整形美容行业调查报告

整形美容行业调查报告整形美容行业调查报告 2009 2010年整形美容行业调查报告年整形美容行业调查报告 第一章 中国整形美容行业总体分析第一章 中国整形美容行业总体分析 一 中国整形美容市场的发展历程 整形美容业不是简单的服务业 它反映了高尚的人文关怀 是一种高度综合的人本经济 与生命经 济 娱乐经济和人文享乐密切相联 是人类文明的高端成果 延年益寿 提高生命质量 是生命经 济的主题 轻快愉悦 欢度人生时光 是娱乐经济向往的结果 美化自身 追求永无止境的 美效 应 是美化世界的重要组份 是世界各族人民追求的终结目标 也是人文享乐的最高境界 规范的整形美容术始于16世纪 最初仅仅是为保证患者获得正常生活必要条件的一种单纯畸形矫正 医学治疗手术 是 治病救人 雪中送炭 之举 到20世纪80年代 人体美不再被视为是一种天然禀 赋 人们开始大规模采用先进科技整饰和改造人体 整形美容业开始在许多国家兴起 步入早期商 业运作阶段 改革开放初期 整形美容业零零碎碎 不成规模和体系 直到1984年 黄寺美容外科医院正式挂牌 成立 标志着中国的美容外科从零散开始走向整合 该医院开展了大规模的美容培训 许多美容院 的学徒都成了学员 此后这批人流向全国 在某种程度上极大地推动了行业的发展 此后 由于国际时尚潮流的涌入和审美趋向的个性化 越来越多的人希望通过整形美容来塑造一个 全新的自我 使得整形美容医疗机构遍地开花 呈现出一派生机勃勃的态势 特别是到了本世纪初期乃至近几年 人们的物质生活水平得到了极大的提高 开始由物质追求转向 精神享受 整形美容开始走入寻常百姓家 不少具有商业眼光的从医者便看中了这块大蛋糕 纷纷 投资整形美容产业 同时由于这种产业准入门槛较低 这就使得整形美容业越来越繁荣 中国整形美容的流变分为三个阶段 1985 1990年 主要以治病为主 感染 烧伤 畸形等的修复重 建 1990 1995年 医学美容兴起 求美者多是明星或中年妇女 1995年后 以2000年为转折点 整形美容成风 求美者趋向普罗大众 更有低龄 高龄的势头 整形医生接手的年龄最小15岁 年龄 最大75岁 男女比率约为2 8 整容热的原因无非 仓廪实而知礼节 的又一种 明星示范效应 以 及韩风渐盛 放到个人身上 却是最玄虚的原因 对美的追求 二 中国整形美容市场的发展概况 据专家统计 近几年世界整形美容业已成为仅次于航空业和汽车业的第三大产业 全世界每年的市 场总额有1500亿美元 预计未来世界500强企业中将有三分之一是从事与整形美容研究 生产 销 售相关的企业 2004年 我国有超过100万人整过容 据国家工商联2003年统计 近几年 作为 美女 经济 重要组成部分的我国整容 美容业和化妆品生产以每年20 的发展速度递增 当年产值已占全 国GDP的1 80 同一时空 造美 与 悬丑 的对比驱使人们以更大的热情介入整形美容队伍 尽管整 开美容手术失败的案例不时见诸报端 但整开美容手术仍以每年超过200 的速度增长 整形美容已 成为继购房 购车和旅游后的第四个消费热潮 2005年 中国美容整形人数突破了100万人 并以每年200 的速度增长 市场消费额超过了1亿元人 民币 中国每1000人中就有1个整过容 还有两个打算整 当然 其中绝大多数都是女性 预计到 2010年美容整形人数将达到370万人以上 并且从中国13人口的庞大潜在消费群体来看 中国的美 容市场将十分可观 图表 2005 2010年中国美容整形人数增长及预测趋势图 当前 我国整形美容消费者已进入理性消费阶段 对质量要求有很大提高 要求采用更好的技术 使用更好的材料 接受更好的服务 提供最有力的保险 整容技术 材料和相关服务的利润空间都 非常大 服务项目的利润空间尤其大 我国80 以上美容院的服务项目利润占总利润的15 左右 以服务为特色美容院80 的利润来自于服务项目 或开卡 以技术或营销手段创造的利润 依不 同类型和不同规模的美容院 占总利润的30 50 不等 其他调查测算整容业的利润是餐饮业的 3 4倍 三 影响中国整形美容行业 我国的整形业的商业运作还处于起步阶段 并未被太多的消费者接受 顾客量不大 技术和服务问 题接踵而至 不断被媒体曝光并受到社会的批评和非难 形成这种状况的原因主要有三 1 费用 整形费用较大 有整形愿望且又有经济支付能力的只是一小部分人 2 传统观念 中国传统文化中 身体发肤 受之父母 的观念对人们影响较大 消费者在进入整形 场所消费时有很多顾虑 需面对社会家庭等各方面的压力 3 风险 风险是当前阻碍整形业发展的重要因素 由于当前国内整形业的平均技术水平和服务水 平还比较低 消费者不敢轻易冒险尝试 本章小结 当前 我国整形美容消费者已进入理性消费阶段 对质量要求有很大提高 要求采用更好的技术 使用更好的材料 接受更好的服务 提供最有力的保险 整容技术 材料和相关服务的利润空间都 非常大 服务项目的利润空间尤其大 而到2008年末中国拥有总人口为万人 如果按照韩国25 的 整容率 那中国将是一个举世震惊的整形美容大市场 第二章 中国整形美容产品分析第二章 中国整形美容产品分析 一 整形美容产品的需求分析 亚洲的整形产品市场将持续成长 在过去的 年间 亚洲各国的年经济增长率达到 据估计 目前亚洲的整形美容产品市场为20亿美元 近几年的增幅超过了 在亚洲 