新产品开发与产品生命周期

1 第十章第十章 新产品开发与产品生命周期新产品开发与产品生命周期 一 新产品的定义及分类 一 新产品的定义及分类 一 新产品的定义及分类 1 1 1 定义 新产品 定义 新产品 定义 新产品 newnewnew product product product 包括全新产品 或者对于生产厂商 市场包括全新产品 或者对于生产厂商 市场包括全新产品 或者对于生产厂商 市场 或经销商来说是新的产品或经销商来说是新的产品或经销商来说是新的产品 2 2 2 分类 分类 分类 新产品包括 新产品包括 新产品包括 全新产品 新产品线 延伸产品 改进产品 重新定位产品 简化产品 全新产品 新产品线 延伸产品 改进产品 重新定位产品 简化产品 全新产品 新产品线 延伸产品 改进产品 重新定位产品 简化产品 二 新产品开发过程二 新产品开发过程二 新产品开发过程 参考科特勒 营销管理参考科特勒 营销管理参考科特勒 营销管理 131313 版 中国版 版 中国版 版 中国版 275275275 页页页 产生构想产生构想产生构想 筛选构想筛选构想筛选构想 观念开发测试观念开发测试观念开发测试 商业分析商业分析商业分析 产品研发产品研发产品研发 市场市场市场 测试测试测试 商品化 商品化 商品化 一 产生构想 一 产生构想 一 产生构想 新产品构想主要有两大来源 内部来源 建立创新的文化 3M 外部来源 顾客 经销商等渠道成员 供应商 竞争对手 咨询公司 研究机 构 中国许多外部构想来自于竞争对手 如正版与山寨版 二 筛选构想 二 筛选构想 二 筛选构想 对不同的新产品构想进行评估 排除不可行的构想 对不同的新产品构想进行评估 排除不可行的构想 对不同的新产品构想进行评估 排除不可行的构想 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思 尽可能去掉不好的构思而留住好的构思 许多公司都有评估和筛选构思的系统 然后再根据公司的一系列标准进行评估 许多公司都有评估和筛选构思的系统 然后再根据公司的一系列标准进行评估 许多公司都有评估和筛选构思的系统 然后再根据公司的一系列标准进行评估 潜在的目标市场与规模 潜在的目标市场与规模 潜在的目标市场与规模 与现有产品想必的优势与现有产品想必的优势与现有产品想必的优势 2 是否符合公司的战略目标 是否符合公司的战略目标 是否符合公司的战略目标 技术上的可行性 技术上的可行性 技术上的可行性 经济上的可行性 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 经济上的可行性 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 经济上的可行性 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 如汽车房追尾系统的设想 车后面激光枪 车前有接收器连接刹车系统 如如汽车房追尾系统的设想 车后面激光枪 车前有接收器连接刹车系统 如如汽车房追尾系统的设想 车后面激光枪 车前有接收器连接刹车系统 如 近距离车距 系统会自动刹车 思考可能的障碍 可能影响旁边的车 有的车近距离车距 系统会自动刹车 思考可能的障碍 可能影响旁边的车 有的车近距离车距 系统会自动刹车 思考可能的障碍 可能影响旁边的车 有的车 装了有的没装 但会导致司机疏忽大意 除非政府强制性安装 装了有的没装 但会导致司机疏忽大意 除非政府强制性安装 装了有的没装 但会导致司机疏忽大意 除非政府强制性安装 三 三 三 产品概念开发产品概念开发产品概念开发 将产品构思转化为几种产品概念 将产品构思转化为几种产品概念 将产品构思转化为几种产品概念 