筑类型和升值空间等方面的考虑较其他群体要多 旭日东升人群对房子满足的心理需求 UNI 爱与被爱 归属感 和谐简朴 综上所述 针对旭日东升人群对爱与被爱 归属感 和谐简朴等心理方面的突出需求 可以通过简约的建筑和园林设计风格 实用性强的房屋格局 以及拥有年轻文化的小区氛围来吸引该类群体 旭日东升人群大多数为准备结婚或新婚的年轻群体 期待二人世界里幸福恩爱的生活 房子首先需要满足他们对爱与被爱的心理需求 小户型设计 房子需营造一种适合小两口居住的氛围 突显出二人世界的特色 比如 该人群认为小三房格局较适合自己 交通便利 市中心高密度旭日东升人群还认为 房子所在的位置交通便利 能够节省出更多的时间与家里的爱人在一起 旭日东升人群渴望有一个完全属于自己或自己和爱人的空间 这种当家作主的感觉有别于与父母共同居住时的感受 对比租房来说感觉更为稳定和踏实 背景相近的业主群体 通过小区其他业主人群的近似性 比如同为年轻群体 同时小区物业提供年轻业主交流的平台 从而增添这种归属感 房屋布置 房子的格局 如隔断较少的开间格局 给予该人群更多的自由度 使他们能够按照自己的想法进行布置 体现房子给予的归属感 旭日东升人群事业刚刚起步 生活阅历方面较浅 追求简单而朴素的生活 由于年轻人平常工作一般较忙碌 希望回到家中得到宁静放松的感觉 感受到和谐的家庭氛围 简约设计风格与实用格局 通过简约的建筑风格和实用性强的空间格局 比如 方正的房间或小型储物间 来迎合旭日东升人群对和谐简朴的心理需求 此外 豪华装饰的会所或房屋设计对该人群的吸引力较低 旭日东升人群特征与需求 3 3旭日东升人群对于健康住宅元素的需求 3 2旭日东升人群的具体产品需求 3 1旭日东升人群背景特征与核心价值需求 旭日东升人群产品属性需求分类 1 高 低 来源 CAPI WA1 1 WQ1 2 旭日东升人群产品属性需求分类 2 小结 旭日东升人群基于价值观念的商品房配套 旭日东升人群认为周边生活配套 物业管理和小区整体园林景观设计最能够体现 房子是甜蜜的港湾 和 房子是自由独立的象征 对比其他人群 旭日东升认为周边休闲娱乐配套 小区内的活动和商业配套更能够体现其核心价值 但会所与其核心价值的关联度则较低 周边生活配套 该人群对楼盘周边的商业 医疗配套与其房产核心价值的关联度较高 小区内生活配套 对比其他人群 旭日东升对小区内的室外活动配套和商业配套能体现其核心价值的认同感较高于其他群体 尤其是近郊高密度中档的人群认为此配套的关联度较高 小区智能配套 购买市中心高密度产品的人群比其他人群更多地认同于智能配套能够体现其房产核心价值 小结 旭日东升人群的具体产品需求 旭日东升 周边生活配套 楼盘整体规划 小区景观 小区生活配套和会所 物业管理 房屋结构与格局 智能配套 楼房设计风格和公共空间 装修程度 由于该人群处于事业和家庭发展的初级阶段 置业经历还不够丰富 对商品房外部配套的要求不高 偏好小户型商品房 要求空间紧凑实用 除了配套生活必需配套外 该人群还注重可以节约时间 便捷生活 开销不算高的配套服务 也愿意选择那些相对时尚新潮的配套 综合置业经历和开销考虑方面的因素 该人群对楼盘整体规划的要求较低 一般倾向于成本不高的规划设计 与其他群体的偏好无太大差异 该人群对中式和欧式园林的接受度也比较高 偏好与水景有关的景观小品 该人群对小区内运动型室外活动配套要求较高 而对其它小区配套没有特别要求会所不是该类人群关注的重点 除了基本的清洁等服务 对能够提高日常生活便捷性的上门服务也有较高需求 需求主要集中在基本的安防配套和宽带入户 该人群对该方面的关注度不高 该人群希望属于自己的空间有个性 故对毛坯房和全屋菜单式精装修的接受度较高 作为独立或家庭的开始 该人群偏好选购90平方米以下的户型 其中以2室1厅为主 要求配备的空间相对其它人群偏低 关注的房间重点集中在主卧和客厅 周边生活配套 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 旭日东升人群的具体产品需求 旭日东升人群的具体产品需求 