房产营销策划书

第 1 页 共 16 页 房产营销策划书房产营销策划书 范文 范文 房产营销策划的兴起 应当是由广州 上海 深圳等沿海发达城市开始的 多年的房产营销策划实 践 使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和 极有价值的策划理论和思想 最近几年来 内地城市 的开发商也开始注重起营销策划来 房地产策划是伴随着人们的争议成长 发展起 来的 多年来 虽然人们普遍认可了房地产策划的经 济价值和社会价值 但是 还有不少人否认房地产策 划存在的价值 对房地产策划的地位作用存有怀疑 房产市场逐渐由卖方市场过渡到买方市场 企 业取得一块地就能制胜的神话已经远去 激烈的竞争 需要企业对房产营销策划越来越重视 房产营销策划 对促进房产业的健康发展以及增强房产企业的竞争能 力具有重要的意义 房产营销策划已成为关系到房产 项目开发成功与否的首要环节 由于我国房产市场发 展比较落后 房产营销策划的理论和思想至今仍未真 正成熟 再加上一些开发商缺少营销策划方面的经验 在实际房产营销策划操作中难免存在一些问题 1 房产营销策划中现存的问题 第 2 页 共 16 页 目标客户定位不准确 由于高额的消费支出 购买结果的不确定性 房产消费是一种高关联度的购买行为 其购买决策的 环节 影响因素和时间都复杂得多 变化的可能性也 大得多 所以应该采用专业的消费者行为调研 可是 一些房产开发商认为 市场是引导出来的 我们 比消费者更专业 正是由于房产开发商的这种心态 使之在房产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费 者的研究 从而造成了目标客户定位不准的现象 缺少规范的可行性分析 众所周知 房产开发不但受诸多相关经济 法 律和政府相关政策及其变化的约束 而且还要受许多 不可预测因素的影响 这些约束和影响直接或间接地 改变房产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败 然而 有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析 为何物 对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断 不做规范的项目可行性分析 往往依赖高层领导个人 经验和感觉进行投资决策 营销策划也介入过晚 导 致投资决策失误 开发产品不对路 以至于到项目销 售中期 尽管投入了大量的人力物力宣传推销 仍然 有大量商品房滞销 无视差异化竞争 第 3 页 共 16 页 与普遍忽视消费者研究相反 部分房产开发商 过度重视对同行竞争者的研究 常常不惜花上半年的 时间动员全公司的力量 发动地毯式的搜索从本区域 到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括 从环境 房 型 配套到装修细节等竞争者优势都关注备至 然而 这样大量的投入没有什么实质性意义 得出的结论不 能指导我们的实际工作 事实上房产与普通消费品不 同 即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化 既然不会有同质化 那就绝不会面临像普通消费品那 样广泛的竞争 克隆 现象比较普遍 房产营销策划的兴起 应当是由广州 上海 深圳等沿海发达城市开始的 多年的房产营销策划实 践 使第一批专业策划人员积累了丰富的策划经验和 极有价值的策划理论和思想 最近几年来 内地城市 的开发商也开始注重起营销策划来 这些地方引入策 划的途径有 一是派专业人员到沿海城市学习 取经 参加各类策划培训班 二是要请知名策划人前往内地 房产开发项目担任总策划或顾问 三是内地举办各种 房产营销策划演讲会 并邀请知名策划人参加交流 从中获得沿海地区房产营销策划的最新理念 通过这 几种方式 沿海城市先进的房产营销策划理念和优秀 第 4 页 共 16 页 的经典案例 开始在内地开花结果 同时 内地策划 人在策划理念和手段上不可避免地出现了 克隆 现 象 甚至有的地方几个楼盘的营销策划方案几乎相同 这已经引起同行们的关注 过分依赖广告攻势 有些房产策划者过分强调 猛烈的广告攻势 强大的空中优势 偏爱采用大发行量的大众媒 体进行宣传 这种 用大炮打蚊子 的做法 有效性 差成本也居高不下 广告成本的大幅度提高必然会影 响最终收益 随着媒体干扰的增大 媒体的边际传播 收益也在下滑 房产策划者应该针对具体项目量体裁 衣 作出合理的广告费用预算 2 房产营销策划发展趋势 强化品牌战略 随着房产逐渐进入品牌竞争时代 房产市场的 竞争已从价格竞争 概念竞争转而进入品牌竞争阶段 房产开发商更注重对品牌的培养与宣传 因此房产营 销策划者应注重对品牌的不断强化 输出品牌核心价 值 进行统一品牌之下的分品牌战略 同时广告意识 要超前 推广手段整合性强 利用一切可以利用的传 播资源强化产品的品牌 适应消费者个性化要求 第 5 页 共 16 页 