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蒙牛常温液态奶09年终端指导手册系列 五 现代通路作业规范指导手册 前部分 主讲人 目录 关于手册一 适用对象二 内容提要三 制定目的四 使用说明现代通路概述一 现代通路发展史及重要性1 现代通路发展史 2 现代通路重要性 1 对销量的贡献 2 对品牌的帮助 二 现代通路的定义 1 现代通路的定义2 现代通路的分类 1 大卖场 2 量贩店 3 连锁超市 单点卖场 4 便利店 现代通路操作实务一 拜访和谈判1 形象规范 1 仪容仪表 2 语言和表情 2 拜访步骤及要求 1 拜访步骤 2 拜访频率及要求二 客户档案及合同签订1 客户档案 1 建立客户档案的目的 2 客户档案分类 3 客户档案管理办法2 合同谈判及签订 1 合同定义 2 合同条款 3 合同谈判 4 合同履行 5 合同管理三 价格管理及订单作业1价格管理及执行 1 盘价背景 2 盘价管理 3 价格执行 2订单作业及管理 1 订单形式及有效订单 2 订单流程 3 管理细则 目录 四 应收账款管理1 帐款定义及结算方式 1 帐款定义 2 结算方式 2 帐款管理细则 1 帐款回笼流程 2 帐款管理办法 3 影响应收帐款的相关因素 1 付款帐期 2 时间 3 付款方式 五 品项管理概述1 品项管理概述 目录 1 品项管理目的 2 品项管理定义 3 品项管理效益 2 品项管理办法 1 常规品项维护 2 新品进店管理办法六 促销活动1促销活动的目的和原则 1 促销活动的目的 2 促销活动的原则2促销活动管理 1J促销方式 2 促销陈列 3 促销申请及管理 4 促销执行与稽核 5 促销效果评估 目录 生动化陈列一 生动化陈列1 生动化陈列概述 1 生动化陈列概念 2 生动化陈列重要性 3 生动化陈列原则 2 生动化陈列规范 1 陈列方式及概念 2 生动化陈列规范 装饰及物料使用规范一 大店装饰1 大店装饰原则 1 装饰投放原则 2 品牌选择原则 2 费用管理 1 费用申请 2 费用管理 3 费用结案3 装饰管理 1 装饰管理 2 装饰维护 二 物料使用规范1 物料概述 1 宣传物料的定义 2 宣传物料的分类 物料的使用原则2 物料使用规范 1 常规物料使用规范 2 物料使用规范 3 宣传物料的管理结束语 适用对象城市经理 现代通路业务操作及执行人员 KA业务 促销员等 内容提要第一篇就现代通路概况进行了阐述 参阅者可通过相关介绍掌握现在通路的综合信息 第二篇为手册核心内容部分 针对现代通路各项工作的操作进行详细的阐述 参阅者应重点吸收其内容 第三 四篇主要针对如何在现代通路实施生动化陈列以及物料的规范使用进行了说明 掌握好其中的内容 对提高产品销量和品牌影响力将有极大的帮助 制定目的规范现代通路业务操作管理工作 提高现代通路业务实施效率 增强各项工作的落实及执行力 指导城市经理如何实施对现代通路的管理 提高城市经理又寸现代通路的管理能力 使用说明手册的编写整合 延展了蒙牛与现代通路合作中的常规业务工作等内容 参阅人员根据所处的工作岗位 应有针对性的熟知其内容 做为指导 协助经销商运作市场的城市经理 不仅要对现代通路各项工作的操作实务熟知和掌握 也要列主动化陈列及物料规范管理有深刻的理解 以更精确的辅导所属市场对现代通路业务的操作和管理工作 关于手册 注 本手册的客户均指现代通路各类店 卖场 现代通路概述 一 现代通路发展史及重要性 I 现代通路发展史随着外资客户的先进管理理念逐渐的渗透 现代通路在国内得到了迅速而较好的发展 自20世纪90年代初 现代通路担任着产品从制造商到消费者集约型流通环节的重要角色 在国内 早期的供销社 副食店慢慢的转化成百货商场 超级市场 再到大卖场 量贩店 连锁超市 单点卖场 便利店等 都是经营管理完善 业务量增大 服务体系更具有针对性的综合体现 现代通路专业化 规模化 系统化的管理模式在今后将继续得到更好的发展 随着整个零售业的竞争不断加剧和变化 连锁超市的经营逐渐进入衰退期 大卖场和便利店 或连锁型便利店 一直处在高速发展期 所以在未来巩固大卖场和连锁便利店是现代诵路的主要发展方向 II 现代通路的重要性随着整个中国的现代零售市场不断的加速发展和变化 传统的坐批商基本都是在向行批商发展 由于决战终端市场的需要 整个现代通路各种业态 客户 都在以直接收购或间接控股等整合方式不断壮大自己的规模和市场地位 因此 现代通路对企业产品销售起着非常重要的作用 1 对销量的贡献现代通路不断发展壮大 占零售通路市场份额的比例也不断扩大 现代通路优越的购物条件吸引大量消费者的关注 从而拉动商品销量 因此 精耕现代通路对销量有较大帮助 2 对品牌的帮助现代通路是企业与消费者之间主要沟通的桥梁之一 现代通路购物便利性和环境聚集庞大人气 现代通路内各形象展示位和空间为企业进行品牌宣传提供了非常有效的条件 对企业品牌 产品信息传递起着重要的作用 因此 强化在现代通路的推广及形象建设 对品牌传播和推广起着重要作用 二 现代通路定义及分类 I 现代通路的定义具有一定规模的经营理念 运作体系较为完善 对商品采购 运输及销售等工作能独自管理和运作 拥有现代化经营思路和意识或连锁化策略发展方向的长远规划及战略 具备与供应商 链 直接的联系且能影响供应商对其操作的通路的集合统称为现代通路 II 