“产品企划与学术推广”学习感想.ppt

产品企划与学术推广 2010年7月 2010年中国可望成为世界处方药第五大市场 药品销售面临的压力 企业的发展瓶颈 营销的三个前提 三个门槛 医保 物价 招标 市场部与各个部门的关系 销售 生产 研发 市场部 市场部的业务职能 第一 制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 核心产品的调研与定位 不断传遍产品或服务客户正在的需求 掌握市场竞争环境 制定有利竞争对策 预测未来市场趋势作出销售预计划和费用预算 制定公司发展计划 市场部的业务职能 续 第二 组织各种市场推广活动与促销工具准备学术活动 包括专业广告 参与学术活动 组织各种大型推广活动 根据产品策略制作促销工具 安排销售性临床 成为产品专家或领导 市场部的业务职能 续 第三 协调外部关系 随时掌握政策法令的变化 协助公关事务 与学术带头人保持密切联系 争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系与合作 掌握学术发展动态 第四 协调内部关系 与销售 商业部门紧密配合 推动营销策略落实 并提供各种支持 与医学部 研发部紧密配合 确保新产品的导入 协助制定公司长远发展规划 销售预测 与财务部协调 市场与销售的互动关系 长远目标与眼前效应产品利润与销售数值整体策略与战术实施学术拉动与推动处方后方支援与前方作战精心策划与冲锋陷阵 产品经理的职务描述 收集行业及竞争对手信息 确定产品发展目标及策略为决策层提供决策依据与阶段汇报根据市场变化及时提出营销的建议和方案对行业及产品发展相关的调研协调 生产 研发等部门的产品相关事宜销售人员产品知识 市场和竞争策略的培训及更新促销工具的制作专家资源的建立和利用发展 调整产品上市 推广及拓展计划组织大型学术活动负责产品推广费用的预算和监控执行 何为产品经理 PMistheexpertinhisproductsandthecompetitors 产品经理是自己产品及竞争产品的专家 PMshouldbeabletocreateanactionplanonhowtoachievetheagreedobjectives 产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设定的目标 PMwillimplementtheplanandfollowupontheresults 产品经理应实施这个计划并追踪结果 Expert意味着什么 必须非常了解产品 比如 它是什么 它与其他产品有什么不同 它能作什么用 我们的顾客怎样看待这个产品 与竞争者相比最强点是什么 对病人最强点是什么 等等 Expert意味着什么 必须非常了解市场 如 市场大小 趋势 价值 病人数量 市场划分 目标消费者 疾病严重性 医生种类 竞争者是谁 其优势劣势是什么 什么样的需求不能被满足 竞争者销售队伍大小 过去和现在的竞争策略 等等 产品经理的自身建设 个人素质 专业知识 抓 市场覆盖 抓 提高单产 市场计划解决的四大问题 我们在哪里 我们要去哪里 我们如何去那里 当我们到达时 怎样才能知道 市场分析目标设定策略制定计划的执行监督与控制 完整的市场计划结构 1 外部市场情况市场环境市场划分和市场大小竞争者分析处方医师 店员分析关键的调研发现2 内部分析产品描述产品主要的优点 弱点专利地位 商标 注册 上市状况销售现状分析销售资源分析主要调研发现3 SWOT分析4 产品目标财务和市场 销售额 份额 数量 短期和长期 5 产品策略市场细分 目标市场产品定位产品策略陈述6 价格回顾和价格策略市场价格回顾价格策略和结构7 推广策略推广策略推广组合推广预算8 分销策略促销活动9 执行和控制盈亏状况分析行动计划计划控制 产品策略性规划的四个步骤 产品策划途径 FGD 国内企业目标市场调研的方法 一手资料收集的方法医生深访医生圆桌讨论 二手资料收集的方法数据购买竞品研究 竞争分析 竞争产品分析竞争企业分析竞争代表分析 竞争对手分析 谁是主要竞争对手 他的营销策略推广重点代表的能动性与医院的关系推广力度如何 客户如何看待竞争者 现阶段他的主要推广活动 竞争品分析 产品核心卖点的提炼及促销方案设计 重要考虑因素 竞争对手的特性 你的产品的特性 百思力的策划项目举例 迪巧 钙补充剂 首先做的工作 分析市场 市场容量近40个亿 国人补钙不足 钙尔奇D统占市场 全面覆盖 医药与医生交谈 对手的不足 医生的需求 找出帮助医生说服患者的理由 购买竞争产品 当前市场上的17种产品 参加医生调研 分析竞品广告 了解对手产品的定位 产品定位的确定 女人市场妇产科 孕产妇 母亲缺钙影响胎儿最重视 安全性 均采用碳酸钙钙源 牡蛎或贝壳 易受海水污染重金属分析 17种产品拿到美国检测重金属 Pb Hg 排在14位 找到切入点 重金属含量低安全性高 制定策略 营养学基础杂志发表研究结果的文章 研讨会使用研究结果 扩大影响 确定主形象及相应推广工具 DA 展板 小礼品等 更换包装 宣传口号 健康安全补钙 迪巧为妈妈和宝宝提供更好的钙 最佳吸收 确保最佳成长 钙尔奇D一天一次 迪巧一天两次 均衡 稳定吸收 产品上市前 第一步 内部上市 针对销售运作人员 倒计时海报 宣传造势 内部培训 引发销售人员兴趣 包括演讲比赛 抽奖活动等 宣传工具 相册 主形象第二步 针对妇产科医生的核心资料营养研讨会 针对业务人员专业知识不强的 提供宣传短片 开上市会 召集专家 医生参加 小礼品互动 学术资料发放 抽奖 专业化学术推广 定义 药品的专业化学术推广 就是利用传播学术知识的方式 宣传 推荐自己的产品 目的 营造有利的学术环境 快速传递医学产品信息 有助于提高医生的医疗水平 树立公司的专业性学术形象 推动医学和药学的进步 医生的专业化推广与销售的支持活动设计 专业拜访院内科室会学术会 发布会 巡回演讲广告公关临床验证样品继续教育学分CME 提示物直邮单页海报影像资料征文 论文发表学 协 会国际会 学术物料的准备 DA内部培训 医生教育PPT治疗方案产品的医生处方理由专业期刊赠阅临床应用汇编专家讲座光盘产品应用问答手册 专业化拜访 1 拜访前2 拜访中 五步法 开场 继续聊下去的前提探询 让客户说话陈述产品 沿着探询来做处理异议 成功的关键缔结 结束本次 预约下次 回顾重申本次拜访内容3 拜访后 拜访礼仪 医生禁忌 手 白大褂 听诊器等 大部分抽烟用嘴叼 可以让其自己拿或是叼烟 外表形象 个人卫生 着装 男士衬衣 T恤 带袖 皮鞋 袜子深色 正式场合穿系带皮鞋 女士画淡妆 最尊敬的衣服是裙装 专家座位 副驾驶座后面最尊贵 FAB 产品陈述方法 FEATURE特性 产品的因素或特色 ADVANTANGE功效 产品的特性会怎么样 会做什么 BENEFIT利益 产品的功效对我