收益管理---经济型酒店先行

收益管理收益管理 经济型酒店先行经济型酒店先行 2011 年第一季度末 汉庭 如家 7 天这三家扎根本土 海外上市的连锁 酒店的年报鱼贯而出 各项财务指标均大幅上升 高速扩张的汉庭全年收入增长 37 规模效应巨大的 7 天 收入增长 31 利润增幅高达 51 稳健发展中的如家收入增长 21 8 达到了公司对 股东承诺增长 20 至 24 的预期 扣除当年如家汇兑损失 发行可转换债券的 一次性发行费用以及股权奖励支出 其净利润增幅也在 50 以上 这些漂亮的规模性财务指标背后 其盈利的效率性指标也如期提升 汉庭的每客房平均收入为人民币 197 元 较上年同期的人民币 174 元增长 13 如家年报显示 公司整体 RevPAR 从 146 元人民币增长至 164 元人民币 增长了 12 而 7 天继续保持着全行业最大规模的会员体系 截止 2010 年 12 月 31 日 7 天会会员总数达 1650 万人 同比增长 69 2 渠道优势将持续支持 着收益的高速增长 这些数据 是本土酒店集团望之不及的 究其缘由 则是 经济型酒店行业领跑者管理能力的全面创新和超越 而收益管理技术的运用又 是其重要的核心能力 收益管理 在大都数场合都被理解为 在合适的时间 把合适的产品 以合适的价格 通过合适的渠道卖给合适的人 以博取最大收益 恰恰是这句 绕口的译文 把我们带入收益管理知易行难的误区 大多数本土酒店浅尝辄止 而经济型酒店则成为收益管理技术的实践者和收益者 一 收益管理让经济型酒店产品单一的劣势 变成最佳购买体验的优势 通过对产品的细分拉开价格档次 实施差异化价格管理 这是收益管理的 重要策略 经济型酒店因其产品单一 即便有房型的区别 但价差小 容量少 很难在产品及价格的差异上有所作为 如何让消费者获得最佳的购买体验 便 成了收益管理有关产品外延差异化的最佳实践 首先 产品获得的渠道多样而 便捷 网络 手机 短信 邮件 单页传单等都在很恰当地传递产品信息 产 品优惠信息也在你有购买念头的时随时获得 三家连锁酒店今年都推出了手机 用户的 web 预定并正在开发植入式的智能手机应用软件 其次 在现场消费体 验中 三分种入住 免查房 零秒退房 等管理流程已经逐步推广成这个 行业的惯例 七天连锁正在试行的 夜间住客自助门禁管理 既减少了夜班值 班人员 又让客人真正体验到私密空间和家的随意 再者 连锁产品的品质统 一和服务承诺的品牌保证 也越来越会固化消费者的购买行为 这些基于提升 客户体验的管理流程创新和技术创新 都很好地弥补了产品单一的劣势 驱动 了购买力的固化和收益最大化的实现 二 动态定价 提升收益于无声无形 动态定价是收益管理的核心技术之一 酒店收益管理中 狭义的动态定价 简言之是指房价优惠幅度及折扣的随行就市 比如广州某家公司和酒店的价格 协议中 会有明确 广交会期间不执行协议优惠价格 的条款 这在实践中似 乎不难 但真正使酒店收益最大化的是广义的动态定价 也正是广义的动态定 价 才能使得边际收益大幅上升 这是基于需求预测 客人订房方式及时间 市场竞争等综合因数的完全价格浮动 业务实操中 酒店除了彰显服务定位的 门市价格在一个经营周期内固定不变外 其他所有的价格都会按体系有序变动 一个极端的例子 一家机场附近的连锁酒店 在雨天的周末和晴天的周末 分 别会在每个有效渠道中执行完全不同的价格体系 以博取边际收益 我们观察 到 在这三家领先的连锁酒店中 局部的动态定价已经悄然推行 以会员渠道 为例 网上的会员价格已经开始随着需求预测而小幅度变化 对会员来言 由 于执行的是固定金额折扣而非比例折扣 对 10 元左右的提价也不敏感 比较擅 长客户关系管理的连锁酒店 会在提价的基础上赠送优惠券 而这些电子优惠 券 只能在下次网络预订时使用 并且只有边远或生意不好的分店才能接受 这再次实践了酒店收益管理的理论精髓 淡时抓人头 旺时抢财气 动态定价是基于市场全面预测的系统工程 执行一旦出了偏差往往会被消 费者认为是价格掠夺 有失诚信 这也成了单体酒店鲜有实践的理由 但从收 益管理各要素有机结合的角度来考虑 结果却豁然开朗 原来 消费者的购买 渠道 购买习惯 购买时间 心理体验等都会变为动态定价成功实施的有利因 素 而经济型酒店更是运用优惠券 积分奖励 产品附加值提升等手段 保证 了在市场好的时候 挣到比预期更多的收益 难怪今年酒店业内人士会热议提 价之事 笔者认为 2011 年如果是酒店提价年的话 领先的经济性酒店必然先 行 三 渠道管理 低成本 