现代通路的分类蒙牛2009年将市场的现代通路化分为大卖场 量贩店 连锁超市 单点卖场 便利店4个通路加以操作和管理 1 大卖场 简称A类店 卖场营业面积大于8000平米以上的大型超市 购物广场或仓储式购物广场 销售产品品类多样化 大众化 薄利多销 能给顾客提供更多的选择商品的机会 2 量贩店 简称B类店 营业面积5000一8000平米 通常能够提供免费停车 会员制度或能给顾客提供商品促销等多项便利服务 提供给专业客户的大包装销售 3 连锁超市 单点卖场 简称C类店 连锁超市以连锁经营为基础模式 通过其连锁经营模式迅速扩大其经营规模 以规模产生绩效 通常经营面积在1000一3000平米 能够实现顾客自主选择商品 但商品品种相比大卖场较小 购物半径较小的卖场定义为连锁超市 单点卖场营业面积在3000 5000平米之间 以大 中 小型单点经营模式 同时实现顾客自主选择商品等服务的单一卖场 大型购物商场等类型均为单点卖场 4 便利店 简称D类店 销售产品比较单一 营业时间较长 能够给顾客提供多样化的个性服务 例如售卖电话卡 代收水电费等 经营地点通常在生活小区 车站 流动人口较多或繁华地段 有图 现代通路操作务实 一 拜访和谈判 I 形象规范拜访客户要想获得成功 必须给客户留下第一美好形象 然而第一印象取决于仪容仪表 交谈过程中语言及表情也是你与客户达成共识的成功关键 注重和培养综合形象 是你赢得尊重及促进业务成交一大法宝 通过良好的个人魅力向顾客展示品牌及企业形象 赢得客户好感 因此 营销人员要特别重视留给别人的第一印象 为成功的拜访和谈判助一臂之力 1 仪容仪表男士应保持镇定自如 成熟稳重 自然大度的个人魅力 感染与你接触的每一位客户 女士应以自然得体而不夸张的衣着 突显具有蒙牛文化的特质 赢得客户的赞许 B 冬季 统一工装或深色西服 浅色衬衫 系蒙牛领带 穿黑色平底皮鞋 忌长发及染色 除手表外忌其他饰品 A 夏季 浅色衬衫 深色西裤 穿黑色平底皮鞋 忌短裤和凉鞋 男士 B 冬季 统一工装或职业套装 深色皮鞋 A 夏季 职业套装或套裙 神色皮鞋 忌衣着鲜艳及超短裙 忌带跟拖鞋 忌散发及艳丽染发等发型 饰品佩戴不易超过两件 女士 2 语言和表情面对不同的客户选择适合双方最佳的沟通方式 使你的拜访或谈判事半功倍 如果你拥有相应的条件 你可以用对方习惯的语言 普通话或方言等 交流 也可以用适当的表情丰富你的个人魅力 让彼此即亲切又自如 语言标准普通话普通话为最常用的沟通语言 也是每个营销者必须具备的 保持标准的普通话是你与客户拜访和谈判成功与否的重要因素之一 当地方言如对方是当地人 且惯用方言交流 因此使用当地方言让对方倍感亲切 淘通更为容易 清除顾客心理障碍 建立投缘关系就建立了一座可以和顾客沟通的桥梁 肢体语言适当而不夸张肢体语言可以丰富你的谈话内容 巧妙的应用让你的语言表达更为丰富 同时增强你的个人魅力 提高成功系数 巧用术语巧而少用术语 专业术语总让人费解 因此 尽量少用术语 用最简单的方式描述你要表达的内容 巧而少用术语 让你的沟通更为顺畅 表情保持微笑微笑待人 彼此没有距离 如果你希望别人怎样对待你 你首先就要怎样对待别人 微笑着面对对方 你们的会谈将会更为和谐 轻松 眼神交流保持眼神的接触 传达诚恳的态度 知之为知之 不知为不知 这是古语兰告诉我们做人的基本道理 将最真诚的态度通过眼神传递给又寸方 从而得到对方的信任 聆听回应认真聆听对方的谈话内容 并做出巧妙而适当回应 尊重对方所表达的意思 让对方感到受人关照 并给予肯定 不能用过度的方式回应对方谈话内容 控制情绪保持愉快的语调 诚恳 积极和稳重的谈话情绪 不良的情绪是影响成功的大敌 因此要学会控制自己的情绪 掌握会谈气氛 自信表情信心来自于心理 以企业为强大后盾 只有做到 相信公司 相信产品 相信自己 才可以树立强大的自信心理 用自信的心理面对对方 II 拜访步骤及要求 1 拜访步骤 客户负责人初次拜访步骤专业销售技巧中 对于初次面对客户的谈话 称之为接近谈话 初次接触应从称呼对方开始 事先对对方略有了解 见面时客气而礼貌对待对方 拜访6步曲称呼对方1 称呼对方的尊姓或职称 2 不能直呼别人的姓名 标准称呼如 您好 小姐 先生 经理等 1 3 2 自我介绍1 清晰地说出自己的姓名 企业名称 所负责的工作内容以及负责的产品 2 让对方迅速认识你 从而展开进一步的沟通 忌罗嗦 夸夸其谈 感谢接见委婉而自如对对方的接见表达感谢 建立进一步情感交流的基础 如 非常感谢陈总经理在百十亡之中抽出时间与我见面 我一定要把握好这个机会 4 慰问初谈1 简单慰问对方的工作情况 2 选择一些能引起对方感兴趣的话题 从而冲破与对方深入交流沟通的屏障 3 根据事前所准备的资料 表达对对方工作的赞美或者能配合对方的相关事宜 4 不急不躁 对自己所阐述的观点或谈话内容理由应充分 5 利用专家本位的思想表达来拜访的理由 深入引导1 善于利用谈话的间隙 分析出客户需要什么 喜欢什么进而完成对客户的引导 2 对对方的职权 工作等内容应有一定的掌握 3 巧妙的与对方建立互信及良好的人际关系 拜访结束1 适当的安排好下次拜访的理由 以备下次能顺理成章的完成拜访 2 对初次拜访的内容加以整理 如对方的职权 爱好等应有独到的分析 5 6 客户负责人深入拜访步骤拜访6步曲 环境分析1 数据准备及环境分析 包括本品及竞品动态 