促销策划文案.doc

目 录一、市场定位2二、SWOT分析2三、目标市场群体3四、推广范围3五、推广策略4六、活动形式4七、推广预算5八、时间规划和具体活动安排6九、监控评估6第一季：光明牛奶新年促销方案7第二季：光明牛奶关爱考生大行动促销活动方案9第三季：“健康我的生活”光明健康卡11第四季：光明长期统一战线SP20第五季:“健康宝贝,有礼有我”城市小天使选拔赛25第六季：营养早餐大派送SP方案43v 注：华文行楷加粗字体为具体的促销活动方案一、市场定位 光明集团牛奶公司拥有8个奶牛分场和6000多亩饲料基地，饲养优良荷斯奶牛1万多头，是华南地区最大的奶牛饲养基地和全国奶业最大的牛奶出口基地，年产鲜奶2万多吨，奶品质量与国际标准接轨，长期达到国际先进水平。晨光饮料公司拥有瓶装、屋型纸包装、利乐纸包装、塑料杯装、罐装等16条生产线，年加工生产能力达12万吨，生产晨光牌鲜奶、花色奶、酸奶、果汁饮料、果味茶、凉粉等系列产品共40多个，晨光鲜奶、纸包纯牛奶、酸奶、甜牛奶等产品取得国家“绿色食品”证书。 近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，牛奶的需求逐年上升。据了解，人均消费牛奶一直位居全国首位的上海，年人均消费达到公斤，为全国人均消费量的倍。今年的消费水平又有了新的提高。上海市场之大，吸引了国内外乳品品牌的垂青，各路品牌纷至沓来。目前牛奶市场中，除了原有的一些品牌外，还有不少来自草原的绿色产品加入，更有许多国外知名品牌抢滩。这些品牌为了一争高下，纷纷使出全身解数，有的抢占黄金广告时间段，有的推出买三送一、免费品尝的促销手段。群雄割据的牛奶市场哪种品牌更畅销，调查结果光明牛奶处于优势。 总之，光明牛奶在作为一种食用饮料，能够吸引大部份人们的注意的。二、SWOT分析 1.机会与威胁：光明牛奶除了大力推广其行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶08年大力推广的麦风，给人们留下了深刻印象。这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦风。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦风完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦风靠大麦和膳食纤维赚到了钱。 光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。 2.优势与弱点：光明牛奶市场分布广，消费者认知度高，品牌总体提及率指标显示了消费者对各品牌的总体认知程度，是品牌知名度的重要标志。光明品牌依靠其公司的实力和背景，在品牌宣传上的成功运营，帮助其确立了在牛奶行业中的龙头地位。 3.分析： （1）企业的经营历史与业绩。在光明乳业40余年的经营历史中，瓶装消毒牛奶一直占据销售收入中的较大比重。过去10年左右时间，保鲜盒装牛奶的销售呈直线增长态势，目前它在销售收入中比重已跃居第一位。在40多年中，光明乳业一直将保鲜牛奶作为当家产品，目前它的液态奶产销量占全国乳品行业第一位，在上海液态奶市场中它的份额高达84，在华东地区市场份额也超过了50。 （2）市场吸引力。近5年来液态奶尤其是巴氏消毒液态奶的需求量呈快速增长态势，在许多城市中这一需求增长率达到了年均50的递增速度。市场规模的持续性膨胀为企业提供了良好的盈利机会。 （3）企业的区位优势。中国的乳品市场存在一种资源与市场隔离的特殊情况，即占全国80奶源的北方地区，消费市场的容量只占全国牛奶消费量的10。与此相反，只占奶源总量20的南方地区，牛奶消费量占全国消费总量的90。光明乳业位于全国人均牛奶消费量最高的上海，又毗邻江、浙这两个牛奶消费市场较发达的省份，而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源。三、目标市场群体 根据不同的消费群的口味提供其不同口味的产品。