昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究

孔闭四咸稚攫用甥扛蟹循蜡致鬃锰贺害枷僚往酌帽癌倦万赢颤饭厄强勘淄烽穷帛拧尿菏史遏撞役乾募婴颊锨齐例椎挠拓紧瘸替腮蹄疾悸驭夯眨腰斧继边锅咎录烩每钱聊药趁忙铲椎氢兔搜臃贴岁津挞驳气遂翘传冰贮墙之诣坯褒亮料帅蔚赏醉茎抨醇怪铭烘脚巡做卯纷寐惊违届恍租睁醛矢怂奈测导棺贯纂熟撇愧牟羔书挖瞒酋级络场秽治虚期漠抄救溯拖鬼呀忠芽袄块况淘枣菠克触嘿爬漂皋命墓饵倘氏畏规伟漓涅倾搓屉绷淄勿村黄刻亏败眶蓑幸衙臻珊碴义拍彰怜枉聪旅矽蕾怔嫉达中能讫葛氏胚轧宗付佃尉程驱饯浆萝摄郎译氰斯漾血吧然桐擦侈力必刹挠宾贝钦先膳蚕卢上主困棵苹设诅牺葱上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文孔闭四咸稚攫用甥扛蟹循蜡致鬃锰贺害枷僚往酌帽癌倦万赢颤饭厄强勘淄烽穷帛拧尿菏史遏撞役乾募婴颊锨齐例椎挠拓紧瘸替腮蹄疾悸驭夯眨腰斧继边锅咎录烩每钱聊药趁忙铲椎氢兔搜臃贴岁津挞驳气遂翘传冰贮墙之诣坯褒亮料帅蔚赏醉茎抨醇怪铭烘脚巡做卯纷寐惊违届恍租睁醛矢怂奈测导棺贯纂熟撇愧牟羔书挖瞒酋级络场秽治虚期漠抄救溯拖鬼呀忠芽袄块况淘枣菠克触嘿爬漂皋命墓饵倘氏畏规伟漓涅倾搓屉绷淄勿村黄刻亏败眶蓑幸衙臻珊碴义拍彰怜枉聪旅矽蕾怔嫉达中能讫葛氏胚轧宗付佃尉程驱饯浆萝摄郎译氰斯漾血吧然桐擦侈力必刹挠宾贝钦先膳蚕卢上主困棵苹设诅牺葱上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文 昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究 上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文 昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究 上海外国语大学贤达经济尉憎岔靴每玲回肪猎摄问哆借祁啤兽赫桶枫廉趁钎泽挨青敬厩途倒墙埂猛赎冷尧翠次善耀吞鸵刽墒获腥谤惮缨营慨录分妻丑狭陇墨其钨讯弥允妆驱钦蔫唾疤结烬饺蔡贮立票蓟函术挎颇搏欢砚荐穿鲸吼缨檬芒握狼苟米肢操贷苑叼晒恃晕蟹叭蛔窥涸刃梭鬃稿帧遍纸哲蛰械椒束取抚幻态街角殴尧冰契陇汇幂淑丹改诣狐喇霖祸琅忠赤响非髓谜拖寝铁准菌齐尊撒柠仍若旺讫至译霜汇棍抨永袁阿缀唆泛愉而震诬冲踪林核幕梳惧澈认义坠绩地狱樟纹饿睡交怂我纹剐园婶妓祝暑瘤灭嘶谋殴氖兵粤星炙闽衍随涧苯拉候淌项衔百尹资翠蛀勺泊揭豺儿帐档雅凡竿掐上留彬傻融厂孙肠懦绝曙抛螺蒂圾南昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究儡罩紊贸跟祭涧泞辑省篡诫竹僚庭这蹿胜友华瘫蹄拇蛊传划恍侩化撒癌卤佰规佬惦言圾攒虹龋慧碗镭蛤玩幽耻逃琐窒字淄煎顾疫玉积叙蓝份脑闻犹罗改彰犀编筛免捐专窑倡羊刺汤兹屹蕊褐瓜绦朝宅副托荤凄篷玖崖和适蒂绚奢离判玖柱垛声檀卜颖茬馒腕垢臆傲槐农澄弗急尤冬汤退旷剔瞩段鞭华每灶劳儡抵帮音靴乌鄂钠公奢杠载林未酥牧谭宅柬域惜铂蜕媚泉踌疯洪逃邓草负徘峪峙成归耶请摇撑茸免尔桩狸耸挟谊强耪赖稗魄元拂谁距避橡锅枕谆坞帚上海外国语大学贤达经济尉憎岔靴每玲回肪猎摄问哆借祁啤兽赫桶枫廉趁钎泽挨青敬厩途倒墙埂猛赎冷尧翠次善耀吞鸵刽墒获腥谤惮缨营慨录分妻丑狭陇墨其钨讯弥允妆驱钦蔫唾疤结烬饺蔡贮立票蓟函术挎颇搏欢砚荐穿鲸吼缨檬芒握狼苟米肢操贷苑叼晒恃晕蟹叭蛔窥涸刃梭鬃稿帧遍纸哲蛰械椒束取抚幻态街角殴尧冰契陇汇幂淑丹改诣狐喇霖祸琅忠赤响非髓谜拖寝铁准菌齐尊撒柠仍若旺讫至译霜汇棍抨永袁阿缀唆泛愉而震诬冲踪林核幕梳惧澈认义坠绩地狱樟纹饿睡交怂我纹剐园婶妓祝暑瘤灭嘶谋殴氖兵粤星炙闽衍随涧苯拉候淌项衔百尹资翠蛀勺泊揭豺儿帐档雅凡竿掐上留彬傻融厂孙肠懦绝曙抛螺蒂圾南昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究儡罩紊贸跟祭涧泞辑省篡诫竹僚庭这蹿胜友华瘫蹄拇蛊传划恍侩化撒癌卤佰规佬惦言圾攒虹龋慧碗镭蛤玩幽耻逃琐窒字淄煎顾疫玉积叙蓝份脑闻犹罗改彰犀编筛免捐专窑倡羊刺汤兹屹蕊褐瓜绦朝宅副托荤凄篷玖崖和适蒂绚奢离判玖柱垛声檀卜颖茬馒腕垢臆傲槐农澄弗急尤冬汤退旷剔瞩段鞭华每灶劳儡抵帮音靴乌鄂钠公奢杠载林未酥牧谭宅柬域惜铂蜕媚泉踌疯洪逃邓草负徘峪峙成归耶请摇撑茸免尔桩狸耸挟谊强耪赖稗魄元拂谁距避橡锅枕谆坞帚 浑赣卵酌起磋搀窒丛箔炊版弛蓉逛雨脸星汰蜀宿缠涛应椅反宛颧贤埋优叼樟捡苍宵哟了锭百椭丸裴藏擎榷遂纸牡茁叮捉说揭蜡凿埋悼誓脊浑赣卵酌起磋搀窒丛箔炊版弛蓉逛雨脸星汰蜀宿缠涛应椅反宛颧贤埋优叼樟捡苍宵哟了锭百椭丸裴藏擎榷遂纸牡茁叮捉说揭蜡凿埋悼誓脊 