中国是医 疗设备市场成长最快的国家 已占据亚洲医疗设备市场的第二把交椅 约为 亿美元 中国的整 形外科市场相较日本小得多 约为 亿美元 然而 在过去几年的增速却达到了 主要城市居民的收入增长带动了整形美容市场的增长 二 整形美容产品的项目形式 目前整形主要的产品项目形式有 丰胸 减肥 光子美容 面部整形 皮肤护理等 丰胸 目前主要以假体植入方式重塑乳房外形 达到增大 匀称和个性化的目的 满足消费者增强 性吸引力的心理需求 减肥 使用共振仪器分部位吸出人体多余的脂肪 达到苗条和匀称的目的 满足消费者追求健康 消除心理阴影的需求 光子 利用仪器产生脉冲光作用于皮肤深层 改变皮肤的不良物理特征 如 色斑 皱纹 多毛等 达到皮肤光洁 滑腻的目的 满足消费者追求青春和快乐的心理需求 面部整形 通过手术的方式改变面部及五官的外部形状 如 面部改形 隆 鼻 双眼皮等 达到 协调和个性化的目的 满足消费者追求出众和完美的心理需求 另外还有口腔美容 含牙齿充填 修复 清洁 美容 种植等 毛发移植 含治疗脱发 移植头 发 眉毛 睫毛 胡须等 项目 三 整形美容产品的概念 随着韩剧的热播 韩国的整形美容一时风靡亚洲 目前韩式整形成为此行业技术和潮流的代表 韩 式和日式成为国内整形美容产品的核心概念 也有的企业采用自成一派的方式形成整形产品的概念 如用创始人的名字命名 四 整形美容风险分析 整形美容手术与治疗虽经医生尽了最大努力 但由于个人审美观念不同和现行医疗水平所限 可能 达不到雕塑 电脑制作或图画效果 不一定能满足各自的要求 可能出现不理想和并发症 1 出血 血肿 血清肿 积液或出血引起的青紫 会消退 感染 栓塞等 2 感染 局部或全身性的感染 3 疤痕增生 加长 疤痕多数会逐渐消退 淡化 因体质不同而不同 有条件或有疤痕倾向者手 术后可用抗疤痕药物作为预防或治疗 4 术后外形不理想 不满意 不对称 可能达不到想象中的效果或无原因的不喜欢 可能有双眼 皮宽度不一样 眼袋大小不一 鼻假体偏斜 鼻孔大小 乳房大小高低等 5 有些治疗可能会留下色素沉着现象 皮肤发暗 如激光 高频 射频 磨削 手术等 绝大 多数可消退 消退期快者1 3个月 慢者6个月以上 因各人体质不同而异 6 极少情况下 某些手术可能会造成神经肌肉损伤 如眼部上睑提肌 神经损伤 面部面神经损 伤 感觉神经损伤等 造成可能后果有 上睑睁不开 额部抬不起来 面部不能活动 感觉异常如 麻木 疼痛等 乳房手术可能有感觉异常 好在绝大多数神经肌肉损伤是可以恢复的 7 皮肤坏死 一般不会发生 少数皮下剥离 皮瓣 植皮 张力过大时罕见 8 罕见并发症和意外 有的仅见于文献报道 例如眼部 面部手术出现失明 面部手术出现面神 经 腮腺导管损伤 脂肪抽吸出现脂肪栓塞 有生命危险 脂肪或其他物质注射后失明 生命危 险等 缺血或其它原因的皮肤 器官坏死 麻药或其它药物过敏或反应等 有生命危险 治疗过 程中或前后或不明原因出现心 脑 肺 肾 血管意外 有生命危险 以目前的医疗水平尚无法 事先预料 9 肿块 囊肿 痣 疣 睑黄瘤 色素 疤痕 腋臭 脱毛 红血丝 嵌甲 足拇外翻等疾病治 疗后有复发或不能根除的可能 10 麻醉意外 患者治疗多数必须在麻醉下进行 目前麻醉多较安全有效 正常麻醉未发现影响 智力 记忆力的情况 局部麻醉在打针时会有疼痛感 极少有人可能出现麻药过敏 过量而发生意 外甚至生命危险 11 植入物 整形整容有时必须有植入物 如隆鼻 隆下巴 隆太阳穴 隆乳 各种凹陷 皱纹 充填 非自体的植入物有可能出现排异反应及其他未知的问题 医生与患者都难以预测 因各人体 质而异 如若发生 可能表现为红肿 渗液 破溃 感染或其他反应 可能造成皮肤坏死 瘢痕 外形改变 不对称等 可能需经多次处理或取出 即便为自体组织移植如脂肪 皮肤 神经 骨 软骨等也可能发生坏死排出 继发感染 畸形等 12 有的并发症可引起或包含其它损害 如植入物发生排出可引起感染 组织坏死 疤痕畸形 骨关节及周围手术后关节动度差 神经损伤包含肌肉不能活动 萎缩或感觉异常 而感觉异常又包 含感觉缺损 感觉过敏 麻木 刺痛 不适等等等等 在此不可能祥述 选择正规的医疗机构及口碑良好的医生是安全整容的重要保障 就医生经验而言 整容最大的风险 在于如何安然度过恢复期 事实上 在医生和患者的共同努力下 真正并发症的发生率是很低的 有些仅见于文献报道 第三章 中国整形美容行业消费现状分析第三章 中国整形美容行业消费现状分析 一 地理构成 整形的主要消费群体依然集中在一线大城市和省会城市 占据70 以上 消费者一般拥有较好的家 庭经济背景 或者本身就是高收入群体 而一些地县级城市和农村的消费者圉于经济原因和传统观 念 消费量相对较少 二 年龄 性别构成 女性消费者所占比例超过95 而年龄上则以20 45岁这样一个年龄段为主 占到了80 以上 而从 各个具体项目的消费情况来看 隆胸手术项目中 年龄在20 40岁的女性占到了90 面部整形项目 中 20 35岁所占比例为80 吸脂减肥项目中 年龄20 40岁所占比例在80 以上 激光美容项目中 年龄20 45岁的占到了85 以上 而鼻子整形的消费群体则主要集中在18 35岁的青年群体 三 职业构成 从近几年的整形消费情况来看 消费者的职业构成主要有明星艺人 有闲有钱的家庭妇女 公司白 领 私企老板 教师 