产品概念 产品概念 产品概念 productproductproduct concept concept concept 是用购买者的语言对新产品构想的详细描述 是用购买者的语言对新产品构想的详细描述 是用购买者的语言对新产品构想的详细描述 要形成一种产品形象 即消费者感知实际或潜在产品的方式 要形成一种产品形象 即消费者感知实际或潜在产品的方式 要形成一种产品形象 即消费者感知实际或潜在产品的方式 例 戴姆勒例 戴姆勒例 戴姆勒 克莱斯勒公司燃料电池汽车克莱斯勒公司燃料电池汽车克莱斯勒公司燃料电池汽车 概念 1 在城镇周边使用的微型车 价格合理 适合走亲访友 概念 2 中等价格的小型运动型车 适合年轻人 概念 3 经济型绿色汽车 适合关心环保的人士 概念 4 高端的运动型多用途车 四 产品概念测试 四 产品概念测试 四 产品概念测试 在不同的产品概念中进行测试 以选择最能吸引目标在不同的产品概念中进行测试 以选择最能吸引目标在不同的产品概念中进行测试 以选择最能吸引目标 消费者的概念 消费者的概念 消费者的概念 概念测试 概念测试 概念测试 conceptconceptconcept testtesttest 是与合适的目标群体一起 对产品概念的评估 是与合适的目标群体一起 对产品概念的评估 是与合适的目标群体一起 对产品概念的评估 o 专题组座谈 o 对意见领袖的深入访谈 o 问卷调查 例 戴 克燃料电池汽车概念 3 的测试 这种汽车以甲醇为燃料 可以容纳 4 人 时速可达每小时 150 公里 不 需要充电 价格约为 2 万美元 o你了解燃料电池汽车吗 3 o你相信关于该汽车性能的说法吗 o与普通汽车相比 该车的优点是什么 o与蓄电池汽车相比 该车的优势在哪里 o o9 你会购买该汽车吗 肯定买 肯定不买 最后选择最能吸引目标消费者的概念 最后选择最能吸引目标消费者的概念 最后选择最能吸引目标消费者的概念 五 商业分析 五 商业分析 五 商业分析 商业分析的内容 需求评估 计算成本 估算销量 利润 一般高估需求 商业分析的内容 需求评估 计算成本 估算销量 利润 一般高估需求 商业分析的内容 需求评估 计算成本 估算销量 利润 一般高估需求 低估预算成本 低估预算成本 低估预算成本 商业分析以确定它们是否符合公司的目标 如果不 淘汰该概念 如果是 商业分析以确定它们是否符合公司的目标 如果不 淘汰该概念 如果是 商业分析以确定它们是否符合公司的目标 如果不 淘汰该概念 如果是 进入产品开发阶段 进入产品开发阶段 进入产品开发阶段 六 产品研发 六 产品研发 六 产品研发 制作样品 制定营销计划 在商业分析的基础上 量产的可行性评估 通过制作样品 制定营销计划 在商业分析的基础上 量产的可行性评估 通过制作样品 制定营销计划 在商业分析的基础上 量产的可行性评估 通过 有关评审 有关评审 有关评审 营销计划内容 营销计划内容 营销计划内容 第一部分第一部分第一部分 整体描述整体描述整体描述 目标市场 计划产品定位 销售目标市场 计划产品定位 销售目标市场 计划产品定位 销售 利润目标 市场份额 利润目标 市场份额 利润目标 市场份额 第二部分第二部分第二部分 描述产品在第一年的描述产品在第一年的描述产品在第一年的 计划价格 分销策略 营销预算 计划价格 分销策略 营销预算 计划价格 分销策略 营销预算 第三部分第三部分第三部分 描述产品长期描述产品长期描述产品长期 销售销售销售 利润目标 营销组合战略 利润目标 营销组合战略 利润目标 营销组合战略 七 市场测试 七 市场测试 七 市场测试 是将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试 在有限的区区区 域或渠道推出产品 