卖场动态等 2 确定拜访目的 客情维护 订货 新品进店 促销计划 合同谈判 解决合作问题等 工具准备1 基本工具 笔 计算器 公文包 记录本等 2 表单类 新品进店申请表 对帐单 订货单 果图 业务往来凭据等 拜访预约1 提前与即将拜访的对象约好见面时间和地点 2 拜访时提前5 1o分钟到达指定地点 如不能按时到达 必须提前说明不能到达的原因 道歉并告知多久到达或约好下次见面时间 1 3 2 仪容仪表整理仪容仪表 以最佳的的形象赴谈 参照 仪容仪表 部分 拜访结束拜访结束时起身主动握手 道谢 并约好下次拜访时间 拜访整理1 拜访过程及结束后及时做好拜访记录 2 对获得的相关信息进行整理 分析并汇报上级领导或单位 4 6 5 客户负责人深入拜访步骤拜访9步曲 品项检查1 检查品项数量是否符合公司要求 2 针对缺货的原因加以分析 并制定明确的计划 3 了解产品是否被锁码 如锁码制定解决办法 4 客户库存量情况 是否超出或低于安全库存 并找出具体原因和制定改进方法 陈列检查1 总陈列面 陈列位置与竞品的比较 劣于竞品应予以调整或与客户沟通协调处理 2 常规货架陈列顺序是否符合陈列手册要求 3 产品陈列整洁度如何 自行解决陈列混乱的产品 或督促促销员协助管理陈列工作4 独立堆头数量 位置 堆放产品是否符合计划需求 5 多点陈列是否按照计划执行 1 2 价格检查1 各类产品价格执行情况 是否出现恶性乱价的现象 如有不良现象应及时沟通处理 2 特价产品价格执行情况 是否按照公司政策和标准执行 应给予监督和管理 3 价格是否符合公司规定 如不符合需分析客户是否乱价 窜货等情况 找出原因并做好记录 形象检查1 店内形象广告位检查 2 广告位置 内容 大小 完整度等 是否与卖场签定的协议一致 3 对有移动或破损形象物料及时实施改善和维护 工作规范1 互促销员工作规范检查 是否在岗 2 是否符合公司促销员行为管理规范 纠正错误行为 3 促销员对大型活动执行细节的了解和执行程度 3 4 5 活动执行1 促销活动执行检查 是否如期开始及是否按照相关标准执行 2 告知是否充分 是否有礼品 赠品及相关活动物料展示 3 客户是否变更了促销形式 4 针对活动执行情况制定改善措施和办法 物料检查1 是否有物料使用及使用规范情况 2 仓库是否积压物料 坚决杜绝物料浪费 3 可利用物料的空间应及时跟进 6 7 日期检查1 产品日期检查 查看堆头及货架产品是否按照先进先出的原则陈列 2 仓库或门店内是否有临期或过期产品陈列 记录信息1 书面记录本次拜访需落实改进事项 2 下次拜访时需落实问题解决情况 3 对竞品信息进行记录与分析 8 9 2 拜访频率及要求 拜访频率 市场主管拜访频率 门店业务拜访频率 拜访要求 拜访时间 负责客户数量及拜访对象 按照规划的时间及路线进行拜访 特殊惰况需要长时间沟通时预先进行电话预约 合理管理拜访时间 保证能按时拜访客户 二 客户档案及合同签订 I 客户档案 1 建立客户档案的目的客户档案是掌握所有客户情况的工具大全 使之能对各项工作实施有效管理 协助管理者高效率的完成对客户的管理 完善客户档案管理 深入了解客户 明确其合作方向 以强化谈判优势 形成内部参考大全 2 客户档案分类 基本档案1 客户名称 地址 所有权 管理形态 国内 国际 开业时间 营业面积 营业时间 门店数量 采购 门店店长 部门主管姓名及联系方式 2 财务发票信息 结算期限 对帐与结款时间及合同交易贸易条件等 合作档案 可以从客户档案上看到所有有关于和该客户合作的情况 主要包括财务发票信息 结算期限 对帐与结款时间及合同交易贸易条件等 合作问题档案 主要针对与客户合作过程中存在的问题等信息记录进行存档 归类 记录客户情况及与其合作中的问题等信息的综合资料 合作问题档案主要包括 对帐 回款 票据 客情 合同 结算等各环节的问题 3 客户档案管理办法 经销商业务部门必须具有 客户基本档案 和 合作问题档案 财务部门三种档案必须具有 客户档案以电子表格形式进行汇整 形成客户数据信息集合 客户档案应保持数据及信息最新 最全和最优化 真正起到参考价值 资料更新 业务单位提报更新信息 财务单位汇整 业务单位应对客户发生的变更信息及时汇整至财务 客户三证 营业 税务 卫生 资料信息的更新 经销商财务部门应及时的监督业务部门更新客户档案 每年均做要求 II 合同谈判及签订 1 合同定义指合同平等主体的当事人 双方或多方 是平等的 可以是自然人 法人 为了一定的目的 标的 意思表述一致 自愿平等协商的 而设立 变更 终止权利义务关系的协议 合同是与客户通过协商谈判 达成合作意nq后 签订合同约定各自的权利和义务 是合作的基础 一般与客户签订两份合同 商品供应合同 和 促销服务协议 但也有分得更细的 如 在 主合同 外再增加 新品协议 价格协议 保密协议 备忘录 等 合同每年度签订一次 有效期从每年1月1日到12月31日 当年年度合同 不论在那一天签订 其有效期均追溯到当年1月1日 未签订当年合同的 暂时延用上一年度合同 2 合同条款 扣点 无条件扣点 合约中以约定销售额为基础 确定固定的百分比支付给客户的扣点为无条件返点 有条件扣点 以合约中约定的销售额为基础或者以其其它资源性条件 在客户达到合约中约定的交易条件而支付的百分比扣点为有条件返点 账期经销商和客户签订的送货结算付款期限为账期 