公务员等 而有着良好家庭经济背景的大学生也是其中一个不可忽视的群体 近年来甚至还经常出现大学生 组团整形 的现象 这类人群注重身份 个人形象及生活品位 此外 一些特殊职业者的消费量也不容忽视 四 消费需求特点 1 整形美容市场的消费特点 差异性较强 受个体的身体情况 生活背景 文化 好恶不同而有不同的需求 无固定周期 尤其是丰胸和面部整形 以一次性的居多 需求的发展性较强 在条件允许的情况下 有过成功经历的消费者往往会产生消费其他项目的愿望 尤其是部分高收入妇女对整形有上瘾的倾向 需求受制约因素较多 如受自身身体状况 经济状况 心理承受能力 家人的态度 社会生活和文 化环境 专业技术和设备的成熟安全等因素的制约 需求具有很强的时代感 多要求紧追时尚 需求的变化性较强 尤其受心理因素 家人的态度和社会环境的影响而使需求突然产生或消失 需求的层次性较复杂 有身体缺陷或病态肥胖者的美容需求可能有部分生理需求的成分 丰胸者因 害怕失去对丈夫的吸引力而具有安全需求的成分 其他的美容需求大部分的对社会交往和尊重的需 求 还有部分属于对自我实现的需求 如希望锦上添花者 需求的可诱导性较强 尤其受亲友或手术成功者的影响较大 需求的情感性较强 尤其是在受到家人和亲友侮辱或嘲讽后很容易激起消费者的需求 需求的可替代性较强 丰胸的需求可以用物理按摩 食用药物或文胸替代 减肥可以用运动 药物 节制饮食替代 面部整形可以通过改变发型和化妆掩饰替代 光子嫩肤可以用化妆品替代 2 不同年龄的女性整形需求分析 不同年龄的女性有不同的整形需求热点 20 30岁女性整形热点 20多岁的女孩子正值青春时期 比较喜欢选择一些常规的小手术 像重睑成形术 双眼皮手术 隆 鼻术 其次是脸形修改 隆下巴等 30 40岁女性整形热点 30多岁的女人 时间的流逝留下的问题多是上睑松弛 眼袋 如果接近40岁 额头抬头纹 颞部肌 肤松弛就开始明显 身材也日渐走形 腹部脂肪堆积 小肚腩出现 产后乳房萎缩 下垂等 这一 年龄段的女性热衷于上睑松弛皮肤去除 祛除眼袋 除皱 隆胸和吸脂塑身等项目 40 50岁女性整形热点 四五十岁面部皱纹已清晰显现 鱼尾纹 额头纹 鼻唇沟纹 深眼袋成为多数女人此时的 标签 肌肤暗淡无光泽 肌肤弹性明显下滑 眼睑松弛 颈部皱纹最为显著 这一年龄段的女性主要做拉 皮除皱 面部整体提升等手术 五 消费心理特点 一 常见的整形美容类型 1 正常求美型 这类人群通常审美观正常 动机明确 提出的手术要求切合实际 符合大众观点 渴望通过美容整 形手术 获得较好的面容和体形 这类人在治疗方案上能与整形美容医师通力合作 共同商讨治疗 程序 治疗的远期效果和危险性 并对自己的术后形象有基本的把握 这类人在治疗人数中占绝大 多数 多能收到满意的整形效果 2 恋爱婚姻型 容颜和体形在今天的爱情婚姻中地位日渐升高 整形美容也成为维持甜美恋情的一剂良药 但是由 于寄托期望值过偏 过高 术后如爱情婚姻失败仍会对术后结果不满意 百般挑剔 3 事业需求型 当人们由于体形和外貌的缘故而与事业失之交臂时 对美的追求也就愈加狂热 这类人对整形美容 术的要求亦寄予较大的希望 但对美的追求合乎大众心理 有正确 合乎常理的审美观 多要求做 拉皮 抽脂 隆乳 割双眼皮 祛眼袋等能重拾青春的美容整形手术 4 参与型 自身要求手术的心理不十分强烈 但看到别人美容手术后效果好或经劝告主动参与要求手术 这类 人一旦手术失败将会造成极大的心理创伤 5 心理障碍型 客观上没有做美容手术的必要 但要求更美的愿望强烈 故坚决要求手术 心理障碍型求术者一般 心理怪异 性格内向而寡语 易偏激 由于其情绪多变 手术应慎之又慎 二 女性整形美容消费心理共性 从现代女性的消费动机与消费行为来看 虽然有许多不确定性 但从中也可发现一些基本共性 与男性相比 女性生理构造与心理情感更为复杂 在消费动机与行为上具有更多的不可捉摸性 男 性在消费方面比较理性 产生消费行为时较多地强调产品的物理属性 而且购买的商品又多属于价 格较高的 硬性商品 如家具 电器等 女性在消费欲望上多受直观感觉 购买环境气氛的影响 容易因某种说不清道不明的感觉而产生购买行为 如当她们走进美容院 偶然看见美容师给一位模 特或顾客做美容示范 化妆品的芬芳气味和护理后的良好效果 都能对她们产生一种很强的吸引力 进而引发消费动机 产生消费行为 这种行为往往是突如其来冲动式的 虽然女性在消费动机方面具有非理性的 突如其来的特点 但在转化为具体行动的过程中 价格仍 往往成为行为的绊脚石 即多数情况下价格仍是影响消费结果的重要因素 不过每个消费者对价格 的敏感程度会因其所处的境况而异 很难想象一位消费者会在一家简陋陈旧的美容院花更多的钱来 消费高档产品 现代消费心理学研究表明 在品牌社会中 人们可能从一个人所使用的品牌以及对不同品牌的喜好 等方面来判断他的自我 个性 而每个人对自己具有明确的认知 在选择品牌时会考虑这个品牌 是否适合 自我形象 他们只会购买有助于加强自己形象的品牌或服务 例如 一个高级白领女性 的手袋中绝不可能出现低档品牌的身影 也不大可能躺在一家三流的美容院里接受皮肤护理 三 女性美容消费差异心理 当然 后消费时代女性的消费心理既体现着传统的特征 又会受到经济发展 时尚文化 主流意识 的影响而背离传统 上述共性也就逐渐演变成为一种新型的情感化和个性化消费 