招商国际信用卡营销推广策划方案

0 招商银行国际信用卡营销 推广策划方案 班级 经济学五班 小组成员 聂建 宋可心 姜海星 符诗君 肖瑜 张亮 郝婷婷 李岩 刘林涛 1 摘 要 现在大学生市场人数众多 消费能量巨大 并且具有发展性的诱人潜力 已经 引起了国内各大银行的关注 为了尽早拓展银行的潜在客户 各家银行纷纷推 出大学生信用卡 展开各种特色服务 以求能在其中占有一席之地 本文则主 要是为招商银行推出的留学生适合的 国际信用卡提供营销策划方案 通过 对现阶段国际信用卡营销环境的分析以及对优卡自身的优势 问题分析 研究 出其具体合理的营销策略和实施方案 使得招行国际信用卡能够成为留学生信 用卡的主导力量 同时也为招商银行树立起品牌文化形象 打造出一个稳健的 专业的 诚信的 有远见的 负责的 智慧的 贴近用户的良好企业形象 关键词 招商银行国际信用卡 留学生 信用卡 营销策划 目录 2 引言 1 招行发展背景 2 4 大学生信用卡发展前进 5 7 引言 3 现代大学生年轻 有活力 充满激情 乐于接受新生事物 大学生入学以 后 就会面临大量购物需求 而绝大部分大学生的收入来源于父母 每月固定 或者每学期固定 而需求每月却是不确定的 大学生信用卡的出现 解决了大 学生临时 手头紧 的难题 由此可见 大学生的消费潜力是巨大的 大学生 信用卡是有利可图的 其次 从普遍意义上来讲 大学生群体是一个高素质的群体 这一特征对 信用卡的发行有两个重要的意义 第一 高素质的特点意味着未来的高收入 大学生较高的学历意味着其潜在高收入的概率很高 一部分大学生可能会成为 未来引领社会经济发展的中坚力量 成为高消费主体 而这一阶层人士正是商 业银行所青睐的对象 如果在学生阶段 银行能够提供优质的信用卡服务 有 相当大比例的同学在走向社会后会继续使用该银行的信用卡 第二 高素质在 一定程度上降低了银行的风险 信用卡业务是无抵押担保方式的高风险银行业 务 大学生群体的高素质特点在一定程度上减轻了信用卡业务风险 再次我国每年留学生人数都在上升 留学期间的费用大部分是学生父母在 我国境内采用汇款方式为在国外的孩子提供 这样不仅收费高昂 而且花费较 大时间 留学的国家信用卡不好申请也是一个很严重的问题 最重要的一点是 面对大学生对信用卡需求的日益增长 银行却没能满足 大学生群体的需求 只有极少的银行发行申请门槛过高 导致大学生信用卡没 有得到广泛的宣传和推广 信用卡历史以及发展前景 历史进程 4 信用卡与 1915 年起源于美国 其前身为 信用筹码 1986 年 中国银行在北京分行 发行了国内首张信用卡 长城信用卡 至 1993 年止 中国银行在全国有 200 多家分支机 构开办信用卡业务 有特约商户 5000 家 发卡量达 35 万张 第一张大学生信用卡产生于 2004 年 09 月 20 日 中信银行在大部分高校进行试点后 农行和兴业银行的校园卡也分别走进了四川和上海的部分高校 2005 年 10 月 招商银行 推出了国内首张面向全国发行的双币学生信用卡 Young 卡 至此以后 大学生信用卡就 开始在各大高校中大范围地宣传开来 截止至 13 年 已有建设银行 广东发展银行 招商 银行 中信银行 兴业银行 中国农业银行都推出了大学生办卡业务 发展前景 尽管在校大学生没有稳定的收入来源 职业和资产 不符合银行发放信用卡的申请标 准 但大学生知识结构高 毕业之后可以迅速补充到社会的各个领域 成为社会的中坚力 量 从这个意义上讲 大学生就是发展信用卡市场上的一个潜在的优质客户群 与其高风 险高收益的内涵相吻合 从长远意义上看 高校大学生是未来的中高收入者 他们对新鲜 事物的接受能力比较强 应用新产品的意愿也比较强 他们将成为未来银行卡持卡人的主 力军 因此 从诚信角度与长远角度上考虑 高校大学生信用卡市场的开发前景相当巨大 招行概况介绍 不断创新的银行 1987 年 4 月 8 日成立于深圳 5 1995 年 7 月推出 一卡通 1999 年 9 月启动 一网通 2002 年 4 月 9 