随着房产消费市场日趋理性和个性化 消费者 偶然性 冲动性购买行为减弱 理性购买行为增强 各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的 标准和喜好 消费者对商品房的选择会更趋 个性化 会更加考虑自己的心理需求 寻找更加适合自己的 楼盘 因此房产营销策划者应该针对不同消费者进行 日趋明朗的市场细分 以满足不同类型消费需求的消 费群 比如中小型房产企业就必须以其个性化和特色 需求也在市场占据一席之地 调整营销模式 建立全程营销机制 房产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就 导入策划营销的科学方法 结合房产行业的运作流程 逐步实施 各开发商核心能力的侧重点不同 房产营 销组织形式也可以有其独特性 但是 基本的框架应 该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导 营 销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能 策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴 奋点创造性思维产生的组织者 通过吸引客户深度的 前期参与和策划 可以使项目的市场推广自然而然地 变得容易 当然 在整个项目策划过程中 不排除专 业人士对客户适当地引导 从而把双方可能的分歧解 决在前 目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部 经 第 6 页 共 16 页 常性地与客户沟通项目进展 公司状况 组织客户深 入项目策划 与客户形成互动的有效联接 一些开发 公司专门成立了客户服务中心 设投诉接待和售后服 务等职能 范文 一 产品策略 主要有四大策略就是就房地产的价格 档次 类型把握好 进行有针对性地销售 首先对房地产产 品有正确的认识 房地产商品是有别于其他经济物品的一般特殊 商品 它既有一般商品的共性 又有其特殊性 这种 特殊性 归纳起来 主要表现在下列几个方面 1 产品策略 1 房地产商品的组合性 组合性表现在三个方面 一是土地与房屋的组 合 二是不变性与多样性的结合 三是消费品与投资 品的组合 2 位置固定性 A 市场区域性强 开发房地产要更加注重本地 市场的研究 B 房地产产品在不同的市场上不可调剂余缺 3 房地产商品的异质性 即个别性 第 7 页 共 16 页 A 不可批量生产 为分期开发 滚动开发创造 了条件 B 没有完全相同的房地产 位置 建材 结构 等判断困难 C 认识检测的专业性和复杂性 4 房地产商品价值的巨额性 土地是稀有商品 房屋的建造费用很高 使用 年限很长 这两方面造成了房地产这种商品价值量巨 大 A 房地产销售是件困难的工作 B 专业代理的重要性 C 发展二手市场和租赁市场的必要性 5 房地产开发政策限制性 开发周期长 相关 行业多 房地产商品与其他商品不同的地方还在于房地 产商品更多地受到政府政策的限制 房地产业的发展 不权受现行政策的影响 还会受未来政策的影响 A 对投资区域前景正确分析和预测 B 对投资时机的准确判断 C 对投资方式和投资种类的合理选择 6 房地产使用的长期性 耐用性 房地产是相当耐久的生活资料和生产要素 房 第 8 页 共 16 页 地产具有两种寿命周期 其自然寿命期限一般可达几 十年至上百年 但经济寿命却很难确定 A 了解当代人的需要 过去以卧室为主 现在 是 三大一小 双卫 双厅 跃层 B 预测未来发展 注重房屋的可改造性 由于房地产商品有以上一些独特的属性 我们 在确定其营销战略 制定营销策略时 必须考虑到上 述特征 在实施过程中必须对现有的营销方法和手段 进行舍取 突破和创新 使其适应房地产这一特定行 业的需要 2 房地产产品盈利点 房地产这种产品 在营销策略上 可以将其剖 析成四个不同的层次 每个层次对开发商来讲都是些 可扑捉的盈利点 1 核心产品是 房屋为人们提供的是使用空间 和安全 这是实体 也是一切消费和服务的载体 2 形式产品层 通常指产品的品质 外观 包 装 品牌 设计 如住宅的套型 结构 装修等方面 3 延伸产品层 是指核心产品及形式产品以外 产品所提供的服务项目 如装修 物业管理 安装电 视天线等 第 9 页 共 16 页 4 潜在产品层 由产品带来的可发展的潜在性 产品 如停车场 餐饮服务 特殊服务 娱乐服务等 3 产品策略的核心 为谁服务 产品定位 进行正确的产品定位 解决为谁服务的问题 很多方面决定的 如产品差异 形象差异 价格差异 位置差异等 总而言之 产品 定位反映了公司或产品的竞争能力 如劳力表总裁的 回答 公司在进行产品定位时 必须通过一切言行表 明自己选择的市场定位 坚决避免以下三种可能出现 的定位错误 1 定位过低 定位如果过低 会使消费对公司 的定位印象模糊 看不出与其他公司有什么差别 2 定位过高 如果市场定位过高 使消费者对 公司的某一种特定的产品产生强烈的印象 