对一些商品获得 心理满足已超过了其使用价值 例如女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是保护皮肤 从情 感上说它满足了女性爱美 希望红颜不老的心理要求 个性化消费则代表了消费者或张扬 或含蓄 或离经叛道的独特个性 就像近期广州等大都市中流行的牙齿镶钻项目一样 虽然价格不菲 却在 新新人类中大行其道 归属感 受现代传媒制造的阶层划分 生活方式的影响 一些女性总是自觉或不自觉地将自己划为 某种阶层 并以消费名牌高档化妆品或定期做护理来显示自己所处的这种消费层次和品味追求 试 图寻求得到该阶层的认同从而产生一种归属感 虚荣心 很多女性心中常有一种 唯我 意识 最希望自己是 与众不同的一个 恐惧感 所有女性对自己的容貌有着与生俱来的敏感和脆弱 特别随着年龄的增长 甚至有可能会 变成恐惧 这种恐惧心态源于两点 一是女性出于对皮肤异常或身材变形本能的恐惧 另一方面是 出于对婚外恋等一些社会现象的恐惧 对她们多采用 吓 的策略 强化她们的不安全感 能够起到 刺激消费需求的作用 攀比心 女性通常喜欢与处于同一层次 境况相类似的人做横向比较 总想要拥有别人所拥有和别 人所没有而且比别人更多更好的化妆品 而这种 想要 的心理意识和 与别人相比较 的心态是无止 境的 如果对这部分顾客采用 激将法 从现有消费群体中选择一位背景层次与其相近的顾客作为 参照物 更能激起对方的 想要 心理 满足感 女性所用的化妆品是气氛的 心理的 情感的产品 有时她们在使用化妆品或接受美容护 理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人 而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的 自我暗示 从众心 我们在商场经常看到这样的现象 一个柜台前如果围着一堆人 那么当中最多的一定是女 性 这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹 只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走 特别是女性所在 的群体 女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价 能 拉 动他们的消费指向 安全感 一方面 由于女人潜意识中把自己定性为弱势群体 因此她们尽量避免不健康或者不安全 的事情 但她们愿意尝试一切可以表现外在美或能燃烧卡路里的东西 也就是说 她们用健康的法 则而非道德的法则来规范自己的世俗欲望 另一方面 各类传媒高呼 女人更需要关爱 的口号 更 受到小资族 BOBO族女性的推崇 好奇心 女人天生是好奇的动物 对一些新奇或未知的事物充满着好奇心 情绪化 女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人 拥有一切小女人无法脱俗的情 绪化心态 这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理 做出一些疯狂的举动 比如大 量的购物 或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品 或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经 意间的一句评判 都有可能激起一些女性顾客的某种行为 由此看来 整形美容消费者的消费心理主要有以下几种 1 爱美心理 爱美是女人的天性 每个女人都希望自己是出众的和富有吸引力的 2 时髦心理 女人希望通过对潮流的追逐体现自己的个性和品位 3 炫耀心理 美丽的容颜是女人炫耀的资本 当虚荣心被满足的同时 女人认为自我价值得到了 体现 4 自尊心理 希望受到别人的尊重和维护自己的尊重心 减肥 面部整容 脱毛 除皱可以修复 被伤害的自尊 5 维系婚姻 女人希望通过丰满的胸部找回自己对丈夫的吸引力 从而保障家庭和婚姻的稳定 6 工作需要 还有一些消费者希望利用美丽的外形和容貌增强自己的竞争力 拥有更多的就业和 成功机会 六 消费行为特点 从消费类型来看 主要有理性消费者和冲动型消费者 不过 对于一些大手术项目 例如隆胸 尤 其是以前曾出现过注射隆胸的大量负面报道 消费者一般会非常谨慎 手术前 她们往往会多方 面关注手术的相关情况 医院资质 专家水平 假体选择以及价格等多重因素 第四章 中国整形美容机构分析第四章 中国整形美容机构分析 一 经营及管理分析 整形美容行业进入的技术和资金门槛都不高 经营至今面临的情况却很复杂 一方面 整形市场存 在巨大的需求 利润和成长空间 导致企业膨胀过于迅速 企业的决策意识 管理水平 软硬件设 备设施急需提高 另一方面 企业又不得不面对激烈的同质化市场竞争 急于先行抢占市场份额 提升市场地位 再一方面 企业还得面对专业技术市场不成熟甚至匮乏的问题以及民营企业难以吸 引到高级技术人才的现实问题 所以目前在整形机构这一块就出现了这样一种局面 一些在业界已树立良好口碑的三甲医院和其他 较具实力的医院 特别是一线发达城市 依凭着强大的医疗技术团队 先进的设施 优良的服务 合理的品牌宣传等优势 占据了市场大部分的份额 