学士学位论文：电动汽车营销研究

哈尔滨理工大学学士学位论文电动汽车营销研究摘 要近年来，随着中国的汽车制造业以及消费市场高速成长，汽车产业与我国的经济、社会、乃至文化生活发生了密不可分的联系，而且将在未来相当长的时期内引发更为深远的影响。国外媒体甚至用“车载中国”来形容中国汽车产业与中国经济发展的紧密关系。然而，近几年国际金融危机、油价大幅度震荡和我国面临的日益严峻的节能减排压力，使我国传统汽车工业遭遇到了发展瓶颈。因而，我国汽车产业逐渐进入了新能源转型时期，发展电动汽车成为实现交通新能源转型的技术路线，我国的电动汽车产业逐渐地进入了快速发展新阶段。我国政府相继颁布了电动汽车发展战略国家规划，为电动汽车产业发展指明了前进方向；此外，政府还对电动汽车加大了支持力度。本文详细分析了国内电动汽车行业现状与问题，并进行了市场营销环境分析，首先利用PEST分析方法分析了电动汽车行业的国内外宏观市场营销环境；然后从微观营销环境进行深度剖析；最后利用swot分析法分析了电动汽车所面临的行业环境。本文分别选择了比亚迪、宇通客车企业为案例进行分析，这两家企业分别代表着家用电动汽车企业、电动大巴整车制造企业，进而实际分析了电动汽车实际面临市场情况和行业环境。文章通过STP目标市场营销战略分析，进行细分市场、目标市场选择、产品定位等确定电动汽车“以公共汽车领域为主，私人汽车领域为辅”的营销目标；并通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略为电动汽车行业的快速发展提供营销策略；最后文章从提供强化质量管理理念、打造与销售策略相吻合的企业文化、改善人力资源管理、稳中改进电动汽车公司服务等四个方面提出了解决方案，以保证营销目标的顺利实现。关键词电动汽车；现状与问题；市场营销环境分析；营销策略The electric car marketing researchAbstractIn recent years, as Chinas auto manufacturing and the fast development of the consumer market, the automobile industry and Chinas economic, social, and cultural life of the inseparable links, and will cause for a long time in the future even more far-reaching consequences. Foreign media even use car China to describe Chinas automobile industry closely relationship with Chinas economic development.In recent years, however, the international financial crisis, oil prices higher volatility and face mounting pressure energy saving and emission reduction in our country, the traditional auto industry in China encountered development bottleneck. Therefore, our country automobile industry gradually into the new energy transformation period, the development of electric cars become a technical route for traffic new energy transformation, our countrys electric car industry has entered a new stage and rapid development gradually. Our government successively promulgated the national electric vehicle development strategy planning, pointed