结算方式以月结 货到 联营 倒扣 顺加等方式体现 节庆客户和经销商合约中约定的收取节日赞助费用 如春节 端午 五一 中秋 国庆 元旦等 仓佣 配送费 经销商通过客户的统仓向客户系统门店配货的配送费 新品进场费公司新研发生产的产品进入客户的系统销售的进场费 店庆费 周年庆 公司庆 店庆 门店开业日期 周年庆 其目公司的成立日期 公司庆 其每年举行一次的公司庆典活动 新店开业费 新供应商费 老店翻新费 新店开业 客户新开门店 新供应商费 新供应商系统进场费或新门店新供应商进场费 老店翻新费 停业 倒闭门店重新开业 DM TG 推头费 DM海报费 促销商品刊登对方的宣传海报的宣传与印刷费 TG费 正常货架陈列的两个顶端陈列架 一般陈列促销商品 堆头费 用卡板 产品整箱或其它物品打底 上面陈列商品的堆头 经销商使用客户堆头所支付的堆头费用 3 合同谈判一个成功的谈判80 决定于谈判准备阶段 只有20 决定于谈判的技巧和策略 谈判准备阶段 准备项目 1 确定谈判的目的 2 确定谈判中要谈的问题 3 确定谈判中的冲突和解决方法 4 设定谈判中各条款的界限 对每一个条款设定界限 有经验的谈判者通常就每一个问题设定一个最高点和最低点 而不是瞄准一个固定的点 这样就会有更大的灵活性 在谈判中灵猴性十分重要 也要不断培养 估计对方对每一个条款的界限 做好及时解决办法的心理准备 针对各设定条款申请授权 5 收集信息全面收集谈判对手的公司情况 谈判人情况及谈判目标 对手以往的经历等信息 合同签订1 法律效力 合同一经双方签定即具法律效力 如有变更 包括终止 需要双方签字确认 因此在审核合同条款必须认真而谨慎 2 利润及费用 需要综合考虑前台毛利 产品本身的利润 后台毛利 直接给予客户的费用 返点 仓佣等利润 的整合利用 避免各客户之间出现较大差异 3 返点计算依据 计算返点时涉及到的销量一律以给客户送货额进行计算 4 送货 订货量 要根据各单品销量来决定 订货量应适宜 订货量小增加了配送运输成本 如太大则产生库存过剩导致积压压货现象 送货到达率 是客户严格审检公司送货速度及效率的条款 应谨慎签订 不签为佳 到达率越低对公司约束力约弱 订单有效期 综合考虑审单等公司内部流程等情况 订单有效期一般选择48一71小时之间 索赔及退货 索赔及退货必须有前提说明 无质量或非公司问题应不承担此项义务 因此 在合同中要注明除产品本身质量问题外 一律不予退货或补差 4 合同履行 合同履行涉及单位在实际工作中 需要经销商各部门与客户各部门对接 严谨履行各职能职责 客户各部门工作职责简述如下 账期管理1 回款由财务人员亲自办理 一旦到回款日必须全额回款 否则财务立即预警 并在3个工作内发函给客户予以确定 或考虑马上停止供货 2 财务人员对账和追款一定要争取在对账日和回款日的第一天进行 不得拖延 商品保证是对客户 公司 经销商各品项销售达成的保证 1 商品质量保证向客户所供产品是在保质期为合格馋品 包装破损等问题按合同中的责任划分解决 遇到产品质量问题需在12小时内全部召回 并上报公司 2 货源各客户要求供方在规定时间 24小时 48小时 内100 按下单量配送货物 各经销商应100 按时送达各客户店 不得出现断货现象 要保证其合理顺序 要保证其合理库存 即1 5倍原则 3 品项2009年初销售部针对各营销中心的所辖市场制定了具体经销品项 每家现代通路门店不得缺少所要求的对应品项 4 违约责任一旦出现货物不能按时到达 客户将按合同对经销商进行索赔 一律由经销商承担 对于有缺货而销量小 或断货被锁码等现象 应在一周内解码恢复销售 城市经理应起到关健作用 督促协助经销商处理相关事宜 并建立相关考核管理制度和办法 促销协议促销协议是客户要求经销商全年又寸各门店实施的促销次数及效果保证的协议 因此 针对经销商也应制定促销协议规范 1 针对销量成长不能达成预期或者新品上市缓慢等情况的处理或考核办法应在协议中签订 2 经销商要对客户系统每季度至少进行一次厂商合作 3 新品推广按公司要求执行 5 合同管理 合同审批流程1 集团营销中心规划客户集团营销中心规划确定的管理战略客户由销售部会同集团营销中心重点客户管理部门共同完成 各营销中心 经销商按总部统一部署要求配合如期完成 2 常温全国联采和地采客户全国联采客户由销售部现代零售通路谈判 各营销中心和相应经销商按照要求配合完成 非全国联采客户和地区性重要客户在销售部主导下 各营销中心零售主办负责谈判完成 其它地方性客户由各营销中心主导 相应经销商谈判签约完成 为了平衡2009年隶属于全国性客户和地方性系统客户的全国合同签约条件差异性 任何营销中心及经销商在未得到销售部的签字审批情况下 不得擅自签订合同 合同备忘录 备忘录的功能是将各责任人确定的内容和事项签字后记录存档 作为后续权责证明的依据 合同谈判是个长期的过程 应对每次谈判结果做记录 同时在没有签定合同之前也可以依据备忘录来执行个别项目 合同存档保存 合同签定后必须当天把原件交至公司的财务或行政单位由专人保管 不得复印 业务及其他人员需查阅合同内容时 必须由经销商商超部长 总经理允许 三 价格管理及订单作业 I 价格管理及执行 1 价格管理及执行 盘价 价格 背景 零售业的快速发展 所有终端的交易条件也越来越透明化 价格的透明同样也不例外 2009年随着联合商业计划的不断推进 