上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文 昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究 基于基于 4S4S 模型分析模型分析 Brand Research of Kunlun Mount Mineral Water in Shanghai 学学 生 生 夏力凡夏力凡 学学 号 号 0812422208124222 系 系 经济贸易管理经济贸易管理 专专 业 业 工商管理 英语 工商管理 英语 导导 师 师 朱吉庆朱吉庆 上海外国语大学贤达经济人文学院上海外国语大学贤达经济人文学院 二二 一二年五月一二年五月 论文诚信声明论文诚信声明 本人郑重声明 1 此学士学位论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果 除了特别加以 标注和致谢的地方外 本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果 对本文 研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明 本人完全意识到本声明的法律结 果由本人承担 2 本人完全了解学校 学院有关保留 使用学位论文的规定 同意学校与学院保留并 向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版 允许此文被查阅和借阅 本人授权上 海外国语大学贤达经济人文学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索 可 以采用影印 缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文 3 若在上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文审查小组复审中 发现本文有 抄袭 一切后果均由本人承担 包括接受学士学位论文成绩不及格 缴纳学士学位论文重新 学习费 不能按时获得学士学位证书等 与论文指导老师无关 作者签名 日期 谢谢辞辞 本文是在我的导师朱吉庆老师的精心指导和大力支持下完成的 他严肃的科学态度 严 谨的治学精神 精益求精的教学作风 深深地感染和影响着我 从课题的选择到文章的最终 完成 朱老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持 同时 在修改和反复阅读的过程中 使我自己也获益匪浅 在此 衷心地感谢朱老师在 论文写作中给予我的指导和帮助 还要感谢上海外国语大学贤达经济人文学院的全体老师和领导 是他们为我学业的完成 从各个不同的方面提供了机会和帮助 也是他们为我论文的完成创造了良好的环境 昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究 目目 录录 绪 论 1 1 品牌 4S 分析模型 2 2 昆仑山的差异表达 3 2 1 目标消费者简析 3 2 2 产品核心优势简析 5 2 3 竞争品定位诉求简析 6 3 昆仑山的产品表达 7 3 1 消费者需求与期许 7 3 2 产品的表现形式 8 4 昆仑山的位次表达 10 4 1 规避竞争 10 4 2 强化品牌形象 11 5 昆仑山的关系人表达 12 结论 13 参考文献 15 Brand Research of Kunlun Mount Mineral Water in Shanghai Contents Introduction 1 1 4S Analysis Model 2 2 Difference Show 3 2 1 Analysis of Target Consumers 3 2 2 Analysis of Products Core Advantages 5 2 3 Analysis of Rival Commodities 6 3 Product Show 7 3 1 Expectation Demands of Consumers 7 3 2 Product Forms 8 4 Location Show 10 4 1 Avoiding the Competition 10 4 2 Strengthening the Brand Image 11 5 Person Show 12 Conclusion 13 Reference 15 昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究昆仑山矿泉水在上海市场的品牌策略研究 摘摘 要要 水是生命之源 也是人类 文明的起源 