（详见附件）四、推广范围目标范围： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北）范围计划： 上海、广州、北京属第一类推广城市 华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区） 华南（珠三角、粤东、湛江、海南）， 华中（武汉、长沙、南昌）， 西部（成都、重庆、昆明、西安）， 华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市 其他中小城市为三类推广城市 五、推广策略 借助光明品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“健康、活力”的各种主题活动 解决新产品入市的产品宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） 刺激消费者在节假日消费时的冲动性大宗购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 营造品牌声势（让消费者感觉光明品牌一直在“健康、活力”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）通过与经销商合作广告，经销商销售竞赛，商业折扣，现场显示等SP工具做好经销商促销工作，使经销商将公司的优惠部分部分或者全部转让给前来购物的消费者。这样使得每个环节都有所收受益。鼓励终端零售商促销，积极策划零售商的促销活动，灵活运用价格折扣，商品展示，竞赛与抽奖，会员SP等促销方式提高零售额。六、活动形式 派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受光明奶制品 演示（功能的宣传）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合节假日的让利回馈，效果将更显著。 光明牛奶关爱考生大行动 对将要参加2010年高考的学生进行促销，通过与学校的联合，即对产品的形象提升，同时又在高考前一段时间提升销售量 造势（建立形象） 在适当的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一个完整的光明品牌形象，同时产生积极的销售反应。 EVENT炒作中，将会有不少的EVENT机会出现，如：世博会等，利用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 “健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛：借儿童节这一传统节假日，通过城市小天使选拔活动，借助于儿童的蓬勃朝气，来推广光明牛奶，塑造光明健康、积极的品牌形象，使大家更加了解光明，同时提高品牌知名度和美誉度，吸引顾客群的注意力，培养顾客的忠诚度。 “健康我的生活”光明健康卡 此次促销活动以刮刮卡抽奖活动形式体现，目前主要销售市场集中在国内大中型城市,上海、广州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、大庆、青岛、成都等十六大城市占居全国乳制品市场容量的45%以上,全国目前已形成三大消费区域带：以上海市为中心的长江中下游消费带、以北京市、天津市为核心的华北带、以广州市为中心的珠江三角洲区域带。此次活动选择城市主要为长江中上游地区，以巩固这一地区光明的销售量，并且达到有所提升，从而以这一地区为中心，辐射整个中西部地区。七、推广预算 总预算： 各类活动的总费用控制在： 1300万元以内 预算分解： 光明牛奶年末促销方案 360万 光明牛奶关爱考生大行动 50万 “健康我的生活”光明健康卡活动 340万 学生食堂SP等一系列活动 200万 “健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛 20万 营养早餐大派送SP方案 105万 注：其他偶然费用另计 各具体活动预算详见各附件八、时间规划和具体活动安排时 间目 标策 略活 动2010年1月-2010年3月USP告知消费认知消费尝试宣传告知专业体验光明牛奶年末促销方案2010年5月-2010年6月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件光明牛奶关爱考生大行动2010年7月-2010年9月消费依赖品牌忠诚强化品牌形象亲和品牌个性“健康我的生活”光明健康卡活动2010年10月-2010年12月品牌维护利益增长维系品牌忠诚消费情结归属 学生食堂SP等一系列活动 注：具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目九、监控评估监控评估 监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库 评估： 对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算进行年终投入产出比计算：投入产出比 = 205% = 投入金额 / 产出金额第一季：光明牛奶新年促销方案（一）活动主题“五千万的祝福-来自光明” 千万要快乐,千万要健康,千万要平安,千万要知足,千万不要忘记我-光明（二）活动全称 生命中有你，日子便充满无限生机；一路上有你，还怕什么电闪雷击；只因为有你，快乐与满足时刻洋溢，因为你让我一路光明（三）活动时间 2010年1月13日2010年2月13日（四）主办单位 光明乳业集团（五）活动目的 春节将至，为了回馈广大市民对光明多年来支持，也为了庆祝一年一度的春节，光明乳业在2010年1月132010年2月13日特别推出了一系列的互动活动，只要广大市民热情参与，即可获的光明乳业为您赠送的精美礼物，光明乳业不仅提供了精美礼物，而且设置了特别的礼物-那就是免费香港游5日；光明牛奶还设置了老年套餐，情侣套餐，儿童套餐，以及家庭套餐，喜乐多多，礼物多多，我们再次真心希望广大市民的热烈参与！耶耶耶！让我们一起来吧！您的愿望不再是梦。 (六)活动对象 广大市民（七）活动办法 光明乳业将此次活动分为3个阶段： （1）导入期 ： 从1月13日1月23：此阶段是光明牛奶的导入期，先进行小规模的尝试，即试验阶段，凡是购买整箱光明牛奶的，即可享受8折优惠，超过3箱的，免费赠送精设的玩具，比如金龟子千秋，三段滑行车等等，或者也可获得抽奖的游戏，有小朋友喜欢的哈比熊，小摇马，大积木等等。 （2）成熟期 ：1月13日1月23：在导入期的基础上，不断改进，此阶段设置了各种套餐，比如老年套餐，情侣套餐，儿童套餐，以及家庭套餐，凡是购买牛奶者,均有机会获得抽奖机会,在此阶段设置3项大奖，此奖项专为老年套餐服务，在这样一个喜庆的日子里，我们应该为老年朋友送去一份温馨，希望他们在有生之年能够开开心心，各位朋友应该可以理解，5项小奖为情侣设置，是价值为1500元的电动自行车，以及为儿童设置的各种奖品，对家庭套餐，光明牛奶请了专业的摄影师，凡是购买光明牛奶价值超过200元的，免费获得由专业摄影师为你们赠送的全家福，在此之际，你难道不想再这样一个温馨的环境中享受一下吗！您还在等什么呢，您难道不想再这样一个喜庆的日子里留下您美好的身影吗！赶快行动起来吧，我亲爱的朋友，来吧！来吧！在此还是希望广大市民的热情参与。 （3）高潮期 ： 1月23日2月13日高潮期阶段，在高潮期，也就是最后一个阶段，我们的奖项再次升级，将此阶段再分成两部分，第一部分（1月23日2月10日），当然包括7项大奖，还有若该小奖，七项大奖所有市民均可参与，凡参与者，均可获得免费光明牛奶一罐，小奖由赠送的光明牛奶，以及上面提到价值不等的各种小奖，第二部分（2月11日2月13日），本公司隆重推出特别大奖，望广大市民积极参与，那就是价值3万元的越野三轮摩托车，此奖项间接的说是专为男士准备的，或者说也是为所有人准备的，因为你也可以将它作为一项特别的礼物送给你最想送的人，您还等什么呢，难道你不想再次佳节为您的男朋友准备一份特别礼物吗？您难道不想让您的丈夫更加具有男人气魄吗？您难道只想到在您儿子幼时送他礼物吗？（八）活动地点 北京，西安，上海，青岛，大连各大超市（九）促销预算 海报（3000份）计600元 单张（2000份）计500元 小报（1000份）计80元 宣传物品计3000元 促销员300550=75 000元 其他500元 香港免费游20 00010=200 000 电动自行车150010=15 000 小礼品共计10 000 特大奖项30 00010=300 000 *如进行电视广告投放可相应减少平面广告的支取。成本为 3100 000100=3 000 000 共计3 604 680元 第二季：光明牛奶关爱考生大行动促销活动方案（一）活动目的 现阶段牛奶行业鱼龙混杂，蒙牛，伊利两大品牌依然占据着销售榜的前两名，各地区小型牛奶生产商也抓紧机会由地区向外扩张，光明作为老牌牛奶生产商近年来销售萎缩，利润下降，必须开展必要的销售策略挽回颓势。学生是牛奶的消费中坚力量，需要重点培养学生群体对光明品牌的认知，对其形象重新认知，赢得该群体的认可，对今后的销售起着至关重要的作用。而高考是学生每年不得不面对的一个问题，也是考生人生的转折点，光明对考生的关爱必将获得家长老师以及社会的认可，对光明品牌的长远发展有极其积极的作用。（二）活动对象 主要对象为应届高三考生，其次为高一高二学生（三）活动主题 活动主题为“光明牛奶关爱考生大行动”，采用对学生购奶折扣，举办各种关爱活动校园行，建立牛奶销售的学校网络，为学生迎考期间的健康做贡献（四）涉及产品 光明早餐奶系列 光明纯牛奶系列（五）活动时间及地点 辅助活动：高考前一百天 主要活动：高考前半个月内 活动地点：全国五大城市 北京 上海 武汉 成都 广州 市区各大高中（六）前期宣传 1 .