小区内景观 美式 5 欧式 28 中式 43 地中海式 15 小桥流水 59 喷泉 48 亭台楼阁 46 盆景 29 草坪式景观 37 河流式景观 20 成片树林景观 19 大面积水面景观 18 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 楼盘整体规划 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 旭日东升人群的具体产品需求 小区内生活配套 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 旭日东升人群的具体产品需求 会所 小区物业管理 小区智能配套 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 旭日东升人群的具体产品需求 装修程度 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 旭日东升人群的具体产品需求 公共空间 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 旭日东升人群的具体产品需求 注 大堂 不是该人群重点关注的需求 且基数过小 数据不具有代表意义 故在此不做详细分析 楼房设计风格 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 涂料 19 面砖 30 涂料加面砖 41 旭日东升人群的具体产品需求 总体室内结构 平层 64 错层 19 跃层 9 复式 8 旭日东升人群的具体产品需求 主卧 旭日东升人群的具体产品需求 客厅 旭日东升人群的具体产品需求 厨房 旭日东升人群的具体产品需求 普通厨房 L型 37 U型 13 双面 28 单面 20 旭日东升人群的具体产品需求 卫生间 旭日东升人群的具体产品需求 阳台 旭日东升人群的具体产品需求 儿童房 旭日东升人群的具体产品需求 独立餐厅 旭日东升人群的具体产品需求 书房 旭日东升人群的具体产品需求 其他信息 旭日东升人群的具体产品需求 注 客卧 老人房 露台 独立储藏间 独立衣帽间 私人花园 车库 独立洗衣间 娱乐室 健身房 等房屋空间不是该人群重点关注的需求 且基数过小 数据不具有代表意义 故在此不做详细分析 其他信息 旭日东升人群的具体产品需求 旭日东升人群特征与需求 3 3旭日东升人群对于健康住宅元素的需求 3 2旭日东升人群的具体产品需求 3 1旭日东升人群背景特征与核心价值需求 小结 旭日东升人群的健康住宅元素 与其他人群类似 该群体认为可以体现健康的方面主要有 小区园林景观 节能 环保的建材和配套设施 健身设施 房屋格局 值得注意的是 认为小区园林景观最能体现健康住宅的比例也相当高 T3B 61 来源 CAPI T1 小区园林景观小区绿地多 树木多 活水景观对健康住宅的体现都有很大的提升 有驱蚊作用的植物也有一定吸引力 节能环保建材和配套设施该人群对环保建材关注度较高 如防噪音 无辐射 甲醛含量低的建材都能体现健康住宅 健身设施完善的户外运动设施和休闲步道都能体现健康住宅 房屋格局日照 采光 通风和朝向都能从不同角度体现住宅设计的合理性 与其他人群相比 由于该群体比较年轻 喜欢结交朋友 所以对社区氛围 业主关系更加重视 旭日东升人群对于健康住宅元素的需求 1 旭日东升人群对于健康住宅元素的需求 2 风尚品位人群特征与需求 4 3风尚品位人群对于健康住宅元素的需求 4 2风尚品位人群的具体产品需求 4 1风尚品位人群背景特征与核心价值需求 风尚品位人群特征概述 追求生活品位 注重生活品质紧跟时尚潮流的年轻人 事业有所成追求生活品位的中年人 事业经济稳定 家庭结构 该人群中的年轻群体主要是新婚 21 而年长群体则以成年三口 38 为主家庭收入 总体而言 该人群的家庭年收入略高于总体水平 城市差异较大 北京和上海的风尚品位群体收入近似 为25 8万 年武汉和沈阳的该类人群平均年收入8 1万 年 其中 