而另外一些二三线整形机构 则在蚕食着剩余 的份额 由于各种因素 他们往往表现得比较浮躁 如品牌观念淡薄 服务意识差 软硬件设施跟 不上 专业人才奇缺 缺乏长远战略规划等等 不一而足 甚至还有一些恶性竞争 诋毁的事件发 生 过于追逐短期利益 这样的一个恶果就是导致市场出现严重的低层次的同质化竞争 损害了消 费者的合法利益 降低整个行业在消费者心目中的形象 最终也必然导致医院品牌的忠诚度和美誉 度降低 二 宣传分析 在媒体的投入上 由于有高额利润作为支撑 整形机构往往对广告投放的数量与质量认识不够 导 致医院对广告的过于依赖 出现广告一停销售就掉的现象 三 销售及服务分析 据调查统计资料显示 通过朋友介绍而消费的人数仅次于报纸 人际传播起到举足重轻的重要 但 目前大多数整形机构的服务都存在如下问题 缺乏系统规范的服务流程设置 缺乏长期有效的销售及医学专业培训 缺乏科学合理的考核制度 咨询员缺乏良好的职业素养和服务意识 对顾客隐私权缺乏足够的尊重 相应服务配套实施不完善 等 四 整形美容机构存在的问题 1 战略发展机会和获利机会之间的抉择 2 现有硬件设备设施以及营业场所环境跟不上品牌发展的需要 3 品牌知名度较高 但美誉度和忠诚度不高 4 整形及美容产品多样化不够 手术质量不高 5 人才匮乏 包括专业医师技术力量 专业营销管理人才 专业销售及培训人才等 6 企业文化缺乏 对员工而言企业缺乏凝聚力和归属感 7 缺乏有效的管理体制和规范的作业及考核流程 8 缺乏系统的培训规划及相关考核制度 9 促销手段单一 市场开拓能力较弱 10 缺乏科学的市场和管理意识 广告投入产出不合理 没有长远品牌发展规划 11 缺乏对客户资源的深入调查 多次开发和形成良好的人际传播循环 第五章 中国整形美容行业区域布局特点第五章 中国整形美容行业区域布局特点 经过多年的发展 我国整形美容产业在区域布局上形成了以北京 上海 南京 杭州 广州 深圳 武汉 长沙 重庆 成都这十大城市为重心的布局特点 各大城市都拥有一大批技术精湛 实力雄 厚的整形机构和专家队伍 同时还有与之配套的学术研究体系和培训机构 为该区域整形产业的可 持续发展输送着不绝的动力和源泉 一 华北整形市场 以北京为代表 北京无疑是华北整形时尚的策源地和产业重镇 北京的整形美容教育科研机构发达 学术氛围浓厚 市民生活充实而乐于享受 这些因素为北京整形美容产业的发展奠定了良好的基础 据统计 目前 北京整形美容行业的从业人员多达6万多人 美容院校70多家 各种整形美容机构粗略统计达数千 家 二 华东整形市场 以上海 南京 杭州为代表 华东市场不仅有国际最先进的整形技术和时尚 还吸引了众多的国际整形大师 尤其是韩国的 纷 纷加盟 上海天大 上海仁爱 上海时光 南京友谊医院 南京康美 江苏施尔美 杭州华山 杭 州时光等一大批实力雄厚的整形机构 为华东整形市场的繁荣推波助澜 三 华南整形市场 以广 州 深圳为代表 多年来 广州一直扮演着中国整形美容业龙头的角色 它缔造了许多整形美容界的传奇 引领着中 国整形美容业狂飚突进 其中最具代表性 在业界树立良好口碑的主要有新时代 武警总队医院 博仕整形 粤秀整形 现代医院等数十家 四 华中整形市场 以武汉 长沙为代表 武汉整形产业基础扎实 拥有立美 空军医院 中翰 博爱等数十家中大型整形机构和一大批卓越 的专家队伍 武汉的整形机构惯会把握热点事件进行营销活动 例如09年的 快乐女声 等 都在整 形界掀起了不小的反响 五 华西整形市场 以重庆 成都为代表 重庆和成都都是偏向于休闲消费的城市 市民注重享乐 同时也具备一定的消费实力 这些都为整 形产业的发展奠定了良好的产业环境 这里涌现出了以张娟 汪国义 洪伟为代表的一大批青年整 形技术精英 和以成都华博 汉密尔顿 成都米兰 重庆铜雀台 馨妮丝为代表的整形权威机构 在中国整形业界一枝独秀 据相关统计表明 每年在北京 上海 南京 杭州 广州 深圳 武汉 长沙 重庆 成都这十大 城市产生的整形消费量几乎占到了整个整形业的一半以上 特别是一些大项目 如隆胸 改脸型 吸脂 的消费 人们一般要考虑到实施手术的环境 安全性和效果 所以一般都会选择这些一线城 市 由此可见 整形产业的区域聚集趋势越来越明显了 第六章 整形美容市场营销模式分析第六章 整形美容市场营销模式分析 一 整形美容市场媒介分析 1 2008年第三季度广东整形美容行业网络媒介统计分析 网络营销的媒介投放汇总 从上图可以看出 网络媒介投放费用快速增长 体现行业日渐成长 发展势头良好 各医院网络营销的媒介分布及分析 从上图可以看出 1 曙光和华美在组合式媒介投放应用较多 较广 但主打2个媒介 覆盖广东用户 2 阳光选择深圳用户为重点 同时辐射广东 3 仁爱 现代侧重覆盖广州用户 而鹏程 博爱则主要覆盖深圳用户 4 同时 新时代和美莱在计划着市场及媒介 总而言之 结合医院所在地及优势项目 落脚对应用户的媒介所形成的差异化营销策略是共识 2 2008年第四季度广东整形美容行业网络媒介统计分析 网络营销的媒介投放汇总 备注 此处医院包括综合和专科 其中疾病医疗 男妇科占60 左右 即美容整形约占40 第四 季度各医院释放年度合作资源 延续第三季度良好走势 整体呈上扬趋势 同比第三季度 推算增 幅达30 1 医院广告主数量快速增长 增加了4个 属于偏医疗 男妇科项目 中坚广告主依然非常稳定 