测试其市场的接受程度 域或渠道推出产品 测试其市场的接受程度 域或渠道推出产品 测试其市场的接受程度 测试的内容包括 预算水平 产 品 品牌 定位 包装 广告 包括 包括 包括 模拟测试 在模拟购物环境下进行测试 控制测试 在一些同意进行测试的商店销售产品 同时向这些商店支付 一定费用 4 标准测试 在少数几个代表性城市全面销售产品 存在成本的问题及保密的问题 所以测试周期不能长 但 太短可能把有 希望的产品枪毙掉 如第三代普锐斯概念车 丰田如第三代普锐斯概念车 丰田如第三代普锐斯概念车 丰田 Fun ViiFun ViiFun Vii 概念车概念车概念车 八 商品化 八 商品化 八 商品化 商品化是将产品推向市场的阶段 商品化是将产品推向市场的阶段 商品化是将产品推向市场的阶段 何时是推出产品的合适时机何时是推出产品的合适时机何时是推出产品的合适时机 在何地推出新产品在何地推出新产品在何地推出新产品 步骤 步骤 步骤 量产量产量产 库存管理库存管理库存管理 分销与配送分销与配送分销与配送 销售培训销售培训销售培训 业内公告业内公告业内公告 顾客广告 顾客广告 顾客广告 比如一款新车 广告到位 服务业要跟上 否则无效 且后果严重 比如一款新车 广告到位 服务业要跟上 否则无效 且后果严重 比如一款新车 广告到位 服务业要跟上 否则无效 且后果严重 三 新产品扩散过程三 新产品扩散过程三 新产品扩散过程 新产品扩散 新产品扩散 新产品扩散 newnewnew productproductproduct diffusiondiffusiondiffusion 过程是新产品在目标人群中逐步被 过程是新产品在目标人群中逐步被 过程是新产品在目标人群中逐步被 采用的过程 采用的过程 采用的过程 扩散过程所关注的是公众群体及整体社会系统 它所研究的是新产品被公扩散过程所关注的是公众群体及整体社会系统 它所研究的是新产品被公扩散过程所关注的是公众群体及整体社会系统 它所研究的是新产品被公 众全体所接受或舍弃的速度 众全体所接受或舍弃的速度 众全体所接受或舍弃的速度 一 消费者采用过程 人们对新产品的采用过程 客观上存在着一定的规律性 一般表现为以下 五个重要阶段 知晓 兴趣 评价 试用 采用 拒绝 1 认知 这是个人获得新产品信息的初始阶段 新产品信息情报的主要 来源是广告 或者通过其他间接的渠道获得 如商品说明书 技术资料等 显 然 人们在此阶段所获得的新产品信息的初始阶段 只是一般性的了解 2 兴趣 指消费者不仅认识了新产品 并且发生了兴趣 在此阶段 消 费者会积极地寻找有关资料 并进行对比分析 研究新产品的具体功能 用途 使用等问题 如果满意 将会产生初步的购买动机 5 3 评价 这一阶段的消费者主要权衡采用新产品的边际价值 譬如 采 用新产品获得的利益和可能承担风险的比较 从而对新产品的吸引力作出判断 4 试用 指顾客开始小规模地试用新产品 通过试用 顾客评价自己对 新产品的认识及购买的正确性如何 企业应尽量降低失误率 详细介绍产品的 性质 使用和保养方法 5 采用 顾客通过试用收到了理想的效果 会决定长期使用 放弃原有 的产品 完全接受新产品 并开始正式购买 重复购买 如果不理想 放弃使 用 二 采用者类型 二 采用者类型 二 采用者类型 在新产品的市场扩散过程中 由于社会地位 消费心理 产品价值观 个 人性格等多种因素的影响制约 不同顾客对新产品的反映具有很在的差异 按 照采用时间的先后 可以将购买者分为五类 1 1 1 创新者 创新者 创新者 也称为 消费先驱 通常富有个性 勇于革新冒险 性格活跃 消费行为很少听取他人意见 经济宽裕 社会地位较高 受过高等教育 易受 广告等促销手段的影响 是企业投放新产品时的极好目标 2 2 2 早期采用者 早期采用者 