out the direction of the electric car industry development; In addition, the government has increased support for electric car.This paper analyzes the domestic electric car industry present situation and problems, and analyzed the marketing environment, the electric car industry is firstly analyzed using PEST analysis method of macro marketing environment at home and abroad. Then from the micro marketing environment in-depth analysis; Finally using the swot analysis of the environment faced by electric car industry. This paper chose the byd, yutong bus company as a case analysis, the two companies respectively represent the household electric cars, electric bus vehicle manufacturing enterprises, and the actual analysis of the electric car actually facing the market situation and environment of the industry.In this paper, through the STP target market marketing strategy analysis, market segment, target market selection, product positioning to determine the electric car is given priority to with field bus, private cars is complementary marketing goals. And through the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy for the rapid development of the electric car industry marketing strategy; Finally this paper provides strengthening quality management concept, build in conformity with the sales strategy of the enterprise culture, improve human resources management, steady improvement in the electric car company service and so on four aspects proposed the solution, to ensure the smooth realization of the goal of marketing.KeywordsThe electric car；Current situation and problems；Market marketing environment analysis；The marketing strategy- II -目 录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1 论文研究的背景11.2 论文研究意义11.3 论文的主要内容与论文框架21.3.1 论文主要内容21.3.2 论文框架3第2章 电动汽车营销现状及存在问题42.1 电动汽车简介42.1.1 电动汽车发展历程42.1.2 电动汽车产品简介52.2 