年轻群体在工作取得了一定成就 家庭年收入也相对较高 而年长群体的家庭年收入相对较低私家车拥有情况与出行交通工具 接近四成 38 的群体拥有私家车总的来说 出行时主要以公交车 36 和私家车 26 为主 家庭构成情况 年龄 总体而言 是四类群体中较年轻者 平均年龄约为37但该群体的年龄分布比较分散 在26 45岁均有一定分布 其中最主要的是 26 35岁的群体 42 教育程度 该类人群中77 接受过高等教育年轻群体的教育程度较高 而部分年长群体的教育程度偏低 有23 为中等学历或以下职业 该人群中的年轻人 工作时间虽然不长 但是在目前的岗位上已经有一席之地25 为企 事业单位管理人员15 为专业人士 教师 律师 医生等 12 为自雇而年龄偏大的人群则仍然以一般职员为主 25 个人基本特征 事业追求更大发展空间 且不断尝试新事物在最近1 2年 风尚品位人群在事业方面希望得到更多的发展空间 年轻群体会紧跟时尚潮流 使自己的休闲生活更丰富多彩 年长群体会追求更有品位的生活方式 年轻群体随着自身经济能力的逐步提升 在近几年内会打算购买人文环境 自然环境更好的房子来居住 而年长群体则会打算购买更加符合自己品位的房子来居住 最近1 2年的计划 小结 风尚品位人群人口统计特征 产品类型 该类人群中较大比例选择购买市中心高密度中档产品 46 和远郊中低密度产品 22 对比总体 风尚品位人群更加偏向选择市中心高密度楼盘 59 近郊和远郊楼盘的吸引力稍低 41 购房类型 趋同于整体状况 多数偏好小高层 47 和中高层 26 购房价格和支付能力 该群体的购房支付能力略高于总体水平 部分人追求较高价位的商品房 年轻群体工作时间虽不长 但收入较高 已具备选择能体现生活品质商品房的能力 年长群体虽然收入稍低 但已有一定积累 能够追求更有品位的生活 购房状况 2 购房目的 与总体趋同 该人群有21 购房是为了 买一套面积更大的来居住 但相对总体 该人群有更多是为了追求更好的自然环境 21 和人文环境 16 房产价值观 92 的风尚品位群体认为 房子是提高自我生活品质的保障 相对总体 更多该群体被访者认为 房子是身份品位的象征 30 购房目的和价值观 购房关注因素与其他群体类似 该群体购买商品时首先也会考虑交通便利性 42 自然环境 38 同时也会结合价格 32 和地段 32 相对总体 风尚品位人群在追求品质的时候也讲求实际 对物业管理 28 房间的户型格局 26 和开发商品牌 11 的关注度稍高 购房状况 1 小结 风尚品位人群购房背景特征 追求个性化和享乐风尚品位人群追求品质生活 对房子更期望能体现出自己的个性 工作之余在家中得到享乐与陶醉和轻松惬意的感觉 针对该人群 宁静优雅的小区环境 独特的楼房设计风格 大开间的户型格局以及高品质的生活会馆 能够增添该人群在心理需求方面的满足感 房子满足的心理需求 UNI 风尚品位人群对房子满足的心理需求 UNI 自我表达 个性 享乐与陶醉 自我放纵 轻松惬意 总体而言 风尚品位人群对自我表达 个性 享乐与陶醉 自我放纵 轻松惬意等方面有较大需求 宁静优雅的小区环境 独特的楼房设计风格 大开间的户型格局以及高品质的生活会馆 能够增添该人群在心理需求方面的满足感 风尚品位人群崇尚具有个性的 与众不同的生活 要求房子能够体现出自己独特的品位 得到精神方面的满足 独特的设计风格 在小区整体风格统一的前提下 通过局部有变化的建筑风格来满足该人群对个性化的需求 大开间的房屋格局 大开间给予该人群更多改造和个性化的空间 使他们在装修和布置方面都能够展现出自己的特点 特色小区 还可以通过小区业主人群的共同特征 比如同为艺术爱好者 来突显出有别于其他小区的特色 风尚品位人群注重生活品质 希望在房子中可以随意进行各种爱好的活动 比如 健身 日光浴 香薰或烹饪等 从而享受到陶醉或放纵的感觉 大开间户型格局 大面积的空间可以给予风尚品位人群更多从事个人兴趣爱好的余地 高品质的生活会所 通过提供优质服务的时尚生活会馆 满足该人群对享乐和品位生活的需求 由于风尚品位人群工作和生活节奏都较快 