早期采用者 一般是年轻 富于探索 对新事物比较敏感并有较强的适应性 经济状况良好 对早期采用新产品具有自豪感 这类消费者对广告及其他渠道 传播的新产品信息很少有成见 促销媒体对他们有较大的影响力 但与创新者 比较 持较为谨慎的态度 识别谁是最有可能尝试或购买新产品的消费者和团体 对新产品的成功极 其重要 他们通常起着意见领袖的作用 3 3 3 早期大众 早期大众 早期大众 这部分消费者一般较少保守思想 接受过一定的教育 有较好的 工作环境和固定的收入 对社会中有影响的人物 特别自己所崇拜的 舆论领 袖 的消费行为具有较强的模仿心理 不甘于落后于潮流 但由于特定的经济 地位所限 购买高档产品时持非常谨慎的态度 他们经常是在征询了早期采用 者的意见之后才采纳新产品 研究他们的心理状态 消费习惯 对提高产品的 市场份额具有很大的意义 6 4 4 4 晚期大众 晚期大众 晚期大众 指较晚地跟上消费潮流的人 他们的工作岗位 受教育水平及收 入状况往往比早期大众略差 对新事物 新环境多持怀疑态度或观望态度 往 往在产品成熟阶段才加入购买 5 5 5 滞后者 落后的购买者 滞后者 落后的购买者 滞后者 落后的购买者 这些人受传统思想束缚很深 思想非常保守 怀疑 任何变化 对事物 新变化多持反对态度 固守传统消费行为方式 在产品进 入成熟期以至衰退期才能接受 新产品的整个市场扩散过程 从创新采用者至落后购买者 形成完整的 正 态分布曲线 一般情况下 最先采用的创新者占全部购买者的 2 5 最后购 买或使用者占 16 早期使用者 13 5 早期大众 34 晚期大众 34 这不包 括那些从来没有采用过创新产品的人 这与产品生命周期曲线极为相似 为企 业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据 三 产品特征与扩散速度 三 产品特征与扩散速度 三 产品特征与扩散速度 新产品的以下五个特征影响着采用率 新产品的以下五个特征影响着采用率 新产品的以下五个特征影响着采用率 1 1 1 相对优势 相对优势 相对优势 一项远远优于以往观念的创新会具有较大的相对优势一项远远优于以往观念的创新会具有较大的相对优势一项远远优于以往观念的创新会具有较大的相对优势 表现为价格降低 外观改进或易于使用等表现为价格降低 外观改进或易于使用等表现为价格降低 外观改进或易于使用等 并且能够提高新产品的采用率 并且能够提高新产品的采用率 并且能够提高新产品的采用率 2 2 2 匹配性 兼容性 匹配性 兼容性 匹配性 兼容性 与潜在采用者的个人价值和经验相吻合的新产与潜在采用者的个人价值和经验相吻合的新产与潜在采用者的个人价值和经验相吻合的新产 品能够以较快的速度吸引新的购买者 品能够以较快的速度吸引新的购买者 品能够以较快的速度吸引新的购买者 3 3 3 复杂性 复杂性 复杂性 了解新产品的相对难度影响着其被接受的速度 大多数情了解新产品的相对难度影响着其被接受的速度 大多数情了解新产品的相对难度影响着其被接受的速度 大多数情 况下 消费者对于他们难理解或使用的产品的接受速度较慢 况下 消费者对于他们难理解或使用的产品的接受速度较慢 况下 消费者对于他们难理解或使用的产品的接受速度较慢 4 4 4 可试性 可试性 可试性 商品或服务最初的免费使用或优惠使用意味着消费者可以商品或服务最初的免费使用或优惠使用意味着消费者可以商品或服务最初的免费使用或优惠使用意味着消费者可以 降低他们在使用新产品时的财务风险或社会风险 赠送免费购物券或一个晚上降低他们在使用新产品时的财务风险或社会风险 赠送免费购物券或一个晚上降低他们在使用新产品时的财务风险或社会风险 赠送免费购物券或一个晚上 的免费住宿券能够加快新产品的采用率 的免费住宿券能够加快新产品的采用率 