并持续投放 这表明广东区域的美容整形网络媒介日益体现其营销价值 2 博爱 现代的投放费用高 但博爱只有20 的费用用在美容整形项目 而现代则有40 总体而 言 深圳博爱 广州曙光 深圳阳光在美容整形项目的投放是最多的 第四季度美容整形网络营销的媒介分析 各家医院倾向选择组合式的网络媒介投放方式 特点是在广东区域重点选择1 2家主流媒介 再辅助 于医院所在地的城市门户网 媒介的各频道分布 延续第三季度分布情况 主要业务在广深地区的医院更注重目标受众的集中度 21CN 太平洋女 性 39等网站为主要投放媒介 各医院主推项目 十一长假 依旧耀眼 既要美丽 也要清爽 曙光引领美容潮流 满足白领需求 午休美容 韩 国造美 并驾齐驱 华美 仁爱紧随市场脉动 从护肤到美容 为OL提供多种选择 神舟七号升空 卫星发射基地指定矫视手术医院 博爱独辟蹊径 顺应时事 占领市场 酷暑漫长 面容如何保持清爽 阳光医院自7月份起 持续发布 祛痘 信息 牙齿的灿烂笑容非你 莫属 11月份 为年底市场的热潮储蓄能量 双节之间 曙光推出不同的项目 覆盖差异人群 现代医院结合网站资源 积极与消费者互动 做 美丽 代言人 博爱主推近视矫正业务 同时加大美容业务推广 阳光医院 医疗美容 扩大消费者群体 12月 新年将至 行业厚积薄发 曙光拉开08年终行业庆典帷幕 美丽感恩盛典 火热上映 优惠回馈消费者 新年新面貌 打造完 美一月 体现市场前瞻性 冬日暖阳 塑身 美容两不误 12月份 深圳博爱 阳光医院优惠大挑战 有奖征文 优惠券 双管齐下 二 目前整形美容市场存在的推广弊端 1 整形美容消费偏高 虽然整形美容已经打破了传统的消费者人群 但是有明显的区分 目前中国整形美容的消费偏高 必须具有一定的经济实力的人才有能力承受 这样消费群体减少就导致推广难度加大 宣传推广的 效果减小 需要等到国内整形美容市场发展成熟后 普通整形美容项目费用降低到大众化水平 市 场推广无明显职业构成才能更顺利 2 整形美容机构知名度高 可信赖度不高 整形美容机构机构的广告是铺天盖地的 知名度是有了 可信赖度不高 每一家都只是宣传自己的 整形美容项目 在同一地域投放大量的广告进行有限资源争夺 给消费者产生的反而是 王婆卖瓜 自卖自夸 的感觉 以致对宣传信息真实性存在疑问 3 促销手段单一 市场开拓能力较弱 在媒体的投入上 整形美容机构往往习惯于对报纸 电视 电台等传统媒体着重宣传 导致市场针 对性不强 宣传对象重复 并且广告投放的数量与质量认识不够 无法开拓新的市场 因此出现对 传统媒体广告的过于依赖 造成大量的资源和成本的浪费 4 缺乏对消费者资源的深入调查 一方面对传统媒体进行广告投放 无法跟踪和准确定位消费者来源 另一方面没有专门对已经消费 的用户做长期有规划的深度回访 缺乏全面的消费者信息资源 必定会大大降低广告投放准确性 消费者信赖度以及人际传播速度 三 整形美容医院推广方式的创新 1 广告形式的创新 王婆卖瓜 的广告将会越来越无效 回归消费者真正的需求和想法 抓住消费者的注意力 变 轰炸 为 吸引 电视植入 植入广告在近年仍会是有效的形式 植入的方式也会更加成熟 效果更好 合办栏目 这类也是植入广告 但广告意味更直接 更明显 见效也最快 但容易被模仿 自办节目 比如真人秀 记录真实的整形故事 不是整形全程直播 而是主人公选择整形的背后故 事 更能激发持续关注 达到最深的共鸣 还可以记录恢复过程和心理变化 潜移默化地消除消费 者的担忧 2 营销方式创新 事件营销 合理利用社会热点事件 公共话题 与之建立联系 引发关注 公益营销 带来的不只是对销售的拉动 更是对品牌的提升 消费者的持久忠诚和偏爱 异业联合 比如与仪器供应商 美容院 化妆品生产商 美容网站进行联合营销 省钱省力高效 生活圈营销 在消费者的生活圈做主题活动 形成持续的 有影响力的事件 引爆自发传播 跨媒整合 资源合理配置 互相借力 比如在电视上做了 节日促销 广告 那么在终端上就要有相 应的呼应 配合电子优惠券等 3 媒体平台创新 高端媒体塑形象 美容整形行业的消费者大多是中高阶层 对品牌很重视 树立品牌高端形象最重 要的一点是媒体平台的选择 目前广东地区美容整形医院都偏爱在省台投放 很少投境外台 境外 台的受众与目标消费群的吻合程度高 能塑造高端 可信的形象 投资回报更高 差异化杂志 很多医院都发行自己的DM杂志 但都差别不大 内容质量差 互动性弱 可以在内 容上增加整容实录 整形日记 读者来信等 增强真实感 可读性 互动性 网络营销 美容整形的消费者会先进行详细地了解和咨询 甚至是心理辅导 网络平台的匿名性 互动性正好符合需要 不仅是一个交流平台 也可以成为直接盈利的渠道 4 其他推广建议 组合式投放 集中区域强势网络媒介进行组合式投放 避免只投放单一媒介带来的 审美疲劳 风险 和用户的重叠 网络口碑营销 利用每个媒介特有的忠实受众建立圈子 提升网络服务体验 必要时培养一两个意 见领袖 形成口碑传播 创新合作方式 与消费群体及资源匹配度较高的媒介合作建立美容整形专栏 开展整容行业评选等 开拓传播形式 例如视频 博客 扩展信息源 大型商业网站有其强大的推广和受关注力度 更容易被搜索引擎收录 以及被大量网 站转载 所以可以考虑在商业网站上建立美容整形数据库 第七章 中国整形美容市场的政策环境分析 一 