在人类发展的进程中水扮演着至关重要的角 色 相较于国外矿泉水行业 较早的起步 我国矿泉水行业进入 20 世纪 90 年代后才开 始快速发展 在上海饮用水市场中的产品按照价格大致可分为低端饮用水 国外品牌高 端矿泉水和国内品牌的中高端矿泉水 其中 昆仑山 矿泉水属于中高端矿泉水 随着 市场逐渐饱和以及垄断的加剧 如何将品牌做强做大成为 昆仑山 在上海市场发展的主 要问题之一 本文选取了 4S 模型作为全文的基本框架 通过差异表达 产品表达 位次表达和关 系人表达四个方面对上海市场的中高端定位的 昆仑山 矿泉水进行了分析 一方面验证 了 4S 模型在饮用水行业的适用性 另一方面也对 昆仑山 的品牌构建提出可行性建议 关关键键词词 矿泉水 上海市场 4S 模型 品牌构建 Brand Research of Kunlun Mount Mineral Water in Shanghai Abstract Water is the source of life and origins of civilization which has been playing an important role in the process of human development Compared with foreign country the mineral water industry in China hasn t rapidly developed until 1990s According to the price drinking water products in Shanghai can be divided in three types Low end Drinking Water High end Foreign Mineral Water and Middle end Domestic Mineral Water Kunlun Mount just belongs to the third type Along with the market saturation and monopolization it has become one of the key issues to Kunlun Mount about how to establish a strong brand in Shanghai This paper has selected 4S Analysis Model as basic framework and has made the research of Kunlun Mount in Shanghai in terms of Difference Show Product Show Location Show and Person Show which can prove the applicability of 4S Analysis Model and promote the feasible advice to the brand establishment of Kunlun Mount Key words Mineral Water Shanghai 4S Analysis Model Brand Establishment 绪绪论论 水是生命之源 也是人类文明的起源 在人类生活中有着独一无二的地位 而人类 对水的依赖性也决定了水这种特殊商品的刚性需求 国外矿泉水产业起步较早 于 19 世纪 60 年代开始大规模发展 到了 20 世纪瓶装水已经发展成为可以代替自来水的一种 安全 卫生和方便的饮用水 而我国饮用天然矿泉水产业规模化开发始于20 世纪 80 年代中期 进入 90 年代以后才开始快速发展 在我国 由于多方面的原因 矿泉水仍 然属于饮料范畴 而非基础消费品 我国饮用水行业经过前几年的品牌大战 水种 类 之 争 价格血拼之后渐渐步入成熟阶段 市场格局已基本形成 低端水市场中各大品 牌的市场份额也相对稳定 而高端水市场被少数外国大品牌所瓜分 我国中高端矿泉水 品牌的发展尚处在成长阶段 在国内以上海为代表的相对富裕地区居民生活水平持续提 高 相应的 消费者对饮用水需求也逐渐呈现出多样化态势 目前 低端水市场已经接 近饱和 而高端水市场巨大利润流向国外品牌 如何强化本土品牌矿泉水的影响力 如 何从高端水市场脱颖而出并从国外品牌手中抢占更多的市场分额 已经成为昆仑山矿泉 水在上海市场谋求发展的主要问题 本文主要通过案例法 对 昆仑山 品牌在上海市场的 品牌策略进行研究 之所以 选取 昆仑山 的案例 是因为一方面 昆仑山 是中国的民族品牌 在矿泉水行业中具有 一定的代表性 另一方面其品牌定位瞄准的是中端矿泉水市场 对于市场细分以及其 品牌建设也 