的免费住宿券能够加快新产品的采用率 5 5 5 可观察性 可观察性 可观察性 如果潜在购买者能够实实在在观察到新产品的创新优越如果潜在购买者能够实实在在观察到新产品的创新优越如果潜在购买者能够实实在在观察到新产品的创新优越 性 那么采用率就会上升 店内展示或强调产品优越的广告业能鼓励购买者采性 那么采用率就会上升 店内展示或强调产品优越的广告业能鼓励购买者采性 那么采用率就会上升 店内展示或强调产品优越的广告业能鼓励购买者采 用新产品 用新产品 用新产品 扩散的过程本质上是一个沟通的过程 它取决于 公司所作的营销努力 扩散的过程本质上是一个沟通的过程 它取决于 公司所作的营销努力 扩散的过程本质上是一个沟通的过程 它取决于 公司所作的营销努力 另一方面是口碑 早期的广告促销很重要 有一定规模后 口碑越来越重要 另一方面是口碑 早期的广告促销很重要 有一定规模后 口碑越来越重要 另一方面是口碑 早期的广告促销很重要 有一定规模后 口碑越来越重要 在推广的不同阶段 公司的营销重点要作调整 在推广的不同阶段 公司的营销重点要作调整 在推广的不同阶段 公司的营销重点要作调整 四 产品生命周期策略四 产品生命周期策略四 产品生命周期策略 7 一 定义 产品生命周期 product life cycle 是指产品从完成试制 投放市场开 始 直到最后被淘汰退出市场为止所经历的时间周期 一般产品大体上都经历以下四个阶段 完整的典型的生命周期 o引进期 introduction o成长期 growth o成熟期 maturity o衰退期 decline 不同阶段销售额 成本及利润 购买者和竞争者的数量不同 二 产品生命周期各阶段的特点 二 产品生命周期各阶段的特点 二 产品生命周期各阶段的特点 特 点 引入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 快速增长 缓增 稳定 下降 缓降 成本 高成本 平均成本 低成本 低成本 利润 负或小 由少到多 大 低或负 购买者 高收入 日益增多 大众 后随者 好奇者 竞争者 少 增多 多 减少 三 产品生命周期策略 三 产品生命周期策略 三 产品生命周期策略 一 各阶段的营销目标及策略 一 各阶段的营销目标及策略 一 各阶段的营销目标及策略 目标及策略目标及策略目标及策略引入期引入期引入期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期 8 营销目标营销目标营销目标形成产品认形成产品认形成产品认 知和试用 知和试用 知和试用 提高知名度 提高知名度 提高知名度 重心在于扩重心在于扩重心在于扩 张市场 张市场 张市场 使市场份额最大使市场份额最大使市场份额最大 化 建立品牌偏化 建立品牌偏化 建立品牌偏 好 进一步渗透好 进一步渗透好 进一步渗透 市场 市场 市场 在维持市场在维持市场在维持市场 份额的前提份额的前提份额的前提 下使利润最下使利润最下使利润最 大化 建立大化 建立大化 建立 品牌忠诚 品牌忠诚 品牌忠诚 保持市场 保持市场 保持市场 削减开支并削减开支并削减开支并 榨取品牌收榨取品牌收榨取品牌收 益 延长生益 延长生益 延长生 命周期命周期命周期 产品产品产品提供基本产提供基本产提供基本产 品品品 改进品 提供新改进品 提供新改进品 提供新 产品特征 产品产品特征 产品产品特征 产品 延伸 服务和质延伸 服务和质延伸 服务和质 量担保量担保量担保 差异化 品差异化 品差异化 品 牌和产品形牌和产品形牌和产品形 式多样化式多样化式多样化 放弃老化的放弃老化的放弃老化的 产品和型号产品和型号产品和型号 价格价格价格通常很高 通常很高 通常很高 利用成本加利用成本加利用成本加 成定价成定价成定价 