针对卖场 小展台 小展板 海报 单页 折页 条幅 现场效果图 2.针对媒介组合 电视广告：各地区销售部根据情况 在各地较有影响力的媒体平台投放字幕广告,字幕内容主要包括光明现在正在举办活动及时间 活动地区：广告部统一在中央一套的黄金时间发布电视广告,广告片重新拍摄，以15秒为主 3.针对户外 悬挂过街广告 在公交车的视频上投放广告（七）具体活动 1 .辅助活动 各大中型城市公司分部与当地各主要高中后勤部进行协商，给予其一定让利，签订考前100天的合同，将其食堂供应的牛奶全部换成光明旗下的各款牛奶，学生使用学校饭卡刷卡购奶将享受全市最低价在当地各超市举行光明牛奶关爱学生活动，凭学生证购奶将获得9折的折扣免费赠送各地区高中学生精美课程表，笔记本，以及高考倒计时计时板 2.主要活动 “光明前程”大型高考巡回演讲 著名教师为你指路 邀请各省市著名高考研究员赴各大高中就行高考指导活动 3.活动具体流程 活动将持续一天时间，分上午段和下午段举行 上午段 （1）布置会场，悬挂横幅，张贴海报，拱形门，升空气球等 （2）在学校各主要路段摆放小展台，展示光明的各类适合学生 的产品，并向前来的同学发送小纪念品 （3）学校广场搭起小型卖场，进行买二送一的促销活动 （4）中午放学时，各学校主要路段安排工作人员发放宣传单 工作人员统一着装，为下午活动做好预热。 下午段 （1）下午为重点活动，3点演讲正式开始，安排学生入场 （2）发放给学生演讲老师简介，主持人致开幕词 （3）演讲老师及学校领导及光明公司各分公司代表入场 （4）分公司代表首先代表公司致辞 （5）校领导致辞 （6）演讲正式开始，演讲进行时间约为2个小时,最后半个小时由学生与演讲老师互动增进学生与老师距离 （7）下午6点，活动正式结束，主持人宣读光明宣言，祝愿考生高考成功 （8）考生退场，门口安排工作人员赠送光明牛励志腕带（八）问题解决方案 1.遇演讲老师缺席，需做好后备老师安排及相关简介的印发 2.与学校得协商需具体到每个细节，对于学校的无理要求，如协谈无效，放弃在该学校的活动 3.与学校附近超市协商，如遇后被奶不足，从超市暂时调用 4.专门安排人员巡视，对具体问题给予立即决策（九）活动预算 预算项目包括 小展台 海报 横幅 单页 折页 拱形门 课程表 笔记本 计时牌 其他费用 第三季：“健康我的生活”光明健康卡一、背景近年来，我国人民生活水平逐年提高，人们对于健康、营养的需求也呈日益上升的趋势，含有丰富营养的牛奶饮品越来越受到人们的欢迎，许多居民以养成了饮用牛奶饮品的习惯，牛奶饮品成为城市居民的重要饮食组成，牛奶的需求逐年上升。历年以来我国的乳制品行业取得了巨大的发展，年增长率达到20%-30%，形成了以蒙牛、伊犁、光明为巨头，众多区域公司相竞争的繁荣局面。但2007年的三聚氰胺事件给中国乳业带来了巨大的打击，各乳业巨头纷纷卷入漩涡，得以幸免的小企业趁机抢占市场。但中国的消费者信心受到的打击是无法抹去的，2007我国牛奶类饮料消费急剧下滑。2008年个乳品公司各出奇招，终于止跌回升。2009年国家和企业通力合作，从塑中国乳业形象，从有关数据来看，取得了可喜的成就，但中国乳业还并没真正恢复，中国乳业的进一步发展还需要时间和努力。二、SP方案（一）促销背景现在光明年产值85亿，其中鲜奶和酸奶销量处于行业领先地位。光明曾表示光明乳业要在2007年复苏，2008年成长，2009年腾飞，但是“三聚氰胺事件”之后，因此周期延迟了一年，因此，2010年是实现光明的关键年，以实现光明的腾飞，这是任重而道远。为此光明采取了“聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿”的发展战略，转变观念，开拓“突破常温”的发展思路，以适应和满足市场需求为准则，积极开发推售新产品，抢占常温奶市场。 此次促销活动以刮刮卡抽奖活动形式体现，目前主要销售市场集中在国内大中型城市,上海、广州、北京、天津、深圳、南京、杭州、武汉、大连、大庆、青岛、成都等十六大城市占居全国乳制品市场容量的45%以上,全国目前已形成三大消费区域带：以上海市为中心的长江中下游消费带、以北京市、天津市为核心的华北带、以广州市为中心的珠江三角洲区域带。此次活动选择城市主要为长江中上游地区，以巩固这一地区光明的销售量，并且达到有所提升，从而以这一地区为中心，辐射整个中西部地区。 （二）促销目标公司确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展三大战略支柱品类，常温奶就此正式跻身光明乳业“三驾马车”之列，本次活动以“优+”高端常温牛奶为促销商品，意在抢占占领常温牛奶高端市场，提升光明牛奶在长江中上游地区的市场占有率，提升品牌的认知度及美誉度，提升销量（30%-40%），建立忠实顾客群（光明VIP会员）。 （三）促销对象 成都、武汉、重庆三地的城市居民 （四）活动主题 “健康我的生活”光明健康卡 刮出“光明多一点，健康多一点，欢乐多一点”主题说明：牛奶中含有丰富的钙、维生素D等，包括人体生长发育所需的全部氨基酸，消化率可高达98%，是其他食物无法比拟的。“健康我的生活”，意在勾勒光明牛奶健康营养的形象，并通过抽奖活动送出光明牛奶为消费者制定的不同等级健康“套餐”，调动消费者购买积极性，提高消费者对光明的认可度，培养忠实顾客群。 （五）活动内容 5.1 活动产品 光明 优+利乐砖纯牛奶250ml*12 品牌： 光明保质期：8个月质量等级：合格生产厂家：光明乳业股份有限公司商品重量：0.35kg净含量：250g 5.2 活动时间活动时间： 2010年9月1日2010年11月30日 兑奖截止日期：2010年7月1日2010年9月30日，过期作废。注：活动结束当日即兑奖截止日期 5.3 活动地点 活动城市：重庆、成都、武汉共3个城市 上海游兑奖：播打免费声讯电话800 820 6789健康套餐兑奖：持中奖的光明刮刮卡到活动城市的超市、便利网点及 光明牛奶屋进行兑奖，具体如下：城市 兑奖点重庆 永辉超市、沃尔玛、人人乐成都 红旗连锁、沃尔玛、互惠超市武汉 华联超市、沃尔玛 注：光明VIP办理：各城市光明专卖店、展售店或旗舰店 5.4 活动方式 1、光明健康回馈 活动期间每购买一箱光明优+利乐砖纯牛奶就可在箱内取得光明健康卡一张（预计设置108万张卡片），刮开里面有不同的奖项，持有刮刮卡到相应地点兑奖即可，多买多中，机会多多。 2、光明健康会员 活动期间集齐三张光明健康卡就可以到本市的光明专卖店、展售店和旗舰店注册成为光明VIP健康会员，享受在以上三种店铺购买牛奶饮品的9.5折长期优惠。还可获得光明宠物小精灵。 5.5奖项设置一等奖 健康活力 全家激情上海游 （30张 中奖率0.028） 二等奖 健康体验 价值300元健康体检卡 （5000张 中奖率0.46） 三等奖 健康套餐 家庭套装健身器材 （10000张 中奖率9.26）四等奖 健康多多 光明牛奶3盒 （20000张 中奖率18.52） 此外，集齐三张光明健康卡可成为光明VIP健康会员，在光明专卖店、展售店和旗舰店购买牛奶饮品可享受长期9.5折优惠。奖项解释： 揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“全家激情上海游”字样，就可获得光明优+送出的旅游消费券3999元一张，畅享上海激情之旅，体验世博激情。中奖人数30人，费用超出部分消费者自理。 揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“健康体检卡 ”字样 ，则享受健康体验，得到由所在城市体检中心所提供的价值300元的免费体检卡一张（仅供一人使用），享受免费全身体检。 揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“家用健身器材一套”字样，则可获得由家用健身器材一套，包括：握力器、胶带拉力器、2.5公斤哑铃、跳绳。揭开光明优+利乐砖，刮开刮刮卡看到“光明牛奶3盒”字样，则可获得由光明乳业提供的光明优+纯牛奶3盒。 消费者持有刮刮卡在兑奖截止日期之前到指定地点兑奖即可。（六）广告配合方式本次活动的广告配合方式主要运用拉式策略，运用电视广告、报纸广告、POP海报以及路牌。互联网1. 电视广告此次促销活动的地点是在重庆、成都、武汉三个城市，因此要吸引当地的人们对光明乳业的注意力，以及刺激他们的购买欲望，我们则选择当地较有影响力的电视频道，以扩大其影响力。四川电视台妇女儿童频道 A特一 播放时间：19：11-19：48 广告长度：15秒 播放次数：8月31-9月1日，每日3次 10月1-2日，每日3次武汉电视台消费指南频道播放时间：17：25-40 广告长度：30秒 播放次数：8月31-9月1日，每日3次 10月1-2日，每日3次 重庆电视台都市生活频道 播放时间：20：32、21：28、22：27 广告长度：15秒 播放次数: 8月31-9月1日，每日3次 10月1-2日，每日3次2. 