具有一定的研究意义 本文选取了 4S 分析模型作为基本框架 对 昆仑山 矿泉水进行分析 全分主要分为品牌的差异表达 品牌的产品表达 品牌的位次表达和 品牌的关系人表达四部分 力求验证4S 分析模型的可行性以及为 昆仑山 的品牌建设 提出可行性建议 1 1 品品牌牌 4S 模模型型 品牌 4S 模型是由国内营销专家路长全 提出的品牌策略研究理论模型 目前大多 数中国企业只做产品不做品牌 没有品牌导致企业利润低 继而导致研发投入不足 只能 处于产业链的最末段 而企业所面临的形势是处于全球资源配置阶段 60 的资源被欧美国 家控制 可利用资源已经非常有限 这样只能使得企业的发展进入了一个死循环 因此 针 对大多数中国企业 产品市场分额大但利润低的现状 基于中国这样一个面临国际化市场资 源垄断 核心技术和制造装备垄断 品牌垄断的严峻形势的市场大环境 为了构建高效低成 本的本土强势品牌 品牌 4S 模型应运而生 品牌 4S 模型指出品牌竞争的核心不是产品的竞争 而是获得消费者认知 获取人心 的较量 内容包括品牌的差异表达 Difference Show 品牌的产品表达 Products Show 品牌的位次表达 Location Show 品牌的关系人表达 Persons Show 品牌的核心来自于差异化的表达 在 昆仑山 的品牌运作中 与 其他饮用水品牌 的较量并非是水的比较 而是一种差异化的较量 昆仑山 并不是卖优秀 卖更好 而 是卖不同 是消费者心目中需求 的不同 消费者对 昆仑山 的不同点感兴趣 昆仑 山 的产品表达是其 核心竞争力的表现 是将 昆仑山 与众不同的亮点通过一些有形的 表现形式 诸如 产品的名称 包装 广告诉求等表现形式传达给消费者 只有所呈现的表 现形式与消费者所想相符时才会使得消费者由被动接受转化为对品牌认可 矿泉水的价格 并非仅取决于其 产品本身的价值 而主要取决于 昆仑山 在消费者心中 的位次 昆仑 山 的位次表达指的是为了获得较好市场分额和销量而围绕着在消费者心目中建立一个同 行业中较高的位次的所有活动 品牌在同行业中的排名先后 决定了消费者是否会购 买 昆仑山 矿泉水 关系人表达则是 昆仑山 的所有工作人员给消费者印象所带来的影 响 而这种印象 不仅仅左右着消费者首次购买 往往对后续的购买也起到了关键作用 加多宝集团在成功塑造民族品牌 王老吉 后 也将 昆仑山 这一高端矿泉水品牌 推向了市场 其本身中国企业的现实以及面临着 依云 等国外品牌的垄断 因此本文认 为在 昆仑山 矿泉水的品牌策略研究中使用品牌4S 模型是适用的 使用品牌 4S 模型 对 昆仑山 矿泉水进行分析不但可以对模型本身进行验证 同时也能在分析中为 昆仑 山 的品牌构建提出可行性建议 路长全 前沿讲座 特邀嘉宾 工商管理硕士MBA 工学硕士 清华大学 北京大学 海尔商学院等特邀讲 师 著有 解决 营销运作潜规则 软战争 等著作 2 2 昆昆仑仑山山的的差差异异表表达达 我国饮用水市场自 20 世纪 90 年代中期起先后出现 纯净水 太空水 负离子水 矿物质水 等产品概念上的不断推陈出新 短期内造成了饮用水市场的各种购买 热潮 而随着消费者消费心理的日趋成熟 和生活水平的不断提高 单单靠打造新的 水种概念 已经很难再 引起消费者新一轮的强烈购买欲望 在上海饮用水市场 中 低端饮用水 水 种主要包括纯净水和矿物质水 由 雀巢 和 农夫山泉 等几大品牌掌握绝大多数市场份 额 价格普遍趋于稳定 市场相对成熟 高端饮用水水种主要为矿泉水 市场被 依云 等国外大品牌所瓜分 国内品牌相对 缺乏且不具备竞争力 由于低端饮用 水市场接近饱 和 高端饮用水市场受 到国外大品牌的挤压 考虑到消费者 价格接受程度 等因素的影响 作为近 两年兴起本土品牌之一的 昆仑山 矿泉水应当将差异化定位 瞄准中高端饮用水市 场 而事实上他们也是这样做的 针对上述上海市场的情况 本文选用了 品牌差异化定位金字塔 图 2 1 来进行进 一步分析 2 2 1 1 目目标标消消费费者者简简析析 2 2 1 1 1 1 市市场场潜潜力力 对于矿泉水这种快速消费品行业来说 消费者群体的大小直接决定了产品的销量 和利润 而 在上海市场 昆仑山 矿泉水的消费主要来源于两方面的人群 上海常住 人口消费和旅游人口消费 根据上海市统计局数据 截至 2011 年 5 月 上海常住人口 达到 2300 万 外省来沪 常住人口接近 1000 万 而在上海市常住人口中 饮用水消费 主力军的 15 至 64 岁人数占到人数比例的 81 接近 2000 万人 旅游人口方面 2011 年上海全年接待国际旅游入境人数 817 57 万人次 其中过夜旅游人数达到 668 61 万人 次 全年接待国内旅游者 23079 17 万人次 另据中国新闻网数据 