日在上交所挂牌 成为国内目前最大的上市银行 2002 年年底推出 信用卡 国内国际屡获殊荣 1996 年 2000 年 招商银行连续四年评为英国 银行家 杂志 世界 25 家最佳资本利润 率银行 1999 年 欧洲货币 杂志 亚洲最大 100 家银行 排名中 招商银行股本回报率位居亚洲 银行业首位 2000 年 美国 环球金融 杂志评选招商银行为 中国本土最佳银行 2000 2003 年 招商银行连续 4 年被 亚洲金融 杂志评为 中国本土最佳商业银行 2002 年 招商银行在北京大学和 经济观察报 联合评选的 50 家 中国最受尊重企业 中 位列第五位 2003 年 国家信息化测评中心和互联网周刊联合评选的 中国企业信息化 500 强 中 招 商银行名列第三 2003 年 首届 中国电子金融论坛 上 被评为 2003 年度中国最佳电子金融应用企业 2003 年 财富 杂志中国上市公司 100 强排名中 按照年收入 招商银行排名第 25 位 信用卡中心 招商银行总行直属机构 全国集中化运作 上海最早一家独立的信用卡中心 真正实现信用卡的一体化专业化服务 完全按照国际标准运作 600 多名具有专业素养的员工队伍 6 24 小时 365 天免付费双语客户服务热线 800 820 5555 信用卡辉煌 2003 年 首年发卡超过 60 万 创造了国内信用卡最快的发卡速度 刷新了 VISA 和 MasterCard 国际组织大中华区首年国际卡发卡量的历史记录 荣获 MasterCard 国际组织颁发的 2003 年亚太地区 最佳整体市场营销金奖 荣获 Visa 国际组织颁发的 2003 年最佳产品创新奖 最佳联名卡奖 2 营销环境分析 2 1 外部环境分析 2 1 1 政治法律环境 2011 年 01 月 13 日实施的 商业银行信用卡业务监督管理办法 中第四十五条规定 在发放学生信 用卡之前 发卡银行必须落实第二还款来源 取得第二还款来源方 父母 监护人 或其他管理人等 愿意代为还款的书面担保材料 并确认第二还款来源方身份的真实性 在提高学生信用卡额度之前 发 卡银行必须取得第二还款来源方 父母 监护人 或其他管理人等 表示同意并愿意代为还款的书面担 保材料 因为银监会的规定使大部分银行都暂停了向大学生办理信用卡 少数银行虽表示可受理大学生办理 信用卡的申请 但审核门槛明显提高 比如要求需提前存款才能透支 或者在学历上要求是硕士或博士 也有银行选择将大学生信用卡改头换面重新上市 比如招商银行将大学生信用卡变身 青年卡 重新推 出 但是只针对有稳定工作者发行 可是 随着经济的快速发展 大学生对于信用卡的需求与日俱增 但是很多大学生表示想办理信用 卡却没有银行可以受理 而招行 国际信用卡 年满 18 周岁 具有完全民事行为能力 且资信良好的中 国居民 常住国内的外国人 港澳台同胞 均可凭本人有效身份证件向发卡机构申请信用卡个人卡主卡 个人卡主卡持卡人还可为其他具有完全民事行为能力的自然人或限制民事行为能力的自然人申领附属卡 主卡持卡人可随时申请注销附属卡 充分满足了留学生的需求 弥补了这一空缺 同时也为招行拓展了 大量的潜在客户 2 1 2 经济人口环境 2012 年 12 月 4 日中共中央政治局会议中 表示我国要保持宏观经济政策的连续性和稳定性 提出 经济工作要以提高经济增长质量和效益为中心 稳中求进 目前 我国经济增长已连续七个季度放缓 今年第三季度 GDP 增速为 7 4 但是各种数据显示目前回落幅度正在收窄 7 中共中央总书记习近平在中南海召开党外人士座谈会上谈及经济增长问题时 特别强调 保持经济 增长 继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策 增强经济增长的内生活力和动力 增长必须是实实 在在和没有水分的增长 是有效益 有质量 可持续的增长 经济的增长必然带动人们的收入增加和消费水平 这使信用卡市场有一定的发展空间 对于大学生 这一潜在消费群体 招行 国际信用卡 的发行是有利可图的 