企业发展策划书

第 1 页 共 12 页 企业发展策划书企业发展策划书 台湾 可口可乐 广告策划对广告 媒介进行了详尽的分析 对所选择的媒介在 理由 上进行了详尽的陈述 现转录如下 在策划媒介时可 作重要参考 广告种类之选择 在地区方面 根据客户之意见 以台湾北部为 主 中部及南部为次 在种类方面 我们根据两项原则作为取舍标准 第一 要能为 可口可乐 找到推销之对象 第二 能最有效地表达 可口可乐 之广告特 色及主题 根据上述两项原则 我们建议 可口可乐 之推销广告应综合利用以下四类方式 电影 台北市首轮西片或国语片电影院 电视 台湾电视公司 电台 选择 台北中广电台 及 正声 两电 台 报刊 选择中文报三家 英文报两家及两份畅 销杂志 第 2 页 共 12 页 第一类电影广告 以台北市首轮电影院为 可口可乐 广告之主 干 理由为 首轮电影院能吸收我们所需要之对象 首轮电影院能以完备之 声 及 光 将 可口可乐 广告片中之美丽色彩 活泼形象 动听 乐曲 以及广告主题 完全表出来 故此类广告 非但能为 可口可乐 找到所需 要之上等或中等收入之家庭成员 而且综合发挥 视 觉与听觉 之美感 直接 有效地将我们之广告目的 传达于观众 并使留有深刻印象 第二类电视广告 电视与电影性质相同 而且拥有电视之家庭 必然属于上阶层 正是我宣传之对象 惟台湾只有一家商业电视公司 既不能举办特 约节目 且其广告时间早已排满 我们能利用者不多 故电视只能作为电影之辅助 第三类电台广告 此类广告优点 在于能利用音响 以乐曲形式 加深听众对 可口可乐 广告主题之印象 并使易于 记忆 我们选择 台北中广 及 正声 两电台 因 第 3 页 共 12 页 其听众较多 第四类报刊广告 以上电影 电视 电台为 可口可乐 广告主 要方式 此外 在上市时期 再以报纸及杂志作辅助 宣传 且 可口可乐 在台湾上市 亦属有价值之新 闻 我们为使外国侨民及能说英语之中国人士得知 可口可乐 经已上市 选择英文报两份 一为中国 邮报 每日发行额 3 000 份 二为中国日报 每日 发行额 8 000 份 此外 我们亦须利用彩色印刷之优点 以增强 报刊广告之效果 因此我们选用最畅销之两种杂志 即读者文摘 中文版及台湾电视周刊 使 可口可乐 之广告 能 进入上等收入之家庭 同时 杂志之阅读时间较报纸为长 辗转阅读 之人数亦较多 各类广告分配 电影方面 于开始之五月至九月 所有十二家 台北首轮电影院 均放映一分钟广告片 电台方面 我们建议在正声电台 由五月份起 至九月份止 每日为青少年举办流行歌曲特约节目一 第 4 页 共 12 页 小时 由此特约节目 可得四分钟广告时间 如善为 利用 可播出二十五秒广告八次 此广告量甚为可观 且定价亦合理 至于台北中广公司 其收费较 正声 电台为 贵 故在中广 只用插播 由五月至九月 每日插播 三十秒广告十次 电视方面 由于广告太挤 只能在开始之五月 及七八两旺月 每星期三天 每日 插播 乙级时段 三十秒广告 三次 报刊方面 我们所选定之五份中英文报 每报 刊登半页广告一次 四分之一页广告五次 其分配为 在开始这星期各刊半页广告一次 以后连续三个星期 每星期刊四分之一广告一次 六月份暂停 七月分之 头两星期再恢复每星期刊四分之一页广告一次 至于杂志方面 我们建议读者文摘在七八两个 月刊登四色全页广告 台湾电视周刊则由五月份起至九月 均每两星 期刊登两色全页广告一次 总括而言 我们之广告份量 极为充足 在开 始之五月及七八旺月 广告量尤为集中 各类广告观众数目 我们推算 电影观众约有 64 万人 第 5 页 共 12 页 电视观众约有 575000 人 电台听众约有 53XX 人 报刊读者约有 557000 万人 推算之方法如下 影院观众数目 我们之推算 乃以每一电影院每十天换片一次 为根据 在此十天内之观众 重看者极少 故十天期内 之观众 即为电影观众之总数 电视观众数目 台湾电视机估计总数 111 000 架 台湾北部 电视机约有 82 276 架 每一电视机 观众平均数 7 人 因此台湾北部之电视机观众为 575 932 人 电台听众数目 地区台湾北部收音机架数 台北市 392 573 台北县 19 045 阳明山管理局 9 005 桃园县 65 000 第 6 页 共 12 页 基隆县 47 225 总计 532 856 由于缺乏每架收音机之收听人数资料 我们假 定最少为一人 在 可口可乐 插播广告之五个月内 所有收听电台之听众 必会收听 中广 正声 不论是同时收听或轮流收听 因此听众之最低数目 应与台湾北部所拥有之收音机架数相同 亦即 532 865 人 报刊读者数目 我们虽缺乏报刊读者人数之统计总数 但以最 保守之估计 每份读者为一人 则读者之总数 应为 557 000 人 在惠州 近十几年来随着经济的迅速发展 人 民生活水平的不断提高 旅游业也迅速地成长起来 但是作为在旅游业中提供中介服务的旅游公司 却没 能跟上其发展的步伐 不但未能从中获取暴利 而且 在组织出外旅游这一块市场上也做得不是很理想 针 对这一状况 我们以惠州市 