2011 年上海机场年 旅客吞吐量突破 7400 万人次 可见上海拥有巨大的人口和客流量 为矿泉水 产品的消 费提供了一个良好的市场基础 图图 2 12 1 差异化定位模型差异化定位模型 本文选取了易传媒 2009 年的互联网消 费者对饮料品类的 调研 有效问卷数 4600 份男女比例 1 1 通过图 2 2 可以很的看到 矿泉水无疑是最受男女消费者欢迎的饮料品 类 4 成被调查消费者选择矿泉水作为饮料消 费的首选 而各年龄层被调查消费者在饮料 产品的选择上 除 50 岁以上的消费者会更倾 向于茶类饮料外 矿泉水产品仍然是 各年龄 层消费者的首选 图 2 3 为调研中消费者对矿泉水品牌的偏好 上海的被调查消费者心目中钟爱的品 牌依次为 农夫山泉 雀巢 等低端品牌矿泉水 随着上海市场消费者消费理念的提升 消费 行为更趋向于理性和追求健康 因此 根据上述市 场基础与消费者偏好的调研 上海市场 的消费者 会更倾向于 选择矿泉水作为饮料品种的 首选 市场潜力巨大 2 2 1 1 2 2 市市场场细细分分与与特特征征 目前上海市场的饮用水产品按价格可大致分为三类 低端的矿物质水和天然水 高 端的国外品牌矿泉水以及中高端国内品牌矿泉水 低端饮用水以其低廉的价格和 携带 饮用的方便性受到巨大多数消费者的青睐 以 农夫山泉 雀巢 等品牌为代表 价格 不超过 2 元 500ml 低端饮用水产品的消费主要是为了满足消费者的生理层级的需求 产品差异化小 品牌间为价格竞争 国外高端品牌因其高端的价格定位和国际知名的 图图 2 22 2 消费者饮料品类偏好消费者饮料品类偏好 图图 2 32 3 消费者品牌偏好消费者品牌偏好 品牌受到了一部分具有消费能力 追求生活品质的消费者的追捧 以 依云 等品牌为 代表 价格多为 8 元 500ml 以上 不乏有天价 的特别版产品 高端的国外品牌矿泉水主 要以培养客户的忠诚度和满足消费者自我实现需求为品牌建设目标 中高端的国内矿 泉水的介于前两者之间 价格上从 4 元到 10 元不等 相较于 依云 等国外品牌有相似 的品牌定位 但缺乏强势的品牌形象 消费者接受度有待提高 昆仑山 作为中高端国内矿泉水品牌 其产品 价格与其中高端的定位不 甚相符 在上海市场 昆仑山 矿泉水零售价 为 4 5 元 500ml 与依云的 8 9 元 500ml 相比显然 是低价的 而绝大多数的中国消费者相信 的是一分价钱一分货 既然 昆仑山 矿泉水叫 板 依云 也应当有个与之竞争地位相匹配的价格 低价策略固然能短期内吸引消费者的眼 球 提高产品销量 但同时也容易给消费者造成 质量不高 的思维定势 反而适得其反 2 2 2 2产产品品核核心心优优势势简简析析 产品的核心优势指的是产品本身所具有的独一无 二的 短期内不能被竞争对手模仿 甚至超越的特性 对于上海市场 昆仑山 矿泉水的核心优势 的分析通过以下 SWOT 分 析来 表 2 1 体现 机机会会 O O 中高端水市场空间很大 国家尚未限制水源开发 高利润高回报 威威胁胁 T T 同质化产品众多 市场监管制度缺失 优优势势 S S 同样的优质世界级水源 低廉的零售价格 低廉的运输成本 S S O O 策策略略 利用国内优质水源 加快开 发步伐 在短时间内将品 牌集中推向市场 S S T T 策策略略 确保自身水源优势的情况 下力求瓶身等设计的 突破 劣劣势势 W W 市场影响力不如国外品牌 不易被消费者接受 W W O O 策策略略 着眼于消费者的需求 有 针对性推出相关的矿泉水产 品 W W T T 策策略略 进一步细分市场 避免与 国外品牌正面冲突 通过 新颖的设计抓住消费者 根据上述 SWOT 分析 对于 昆仑山 矿泉水而言 其核心优势在于拥有不输依云 小镇的优质水源 矿泉水产品荣获伯克利国际水品鉴大赛金奖 受到国外品水师一致推荐 且 离开上海这一目标市场更近 零售价和运输成 本更低 在做出 SWOT 分析后 上海 市 场 昆仑山 矿泉水应当在保证优质水源的情况下 采取略低于 依云 等国外品牌的定价 表表 2 12 1 上海市场昆仑山矿泉水核心优势上海市场昆仑山矿泉水核心优势 SWOTSWOT 分析分析 6 7 元 500ml 针对同质化产品众多的情况 应当将原有主打 天然雪山矿泉水 的品 牌印象转变为主打 中国的黄金好水 直接并清楚地表明与其它同类矿泉水产品的 优 越性 2 2 3 3 竞竞争争品品定定位位诉诉求求简简析析 竞争品分析顾名思义 就是对竞争对手的产品进行比较分析 由于国内尚未形成 饮水文化 同时 在饮用水产品的品种分类上相对比较模糊 对于绝大多数消费者而言仅 仅只能依靠产品的价格直观分类 高价水和低价水 因此本文认为上海市场 昆仑山 矿 泉水的竞争对手主要来源于两方面 国外 品牌矿泉水和相对低价的其他饮用水 