盘价的问题也越来越不容忽视 盘价 价格 管理 统一盘价任何营销中心 省办 经销商都不得擅自更改销售部要求的现代通路统一盘价 全国性零售系统和地方性零售系统在销售部主导下 总部和营销中心将直接的对此类客户的盘价进行梳理 保证统一盘价的执行 对于擅自及拒绝执行要求统一盘价体系的经销商 予以采取有效的措施解决 对于拒绝执行要求盘价的客户予以暂停供货 直至盘价调整完毕 新品盘价任何新产品上市 各营销中心 经销商必须按照销售部现代通路下发的全国统一盘价要求进行报价 新品上市前半个月 销售部全国零售专员及营销中心零售主办讲新产品上市相关名称 价格 规格 产地 条码等新产品价格表通过电子邮件或书面形式发给全国客户 地方客户的总采和地采 以监督各地经销商必须按照要求标准盘价进场 价格执行 促销折扣 搭赠大于10 力度的 在营销中心零售主办的主导下 必须知会其周边市场相应经销商 促销城市严格的控制实际销售货物 以防因促销力度问题导致零售系统串货 2 订单作业及管理 订单形式及有效订单 订单形式 有效订单以传真形式为标准 需方签名加盖公章 确定相关产品 价格 数量及到货日期等 其它订单形式必须经双方确定无误方可生效 注意事项订单作业部门针对订单类型区分和理解清楚 对订单的各项内容 产品 数量等 必须审核无误 避免客户拒收货物 确认在实际物流配送过程中造成拒收的原因 网上订单 传真订单 预约订单 电话订单 业务员口头订单 订单流程 业务人员追踪客户下订单 订单审核 价格 税率 数量 合格的 订单 转给开单处开具 出库单 次日将 送货验收单 转交财务审核 存档客户帐袋 次送货员审核 送货验收单 价格 数量 门店资料 业务确定送货时间 配送处组织送货 根据客户账期 由财务出具 公司内部客户对账单 业务进行对账 对账无误后 业务将对账单及时返还财务 财务开具发票交至客户财务处并确定发票相关情况 财务确定回款情况 业务员负责对账并追款 订单的管理细则 订单追踪业务员必须掌握客户各单品的库存量 客户仓库库存量 堆头库存量 日销量 从促销员日报表中提取数据 确定所下订单各单品数量的合理性 本次订单数量必须能满足此次订单周期内的正常售卖 保证客户的安全库存 正常销量的1 5倍 客户订单日 客户下订单人员的工作时间 以便能准时下单 避免因下单人员休息而造成客户断缺货 订单审核审核内容价格订单上各单品供货价 含税价 未税价 是否正确 税率订单上各单品税率是否正确 17 或l3 数量订单上各单品数量是否与该客户目前库存量 日销量相符 审核事项 订单作业部门接受到订单首先对订单的零售客户门店 地址 订单商品名称 数量 价格 供应商编码确认无误 供应商户头 编码或业务给订单作业部门备案不全的情况下 严禁开单送货 以免送货后造成无法结款 订单价格 税率情况 促销价格和业务促销申请批复备案是否一致进行确认 否则 严禁开单送货 以避免造成账款差异 送货安排 送货准备审核合格的订单及时送至开单处开具出库单 同时业务业务确定送货时间告知送货单位 送货单位根据客户分布 销售占比 收获时间 信用等级等设计出送货路线 合理控制送货时间 保障准确性和及时性 送货验收单的审核送货人员对 送货验收单 进行审核 门店资料 送货门店是否正确 价格 各单品验收价格是否正确 数量 各单品验收数量是否正确 尤其是收货单位 配送单准备送货订单明确订单中的商品名称 规格 价格 数量 明确订单配送客户名称 地址 配送时间及订货方的特殊要求 配送单据的开具不可将促销搭赠品和实际计价产品分开 配送单应至少5联以上单据为准 客户 仓库 订单作业 财务 存根 物流配送物流部门必须严格按照配送订单的实际客户地址送货 不得随意更改配送单据要求的配送地址 客户送货地址如需更改 必须经过经销商销售主要负责人和订单作业部门共同确认 物流部门的配送司机 装卸作业人员应非常熟悉公司产品名称 规格 价格 特性等必要知识 送货送货到达后 应严格的对订单商品 数量 价格进行确认 并双方签字验收 与实际配送不符的 应及时解决 同时必须回收商品验收单 特别是以商品验收单位结款依据的客户 因价格 数量等原因造成客户拒收 司机应拉回仓库 但客户与司机在实际配送单据上删除品项处应签字确认 配送完毕后 物流部门将实际完成的配送单据 或客户验收单 返回仓库确认 仓库对实际的配送数量进行确认签字后返回财务作为最终的结款依据 对账客户对账日 由业务人员或公司财务人员与客户财务进行账期内的账务核对 对账时需注意客户是否有扣款 扣款是否合理 对于不合理扣款 与客户采购进行沟通解决 回款回款日财务人员核对回款是否正确 没有及时回款客户 由业务人员及时与采购沟通 弄清原因及问题 进行及时解决 保证按时回款 四 应收账款管理 I 账款定义结算方式 1 账款定义 应收账款由赊销引起的销售款项 按照合作双方约定的结算帐期 无论是否到期 均为应收账款 在双方约定的结算帐期未到之前 供货方先行供货 客户在约定结算期内支付账款 逾期账款客户未按照约定结算期限给经销商结算帐款 超出结算期天结算瞳帐款定义为逾期账款 2 结算方式经销商河客和客户合同约定的应收帐款结算方式 可分为款到发货 货到付款 货 票 到 天内结款 月结 联营流水倒扣 联营流水顺加等 II 账款管理细则 1 账款回笼流程 账款回笼路程图 根据客户账期 由财务出具 公司内部客户对账单 业务进行对账 或财务定期打印网上对账单进行对账 