旅游公司为例 策划 了一个营销方案 一 市场分析 1 市场营销环境分析 随着惠州市经济的迅速发展 人民生活水平的 第 7 页 共 12 页 不断提高 现代交通工具的越来越普遍 再加上拥有 天赋的旅游资源的惠州 旅游业的发展可谓是得天独 厚 而且 市政府提出的创建 中国优秀旅游城市 的政策更是为旅游发展提供了一良好的宏观环境 2 市场潜在力分析 除了以上的条件以外 由于惠州市是刚刚发展 起来的城市 人们的生活水平一下子提高起来 旅游 业的发展使旅游这一概念深入人心 人们已不再满足 于现在的生活方式 很想走出惠州 去外面的世界看 一看 走一走 3 竞争者状况分析 在惠州 旅行社有三十几间之多 而且彼此提 供的服务都是大同小异 区别不大 因此形成了激烈 的市场竞争 每个公司能得到的市场份额都很校 4 服务分析 在惠州 旅行社提供的服务并不是很齐全 而 且在广告宣传这一块却是远远落后于其它城市旅行社 5 公司的市场表现 知名度还可以 但美誉度不高 产品价格过于 偏高 品种不够多 可供选择性小 公司生存的基础 在于其是国有企业 政府对其进行了大力的扶持 第 8 页 共 12 页 二 公司诊断 该公司成立于 1986 年 10 月 已经运行了十几 年之多 但美誉度却还在一个很低的水平上 公司规 模一直未能扩大 到底是哪些因素影响了该公司的发 展呢 经调查研究发现 1 经营管理粗放随意 尤其在营销系统上 没 能建立起一套科学的 专业高效的营销队伍 2 营销人才短缺 由于营销人才不足 造成只 知道提供服务 却不知如何打开市场 只知道节省开 支 而忘了加大对广告宣传的投入等 3 无市场调查 任何公司如果无市场调查 就 像让瞎子打前战 战果不预而知 4 营销乏术 由于营销人才短缺 造成服务的 营销水平很低 没有市场研究 无战略策划 无长远 规划 营销策划不系统 广告定位模糊 力度不够 手法落后 盲目开拓市场 无重点主次等 5 服务的包装手法太过于落后 包装的品种不 够多 不新颖 很难吸引旅客 三 战略规划 1 战略思路 与其它旅游公司划清界限 不打 价格战 采取包装的手法吸引旅客 给旅客提供更多 的价值 同时要与其他的旅游公司发展战略合作 使 第 9 页 共 12 页 资源达到最优化的配置 2 战略步骤 树立品牌 做地方老大 强化品 牌 做广东老大 延伸品牌 挤身全国旅游公司前列 3 战略部署 以惠城区为重点市场 延伸至周 边县城 进而扩张至广东 稳住阵脚后 走向全国 4 消费人群定位 以机关 企事业单位为主 以家庭 学生 个人为突破口 四 营销策略 营销理念 1 品牌理念 提供安全 热情 舒适的服务 同时为您省钱 2 营销理念 以现代的旅游市场营销理论为基 础 结合公司的实际情况 制定一套可行的营销方案 营销组合 1 旅游产品 服务组合 产品组合 与其它行业不同 旅游产品有它自 己的产品组合 提供的服务有旅游的路程 员工的行 为 外表和制服 运输设备 以及与旅客和其他公众 的沟通等 产品组合的特点 仅仅提供旅行服务是不够的 第 10 页 共 12 页 要在员工对旅客的服务态度以及活动的安排方面突出 个性 以进行差异化营销 服务的延伸 除了组团旅游以外 还可以经营 与旅游相关的飞机 火车等乘票的业务 2 人 员工 这类人是旅游公司生财的工具 所以对 员工的选择应雇佣那些有很强的与人接触的技巧 行 为比较灵活 具有感染力的人 并要激励和保留员工 加强对员工的控制以保证服务的质量 客户 这一类人是旅游公司生存的根本 如何 对其细分并赋予高质量 高品质的服务是关键所在 因为客户就是上帝 3 包装 包装种类 对不同的产品应进行不同的包装 同一种也进行不同的包装 以让旅客觉得它能带给他 更多的价值 具体可采用全方位包装 陪同观光包装 特别事件包装 假日包装 季节包装 非高峰期包装 团体全方位包装等不同的包装 包装定价 在考虑固定和可变成本 客户量和 边际利润的基础上 进行价格决策 4 分销渠道 必须与在分销渠道上担任旅游中介的各成员进 第 11 页 共 12 页 行合作 如营运商 代理机构 旅游目的地等 以保 证旅程的顺利 具体措施如下 A 研究和选择贸易 细分部分 B 决定定位手段和市场营销目标 C 为旅游中介设置促销组合 如贸易广告 贸 易促销 交易展示和小册子等 5 广告与促销策略 广告计划 A 设置广告目标以向旅客传达信息并劝说其进 行旅游 同时形成 口碑 广告效应 B 聘用广告代理机构做广告 使广告做到有专 业化的效果 C 设置广告预算 保证广告费用不会超过预算 范围 D 考虑合作的可能 利用优势与政府联合广告 活动 扩大影响程度 E 决定广告信息策略 保证广告有创意 以便 通过广告传达信息观念 影响旅客的抉择 F 选择广告媒体时 尽量采用报纸 电视 杂 志 直邮广告等多种广告媒体相结合 以使各种媒体 进行优劣互补 从而保证广告达到最佳的效果 第 12 页 共 12 页 人员促销 主要面向的市场是各类旅游团体组 织 通过业务人员扩大这块市场份额 销售促进和交易展示 如进行订购数量多有优 惠 与其它行业合作 与他们的公共活动结合