电动汽车营销现状及存在问题62.2.1 电动汽车营销现状62.2.2 电动汽车营销存在的问题7第3章 电动汽车市场营销环境分析83.1 PEST分析83.1.1 政治法律环境分析83.1.2 经济环境分析93.1.3 社会文化环境分析93.1.4 科学技术环境分析103.2 电动汽车微观环境分析103.2.1 消费者购买行为分析103.2.2 竞争者分析123.3 电动汽车SWOT分析14第4章 电动汽车市场营销组合策略154.1 电动汽车STP分析154.1.1 市场细分154.1.2 目标市场164.1.3 市场定位164.2 电动汽车的营销策略组合174.2.1 产品策略174.2.2 价格策略174.2.3 渠道策略184.2.4 促销策略19结论21致谢22参考文献23附录A24Brand Competitiveness24附录B28品牌竞争力28- IV -第1章 绪论1.1 论文研究的背景据中国汽车工业协会统计数据显示，2009年至2015年，中国连续七年汽车产销量保持世界第一。2015年全年中国汽车市场的销量为2459.8万辆，同比增长4.7%，相比上年同期减缓2.18个百分点。这是自2013年以来连续3年超过2000万辆。保守估计，2020年将达到2亿辆。中国汽车市场发展空间巨大。其中，新能源汽车实现绝对高速增长。2015年新能源汽车的销量为33.11万辆，相比去年同比增长了340%。其中，纯电动汽车销量为24.75万辆，同比增长450%；插电式混合动力汽车销量为8.36万辆，同比增长180%。新能源乘用车中，纯电动乘用车销量为14.67万辆，同比增长300%；插电式混合动力乘用车销量为6.07万辆，同比增长250%。以石油为燃料的汽车作为一种传统交通运输工具，在给人们生活带来便利的同时，也提高了国民经济对石油能源的依赖性，造成了石油能源的日益枯竭。同时，石油能源对环境的污染，也带来了一系列的严重问题。在对节能和环保议题的日益重视下，关于温室气体排放减量引起了人们高度关注。传统车辆排放的二氧化碳是目前社会最大的移动污染源，与此同时，随着汽车保有量的迅速增长，尾气排放带来的空气污染问题也日益严重。因此，环境与能源问题是当今全球面临的重大挑战，作为最大的发展中国家，对我国来说尤为严峻。可以看出在上述宏观背景下，加快发展新能源汽车产业，成为了国家间新一轮工业产业竞争的战略制高点，也成为了各主要发达国家大力推进的国家战略。我国政府高度关注新能源汽车产业的研发和生产，提出了“节能和新能源汽车”战略，稳步增加对新能源汽车产业的扶持力度。近年来国家政策扶持力度显著加大，新能源汽车正进入国家全面政策扶持阶段，行业前景广阔。1.2 论文研究意义电动汽车作为一个从传统汽车行业衍生出来的新产品，在向传统汽车进行挑战的同时，也给人们带来了新鲜体验，并且还肩负着改善环境状况的历史重任。全球主要发达国家包括美国，德国，法国，日本等都在对新能源汽车产业实行补贴政策，拥有世界五分之一人口的中国也不例外。但作为商业化经济发展的产物，从汽车产业可持续发展的角度来看，仅仅靠政府政策补助是远远不够的，还必须要有适合自己产品的营销策略。首先，发展电动汽车可以有效的优化能源结构。对于我国工业发展而言，石油资源是其命脉，然而目前我国面临着石油紧缺的危机，依赖大量的进口。所以，为了缓解我国对石油能源的依赖，必须要大力的发展新型能源汽车；其次，推广电动汽车可以有效的缓解我国的生态环境压力。汽车排放的大量二氧化硫以及碳物质等都会造成严重的生态环境污染。例如最近几年我国的北方城市出现的雾霆天气主要是由汽车尾气大量排放造成的，对人们的身体健康造成严重的威胁；再次，发展电动汽车能够推动我国汽车产业的跨越式发展。发达国家的传统汽车工业早己建立比较健全的产业体系。而中国在汽车工业起步比较晚，在关键技术方面往往受到其他国家的限制，比较被动。然而，新能源汽车作为新兴产业，各个国家的研发技术水平相差不大，这无疑为我国的汽车产业发展和产业转型升级提供了良好的发展机遇。本文深入研究和分析了电动汽车的潜在销售对象以及销售市场，希望能够找到一套适合我国基本国情、能够促进电动汽车发展的营销策略，为电动汽车生产商的市场推广提供有效的策略帮助中。