整形美容市场中的不规范现象 与国外整形美容业总体水平相比 我们起步晚 标准低 技术人才素质低 资本缺乏 在特色化 科技化 规范化 规模化 国际化等方面都与国外先进水平有很大的差距 国内市场缺失行业发展 规划和行业标准 地区发展不平衡化营良莠不齐 产品鱼龙混珠 无良美容院在材料用品上以次充 优的现象比较普遍 经营诚信严重缺失 据对23省市调查 收到2 6万份有效答卷 70 消费者关心的是技术水平和素质 占28 6 设 备是否先进可靠 占15 2 用具是否卫生安全 占12 1 评价满意度较高的是工作人员的服务 态度 评价较低的是管理质量和诚信 整形美容市场的混乱造成了美容质量的良莠不齐 使得 返修 人数增加 目前我国经过正规训练的 从住院医师逐级培养出来的技术可靠的整形外科医生不足1000人 而医师和手术分级管理制度都没 有规定哪些手术只能由整形医生做 哪一级医生做哪一级手术 皮肤科医生在做 中医科医生也在 做 根据中国消费者协会发布的数据 我国10年间美容整形毁掉了20万张脸 10年前 很多手术都不是 真正的整形医生操作 失败的比例很高 10多年前开始的美容整形 目前进入了返修的高峰期 另外 不少美容院超行业经营 超许可经营 有些美容院除做日常美容护肤或按摩调理外 还兼做 整形美容手术 整形美容市场上虚假广告泛滥 小规模美容院纷纷经营整形美容服务项目 整形美容医师队伍中鱼 龙混杂 由于政府对美容外科领域非法行医的宽容态度 加之行业本身的高利润与低门槛 许多从 事其他临床医疗工作的人纷纷转行进入医疗美容 这一切 只缘于高额的利益驱使 二 中国整形美容行业相关政策特征 1 现行法规的滞后性与局限性 许多医生参与起草的法规 从它们诞生的那一天起 直到今天 可以说 从来没有被真正执行过 2 行业门槛过低 中国的医疗行政法规应该说是相称严密与严格的 涉及到医疗卫生的法律法规要比周边国家完备 比如韩国的法规就比中国宽松得多 但是与严格的法律法规不相对称的 却是一个几乎无人过问的 领域 整形美容 这个行业对于医生来说 几乎没有任何门槛儿 这一点很像同是发展中国家的巴 西 只要你是医师 拥有执业医师证 就可以从事医疗美容 3 严格的药品器械认证体系 要想得到中国食品与药品监视管理局 药监局 的认证 SFDA 在今天的中国是难上加难 许 多产品或器械的认证到期了 也无法得到延续 如今全世界都知道无论是产品还是器械 要想进入 中国市场是很难的 4 法规借用带来的题目 从相邻的部门法规中借用条款来管理和规范医疗美容行业及从业职员 大多数情况下是不利的 因 为这样一个市场化程度极高的行业 与传统的医疗行业存在诸多矛盾与冲突之处 比如对广告的限 制 现在完全是按照传统医疗行业的管理模式一刀切 5 立法与执法的脱节 对于非法行医的管控 我国一直很弱 几乎所有内资大型美容院都或多或少地染指医疗行为 我国 法律法规对非法行医的规定很严格 但是监管办法却很少 而在美容院的经营者眼里 任何规则都 得为利益让步 可谓无知者无畏 特殊是在医疗美容发展的早期 许多一天医学院都没有读过的人 也居然敢于操刀上阵 另一方面 美容院会将极其普通的医疗手段包装得神乎其神 并借此牟取暴 利 更有甚者 将医生请到美容院里 在没有任何消毒和麻醉以及抢救设备的简陋环境里开展美容 外科手术 这种现象时至本日依然无法杜绝 而且在今后相称长的时间里还将继承存在 6 政策的区域性与效力局限 假如在美国 这种情况完全说得通 每一个州的政策可能会有所不同 但是在中国 假如说每一个 省份的医疗政策有很大差别 可能就很少人信了 再假如说同一个城市的两个区在医疗政策上都可 能不太一致 恐怕就更没有人相信这是真的了 然而事实千真万确 在同一座城市两个相邻的区 就有着完全不同的医疗管理环境 三 中国整形美容行业相关法律法规 医疗美容行业在中国至少已经出现了近三十年 但直到2002年5月1日 中国才出台了第一部部分法 规 医疗美容务治理办法 办法相对粗略 很多重要领域仍旧没有涉及 为规范整形美容行业 卫生部制定了 美容医疗机构 医疗美容科 室 基本标准 试行 标准 把美容医疗机构分为美容医院 医疗美容门诊部 医疗美容诊所和医疗美容科 室 四个 层级 并明确规定了这四级美容医疗机构的科室和设备设置 医疗用房及医护人员的配备标准 自 然 不符合要求的美容机构将会被勒令关闭或整改 这将必然对民营医院形成强大的 冲击 标准 中规范的 美容治疗床 是指提供各种美容治疗技术实施的床位 如美容护肤床和各科美容 治疗用床等 标准 中 四大类 美容医疗机构的科室设置为临床科室 医技科室两类 在临床科室标准中 首 次明确 美容治疗室 的设置 美容治疗室 是指专门进行各种美容技术实施的场所 如美容护肤室或各类美容治疗室等 美容治 疗室 可以是综合各类美容项目的开展和各项美容应用技术操作而形成的独立科室 也可以附设在 各类美容专科中 从事美容医疗应用技术的医务人员可以是美容医师 也可以是医学美容技师或专业性美容护理人员 政策源于实践 同时也保护符合社会客观需要的实践 标准 中关于 美容治疗室 和 美容治疗床 的设置 是对 美容医疗应用技术 这个新兴技术群的 认可 更是对 美容医疗应用技术 在法规上的进一步确认 整形外科医师培训标准 包含 整形外科医师培训基地细则 和 整形外科医师培训细则 两个 部分 前者的内容主要涵盖了国家授权作为培训基地应具备的基本条件 