报纸广告此次促销活动的地点是在重庆、成都、武汉三个城市，因此要吸引当地的人们对光明乳业的注意力，以及刺激他们的购买欲望，我们则选择当地较有影响力报纸刊登宣传广告。 成都晚报 版 幅： A4版 12*8.5 出版时间：8月30-9月5日 重庆晚报 版 幅：普通版 通栏 24.5*8 出版时间：8月30-9月5日 武汉晚报 版 幅：通栏 25*8 出版时间：8月30 9月1日3.POP广告 在这三个城市光明乳业零售点、超市、光明牛奶屋入口处，张贴海报，以吸引消费者目光。4. 路牌广告在这三个城市主城区，各选定30个商圈的公交站口路牌，刊登广告，公交站旁的人流量大，易吸引消费者的注意。具体操作交由光明三个城市的分公司进行具体的选址、布局。5.互联网广告在互联网光明网页的主页上，滚动播出光明的此次活动的海报的flash动画，和电视广告视频。（七）合作商、经销商、零售商激励配合 1.合作商 派遣人员进入健身器材生产厂家，参与赠品生产监督。并以长期赠品类健身器材生产合作来激励其生产积极性。 2. 经销商、零售商1）协助经销商囤货，本厂业人员随送货车队前往协助。并对经销商承诺在活动结束后，本批次活产品可由退货。2）介于三个城市经济水平的相近性，可进行经销商销售竞赛活动，对于优胜者给以本次活动商品5%的折扣。3）不定期对经销商的奖品发放和卡片回收登记进行检查，对违规者进行相应处理（八）前期具体作业 此项促销活动由综合部全权指挥负责、统筹安排，行政部做好指导工作，人事部负责调配人员。 1. 5月5日5月8日，与家庭套装健身器材厂商进行洽谈、磋商，谈妥合作事宜，要求健身器材厂家为此次的活动量身定做特制的精美实用健身器材，冠上光明商标。工作由商务部负责。 2. 5月15日5月20日，选定城市体检医院，与其达成协议，共同完成此次促销活动，作好健康卡的的奖品工作，健康卡由具体的医院提供，并做好准备事宜。具体工作由商务部负责。3. 5月22日5月25日，与广告制作公司洽谈广告设计（电视广告、报纸广告、，POP广告、路牌广告、互联网广告、刮刮卡、消费券等），制作等一系列事宜。具体工作由市场部负责。4. 6月5日5月10日，洽谈与电视台、报纸、路牌媒体的广告刊登事宜。具体工作由商务部负责。5. 6 月11日 6月15日，与三个城市经销商、零售商做好工作，得到经销商零售商的配合与支持。具体工作由销售部负责。6. 6月16日6月20日，将大冰柜送达经销商、零售商。具体工作由分公司物流配送部负责。7. 6月21日6月25日，将奖品送达经销商、零售商囤积。具体工作由物流配送部负责。8. 6月26日6月29日，活动前将促销牛奶准备齐全，运送达到经销商、零售商。具体工作由物流配送部负责。 9. 6月28日，检查确定，奖品、货物等已到达经销商手中，商品的陈、广告等做最后的确认工作。此项工作由质量部负责。 10. 6月29日，广告播放、刊登。活动期间，突发事件问题由销售部全权负责，并且做好质量监管工作，对活动效果、活动突发事件等予以及时回馈、上报。财务部，做好财务登记工作。活动结束后，综合部组织总结事宜，做好评估工作。（九）费用预算（单位：元） 1. 奖项费用 一等奖 303999=119970 二等奖 3005000=1500000 三等奖 8410000=840000 四等奖 8.420000=168000 卡片印制费用 0.05*108万=5.4万 VIP卡片 0.2*10000 =0.2万 2. 广告费用 报纸广告费：成都晚报 26800 重庆晚报 40200 武汉晚报 56000 电视广告费:四川电视台妇女儿童频道广告 493012=59160 武汉电视台消费指南频道 140012=16800 重庆电视台都市生活频道 390012=46800 其他制作印刷费：电视广告制作费用 50000 海报设计费 500 海报印刷 0.31000=300 路牌租金 300030=90000 广告网页设计费用 3000 3.其他支出 人力费用 100000 运输费用 20000 在外人员支出 40000 4.意外准备金：200000 合计：3433530元 （十）注意事项每个城市派遣的负责人员应全天开机，保持与经销商和总公司联系，并及时处理消费者问题。在刮刮卡装箱之前，仔细检查，以免漏装或多装，同时，要测试刮刮卡是否存在错误，以保证万无一失。经销商、零售商牛奶备货要足，奖品的配置要及时到位，以免出现消费者兑不到奖的情况出现。对经销商、零售商监控工作要做好，以避免奖品的不明流失，消费者领不到奖品。 （十一）效果预估 1.销售量预测 这次光明健康卡活动，主题鲜明，符合消费者需求，奖项刺激力度大，能充分调动消费者的购买积极性，预测活动期间产品销售量将上升30%，并能强化光明品牌形象，扩大消费群。