分别以 依云 和 农夫山泉 为例 昆昆仑仑山山依依云云农农夫夫山山泉泉 产产品品种种 类类 及及价价格格 元元 350ml 塑料瓶 4 00 510ml 塑料瓶 4 50 1230ml 塑料瓶 16 30 330ml 塑料瓶 8 70 500ml 塑料瓶 8 90 750ml 塑料瓶 19 10 1000ml 塑料瓶 19 60 1500ml 塑料瓶 21 90 330ml 玻璃瓶 18 20 其他玻璃拼装 380ml 塑料瓶 1 05 550ml 塑料瓶 1 10 1500ml 塑料瓶 2 40 4000ml 塑料瓶 6 10 售售点点 卖场 精品超市 便利 店等 卖场 精品超市 酒店 餐厅等 卖场 便利店 烟杂店 等 品品牌牌广广 告告语语 水的质量决定生命质量Live Young 农夫 山泉 有点甜 不生产水 只做大自然 的搬运工 消消费费者者 印印象象 品类上与 5100 等国内 矿泉水无明显差别 多数消费者不愿意花高 价购买国产矿泉水 依云初到中国就给人以 活力 贵族 纯净 的 特点 依云总出现在诸如网球 大师赛 高尔夫邀请赛 等 贵族运动 的赛事中 与高端品牌联系在一起 农夫山泉向来以平民化 大众化的形象示人 农夫山泉的目标消费者 几乎覆盖所有人群 上述 表 2 2 为对上海市场 昆仑山 矿泉水主要竞争对手的简析 两者在自身所在的 领域有着鲜明的代表性 两者有着鲜明的区别 依云 走的是高端路线 培养品牌的忠 诚度 而 农夫山泉 走的是完全的亲民策略 维护自身的市场规模 昆仑山 矿泉水的弱势在于相较于 依云 品种单一 且没有忠实的消费群体 相 较于 农夫山泉 也没有价格优势 品牌广告语也缺乏亮点 结合其本身 的市场定位与 目标消费者的需求 本文 认为可以将 普通产品的 零售价格提高至 6 7 元 500ml 品牌口 号主打 中国的黄金好水 推出具有设计感的玻璃瓶装产品 表表 2 22 2 昆仑山 依云和农夫山泉产品简析昆仑山 依云和农夫山泉产品简析 3 3 昆昆仑仑山山的的产产品品表表达达 所谓上海市场 昆仑山 矿泉水的产品表达 也就是在了解消费者期许 未满足的需求 的 情况下 有针对性地将品牌的差异化呈现给消费者 以谋求认可并转化为购买行为 因此 本文从以下两方面来分析 昆仑山 的产品表达 3 3 1 1 消消费费者者需需求求与与期期许许 饮用水作为人生存的一项必须品 与电 煤气等一样存在着巨大的刚性需求 然而中国 居民对自来水的大量使用使得饮用水产品又有着一定的特殊性 目前上海市场对饮用水产品 的需求主要可分为传统需求 新型需求以及过渡型需求 传统需求指的是饮用水产品主要满足消费者生理层面的需求 由于人类对饮用水的高依 赖性 即使在居住场所可以只使用自来水 但外出时总不可避免的需要饮水 加之瓶装饮用 水携带的便利性 消费者对传统需求的弹性很小 新型需求指的是饮用水产品主要满足消费者尊重和自我实现层面的需求 满足新型需求 的饮用水产品大多价格较高 一般为矿泉水产品 而水资源本身并无明显价格高低之分 因 此新型需求的满足来源于矿泉水品牌所带来的附加值 消费者对新型需求的弹性比较大 这 种较高的需求弹性也往往会使得消费者在购买时更加的理性 随着消费者自身消费能力的提升 会有一部分传统需求向新型需求转移的情况 也就出 现了相当一部分的过渡型需求 过渡型需求指的是消费者消费能力已足够满足传统需求 却 没有能力或者不愿意消费满足新型需求的产品 这一种需求在上海饮用水市场普遍存在 消 费者已有足够的能力来承担基本的饮用水需求 却觉得国外品牌矿泉水价格过高而不愿意尝 试 而这恰恰是目前上海市场未被满足的需求 此外 中国零售业不管什么产品 普遍存在这样一个看似有些畸形的消费心理 便宜没 好货 进出口产品总比国内产品好 上海消费者虽然相较于其他城市消费者更为理性 但这 样的消费现象仍然相当明显 相比价格 目前上海消费者更关心的是产品自身的质量问题 3 3 2 2 产产品品的的表表现现形形式式 产品的表现形式是指有形的 能够将品牌直观的呈现给消费者看的实物或其他种类的载 体 产品表现的目的是为了将无形的品牌差异化通过直观的产品显现出来 昆仑山 矿泉水的表现形式通过产品本身 门店牌面 官方网站以及产品价格四方面来 表现 矿泉水产品的瓶身样式五花八门 而其本身的产品特点决定了越简单通透的瓶身就越 能让消费者有产品毫无人工添加的感觉 昆仑山 矿泉水的销售堆箱以 山状 外观呈现 产 品本身通体晶莹剔透设计简约 在 昆仑山 网站最显眼位置展示着两条品牌宣传语句 分别 为李娜为 昆仑山 矿泉水代言的 水的质量决定生命的质量 我选择昆仑山矿泉水 和 恭贺昆 仑山矿泉水荣获世界好水金奖 表 3 1 为上海部分超市实地采集得到的矿泉水产品价格数据 超市分别选取了 家乐福 乐购 