1.3 论文的主要内容与论文框架1.3.1 论文主要内容本文对电动汽车进行市场营销策略研究，全文共分为四章，各章的主要内容如下：第一章是绪论，阐明了论文的选题背景、意义以及论文研究的主要内容；第二章是电动汽车中国市场营销现状及存在的问题；第三章是电动汽车中国市场营销环境分析，对电动汽车进行PEST分析、微观营销环境分析和SWOT分析；第四章是电动汽车中国市场营销组合策略研究，根据对电动汽车竞争态势的分析，制定竞争战略方案，并根据相应的策略及理论对电动汽车的实际情况提出了营销组合策略。1.3.2 论文框架第一章 绪论电动汽车营销现状及存在问题电动汽车市场营销环境分析法规共奋斗个电动汽车市场营销策略组合方式结论SWOT分析PEST分析微观环境分析析电动汽车市场营销策略组合结论 图1-1 论文框架第2章 电动汽车营销现状及存在问题2.1 电动汽车简介2.1.1 电动汽车发展历程早在1834年，世界上第一辆电动汽车就诞生了，并在19世纪末到20世纪初成为了西方城市中的主要交通工具。但因其一次充电行程太短和动力不足而被燃油汽车所取代。直到20世纪70年代，随着汽车销量的快速增长，环境污染问题越来越严重，西方国家政府开始重视环境保护。从而使得一些著名的汽车生产公司开始研究节能环保的汽车和开发新型电动汽车。从上世纪70年代末美、德、英、日4等发达国家就开始了示范运营研究。直到20世纪90年代，欧美发达国家纷纷制定了严格的汽车尾气排放标准。电动汽车的发展进入了第二阶段，新技术和新材料不断开发应用在电动汽车上。美、德、法、日等国都相继推出了电动客车、电动轿车、混合动力式电动汽车等。我国首辆电动汽车于1966年在上海问世，1977年试制出SHD170、SHD160型电动汽车，但是均受蓄电池技术的限制，未能推广投入到实际使用。20世纪90年代后，我国将电动汽车的研发重新提到议事日程上。目前在北京、上海、西安、天津、武汉等地，汽车研究所、各高等院校和汽车生产厂家合作，纷纷研制出微型电动汽车车、电动大客车、微型电动厢式车等。目前很多汽车生产企业都开发了自己的纯电动汽车和混合动力汽车，在以电机为核心的驱动系统和电池技术方面，取得了重大性突破。根据北京、武汉、株洲等地区的示范运营经验，制定了与电动汽车有关的标准与法规；通过“十城千辆”计划、购买新能源汽车的补贴政策。2015年12月7日，住房和城乡建设部发布关于加强城市电动汽车充电设施规划建设工作通知。通知指出，当前我国电动汽车已经进入快速推广应用时期，要大力推进充电设施建设，推动形成以使用者居住地基本充电设施为主体，以城市公共建筑配建停车场、社会公共停车场、路内临时停车位附建的公共充电设施为辅助，以集中式充、换电站为补充，布局合理、适度超前、车桩相随、智能高效的充电设施体系。2016年1月19日，财政部、科技部、工信部、发改委和国家能源局发布关于“十三五”新能源汽车充电设施奖励政策及加强新能源汽车推广应用的通知。通知指出，为加快推动新能源汽车充电基础设施建设,培育良好的新能源汽车应用环境,2016-2020年中央财政将继续安排资金对充电基础设施建设、运营给予奖补，并制定奖励标准。2.1.2 电动汽车产品简介电动汽车是指全部或部分由电机驱动的汽车。它的工作原理可以简要的表达为下述情况:蓄电池电流电力调节器电动机动力传动系统驱动汽车行驶。目前主要有纯电动汽车、混合动力电动汽车和燃料电池汽车三大类型1。 纯电动汽车:即为主要采用电力驱动的汽车。很多纯动力车辆是将车轮当成电动机的转子，而另外一些是把电动机安装在发动机的机舱中，现在在汽车市场中大多数的纯电力汽车基本上是应用电机驱动。混合动力电动汽车:车上装有两个以上动力源，包括有电机驱动，符合汽车道路交通、安全法规的汽车，车载动力源有多种：蓄电池、燃料电池、太阳能电池、内燃机车的发电机组，当前复合动力电动汽车一般是指内燃机车发电机，再加上蓄电池的电动汽车。 燃料电池汽车:即为主要将甲醇以及氢气当成车用燃料，借助于化学反应生成电流，并且将汽车驱动选定为电机的车型。此类车辆主要是将氧气以及氢气发生化学作用从而生成的能量作为电池的电量来源。各种电动汽车各方面对比类型纯电动汽车混合电动汽车燃料电池汽车燃料电池汽车电机内燃机、电机电机能源系统蓄电池、超大电容器蓄电池、超大电容器、内燃机燃料电池能量来源电网电网、加油站氢气、甲烷、汽油、乙醇特点零排放、不依赖石油、150-300短续航里程排放量少、依赖石油 、续航里程长无废气排放或零排放、不依赖石油、续航里程长主要问题电池成本及车价相对较高、面临充电设施不完善问题设计生产程序复杂、技术要求高燃料电池及燃料处理器成本较高、技术要求高 表2-1各种电动汽车各方面对比2.2 电动汽车营销现状及存在问题2.2.1 电动汽车营销现状据中国汽车工业协会数据统计，2015年新能源汽车销量331092辆，同比增长3.4倍。