活动结束后光明产品销量上升12%。2.VIP卡活动 此次活动预测办理10000名光明VIP会员，将极大地提高基础销量，并以此向外辐射，投高光明美誉度。3.数据变化三地区光明品牌的牛奶饮品年原销售量为16亿，其中常温奶年销售量6亿，优+销售1.25亿（447万箱），活动后西南地区光明年销售量长远提升20%，达到19.2亿，常温奶年销量提升10%。达到6.6亿，优+系列销量在活动期间提升30%，长远销售量提升15% （十二）设计展示 (*由bright小组设计) 体检卡家用健身器材海 报 刮 刮 卡第四季：光明长期统一战线SP1、 学生食堂（一年）2、 牛奶形象店（全年展销）3、 送小礼品（淡季）v 学生食堂（一年）促销方案（一）活动目的 在牛奶市场主要被伊利和蒙牛两大巨头占据时，光明想要扩大全国版图并非易事，但也绝非不可能，只要找出他们的空白地带然后迅速占领。比如对以高校在校生为主的学生群体，两大牛奶巨头均未对他们做过大的促销活动，所以我们选择了以高校在校生为主的学生群体为促销对象，进行SP，一方面促进销售量的提升，另一方面提高光明牛奶的美誉度和挖掘潜在的顾客群，促进光明的长远发展。当高校的学生在学校建立起了光明的品牌忠诚度，毕业后就是一个极大的潜在客户群体。（二）活动对象 以高校在校生为主，其次是封闭式的中小学，最后是住读生比例较大的中小学。（三）活动主题 确定活动主题：每天早上一盒光明牛奶，精力充沛一整天！（暂定） 包装活动主题：精心制作一份一份“光明报纸”，大力宣传喝牛奶的好处，吃早餐的好处以及不吃早餐的危害（因为很多高校的学生都有不吃早餐的习惯，对牛奶的促销是不利的）。在学生心中慢慢建立一套属于光明的营养哲学，牛奶文化。（四）活动方式 主要有两种方式，降价和赠送小礼品。可以视情况而定的资助和设置奖学金 降价优惠（打折）：在食堂消费本品牌的牛奶可以享受九折优惠 赠送小礼品：而且每个月在此窗口消费累计不同金额可以领取不同的奖品 资助贫困大学生：在每个合作的学校中挑选5名左右的贫困生予以资助，在学生心中树立良好的企业形象 设置专项奖学金：在合作的高校中设立奖学金，当然名额不会很多，金额也不会很大（五）活动时间和地点 先在重庆几所人数较多的高校进行试行三个月，初步选定为：重庆大学、西南大学、重庆工商大学、重庆交通大学和西南政法大学。试行时间为2009年10月1日-12月31日如果效果不好则取消此次促销，如果相对理想则在重庆所有高校铺开，进而延伸至周边城市及全国，然后再向中小学进军。（六）广告配合方式以校园海报为主，分发传单为辅。（七）前期准备 与食堂或后勤洽谈合作事宜，条件是食堂只出售光明集团的奶产品。合作期间光明每天会为每一位食堂工作人员免费提供一袋新鲜牛奶，年终为每一位食堂或后勤工作人员提供一箱光明优+牛奶。在学生食堂开设专门的奶制品窗口，学生在食堂消费一般都用饭卡，所以每张卡在奶制品窗口的消费金额都可以查到，以便活动期间查询，开展促销活动。 做好人员安排和物资准备，做好针对学生商品的选择。（八）中期操作 视当时情况而定（九）后期延续 试验效果好的话就向周边的有发展潜力的中小学进军，再向其他省市扩展。（十）费用预算促销费用预算：食堂工作人员：5000(元)30（天）10（月）=150万小礼品：20000元/月其他费用：20000元/月预备费用：100000元总计：150+20+20+10=200万（注：以高校一学年10个月计算）（十一）意外预防 在与学校的合作谈判中，多咨询一下公关（十二）效果评估在第一次试验中我们选择人数在前五的西南大学、重庆大学、重庆工商大学、重庆交通大学和重庆邮电大学。五所高校人数合计大概在189000人左右，而这些大学生一般只有32%的人会每天喝一牛奶或其他奶制品，我们打算通过促销，这个数量可以达到42%。而且这30%的人中，只有不到5%的人喝的是光明的牛奶，所以如果洽谈成功，可以是光明在学校的销量增长30%-35% 1.试验期效果评估：189000人中有32%的人喝牛奶，即： 1890000.32=60480人其中喝光明的有：604800.05=3024人促销后喝牛奶的人：1890000.42=79380人喝光明牛奶的人：793800.78=61916人 我们发货给学校的平均价格为1.35元，即我们三个月的销售额为： 619161.35（元）30（天）3（月）=7522794元 根据光明的财报，毛利为36.24%，则三个月的毛利为： 752279436.24%=2726260.5元2.