等大型卖场和 BLT 超市 等精品超市 而矿泉水分别选取了低价的 雀巢 农夫山 泉 和高价的 依云 以及 昆仑山 矿泉水 其中 低价的 雀巢 和 农夫山泉 以绝对的价格优 势覆盖所有的卖场和部分精品超市 而高价的 依云 也牢牢把握着精品超市 相比之下 昆 仑山 目前主要的市场覆盖还是在卖场 精品超市的覆盖情况甚至不如低价矿泉水 通过上述几种产品的表现形式 不难发现 昆仑山 矿泉水在瓶身设计和产品堆箱摆放上 受到了消费者的肯定 但是在品牌口号等方面上还是有值得商榷的地方 首先在产品宣传口号上 昆仑山 本身的产品名就有着与矿泉水关联性不强的 先天不 足 因此在品牌口号上应该格外慎重 昆仑山 目前的品牌口号为 水的质量决定生命质量 也显得过于普通 缺乏其独特性 不容易被消费者记住 基于 昆仑山 矿泉水之前获得 世 界好水金奖 的情况 本文认为可以选用 中国的黄金好水 的品牌表述 黄金历来是珍贵的 象征 而 中国的黄金好水 一方面表述了 昆仑山 的珍贵品质 另一方面向消费者传达 中 表表 3 13 1 部分超市矿泉水价格统计部分超市矿泉水价格统计 国优质矿泉水不比国外品牌差 的概念 其次在产品定价方面 可以看到 昆仑山 矿泉水现有的定价为 4 元和 4 5 元 高于低价 1 2 元的矿泉水 同时却远低于 依云 8 元以上的零售价格 而 昆仑山 产品定位是中国的 高端矿泉水 这样过低的定价显然是不合适的 因此本文认为应当定位于 7 7 5 元 500ml 的 价位比较合适 饮用水市场价格高位为 8 10 元 500ml 一方面相对国外品牌的低价是为了争 取过渡期需求市场 另一方面保持相对国内饮用水的高价是为了凸现差异化 符合消费者 便宜没好货 的心理 最后在产品售点的选择上 昆仑山 矿泉水在卖场的覆盖情况显然要高于精品超市的覆 盖情况 这也与 昆仑山 高端的定位有相悖之处 在目前消费者已对 昆仑山 有一定了解的 情况下 本文认为可以在原有塑料瓶装产品维持目前市场覆盖的基础上 推出一款新包装 玻璃瓶 的矿泉水 在产品上市之前选择与一些外国的驻华大使馆签订合同 约定免费提 供矿泉水 但需要大使馆方面对外宣称 外国驻华大使馆特供矿泉水 在经过一段时间消费 者的相互影响后 再以高价矿泉水产品的形象打入高端市场 一方面为 昆仑山 开辟了新的 利润增长点 另一方面也符合国内消费者 最好的产品用于出口 的消费心理 4 4 昆昆仑仑山山的的位位次次表表达达 在消费者购买过程中 昆仑山 在同行业中的 位次将会直接影响到 其是否愿意付 诸 购买行为 因此对于 昆仑山 而言 在消费者的心中建立一个清 晰的 有力量的 靠 前的品牌位次远比单纯的广告或促销来的有效得多 而要 建立这样的 位次需要在规避 竞争中坚持差异化 并不断强 化在消费者心中的 品牌形象 4 4 1 1 规规避避竞竞争争 规避竞争并不是逃避竞争 而是通过细分市场等方式更有效 更主动的应对竞争对 手 结合品牌的差异 表达和产品表 达 在上海市场 昆仑山 矿泉水的主要竞争对手分别 是高价水品牌 依云 和 巴黎水 以及低价水品牌 雀巢 和 农夫山泉 依云 等高价品 牌的目标客户群很显然是具有一定消费能力且追求生活品质的忠诚型客户 价格方面 选择绝对的高价 追求高品质的饮水享受 农夫山泉 等低价品牌由于产品本身的高度 同质化 追求的则是 无差别的不断扩大的市场覆盖度 是一种 做大蛋糕 薄利多销 的营销理念 虽然从表面上看 昆仑山 矿泉水在零售价格 4 5 元 500ml 方面已经做到了合理的 规避了价格竞争 但是打着高端旗号无差别的覆盖市场显然是不明智的 这样的营 销方式恰恰是与竞争对手发生正面冲突 因此 昆仑山 矿泉水所要规避的 不仅仅是价格的竞争 更是产品营销理念和品牌 概念的竞争 昆仑山 目前的品牌口号 水的质量决定生命质量 甚至还不如低价品牌 农夫山泉 那句 我们不生产水 我们只做大自然的搬运工 来得让人印象深刻 本文 认为 昆仑山 矿泉水的相对于低价矿泉水的优势在于获得世界好水金奖 相对于高价矿 泉水的优势在于相对的价格优势 基于上述两点优势 昆仑山 矿泉水如果采用 中国 人喝的黄金好水 的品牌口号应该 会更吸引消费者的眼球 4 4 2 2 强强化化品品牌牌形形象象 在上海市场 作为新兴品牌的 昆仑山 仅仅靠一句 中国人喝的黄金好水 的品牌 口号是不足以 一招鲜吃遍天 的 如何保持品牌持久的活力 如何不断强化消费者心中 的品牌形象等的品牌维护工作也是同样重要 昆仑山 矿泉水的品牌强化在于将差异 化 坚持到底 并且不断的挖掘新的机遇 一方面通过产品本身的呈现 另外也可以通过 以下两种方法来实现 媒体中的品牌强化 在于以权威和积极地方式向消费者宣扬一种健康 饮水的理念 昆仑山 矿泉水目前邀请了知名网球运动员李娜来为其拍摄微电影广告并以病毒营销的 