因此期望工作过后在家中能够得到放松 压力得以舒缓 宁静优雅的小区环境 风尚品位人群讲究生活细节 通过安静整洁的小区环境 以及有特色的景观设计 使该人群在忙碌工作之余得到放松 周到的物业服务 物业管理除了安防清洁等服务外 提供更贴近自己的服务 如洗衣 订报 送伞等 能使该人群体会到轻松惬意的感觉 风尚品位人群特征与需求 4 3风尚品位人群对于健康住宅元素的需求 4 2风尚品位人群的具体产品需求 4 1风尚品位人群背景特征与核心价值需求 风尚品位人群产品属性需求分类 1 高 低 风尚品位人群产品属性需求分类 2 来源 CAPI WA1 1 WQ1 2 风尚品位人群产品属性需求分类 3 小结 风尚品位人群基于价值观念的商品房配套 风尚品位人群认为周边生活配套 物业管理和小区整体园林景观设计最能够突出体现生活品质和身份品位 同时 基于 房子是提高自我生活品质保障 的价值观念 风尚品位人群认为会所 大堂 楼房外立面材料和外立面风格等方面能很好的凸现生活品味 保障生活品质 周边生活配套 楼盘周边的商业和医疗配套最能体现出风尚品位人群的核心价值 而周边餐饮配套的关联度则在近郊中高密度产品的人群中较为突显 楼房设计风格和公共空间 风尚品位人群对于外立面材料和风格以及大堂设计与房产核心价值关联方面都有明显高于其他人群的认同度 尤其是市中心高密度的群体 楼盘整体规划设计 而远郊中低密度高档人群还认为楼盘组团形式和地形等方面的设计能够体现出他们的核心价值 小结 风尚品位人群的具体产品需求 风尚品位 周边生活配套对周边生活配套的需求基本和整体趋同 但对于商业配套 除了能够满足日常生活所需的基本服务 对于能够提高自身生活品质的配套服务项需求较高 楼盘整体规划与整体统一 该人群同样偏好 行人入口和行车入口分开 喜欢 地下停车场 不同的是 行列式的组团形式和人造微地形关注度更高 小区景观虽然中国式园林吸引力最高 但该人群对于能体现时尚风格 显示高雅品位的欧式园林也较为偏好 同时流动水景的关注度较高 小区生活配套和会所该群体对小区内生活配套的主要需求与整体一致 但还会关注一些能在细节上突出生活品质的配套高品质的生活会馆 能增添该人群在心理需求方面的满足感 所以要求会所除了齐全的运动设施及配套 对能体现品位 提高生活品质的配套服务也有一定的要求 房屋结构与格局面积为100 3平方米的小高层和中高层 90平米以内的户型偏好2室1厅 90平米以上则偏好3室2厅2卫的格局较多 房内的主卧 客厅 厨房以及卫生间最能够体现该人群的房产核心价值观 得到最多的关注 小区智能配套需求集中在安防配套 一些高端的安防配套也有一定吸引力 宽带入户和卫星电视需求度较高 装修程度为了达到自己要求的品质 体现品位 该人群更愿意选择 毛坯房 楼房设计风格和公共空间公共空间对生活品位的提升有一定的影响 所以相比整体 对大堂和电梯间的关注度稍高 物业管理物业管理方面仍以基本的清洁和安防为主 但对可提高生活品质和便利的服务有一定需求 该人群注重生活品质 对小区内的生活配套 会馆以及物业服务在体现生活品质方面都有较多的关注 注 由于该人群中别墅群体基数过少 数据没有统计意义 所以在分析房屋结构与格局时 仅分析非别墅群体 风尚品位人群的具体产品需求 周边生活配套 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 小区内景观 小桥流水 56 喷泉 48 亭台楼阁 47 盆景 33 草坪式景观 35 河流式景观 25 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 行列式 33 半围合式 38 围合式 8 楼盘整体规划 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 小区内生活配套 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 会所 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 