而忽略了 对其他产品的关注 这时 就有可能失去许多潜在的 客户 3 定位混乱 如果定位发生混乱 就会使消费 者以公司的形象和产品产生模梭两可的认识 这时 就会使消费者产生一种无所适从的感觉 从而丧失其 购买欲望 第 10 页 共 16 页 准确的产品定位离不开正确的市场分析 通过 各种手段进行市场调研作出的市场分析必须能够回答 以下 5 个问题 1 谁是消费者 2 消费者买什么 3 消费者何时购买 4 消费者购买的目的是什么 消费者如何购买 4 产品组合与优化 产品组合策略是根据房地产企业开发与经济能 力和市场环境作出的关于企业产品品种 规格及其生 产比例方面的决策 一般是从产品组合的广度 长度 深度和粘度等方面作出决定 产品广度是指产品的种 类多少 产品长度是指产品的某一类产品不同形式的 总和 产品深度是指每种产品所提供的款式 建筑风 格的多少 产品粘度是指各产品之间在最终用途 开 发建设条件 销售渠道或其他方面的相互关联程度 产品组合优化就是一方面选择最能适应市场需 要的 企业盈利又最好的企业产品品种结构 另一方 面根据市场的变化 不断调整产品结构 开发新产品 整顿改进老产品 使本企业的产品适销对路 除此之外 产品命名也是产品策略的一部分内 第 11 页 共 16 页 容 二 价格策略 1 定价策略 在市场营销组合中 价格是唯一能创造收益的 因素 其他因素只影响成本 许多房地产公司未能妥 善处理定价问题 最常见的弊病是 定价过于强调成 本导向 不能经常根据市场变化调整价格 制定价格 脱离了市场营销组合的其他因素 没有将它作为市场 定位策略的内在要素 没有根据不同的产品品种和细 分市场调整价格 几种常见的定价方法 1 以理论价为基础 结合市场的供求状况确定 合理的房价 成本导向定价法 2 竞争导向定价法 A 随行就市定价法 这种方法风险较小 尤其 对中小房地产企业 由于竞争能力有限 采取这种方 法较为稳妥 B 竞争价格定价法 是一种主动竞争的定价方 法 一般为实力雄厚或独具特色的房地产企业所采用 定价时将竞争者的价格与估算价格进行比较 分子高 于 低于 一致三个层次 再将企业产品质量 成本 费用 产品服务与竞争企业进行比较 分析造成价格 第 12 页 共 16 页 差异的原因 从而找出产品的特色和优势 根据定价 目标 确定产品价格 几种常见的定价策略 1 试探性 定价策略 即以售看价的定价技 巧 房地产经营企业在出售商品房时 先以较低价售 出少量商品房 如果买房的人多 就可以把价格提高 一些 如果提价后仍供不应求 以后还可以把价格再 提高 2 折扣策略 房地产开发商为了加速资金回笼 往往会给予客户一定的价格优惠 它是通过不同的付 款方式来实现的 如购买数套房优惠 首购优惠 购 房抽奖 一次性付款优惠等等 3 差别定价策略 对不同的顾客群规定不同的 价格 对不同用途规定不同的价格 对不同时间规定 不同的价格 4 心理定价策略 尾数策略 整数策略 品牌 定价策略等 几种常见的调价方法 1 采用延续报价定价 公司决定到产品制成或 交货时才制定最终价格 这对生产周期长的建筑业来 说相当普遍 2 使用价格自动调整条款 公司要求顾客按当 第 13 页 共 16 页 前价格付款 并且支付交货前由于通货膨胀引起增长 的全部或部分费用 在施工较长期的工程中 许多合 同里都有价格自动调整条款 3 减少折扣 统一调价 公司减少房屋销售是 常用的现金和数量折扣 指示其销售人员不可为了兜 揽生意不按目录价格报价定价 2 价格控制 房地产营销最实质的内容是价格控制 价格的有序设置应预先慎重安排 一般的方案 是设置这四个价格 开盘价 封顶价 竣工价和入住 价 并设置与此价格相适应的销售比例 价格的基本原则为 逐步渐进提高和留有升值 空间 价格控制上有三种情况应严格避免 第一种情 况是价格下调 第二种情况是价格做空 第三种情况 是升值太快缺少价格空间 三 促销策略 房地产促销的目的是通过详细的介绍 生动的 描述来塑造产品的形象 刺激顾客的购买欲 目前我 国常用的促销方法有三种 一是广告 广告是房产促销手段中用得最多 富有成效的一种方法 房地产广告一般要求猛烈而集 第 14 页 共 16 页 中 起到立竿见影的效果 因而实施广告策略时可考 虑路牌广告 电视广告 报刊杂志广告等同时传播或 轮番出现 以加强效果 房地产广告从内容上分有三种 其一是商誉广告 它强调树立开发商或代理商 的形象 其二是项目广告 它树立开发地区 开发项目 的信誉 其三是产品广告 它是为某个房地产项目的推 销而做的广告 此外 还有样品房 这是一种实体的 看得见 摸得着的广告 二是房地产展销会 这也是一种促销手段 它 通过房地产商品的模型展览 设计图纸的介绍 散发 宣传小册子等方法 引起客户的兴趣 刺激客户的购 买欲 三是人员推销 这能使推销员面对面地了解客 户的需求 解答客户的问题 有针对性地是行推销 由于房地产商品集土地 开发 建筑 金融等知识为 一身 是一种特殊商品 所以这类推销人员常由房地 产经纪人 代理商或现场销售接待员等内行担任 另外 优秀的管理和