其中，纯电动车型销量完成24782辆，同比增长4.5倍；插电式混合动力车型销量完成83610辆，同比增长1.8倍。细分看，新能源乘用车中，纯电动乘用车销量完成146719辆，同比增长3倍；插电式混合动力乘用车销量60663辆，同比增长为2.5倍；新能源商用车领域，纯电动商用车产销量完成100763辆，同比增长10.6倍，插电式混合动力商用车销量22947辆，同比增长88.8%。 图2-1 混合或纯电动乘用车、商用车销量比例2.2.2 电动汽车营销存在的问题只关注技术，忽视营销策略。虽然目电动汽车已经初步实现了产业化，且销售量实现跨越式增加，但相对于传统汽车销售量，其比例依然非常渺小。一个新的产品只有被市场上的广大消费者所接受，才能够得以生存，电动汽车也不例外。然而，在电动汽车与内燃机汽车的竞争中，人们把精力主要放在解决电动汽车的技术方面，极少关注电动汽车的市场营销策略问题。（1）产品存在的问题传统内燃机汽车相比，有限的里程仍然是它没有逾越的障碍。统计研究表明，纯电动汽车单次充电可以满足90%的日常行驶需求。但是，用户在遇到偶尔超出电动车可用行驶里程或者恰好在电池无电可用的时候需要使用情况下，纯电动汽车就会显得“束手无策”。而且，在现有电池技术条件下，环境因素将严重影响纯电动汽车的行驶里程，低的室外温度条件下，电车里程几乎缩水20%。此外，户外电动汽车充电基础设施不完善，用户面临“加油无门”的困境。（2）价格存在的问题作为新能源汽车，电动轿车报价无疑是当今消费者最为关注的方面之一。新能源轿车，特别是电动汽车，相比传统燃油轿车，技术开发难度更大，开发成本更高，这样一来，新能源轿车的价格一般都会相对比较高，这也使得很多消费者面对新奇的电动汽车望而却步。电动轿车作为新能源轿车的一种，必然在价格方面也相比传统燃油轿车要高。归根结底还是技术成本较高。（3）渠道存在的问题电动汽车独立的4S店，总体数量少，大多数依托于传统汽车4S店，且分布不均衡。其服务能力覆盖的区域小，不足满足电动汽车的潜在消费者对于汽车购买的要求和满足电动汽车消费者对于自己车辆的保养要求。同时，网络营销渠道不完善。电商平台对传统汽车销售渠道发起了巨大挑战。2015年“双11” 期间汽车电商平台在此期间的整体销售额突破300亿元。而，电动汽车企业没有充分利用好电子商务平台。（4）促销存在的问题我们可以在传播媒体上看到各式各样的传统内燃机汽车品牌车系的宣传片，然而很少看到关于电动汽车的广告宣传。广告宣传力度不够，导致人们对电动汽车的性能、文化理念认识不足；同时电动汽车生产商缺乏举办各种专题活动，参与各种社会公益活动，利用新闻传播媒体开展宣传，与社会各界建立良好关系的经验。第3章 电动汽车市场营销环境分析3.1 PEST分析3.1.1 政治法律环境分析政治法律环境是企业在特定条件下必须遵守的外部约束，是企业从事经济管理活动的硬性外部环境。经过“十二五”的发展，中国新能源汽车产业基本完成了起步阶段的任务。从“十三五”开始，中国新能源汽车产业将由起步阶段进入加速阶段。2015年4月29日财政部、科技部、工信部和国家发改委联合发布了关于2016-2020年新能源汽车推广应用财政支持政策的通知，预计2016年-2020年新能源汽车中央财政补贴将超过2000亿元；资金申报和下发由审批改为预拨，将极大利好车企提高资金灵活度；由于新能源汽车产量的迅速增长，补贴标准退坡幅度加倍，低价新能源汽车销售将受到较大影响。在此前的征求意见稿中，2017年纯电动汽车、插电式混合动力汽车补助标准在2016年基础上下降10%，2019年补助标准在2017年基础上再下降10%。原来5.5万补贴的车型在17年补贴是4.95万，19年补贴4.45万。而新政策中17年就降到4.4万，19年降到3.3万元，力度超强；2015年以来，我国针对电动汽车充电基础设施出台了多项政策。2015年10月初，国务院发布了加快充电基础设施建设指导意见；11月，电动汽车充电基础设施发展指南(2015-2020)出台。2016年十二届全国人大四次会议全国两会上，城市雾霾天气再次成为焦点，然而大量汽车尾气排放是导致空气污染重要因素之一。