如科室规模 诊疗疾病的 种类和数量 应配备的医疗设备 符合标准的中心手术室 应配备的相关科室或实验室及师资条件 等 后者即 整形外科医师培训细则 其中明确规定了今后培养的整形外科医师必须首先接受三 年的普通外科住院医师规范化培训后 方可到基地受训 整形专科训期为三年 也就是说大学毕业 后在国家认可的基地培训6年后 通过国家考试 才能成为整形外科医师 第八章 2009年整形美容市场分析 一 2009年整形美容市场概况 虽然各大品牌整形机构都表示2008年已完成年度计划 但却对今年的市场消费形式表示不乐观 从 08年下半年开始 市场消费就明显下降 连年底的一系列促销活动也刺激不了 实际上 全球多个国家都出现了整形美容市场萧条的现象 美国去年手术类整形项目消费量减少了 20 25 而不少美国整形外科医生认为09年市场将会更加萧条 在亚洲整形美容圣地韩国 有媒 体报道 在知名整容 购物区狎鸥亭路上 拥有300多家整容诊所 但多家整容诊所门口挂着转让 的广告牌 另有20多家诊所已经歇业 当地整容诊所医生预计 去年9月以来每月病患人次锐减 40 众多机构负责人对09年的市场并不看好 相对其他医疗产业 整形美容是最容易受到经济冲击的一 块 对于经济不宽裕本来就没有预算 或者特别有钱对价格极不敏感的消费者 都影响不大 因此 金融危机对于整形美容消费市场的冲击可能稍微滞后于其他消费领域 但肯定是不可避免的 并会 持续一段时间 在项目消费方面 未来除了传统的整形手术 非整形手术将大行其道 尤其是治疗效果明显 恢复 时间短的项目 将会受到越来越多爱美人士的欢迎与青睐 其中注射美容 如肉毒素等 激光射 频美容 除皱 溶脂瘦身等 将是重点 在金融危机影响很严重的美国 非手术类的项目并没有下 滑 说明求美者在荷包缩进的情况下 更追捧这类经济实惠性的项目 另外 爱美人士注重整体形 象美的同时 越来越多个性化求美者偏向于对局部美的追求 诸如 鼻尖的塑造 上唇唇珠的塑造 锁骨的整形 臀部的整形等 2009年上半年 金融危机对整形行业尤其是民营整形机构的影响将更加明显 而其中中小型规模的 整形机构有可能会受到严重冲击 甚至遭到洗牌 2009年对整形美容界而言是一把 双刃剑 国内 整形美容业界可以利用机会进行自我完善 对一些证件不齐 医疗设施不合格的小医院小诊所进行 淘汰 以提升我国整形美容业的整体大环境 二 2009年整形美容行业最新流行趋势 1 医生看整形者需求决定是否为其整形 专家认为做整形前 医生评估求美者的心理状况是初诊咨询不可缺少的步骤 评估帮助医生确认求 美者的消费动机和期望是否恰当 发现求美者是否有心理障碍 从而判定其是否适合做整形手术 今天 医生考虑更多的是理性整形 保证整形效果 保障消费者利益 这样才能跟更有利于整形美 容行业的长足发展 不然只会是一时的繁荣 有可能出现昙花一现的现象 2 医疗技术中的高新科技继续受追捧 普拉提电波拉皮 微精整形 激光祛斑 肉毒杆菌瘦脸 一个接一个的高科技产品让求美者应 接不暇 就连伤口愈合剂也要用上 高科技 因为更好的伤口愈合剂能加速术后复原 对求美者来 说是极大的诱惑 3 需求多元化促使整形项目多元化 以前一提到整形 很多人会想到割双眼皮 隆鼻 改脸型 去年 锁骨整形 缩胸 腿型雕塑瘦小 腿等新整形部位走进我们的视线 2009年 整形项目多元化成为一大趋势 4 大学生整形成为热潮 解放军第二五四医院烧伤整形美容科的调查统计显示 60 年轻应诊者的目的是找一份更好的工作 其中又有近五成人为大学毕业生 其中 来咨询和手术的学生90 以上是女生 割双眼皮 垫鼻梁 隆下巴 吸脂 光子嫩肤又是最受关注的整形项目 随着社会的开放 竞争的需要 学生求美的理念 近两年临床资料的统计分析 都显著地表明 学 生整容的社会背景变化明显 学生整容日趋理性化 尤其是家长对子女整容的支持 认同 参与率 高得惊人 他说 家长支持子女改变形象 变得更美 是社会进步的表现和文明的象征 符合社会 潮流的发展 但应因人而异 保持理性 不要陷入过度 开发 外在美的误区中 5 整形旅游产业兴起 把传统旅游观光项目与做整容手术结合在一起的 整容旅游 成了一项在全世界新兴的产业 还出现 了一个新兴行业 整容假期代理 这些代理所提供的 医疗旅游配套 非常专业 大都是获利 较高 市场较大的美容整形专科医疗服务 他们专门为顾客 量身定做 整容后的休养配套 配套中 还包括飞机票 酒店住宿和Spa护理 让顾客一边整容 一边度假 各种各样的 整容游 新线路也 被开发了出来 其中的热门地点包括南非 马来西亚 阿根廷 波兰 韩国等等 年终将至 许多 女性喜欢把美容作为犒劳自己一年辛苦的最好方式 国外美容机构 也为中国的旅行社设计了多种 多样的 美容游 线路 地缘优势使韩国成美容之旅首选 到韩国 除了滑雪 购物 寻访韩剧外景地 美容 最近也被韩国人纳入了旅游线路里 凭借领先 的技术和近期走低的价格 赴韩美容成了岁末吸引哈尔滨游客的新卖点 中国人赴韩整容的越来越 多 这其中很多人以旅游的名义 随着 韩流 旋风在中国劲吹 韩国的整容风潮也渐入国人之心 韩国整容技术先进 成功率高 更是得到国人的认可 更有坚定地追求美丽的中国人 揣着钱到韩 国完成美丽梦 今年是中国旅游团到韩旅游全面放开10周年 今年首次推出的韩国 变靓游 整容旅游团 颇受 市场关注 这些旅游团行程