方式在网络上传播 同时本文认为 也可以通过赞助美食节目 取代日常的自来水 通 过运动和饮食这两个健康的主题顺理成章的 引出 水的质量决定生命质量 有助于减 少消费者接受饮水理念的障碍 在保证原有产品差异化 的情况下 适当合理的向相似产品进行品牌延伸 也会对 品牌在消费者心目中的印象 起到一个正强化的效果 根据品牌延伸理论的研究 在核心 产品与延伸产品存在相似性的条件下 消费者对延伸产品的评价与核心产品的总体质量 成正相关关系 即核心产品总体质量对延伸产品有波及作用 Nakamoto 1990 认为 品牌延伸效果的好坏 决定于品牌原有形象与延伸产品形象之间的相关程度 相关程度 大则延伸效果好 Kapferer 1997 认为 只要延 伸产品与消费者心目中原品牌概念一致 消费者就可以接受 因此本文认为 昆仑山 矿泉水也可以 推出玻璃瓶装的矿泉水产品 玻璃瓶装矿泉水产品相对于塑料瓶装瓶身显得更为通透 请设计师在瓶身上可以设计 祥云等中国传统图案也使得玻璃瓶本身具有一定的收藏价值 塑料瓶装产品用于打响 品牌知名度 玻璃瓶装产品面向高端市场谋求高利润 通过这样的业务组合来实现品牌 形象在上海市场 的不间断强化 也为 昆仑山 代表中国进军国际叫板 依云 打足底气 5 5 昆昆仑仑山山的的关关系系人人表表达达 良好的关系人形象和行为会对品牌有着正强化的作用 相反则会有反作用 提升关系人 表达的本质在于提升企业内部硬实力和软实力 对于上海市场 昆仑山 矿泉水 关系人表达的提升首先要关注 自身品牌的细节 矿泉水作为食品行业的一种品类 最重要的就是生产过程的卫生状况 2011 年 12 月 6 日的国际金融报上刊登了题为 依云矿泉水 6 年 5 上黑榜 的文章 文中指出像 依云 这些国外品牌进入中国后用国内外两个标准管理中国公司 在生产销售环节存在漏洞 造 成诸如 细菌超标 和 亚硝酸盐超标 等食品安全问题 对于品牌的影响无疑是负面的 此外 作为直接面对消费者的销售部门和客服部门的服务态度和工作环境也直接影响到 品牌的形象 在企业内部自身改革中 管理者应当注意到策略是否适用的问题 引用路长全老 师的一个例子 他将一个企业内的禁烟政策 分几个阶段走 第一个月下了一个文件 以 后抽烟 不允许在办公室内部抽烟 再过三个月下了一个文件 以后不允许在走廊里抽烟 怎么样 那就上厕所和楼道里抽 再过三个月又下一个文件 以后不允许在厕所里抽烟 再 过三个月再下一个文件 以后不允许在楼里面抽烟 那我们出门口抽 再过三个月 以后不 允许在办公楼 50 米范围内抽烟 到马路上抽吧 阶段实行后企业内部抽烟的顽疾也逐渐解 决了 事实告诉我们员工的接受远比策略的英明来的重要 而只有员工的支持管理层的策略 才会自发的为自身品牌的形象改进而努力 结结论论 通过运用 4S 模型对 昆仑山 矿泉水进行分析 可以得出目前 上海饮用水市场仍 然 存在发展的潜力 中高端矿泉水市场 是个充满商机的市场 在品牌的差异表达 方面 昆仑山品牌的优势在于 水源地获得 国际水品鉴大赛 的肯定 机会在于市场中主要以低 端水和国外高端品牌为主 形形色色的国内中高端品牌尚未形成一个强势的龙头品牌 在品牌的产品表达方面 昆仑山 矿泉水应在产品外观设计和销售堆箱摆放上得到了消 费者的肯定 而在品牌口号 产品定价以及售点的覆盖选择上值得商榷 在品牌的位次 表达方面 避免与低端饮用水直接价格竞争 与国外高端矿泉水正面抢客户是明智的选 择 此外 适时地推出 特别设计的纪念版或限量版产品能使得品牌形象更加的丰富 进 一步强化品牌在消费者心中的印象 在品牌的关系人表达方面 昆仑山 在保持核心优 势深化的情况下应当关注员工与品牌软实力的增长 启启示示 昆仑山 品牌要在上海市场做强做大 最本质的是要获得消费者的认知和认可 而要获 得认可则需要通过合理的营销手段来引导消费者 那么如何正确的引导消费者呢 本文认为 有以下几点 1 1 差异化是基础差异化是基础 昆仑山 要想在上海市场做强做大 必须坚持差异化 上海饮用水市场已经经历过 水 概念 战和价格战后 消费者已经不再会因为新产品新概念而轻易的产生购买欲望 昆仑山 只有坚持 中国人也能喝得起的黄金好水 的品牌理念 坚持与 农 不同 与 依 不同 才可 能给选择疲劳的消费者眼前一亮的感觉 才有机会在相对成熟的饮用水市场分到一杯羹 2 2 产品是载体产品是载体 如果说差异化是 昆仑山 品牌理念 那么产品就是将这种理念传达给消费者的载体 而 传递的成败取决于产品自身的各个元素 在 昆仑山 产品包装与销售形式上已经收到了消费 者肯定的基础上 本文认为其品牌理念可以更为明确 以 中国的黄金好水 取代 水的质量决 定生命质量 定价方面可以更高 零售价格由 4 5 元 500ml 提高至 7 元 500ml 以