促销费用食堂工作人员：2000(元)30（天）3（月）=6万小礼品：10000元/月 其他费用：20000元/月 备用费用：30000元 总计：6+1+2+3=12万 毛利润：2726260-120000=2606260元 原毛利润：30241.3530336.24%=133151.56元 增长18.5倍。3.目前全重庆有三十多所高校，根据重庆统计年鉴，2009年重庆高等教育在校生共计709157人，其中普通本专科生为450008人，研究生35005人，博士生4301人，硕士30704人。我们仅以45万普通本专科生为目标人群。以原来平均1.6%的人购买光明的产品计算有7200人，但每天喝牛奶的人为144000人，对于牛奶而言我们的预期目标仅仅提高了10%，增加到189000人，但对于光明而言提高的销量则提高了18-19倍。以一学年10个月计算，对于学生群体我们的平均价格预计为1.35元，在喝牛奶的189000人中除去不喝光明品牌的，剩下大概15万人，促销后光明在学校的年销售额为：1500001.35（元）30（天）10（月）=60750000元 毛利润：6075万36.24%=22015800元促销前光明在学校的年销售额为：72001.35（元）30（天）10（月）=2916000元毛利润：2916000036.24%=1066758.4元所以：对于光明来说销售额会增长19.8倍左右。列表如下：销售额毛利润促销前2916000元1066758.4元促销后60750000元 22015800元增长（%）1983%1964%（十三）相关附录1.初步统计重庆各主要高校的人数如下： 重庆大学：52000人西南大学：70000人 重庆交通大学：23000人 西南政法大学：18000人 重庆师范大学：19613人 重庆工商大学：24000人 重庆邮电大学：20000人重庆理工大学：17000人 四川外语学院：12000人2.五名贫困生学费：5000左右/人 奖学金 一等奖：3 人 2000元/人 二等奖：5 人 1000元/人 三等奖：10人 500元/人3.相关小礼品列表如下：、奶牛公仔 -2元 、奶牛匙扣 -1元、奶牛香皂盒 -2元、杯子（磁的） -2元、毛巾-4元、毛绒玩具（小）-4元、毛绒玩具（大）-8元、雨伞 -10元、靠枕（打开是婴儿被的那种）- 12到15元、一张价值5元的刮刮乐-5元注：礼品可随季节的不同及市场反应更换4.礼品赠送参考消费金额（元）礼品备注100、 任选120、 任选150、 任选180及以上、 任选可选要牛奶5盒5. 到年终（期末），圣诞节或元旦节的时候，全年消费满800元的有年终大奖：天冷了，来领一份温暖的圣诞（新年）礼物吧！一床高级被子（70元）。消费在500元以上800元以下的可以免费领取一张价值5元的刮刮乐，祝你圣诞（新年）快乐！v 牛奶形象店（全年展销） 由于2008年中国爆发了奶制品含三聚氰胺的重大安全事故，对国产奶制品行业造成了巨大的行业诚信危机，国产奶制品销量在一段时间内大幅下滑。为了重塑在消费者心中的形象，国内以伊利、蒙牛为首的奶制品巨头纷纷进行各式各样的活动，一方面拉动消费回升，另一方面也重塑自身品牌在消费者心目中的形象。 但奶制品毕竟是一个价格弹性较小的消费品，而且消费者的品牌诚信度相对较高，所以要想打破目前的市场格局并非易事，但也绝非不可能。光明乳业产品主要有鲜奶系列、常温奶系列、酸奶系列、奶酪系列、奶粉和果汁系列，共有十几个产品。所以作为光明的形象店，一定会涵盖光明所有的产品，主要以系列分区摆放，中间少量穿插。精心布置店内的商品摆设，可以在店内摆设一些奶牛的公仔或毛绒玩具等，来形象店消费100元即可得一张积分卡，同时可以选一件小玩具。在形象店内设置专门的品尝区，特别是有新产品上市的时候。v 淡季小礼品 小礼品分不同的等级，根据消费金额的不同而不同。每个小礼品上都印有本公司的标志和名称。（参考食堂促销的奖品制度）第五季:“健康宝贝,有礼有我”城市小天使选拔赛 1、 活动目的 借儿童节这一传统节假日，通过城市小天使选拔活动，借助于儿童的蓬勃朝气，来推广光明牛奶，塑造光明健康、积极的品牌形象，改善成都市民对光明的不好印象，使大家更加了解光明，同时提高品牌知名度和美誉度，吸引顾客群的注意力，培养顾客的忠诚度。深层目的：进一步推广光明牛奶，打开儿童市场，扩大总体产量和销量，以达到在西南上10亿产值的既定目标。2、 活动对象 514岁的朋友3、 活动主题 “健康宝贝，有礼有我”光明城市小天使选拔赛随着社会的进步，人们生活水平的提高，牛奶成了人们生活中最常见的食品之一，特别是对于正处于成长期的儿童和青少年而言，牛奶更是必不可少。但牛奶产品品牌繁多，加上之