1 3 社会文化环境 随着银行卡的广泛使用 人们越来越认识到银行卡带来的便利与优惠 大众的消费理 财观念也有所改变 而信用卡的广泛应用 使人们开始把分期付款 信用卡透支作为缓解 资金紧张的方法或者作为一种理财方式的选择 信用卡这一特色产品被越来越多的年轻人 接受和使用 年轻人也成为使用信用卡的主要客户 招行 国际信用卡 针对这一社会现象 拓展具有极大消费潜力的留学生群体 推出针 对留学生的信用卡 不仅满足留学生以及的需求 拓展了银行客户源 而且提倡大学生们 借助 国际信用卡 规划大学生活 合理开支 学会理财 培植信用 2 1 4 技术自然环境 我国银行业不断重视信息科技的创新和发展 各家银行加快发展电子银行的步伐 不 断夯实数据基础 大幅提升信息科技风险防控能力 各家银行也逐渐加强对计算机系统的 使用 自动柜员机 网上银行等新的业务模式逐渐替代部分柜台业务模式 减轻了柜台压 力 提高了业务效率 3 市场机会和风险分析 3 1 大学生信用卡市场机会分析 3 1 1 潜在用户数量巨大 近5年全国在校大学生人数 1687 1842 1985 2145 2232 0 500 1000 1500 2000 2500 2006年2007年2008年2009年2010年 在校大学生数 万人 8 图图 1 1 近五年全国在校大学生人数统计图近五年全国在校大学生人数统计图 根据中华人民共和国教育部统计的 2006 2010 年全国在校大学生人数表明 近年来我 国在校大学生人数每年都以百万以上的速度递增 这说明我国的大学生信用卡市场存在着 无限的潜力 3 1 2 产品差异低 各家银行百家争鸣 图图 2 2 较为知名的大学生信用卡产品功能对比图较为知名的大学生信用卡产品功能对比图 上表为我国我国各大银行大学生信用卡产品基本信息介绍 目前各银行大学生信用卡 办理所需的材料基本都为学生证 身份证复印件和申请表 从上表我们还可以看出各家银 行采取的都是刷卡免年费 免息期都是 50 56 天不等 优惠活动基本是积分优惠 透支额 度大都在 2000 元左右 消费支付方式多为密码 所以 总体来说目前我国大学生信用卡产 品差异化低 每家银行都有自己的竞争优势 都可以公平竞争 不会出现一家独大的情况 备注招行的 YOUNG 卡以及广发的Fantasy 卡 已经停止发行 3 2 大学生信用卡市场风险分析 3 2 1 信用风险 3 2 1 1 按时还款风险 大学生信用卡市场最主要的风险就是信用风险 其主要意思是大学生持卡人透支后违 反约定 不按时足额还款而给银行带来损失的不确定性 即持卡人不能按时还款的风险 伴随着国内各家银行信用卡发卡力度增加的同时 大学生就可能出现信用卡逾期欠费的情 况 而且大学生属于没有固定收入来源的群体 随着就业压力的增大 许多大学生面临着 9 毕业找不到工作的危机和花费支出的增加 此时信用卡就会成为其主要消费来源 一部分 大学生可能出现无力还款的问题 这将直接增加大学生的信用风险 影响到银行信用卡业 务的利润收入 3 2 1 2 恶意欺诈风险 信用风险的另一种表现就是恶意欺诈风险 主要指大学生欺诈行为给银行带来的风险 主要是透支过度最后欠款不还 同一般信用卡欺诈风险相比 大学生欺诈风险分为两种情 况 恶意透支引发的欺诈风险 与一般信用卡欺诈相同 大学生透支的目的就是为了违约 善意透支引发的欺诈 这类违约者认为自己能够负担起自己的消费 但当还款期限到来时 却不能足额还款 造成所欠金额越来越大 以致最后无力还款只有违约 大学生欺诈风险 还存在高科技伪造信用卡的案例 他们拥有较强的理论背景和专业知识 进行高科技伪造 信用卡透支给银行和社会带来了极大的损失和威胁 3 2 2 成本风险 成本风险主要表现在信用卡使用率低 睡眠卡数量较多 很多大学生办卡并非出于消 费的需要 这主要表现为两种现象 一是为了获得办卡附送的小礼品而办卡 二是为了获 得代理费用而鼓动周边同学办卡 这些大学生办卡以后长期不使用 成为了睡眠卡 最终 形成大学生对信用卡的使用率低 银行资源浪费的状况 