市场渗透定价 市场渗透定价 市场渗透定价 较低较低较低 竞争对等 竞争对等 竞争对等 有可能最低有可能最低有可能最低 降价降价降价 分销分销分销选择性分销 选择性分销 选择性分销 高昂的分销高昂的分销高昂的分销 成本成本成本 密集分销 增加密集分销 增加密集分销 增加 分销渠道的数量分销渠道的数量分销渠道的数量 密集分销密集分销密集分销选择性分销选择性分销选择性分销 放弃不能获放弃不能获放弃不能获 利的渠道利的渠道利的渠道 广告广告广告在经销商和在经销商和在经销商和 早期采用者早期采用者早期采用者 中间建立产中间建立产中间建立产 品认知品认知品认知 在大众市场中建在大众市场中建在大众市场中建 立认知和兴趣 立认知和兴趣 立认知和兴趣 强调产品差强调产品差强调产品差 异性和利益异性和利益异性和利益 仅仅用于维仅仅用于维仅仅用于维 持现有忠诚持现有忠诚持现有忠诚 顾客顾客顾客 二 如何延长生命周期 二 如何延长生命周期 二 如何延长生命周期 1 1 1 增加使用频率 增加使用频率 增加使用频率 产品在成熟期 如果当竞争对手完全占领了那些原先没有发生购买行为的产品在成熟期 如果当竞争对手完全占领了那些原先没有发生购买行为的产品在成熟期 如果当竞争对手完全占领了那些原先没有发生购买行为的 潜在客户时 产品的种类销售额曲线将达到最高点 然而 如果现有客户比原潜在客户时 产品的种类销售额曲线将达到最高点 然而 如果现有客户比原潜在客户时 产品的种类销售额曲线将达到最高点 然而 如果现有客户比原 先购买更频繁 那么即便没有新顾客进入市场 总销售额也依然会增长 先购买更频繁 那么即便没有新顾客进入市场 总销售额也依然会增长 先购买更频繁 那么即便没有新顾客进入市场 总销售额也依然会增长 2 2 2 增加用户数 增加用户数 增加用户数 吸引那些原来未使用产品的客户 从而扩大整个市场的规模 吸引那些原来未使用产品的客户 从而扩大整个市场的规模 吸引那些原来未使用产品的客户 从而扩大整个市场的规模 如同样的产如同样的产如同样的产 品在不同的国家可能处于不同的生命周期不同阶段 这个创意可以帮助公司延品在不同的国家可能处于不同的生命周期不同阶段 这个创意可以帮助公司延品在不同的国家可能处于不同的生命周期不同阶段 这个创意可以帮助公司延 长产品的成长期 如迪斯尼广告吸引空巢的父母到迪斯尼乐园享受第二次蜜月 长产品的成长期 如迪斯尼广告吸引空巢的父母到迪斯尼乐园享受第二次蜜月 长产品的成长期 如迪斯尼广告吸引空巢的父母到迪斯尼乐园享受第二次蜜月 奶制品业促销活动的目标超越传统的牛奶饮用者孕妇儿童 奶制品业促销活动的目标超越传统的牛奶饮用者孕妇儿童 奶制品业促销活动的目标超越传统的牛奶饮用者孕妇儿童 3 3 3 寻找新的用途 寻找新的用途 寻找新的用途 可以通过消费者分析 知道产品的其他多种功能 可以通过消费者分析 知道产品的其他多种功能 可以通过消费者分析 知道产品的其他多种功能 9 如玉米 吃 饲料 做乙醇汽油 如玉米 吃 饲料 做乙醇汽油 如玉米 吃 饲料 做乙醇汽油 4 4 4 改变产品 改变产品 改变产品 改进产品改进产品改进产品 如如如 iPodiPodiPod iTouchiTouchiTouch iPhoneiPhoneiPhone 改变形象改变形象改变形象 改变包装 尺寸 产品标志或产品质量等 改变包装 尺寸 产品标志或产品质量等 改变包装 尺寸 产品标志或产品质量等 如一时期 潘婷如一时期 潘婷如一时期 潘婷 销量下降 面临品牌老化问题 重新包装 代言销量下降 面临品牌老化问题 重新包装 代言销量下降 面临品牌老化问题 重新包装 代言 塑造品牌形象 改变由中塑造品牌形象 改变由中塑造品牌形象 改变由中 年到年轻人使用的形象 年到年轻人使用的形象 年到年轻人使用的形