李克强总理在政府工作报告明确提出，“大力发展和推广以电动汽车为主的新能源汽车，加快建设城市停车场和充电设施。”通过我国颁布的一系列政策法规可以看出，我国中央政府以及各级政府都高度重视新能源汽车产业的发展和针对电动汽车充电基础设施的完善。虽然对电动汽车的补助标准有所降低，但是对整个电动汽车产业的投入大幅增长。3.1.2 经济环境分析2015年，全年国内生产总值676708亿元，按可比价格计算，比上年增长6.9%，全年人均国内生产总值49351元，比上年增长6.3%，同时产业转型升级取得良好的成绩；全年国民总收入673021亿元，全年全国居民人均可支配收入21966元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.4%；农村居民人均可支配收入11422元，比上年增长8.9%，扣除价格因素，实际增长7.5%。2015年，面对错综复杂的国际形势和艰巨繁重的国内改革发展稳定任务，党中央、国务院团结带领全国各族人民，按照“五位一体”总体布局和“四个全面”战略布局的总要求，牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，适应经济发展新常态，坚持改革开放，坚持稳中求进工作总基调，坚持稳增长、调结构、惠民生、防风险，不断创新宏观调控思路与方式，深入推进结构性改革，扎实推动大众创业万众创新，努力促进经济保持中高速增长、迈向中高端水平，转型升级步伐加快，改革开放不断深化，民生事业持续进步，经济社会发展迈上新台阶，实现了“十二五”圆满收官，为“十三五”经济社会发展、决胜全面建成小康社会奠定了坚实基础。可以看出，我国经济依然保持中高速增长，电动汽车产业顺应了绿色生态经济和产业转型升级的发展趋势。广大人民群众也通过经济持续良好发展的形势下而获得更多的消费信息，从而极大的推动了国内电动汽车行业的发展，这对新能源电动汽车企业研发创造、营销推广提供了良好的经济环境。3.1.3 社会文化环境分析目前，我国正面临着一系列的社会环境问题。在环境方面，最近几年我国很多城市都出现了雾霆天气，其中PM2. 5严重超标，一再引起社会各界对大气污染的高度关注。环保部门经过严格监测后指出，传统机动车排放的尾气正是PM2. 5的主要来源；在能源方面，全球石油能源紧缺己经成为威胁人类生存和社会发展的重点问题，而我国作为最大的发展中国家对石油的依赖性非常大，亟需寻找代替石油资源的可持续新能源；在交通方面，我国城市汽车数量在经过多年的跨越式增长以后，城市交通拥堵的问题更是明显的体现出来。随着汽车保有量不断增加，文明行车素养、道路设施建设都没有获得相应的提高，因此必须提倡以及发展公共交通运输。我国正逐渐重视在公共交通领域大力推广新能源汽车示范。这一系列的社会问题正在不断提高人们节能环保的意识，新能源电动汽车在节能环保方面具有很大的优势，从而为电动汽车的发展与推广销售奠定了良好的基础。3.1.4 科学技术环境分析在未来十年，电动汽车产业将迎来转型升级的机遇期，以动力电气化、车辆智能化、结构轻量化三大科技为核心的技术发展变革。 电动汽车技术为众多汽车生产企业提供了新的发展机遇。近几年来，我国电动车的研发能力大幅度提高，技术难题逐步克服，技术测试手段不断完善，整车研发技术已经达到或者非常接近国际技术水平。比如分布式、网络化电池管理系统，CAN总线控制器网络系统，智能化高压电安全管理系统，以及交流感应电机技术和永磁电机全数字四象限矢量控制技术等，都基本上已是当今国际上最先进的技术2。但是，电动汽车技术还存在着不少棘手问题，例如动力电池的使用寿命不长且研发成本高；国产零部件生产尚未完全成熟，关键元器件依然需要国外进口；低温条件下电池耗电量大且电池充电技术没有得到根本解决等。此外，目前虽然一些关键技术有所突破，但离市场化应用还有一定的距离。汽车产业是一个完整的、复杂的大系统，电动汽车更是对电动机、变速器等主要零部件的要求很高。所以，只有当关键零部件和传统零部件、关键技术和传统技术的全面协调发展，才能研发出先进且可以市场化的电动汽车。目前，各级政府比较重视电动汽车的技术研发，同时也在政策法规上给予了大力支持。而且，我国政府也比较重视电动汽车的整体运营状况以及基础设施建设。我国的各高校在电动汽车产业方面己经拥有了较高的研发技术以及丰富的专业知识，同时与诸多汽车企业合作，将更多的人才、科研成果投入到电动汽车的研发与制造当中。