高效率 难转换 五年前 当我们对收益管理的认识还停留在 超额预定 Overbooking 升级销售 Upselling 等具体技术上时 汉庭和七天已经开始一门心思地规 划如何对 100 家门店实施有效的渠道管理 即便那个时候 他们才开了几家分 店 幸运的是 有标杆如家的实践可以借鉴 于是汉庭的常旅客计划既学洲际 优悦会的大度和优雅 也学如家家宾俱乐部的高效和实用 创业之初是十足的 拿来主义 而七天 几乎是义无反顾 绝望般地扑向了网络 他们甚至为最终 要不要舍弃 400 人工电话而争论不休 无论如何 他们都取得了渠道管理的巨 大成功 可见 销售渠道及其最优组合 是收益管理的必须重点关注的内容 如今 低成本 高效率 难转换 已经是这几家行业领跑者销售渠道管理的特 质 由于第三方网络销售渠道的强势发展 客源渠道的争夺成了一些单体酒店 的软肋 高昂的佣金和稳定的订单 让众多酒店对第三方网络营销渠道是 想 说爱你 却不容易 但事物的本质并非如此 丧失渠道的议价能力 就意味 着丧失生存能力 对单店而言 或许选个渠道成本低的连锁酒店乘早加盟是个 出路 但 市场中也有敌强我强者在寻求新的共存法则 比如有的企业尝试探 索酒店产品的团购 酒店主导的模糊定价等 这些竞争方法是曙光初见还是昙 花一现还不得而知 但对这三家行业领跑者而言 他们已经脱离了红海驶入蓝 海了 对他们而言 竞争的焦点是增值力更强的客户价值和其背后的品牌价值 而不是和中间代理商的肉搏 四 容量控制 CRS 的战略使命 作为渠道管理的中心结点 CRS 中央预定系统 的重要性已经被大多数服务 型企业认识 当我们热衷于体验各新奇技术带来的 CRS 的升级变化时 请不要 忘了 你的 CRS 在收益管理中担当的战略使命 容量控制 容量控制和动态定价 被认为是航空业收益管理的两大核心任务 辅助管 理的软件系统也是基于这两大任务而展开运行 航空业对容量控制的定义是 根据需求变化 为不同的价格水平 分配不同的产品数量 航空业的实践表明 对产品可提供数量的控制越精细 客户价值和产品供应数量之间的关联关系越 精准 收益管理的效果就越好 边际收益也会趋于最大化 在经济型酒店的实 践中 容量控制的灵活运用 我们也能探出端倪 CRS 作为客房产品的一个容 量蓄水池 可以在特定的时间 预留一定数量的房间 以特定的价格卖出 笔 者曾看到有会员在某家经济型酒店的网站上抱怨 网上会员预定时 显示当天 满房 但直接去前台要求入住 结果被告之能挤出一间来 但必须按原价且得 住两天以上 或许酒店的初衷只是希望会员能提早预订 或者是提请会员选择 另一家位置稍偏些的门店 抑或是想容量控制 卖个全价给上门散客 无论什 么样的用意 其目的却都是一样的 抓住每一收益机会 提高利润水平 一个管理理念先进的 CRS 除了现实基本的服务功能以外 一定能督促和 配合单店 根据预测和实际容量的完成进度 把握好客房销售的时机和节奏 既不会急着把房间以低价早早订出 也不会守仓待沽 贻误战机 当然 这样 的 CRS 需要具备一些专门的收益管理技术 比如 价格触发点的管理技术 即 当某个价格的容量全部被预定后 剩余容量将用下一个价格体系激活 等等 在收益管理这个环节 合格的 CRS 应该像猎鹰 在高处俯瞰 一旦条件具备 便会采取行动来圆满完成狩猎任务 五 因为单一 所以精致 最优的客户价值曲线 是经济系型酒店收益 管理的成功基石 对服务业所有管理技术的探究与实践 都会回到到这个行业的原点 也是 行业的根本驱动力 客户价值 商学院关于 客户价值 的解释不一而足 但从经济型酒店的实践中 我们至少看到这两层相互驱动的含义 1 企业满足客人独特的服务需求 帮助客人实现其购买价值并获得美好的 购买体验 2 客人在购买价值实现和期望得到满足后 充分认可企业的产品价值 愿 意付出更多的成本并进行重复购买 帮助企业实现其财务目标 为了实现客户价值 我们必须画一条精美的客户价值曲线 提供客人认为 最有价值的产品内容 以取代那些看似周全 其实没有一点能让消费者人心动 的平庸产品 本文无意比较这些行业领跑的产品优劣 但 毫无疑问 客户被 感动的 只是因为满足了其独特的价值需求 汉庭 床头的第二根网线 荞麦枕 商务区居然有口味上品的免费奶茶 七天 登记 结账的速度那个快啊 五谷营养粥很强 还有价值不 菲的床垫 如家 品质可靠 标准一贯 家宾俱乐部成员很容易就有免房享用 这些彰显客户价值的产品 才是收益管理成功的基石 收益管理不是预定 促销技术的简单组合 而是营销要素组合的艺术 细 分的市场 不同的