如对账有异议 应及时上报并通知财务 业务与客户深入沟通 对账无误后 业务将对账单及时返还财务 财务开具发票交至客户财务处并确定发票相关情况 业务人员送交的发票需要客户财务人员的签收回执单 财务确定回款情况 业务员负责对账款并追收 公司内部对账单 客户对账单 财务开具发票 快递收据或由业务人员送交 账款回笼步骤细则 对账负责人业务对账 根据客户账期 在对账日前两天 由财务出具 公司内部客户对账单 业务进行对账 财务对账 针对网上对账的客户在对账单下发日起 由财务人员直接打印进行对账 问题解决对帐过程如有异议 应及时上报上级及财务并追踪解决 业务人员应积极 负责的与客户进行对帐 对帐完毕对帐无误后 业务将 客户对帐单 打印签字 交由财务 财务在确认后的 客户又寸帐单 盖章签字 然后开具 发票 寄往客户或其总部 并确认到票和客户票据录入情况 本地客户由业务将发票送交客户财务处 签收回执单交公司财务 款项回笼财务人员负责将回款情况通知业务 业务员负责对帐款追收 回笼 所有人员对所责任系统的帐款终身负责 2 账款管理办法 信用期限内部宽限期 按照供需双方签署的应收帐款结算期限 业务部门三天对帐期 四天回款期合计7天为内部宽限期 实际回款期 内部宽限期加合同约定结算期为经销商财务部门给业务部门的应收款实际回款期 责任分配 激励考核 对于应收款帐的管理 财务部门应制定相关成绩效考核制度 对于逾期未回款的客户以及提前回款的客户应根据相关绩效考核体系制度对相关专业业务人员进行正负激励考核 逾期货款解决办法 正常催款 应收账款未按照约定账期回款 业务部门负责人 商超部长 应提出可行性解决办法 逾期超过30天 经销商财务部门负责人应及时与客户进行沟通 了解未付款原因 并区分账款未回笼的责任人 严厉的杜绝业务体系部门存在的后账冲前帐的现象 法律协办 法律协办的目的1 保障经销商账款安全 2 完善公司财务管理 客户付款的及时性 法律协办办法1 对于逾期帐款多次催款仍然未回款的 在财务部门指导下 应及时给发送催款律师函并分析客户的实际经营情况决定是否做停货处理 2 催款律师函发出客户仍然不予回款 应及时在当地法院提起诉讼 票据管理 管理制度 结算票款 客户验收单 应有对应的管理制度 并区分客户和门店 经销商财务部物流部门结算票据强化管理 所有结算票据 结算发票财务应复印备档 直至相应应收帐款回款后 方可销毁 票据领取 业务人员需领取财务的相关结算票据定期和零售客户对帐时 无论对帐是否完毕 当天必须交还财务 如隔日使用应在隔日再行领取 票据送达 业务 财务或双方送达业务与客户对帐完毕后 财务按照零售客户信息开具发票 由业务 财务或双方共同送至零售客户财务收票处 要求在发票回执上签字确认 邮寄财务必须使用中国邮政速递 或挂号信 邮寄给相关客户财务 并保存速递资料半年以上 费用管理 回款确认 银行 网上汇款或划帐收到帐款后财务应确认隶属于相应的客户和应收帐款票据信息 支票 现金付款 不建议此方式 事先应在合约中注明须持有加盖公司财务或公章的介绍信方可领取支票或现金 应由财务部门直接去相应客户处领取帐款支票或现金 业务费用 经销商和客户发生的应支付给客户的任何费用 原则上应在应收帐款中抵扣 且必须提供相对应的发票 因与零售客户产生的费用 经销商财务应直接汇款给零售客户 不得由业务部门领取支票送达零售客户处 如有需要应有财务部门共同前往 经销商和任何客户合作产生的海报 堆头等费用不能以现金方式支付 呆 死帐的处理方法 折让 寻求法律协助 收回货物 诉讼保全 处理抵押品 影响应收账的相关因素 1 付款帐期超市的付款方式与商品的采购方式紧密相关 通常经销的商品采取货到XX天的方式结款 代销 联营的商品采取月结xx天的方式付款 一般的付款天数 帐期 视不同的商品周转率和产品的市场占有率而定 国家五部委06年颁发的文件规定帐期天数不得超过60天 在与大客户的合作条件中 帐期也是必备条款之一 预付款 先付款后交货 多体现在大型团购中 现款 是指现款现货 月结 天 月结 天 如月结15天 当月帐款在次月15日结款 月结60天以此类推 票到 天 如票到30天 是指收货方收到供货方发票开始计算起30天后结清货款 货到 天 如货到15天付款 自送货日开始15天付款 2 时间 对账日帐期的不同 每月分一次或几次进行对帐 对帐时间决定结款时间段及开票时间 对帐分网上对帐和商超现场对帐 送票日月结付款万式通常以经销商发票送交日开始计算 回款日由于客户每月统一付款 经销商实际收到货款的时间要比合同平均延长15天 O天 30于 2 3 付款方式是指具体采取什么形式支付货款 切记 付款条件是要签在合同里的重要条款 现金 支票 电汇 转帐 五 品项管理 品项管理概述 1 品项管理目的在品项管理的经营模式下 客户通过P0s系统掌握消费者的购物情况 而由公司收集消费者对于商品的需求 并加以分析消费者对品类的需求后 再共同制定品类目标 如商品组合 存货管理 新商品开发及促销活动等 2 品项管理定义品项管理是把所经营的商品分为不同的类别 并把每一类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动 它通过强调向消费者提供超值的产品或服务来提高企业的营运效果 品项管理是指消费品制造商以品类为业务单元的管理流程 通过消费者研究 以数据为基础 