小区物业管理 小区智能配套 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 装修程度 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 公共空间 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 面砖 33 石材 18 涂料加面砖 33 楼房设计风格 欧式 59 中式 33 T3B即WW1该产品属性关注度位于前三位的比例 风尚品位人群的具体产品需求 产品规划特点 面积为100 3平方米的小高层和中高层 90平米以内的户型偏好2室1厅 90平米以上则偏好3室2厅2卫的格局较多 房内的主卧 客厅 厨房以及卫生间最能够体现该人群的房产核心价值观 得到最多的关注 总体室内结构 平层 54 错层 21 跃层 9 复式 16 风尚品位人群的具体产品需求 主卧 风尚品位人群的具体产品需求 产品规划特点 面积为29 1平方米配备落地窗和阳台的客厅 听音乐的用途比其他群体要多 主要在客厅内放置沙发 茶几 家庭影院 音响 电视 鞋柜 还有大鱼缸 水族箱 酒柜和健身器材等设施比较多 而且偏好较大型的沙发 体现该人群对生活品质的较高要求 客厅 风尚品位人群的具体产品需求 独立餐厅 风尚品位人群的具体产品需求 产品规划特点 客厅公用卫生间较能体现风尚品位群体的核心价值 卫生间面积为8 4平方米 大多数要求干湿分离 设置有浴缸或淋浴房 座便器和单洗脸盆 而且有较大部分需要带洗器的座便器 卫生间 风尚品位人群的具体产品需求 产品规划特点 书房偏好面积较大 为14 8平方米 有电脑桌或写字台 对书房配落地窗有较高需求 但关注 书房 的人群基数小于30 数据仅供参考 儿童房偏好面积较大的房间 平均面积16 3平米 主要是该群体的小孩年龄一般较大 需要较大面积的房间 书房 儿童房 风尚品位人群的具体产品需求 客卧 风尚品位人群的具体产品需求 厨房 风尚品位人群的具体产品需求 普通厨房 L型 23 U型 19 双面 26 单面 28 风尚品位人群的具体产品需求 产品规划特点 主要关注与客厅相连的阳台 偏好面积为7平方米的落地玻璃封闭式全景阳台或普通半封闭式阳台 阳台的主要用途是晾衣服 养花 植物 晒太阳和休息 小憩 客厅和厨房相连的阳台除了主要的功能性用途 还用于养花等增加生活情趣 而主卧阳台主要更多用于晒太阳等休闲用途 阳台 风尚品位人群的具体产品需求 其它空间 注 老人房 露台 独立储藏间 独立衣帽间 私人花园 车库 独立洗衣间 娱乐室 健身房 等房屋空间不是该人群重点关注的需求 且基数过小 数据不具有代表意义 故在此不做详细分析 风尚品位人群的具体产品需求 其他信息 风尚品位人群特征与需求 4 3风尚品位人群对于健康住宅元素的需求 4 2风尚品位人群的具体产品需求 4 1风尚品位人群背景特征与核心价值需求 小结 风尚品位人群的健康住宅元素 来源 CAPI T1 与整体差异不大 该人群认为能体现健康住宅的元素主要有 小区园林景观 健身设施 节能 环保的建材和配套设施 房屋格局 其中 园林景观被认为和健康住宅的关联度最大 小区园林景观注重绿化 且配合活水景观对健康住宅的体现都有很大的提升 有驱蚊作用的植物也有一定吸引力健身设施完善的户外运动设施和休闲步道都能体现健康住宅节能环保建材和配套设施该人群不仅对环保建材关注度较高 如防噪音 无辐射 甲醛含量低的建材 且认为节能设施和环保配套都能从不同角度体现健康住宅房屋格局日照 采光 通风和朝向都能从不同角度体现住宅设计的合理性 景观和楼间距也有较大的吸引力注重生活品位 提升生活品质 该人群认为健康住宅在高科技技术 智能化配套设施的采用方面也是非常重要的 略高于整体 风尚品位人群对于健康住宅元素的需求 1 风尚品位人群对于健康住宅元素的需求 2 成就彰显人群特征与需求 5 3成就彰显人群对于健康住宅元素的需求 5 2成就彰显人群的具体产品需求 5 1成就彰显人群背景特征与核心价值需求 小结 