日积月累易导致银行的经营风险 3 2 3 法律风险 发卡行向透支额度大 毕业前不能偿还债务学生的监护人追偿欠债 存在巨大法律风 险 目前银行在办理大学生信用卡时 没有征得监护人许可 监护人在银行发卡时并没有 进行担保 法律上没有偿还义务 4 国际信用卡的详细介绍 招商银行国际信用卡 可在带有银联 VISA MasterCard 或 JCB 标志的全球千万家商户随 心所欲刷卡消费 若您的子女出国留学 您可为他 她办理子女附属卡 轻松管理留学子女 海外消费额度 全面掌握子女海外消费状况 并可在国内直接为他 她还款 特色 特色 1 1 安全保障 消费放心 安全保障 消费放心 全年每天24小时不间断的监测我行信用卡的全球消费 有效防 御可能出现的信用卡消费风险 全面保障您的用卡安全 并为您提供 失卡万全保障 服 务 您挂失前48小时内发生的被冒用损失 不包括凭密码进行的交易 可申请补偿 2 2 海外消费 更多优惠 海外消费 更多优惠 GlobePass 是招商银行向信用卡持卡人推出的一项全新优惠服务 GlobePass 是跨国界的优惠商户联盟 招商银行是中国大陆唯一加入此联盟的银行 持卡人 10 凭 GlobePass 的优惠券就可以享受海外优质商户的优惠礼遇 首批开放的国家和地区包括 日本 韩国 台湾 香港 泰国 印尼 更多热门国家和地区的优惠商户还将陆续推出 您可登录招商银行信用卡网站 下载优惠券 3 3 预借现金 随时随地 预借现金 随时随地 出国临时需使用现金 可通过信用卡预借现金功能来解决 只 要通过信用卡网上银行或24小时客服热线 400 820 5555 境外请拨打 86 400 820 5555 进行预借现金密码的设置 就可以在国外标有银联 VISA MasterCard 或 JCB 标 志的 ATM 机提取当地货币 4 办理方式 办理方式 到招行各网点或登录招商银行信用卡网站 申请办理信用卡 5 5 营销策划目标营销策划目标 充分运用广告 媒体与校园联谊等活动 以各大高校为重点 向广大在校大学生推 广宣招行国际信用卡 广泛开发潜在大学生客户以及留学生客户 同时努力将其发展成为 本行的忠实产品使用者 让此卡的持有者真正通过接受该卡提供的特色服务 真切感受到 该卡的便捷与价值所在 塑造招行在大学生心目中的心得品牌文化和品牌个性 提高整体 的品牌资产和增进大学生的招行品牌的好度感 6 6 1 1 产品策略产品策略 6 6 1 1 1 1 外观设计需具有独特性外观设计需具有独特性 大学生作为年轻时尚一族 信用卡的外观自然也是吸引器眼球的一部分 因此其的外观 设计必须符合现代大学生审美 所以优卡卡片外观设计应具有独特性 保证色彩鲜明 图 案活泼 6 6 1 2 1 2 设计设计 国际信用卡国际信用卡 特色品牌口号特色品牌口号 6 6 1 3 1 3 提供更多便捷的产品服务提供更多便捷的产品服务 此卡的设计理念就是让有子女出国的您轻松管理留学子女海外消费额度 全面掌握子女海 外消费状况 并可在国内直接为他 她还款 6 6 1 4 1 4开展特色增值服务开展特色增值服务 11 6 6 2 2 销售渠道策略销售渠道策略 6 2 6 2 1 1 网点销售网点销售 直接在招行营业网点进行国际信用卡的宣传 推广和办理 6 26 2 2 2 网络分销网络分销 对于现在大部分的大学生来说 一天中会有一半的时间是在上网 更有甚者更是可以 办到足不出户 他们获取的各种信息基本上是从网上得到的 所需或必备的各种用品也基 本都从网上购买的 这也就意味着网络也是国际信用卡进行宣传推广的选择之一 所以可 以在招行的网上银行推出信用卡办理的专门渠道 进行国际信用卡办理 6 26 2 3 3 校园分销校园分销 大学生大部分时间是在校园 或者因为路途较远 所以去银行网点的机会并不多 为 了吸引更多的大学生办理优卡 我们可以和高校负责学生工作的部门取得联系 直接在校 园内进行国际信用卡的宣讲 推广和办理 6 26 2 4 4 大型商超分销大型商超分销 一般大学生喜欢在周末或节假日到商场超市货