对一个品类作出以消费者为中心的决策思维 品项管理是ECR 高效消费者回应 的重要策略之一 是扩大需求 最大化店内资源的主要手段 品类管理可以简单的理解为核心的零售管理 它涵盖了采购部和运作部的主要工作内容 有些时候 还涉及到人事管理 如品类经理的设置 从实施的角度来讲 品类管理就是充分地利用数据进行更好的决策 3 品项管理效益 从客户方面来看 减少管理货架的人力 降低缺货率 减少库存成本 提高销售量 提高商品周转率 提供较佳的采购及商品组合建议 从经销商方面来看 减少存货成本 增加销售量 提高市场占有率 提高毛利率 提高净利率 提高投资报酬率 2 品项管理办法 1 常规品项维护 要求各市场关注各系统分品类销售状态 对销售不好的产品给予活动支持 保持好的销售记录 杜绝产品因为销售不良而锁码 定时关注各门店各品类库存情况 保证业务员及时送货 避免因送货不及时而造成的锁码 3 新品进店管理办法 在收到销售部新品进店通知起2个工作日完成向各系统报送新品流程 严格按照销售部制定的新品价格报送进场 在新品到货后15个工作日完成并追踪所有门店进店工作 六 促销活动 促销活动的目的和原则 1 促销活动的目的详见 促销活动规范指导手册 以提升单品或品类的销售业绩 扩大产品的市场占有率 打击竞争品牌 提高产品的广告效果 提高销售业绩和利润 专效的策划和组织进行有规划的销售活动吸引消费者眼球而魅买 2 促销活动的原则详见 促销活动规范指导手册 关联性 了解现代通路实际情况 制定的促销活动与之相关联 重要性 解决现代通路存在的首要问题 有针对性实施促销活动 绩效性 提升在执行过程的力度 保证促销活动产生实际绩效 促销活动管理 1 促销方式在选择促销活动方式时 必须考虑大型或正在执行的促销活动 避免促销活动相冲突 导致物资浪费 讲价 奖券 捆绑 品牌联合 礼品 积分 买赠 派送 促销方式 2 促销陈列制定有利于或促使活动效果优化的陈列方式 在实施过程中严格按照相关要求执行 3 促销申请及管理 专案促销申请及管理 专案促销解释根据市场份额 产品销售策略 公司对某个品类或单品项进行有效的 统一的在全国或某个营销区域开展的促销活动为专案促销 申请条件 城市经销商无权申请 营销中心的专案促销 区域申请到销售部批准 全国性专案促销 总部拟定方案要求全国同步执行 常规促销申请及管理 申请批复时间 促销期限基本约为一个月 客户通常以促销申请前七天和后一天为促销政策的享受期 另加实际的促销周期 固定常规促销各零售业态销售通路业务员至少提前2个月申请批复 临时常规促销通路业务员至少提前一周申请批复 申请审核及实施 超出促销申请批复表的任何有关于价格 促销期限等申请内容的一律不得通过 促销审请批复后 促销申请单在经销商订单作业 财务 巡查 促销督导部门备案 订单作业和财务部门严格的按照促销申请批复表的促销价格 搭赠方式 促销期限等要求作业并监督执行 申请监督 2009年各城市经销商的现代通路促销 销售部及营销中心有权按照促销申请备案对促销的执行检核 督导 对于不利于公司宣传及脱离了公司销售发展模式的促销经检核后立即停止 其他事项 在促销的谈判和申请审批过程中 严格的要求促销政策期限不得超过促销期的前四天 严禁在促销期到期后还在给客户发货带有促销政策的商品 以防客户低进高退 4 促销执行与稽核 促销执行 促销申请批复后 促销督导部门至少提前一周时间通知到所执行该促销门店的促销员 提前协助门店业务员和门店沟通确认促销陈列位置 并在促销期间保证促销产品陈列饱满性 有效的促销物料使用 严格按照公司的促销规范开展促销活动 从而达到最终的促销效果 促销稽核 促销执行期间 经销商的巡查要定时的到门店按照业务审批促销给巡查的备案进行检核 对于未按照申请批复要求执行的促销立即提出指正 并落实未按照要求执行的责任人 促销执行期间 公司集团营销中心巡查室将定时 定期的对全国所有城市的促销执行进行巡查检核 对未按照备案要求堆头陈列的门店 根据集团巡查室的巡查结果 按照费用授权制度的考核标准进行考核 任何促销活动中不得出现给零售商进行库存补差的情况 5 促销效果评估 业务部门任何一档促销申请批复 促销期结束后 业务部门申请促销效果评估确认 经销商的财务部门根据订单作业部门确认的促销销量达成 巡查部门的促销堆头执行 照片 业务部门提供的促销协议 促销费用发票进行审核并予以财务冲帐 对于促销结束后的促销效呆评估结果未达成申请的促销销量 堆头执行促销档期及门店 财务部门有权要求业务部门拿出合理处理结果 否则 财务部门可不予冲帐 具体促销活动评估办法见 促销活动规范指导手册 一 生动化陈列 生动化陈列概述 1 生动化陈列概念 商品陈列商品陈列指使商品有规律的集中展示给顾客的陈列 它是种最有效 最节省的推动销量增长的方法 完善的商品陈列将为销售业绩的迅速提高创造最佳条件 生动化陈列生动化陈列是指利用各种陈列标准和方法技巧 以更生动 形象 鲜明和突出的展示商品 为产品销售提供有力的附加价格的陈列方式 提升品牌和产品终端形象 促动产品销售 达到终极销售的目的 2 生动化陈列的重要性常温液态奶系列产品作为公司旗下的核心支柱产品 其终端标准化合生动化的展现 突显了高品质的品牌形象 因此 液态奶产品终端标准化合生动化陈列 对提升品牌形象和提高产品销售具有重要作用和帮助 终端标准化 生动化陈列的好坏 是影响消费者购买决定的重要因素 对于忠实消费者 