成就彰显人群人口统计特征 成就彰显人群特征概述 中年人群管理层职位三口之家较高的收入追求事业成功 家庭结构 成就彰显群体基本上都有小孩并和孩子一起居住 80 其中成年三口占多数 37 单身人群仅占3 家庭收入 家庭年总收入为四类人群中最高北京和上海平均家庭总收入为30万 年 武汉和沈阳则为7 7万 年 私家车拥有情况与出行交通工具 私家车拥有比例及出行交通工具情况在城市间差异较大 北京有82 拥有私家车 也是主要出行工具 上海的私家车 地铁和公交车的使用比例较为平均 而武汉和沈阳的私家车拥有率较低 分别为13 和30 目前出行交通工具主要是公交车 但50 的人在近1 2年有购车打算 家庭构成情况 年龄 四类人群中平均年龄最高 为41岁 有57 是36岁或以上的人群 但是其中也有43 是26 35岁之间的较年轻的成就彰显人群 年龄较轻但事业心强 在工作上已有一定的成就 教育程度 71 的人群具有高等教育学历 其中 对于部分年龄较高的人群学历相对较低 有23 是中等教育学历 职业 该人群的职位以管理层为主 企业一般职员的比例则较低 仅占15 有36 是中高层管理人员 15 是专业人士 还有10 是私营企业老板 个人基本特征 事业追求更大发展空间 且不断尝试新事物成就彰显人群追求事业的成功 在最近1 2年 仍然以工作为重心 不断提升自己的社会地位和财富积累 该人群由于工作压力较大 注重生活方面的舒适和享受 随着个人身份地位的提高 会选择更舒适的 更符合自己身份地位的房子来居住 同时 他们将房子作为投资手段 平常十分关注房产发展趋势 比其他人群更注重于掌握更新的房产信息 最近1 2年的计划 小结 成就彰显人群购房背景特征 产品类型 购买的区域主要集中于市中心和远郊 54 和31 对比其他群体来看 该群体对于远郊产品有较高的偏好度 31 而近郊产品比例较低 14 购楼房类型 房屋类型以小高层 51 和中高层 23 为主 其中 远郊中低密度选择小高层最多 75 市中心高密度则偏好12 18层的中高层 购房价格和支付能力 该人群由于经济方面积累较多 有较高的支付能力 对比其他三类群体而言 成就彰显人群对高档商品房有较高的接受度 另外 成就彰显人群在经济方面已有一定的积累 而且他们不仅将房子作为自己居住的居所 也作为一项投资 在具备支付能力的前提下也会较为理性地进行选择 购房状况 2 购房目的 该人群购房目的主要是买一套面积更大的房子来居住 24 或买一套自然环境更好的来居住 17 与三类人群所不同的目的是 他们还有出于买一套更符合自己身份地位的房子来居住的目的 房产价值观 81 的成就彰显人群认为房子是一种资产和财富 与三类人群有明显区别的是 该人群中有44 认为房子是事业成功的标志 购房目的和价值观 成就感和享乐陶醉成就彰显人群追求成功的生活 期望房子能带给自己被尊重和掌控驾驭的感觉 同时他们也渴望工作之余能够在家中做自己爱好的活动 通过高档的建筑设计 大开间的户型格局 高档会所和专业素质高的物业管理团队 来增添该人群对被尊重和驾驭方面的需求的满足感 并且可以为他们提供更多放松享乐的机会 购房状况 1 房子满足的心理需求 UNI 购房关注因素 成就彰显人群购买房子时除了考虑交通便利 39 和价格 35 两个因素外 对自然环境 34 和地段 33 有较多的关注 对比其他群体 成就彰显人群对房屋建筑质量 24 以及房产升值空间 18 的考虑较多 成就彰显人群对房子满足的心理需求 UNI 被尊重 享乐与陶醉 自我放纵 掌控与驾驭 成就彰显人群对尊重 掌控驾驭和享乐与陶醉 自我放纵等方面有突出心理需求 可以通过档次定位较高的建筑设计和生活会所 大开间的户型格局以及专业素质高的物业管理来满足该类群体首要的心理需求 成就彰显人群将房子作为事业成功的标志 期望通过房子的档次体现自己的身份地位 从而获得到一种被尊重的感觉 高档且注重细节的设计 通过档次较高的建筑用料和精致的建筑细节 使该人群感受到开发商对其的尊重 高档会所 会所的档次对成就彰显人群对楼盘档次的判断起有一定的影响作用 高档次的会所有助于该人群彰