可以使消费者在第一时间发现蒙牛的商品 增强对产品的信心和好感 同时抑制竞争品牌的影响 对竞争品牌较忠实的消费者 通过生动化陈列吸引消费者关注 可以增加消费者对产品的好感和美誉度 为实现消费者对品牌喜好的转换打下基础 对于冲动购买的消费群体 可以更大程度的吸引消费者的眼球降低竞争品牌的影响 刺激和提高消费者对蒙牛产品的购买欲望 生动化陈列可以增加消费者接触产品的机会 促使消费者产生购买欲望 好的生动化陈列可以给公司带来更快的销售速度 更大的销量 更好的客情关系及更好的品牌形象 好的生动化陈列可以给客户带来更高的利润 更少的货物损坏 更充分的空间占用 更好的店内形象及更多的顾客 3 生动化陈列原则 突显主导产品的原则 主导产品的策略性能有效提高公司整体业绩的增长 且能有效抑制竞品各项陈列工作 将主导产品陈列于黄金位置以带动销售 保证主导产品陈列的位置 面积及数量不仅要优于同品类的其他的产品 同时必须要优于竞品 正确展示产品的原则 所有产品必须正面面向消费者 不得背面 倒置或侧面陈列 不允许陈列破损 挤压后的产品 不允许出现产品不清洁 不整齐的情况 保障产品的数量及品种的原则 最好的陈列效果就是充分展示公司的全线产品 确保展示产品的数量符合具体标准 确保产品的不缺货 断货 保证产品销售的安全库存 特别注意考虑正常陈列和特殊陈列的不同安全库存问题 备注 如果消费者买不到自己想要的规格产品 就会转向其它竞争品牌 货架上的产品数量不充足也可能造成消费者转向其他竞争品牌而导致销量的下降 策略性的原则 市场份额处于弱势的产品应该紧邻强势同类竞品陈列 如酸酸乳利乐砖需紧邻主要竞争对手的产品陈列 纯牛奶利乐砖 250ml 1l 需紧邻主要竞争对手的同类产品陈列 市场份额处于强势的产品应避免靠近弱势竞品陈列 如早餐奶避免与主要竞争对手的产品邻近陈列 配备信息告知的原则 所有的陈列商品都要具有醒目的价格标识及其它信息告知 以吸引顾客并传递有关的信息 标注的产品名称及规格等信息要与实际产品的位置准确对应 价格标签及其他信息告知必须统一将正面朝向消费者 对于促销产品必须有明显不同的标识 以便明确告知消费者相关信息 生动化陈列规范 1 陈列方式及概念 货架陈列 货架陈列的概念a 标准货架指现代通路内常温液态奶集中陈列销售的货架 标准货架是销售蒙牛常温奶嘴重要的产品陈列工具之一 b 在标准货架区域内 争取陈列最醒目的位置 最大有效陈列面是货架陈列首要目的 货架陈列的规范 最佳的地理位置a 常温奶产品货架处 温和消费者习惯性选择常温奶的购买位置 b 靠近主通道 人流量集中或第一视点处 视线能辐射广大消费者 c 靠近当地大品牌的位置 借大品牌的优势提升消费者关注度 备注 杜绝人流稀少区域 低档次产品附近 最佳的货架位置 有图 靠近主通道一侧 且产品连续性陈列 货架的B E两端 此处集中的陈列必须陈列面足够大 应有气势 既为最佳陈列位置 最佳的陈列高是与目标消费者视线45度角范围的上下三层货架 视线平行的一层为黄金位置 或距离地面垂直高度80 160cm a 第一视觉高度 与眼睛视线平行 陈列主导产品 b 第二视觉高度 齐腰水品位置 c 第三视觉高度 膝盖到腰位置段 优点 有效范围内看得到 拿得到 适用于 全品项 ABC店日常陈列 促销陈列 可以使用的POP材料 跳跳卡 d 货架陈列最佳高度 黄金位置 产品尽量陈列在货架黄金位置 即在有效范围内看得到 拿得到位置 成年人的黄金陈列高度一般在80 160cm 160cm以上展示盒宣传为主 注意事项 对于货架陈列中的每个单品 都要争取最大化的集中陈列面积 产品要做到集中陈列 不能将其他品牌的产品放在我们产品中间 如果客户是按照产品品类分区域陈列也要将两个不同品类的产品陈列在一起 产品陈列区我们的产品要紧邻当地第一品牌 如果客户是按照产品品类分区域的 各区域中的产品也要紧邻当地第一品牌 货架陈列在摆放一系列产品时 除了全品项最大化外 一定要突出主打产品的位置 或将阶段热销产品陈列在显著位置 这样才能主次分明 让顾客一目了然 堆头陈列 堆头陈列的概念堆头陈列又叫地堆陈列 指由蒙牛液态奶按一定的原则堆砌而成 具有一定的形状 按相应的陈列原则排列 并辅以价格标识及POP的陈列方式 与货架陈列不同的是 它更集中 更突出展示公司商品 堆头陈列的目的 促销销售 提高品牌曝光度 抑制竞品影响力 减少缺货情况 增加销售机会 更有效迎合消费者购买习惯及需要 注意事项 适用于蒙牛常温液态奶产品 主导产品和高端产品 位置应选择在超市流量大的公共区 超市出入口处的公共区及牛奶区 整合堆头要有明显的卡板分开 杜绝陈列在人流量小 消费者不关注的位置 如 黑暗位置 店内死角 端架陈列 端架陈列的概念端架陈列又叫促销货架陈列 客户内主货架断头位置摆放 为促销蒙牛常温液态奶所用的商品货架陈列 通常端架的位置醒目抢眼 是提升品牌 增加主导产品销售量及新品推广 销售的重要陈列方式之一 端架陈列的分类 标准端架 客户提供的位于客户主货架断头位置摆放的端架 特殊端架 蒙牛公司自己制作提供的以增加蒙牛公司形象的端架 多点陈列多点陈列又称特殊陈列 指由蒙牛公司提供特殊陈列货架或在销售特定位置用来专门陈列蒙牛常温液态奶的陈列 更能扩大产品规格的分销 提升更多的销售机会点 改变消费者的购买习惯 有利抗衡竞争对手 提高品牌形象 增进销售 多点陈列可分为 小挂架 包柱 特制落地架