3.2 电动汽车微观环境分析微观环境是指对企业服务其顾客的能力直接构成直接影响的各种力量，是直接制约和影响企业营销活动的力量和因素。分析微观营销环境的目的在于更好协调企业与这些相关群体的关系，促进企业营销目标的实现。3.2.1 消费者购买行为分析消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。可以分为三种类型:自我行为即消费者与企业之间的行为，包括咨询、首次购买、使用、抱怨和退货等；消费者与企业潜在消费者之间的行为，指口碑、重复购买；消费者与其他方面的行为，指转卖、作为废物扔掉等3。消费者营销刺激有两种：一种为企业营销的可控因素，即4P因素；另一种环境因素（政治、法律、经济、文化等）这些刺激通过购买者“黑箱”产生反应以后，形成消费者购买行为分析模型。这样消费者的行为可用图3-1表示。购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺 激其他刺激产品价格渠道促销经济的技术的文化的政治的购买者黑箱文化社会个人心理信息收集评估决策购买行为问题认识 图3-1消费者购买行为模式电动汽车企业在营销过程中以及制定营销策略时，必须把环境因素的营销刺激作用考虑在内，同时也应对影响消费者需求和购买行为的因素进行分析。对于影响电动汽车的消费者购买行为因素，可以从以下三方面的因素分析。（1）文化因素分析在中华文化五千年的历史长河中，传统文化对国人的消费心理及行为有着潜移默化的影响，主要表现为中庸之道、伦理关系、人本主义、面子文化、重义轻利等这几个方面，这些传统文化深深地影响着消费者的购买心理及行为，主要表现在下列几方面 4:坚持以家庭购买为主儒家思想、伦理观念、家国教育对消费者购买心理及行为有着深远的影响。对于价格相对较高的商品，通常是以家庭为消费单位，通过家庭进行决策购买。而这些家庭常常将购买的电动汽车用于日常代步和上下班，能够满足家庭成员的需求。大众消费行为显著电动汽车能够满足大部分消费者的低能耗、低保养成本的需求，符合大众百姓的要求，而且为越来越多的消费者所认可。随着政府对电动汽车产业的大力宣传、产品推广，势必将会有越来越多的知名人士来响应政府号召，并积极参与到电动汽车的购买活动中去5，这样越来越多的消费者将会紧跟时代的潮流，将会促进电动汽车的推广销售。大众绿色环保意识增强“厚德载雾，自强不吸”，雾霾成为成为广大百姓内心的一道伤痛。2016年1月1日-5日，北京中南部、天津、河北中南部、山西中南部、河南北部、山东中西部、陕西中南部、安徽中部、江苏北部和西南部、四川盆地等地的部分地区有中度霾，其中，北京东南部、天津西部、河北中南部、山西南部、陕西关中、河南北部等地的局部地区有重度霾。既然同呼吸，就要共奋斗，广大人民群众的节能减排、绿色环保意识逐步增强，电动汽车作为绿色环保新型汽车自然受到人们青睐。（2）社会因素分析相关群体一般分为三个层次：主要群体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事，对消费者的购买行为发生直接和主要的影响；次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织；期望群体，消费者虽然不属于这一群体，但是这一群体的成员的态度和行为对消费者有很大的影响，如歌星、影星、球星等明星公众人物6。对于电动汽车企业而言，应紧紧抓住主要群体的心理需求，满足这类群体的实际需求和潜在需求，从而扩大电动汽车的销量；由于次要群体对消费者购买行为有着间接性作用，因此，在电动汽车的推广销售过程中也应重视对次要群体的培养，使其成为电动汽车的宣传者、购买者；此外，应注重扩大期望群体的影响力，选择合适的期望群体作为公司电动汽车广告代言人，扩大电动汽车的知名度，以便最大限度的满足消费者需求，扩大产销量。（3）个人因素分析 经济条件，消费者的经济条件会在很大程度上影响其消费模式。电动汽车企业的营销人员应该不断注意消费者的收入、储蓄和利率的发展趋势，以便相应地采取措施对产品重新设计、重新定位和重新定价，继续吸引目标顾客。职业，通过消费者的职业工作，企业可以对消费市场进行有效的细分。电动汽车企业可以试图识别那些对其产品比一般人有更多需求兴趣的一些职业群体，公司甚至可以专门为某一特定职业群体制定它所需要的产品，例如为公交公司生产电动客车、为老年人生产电动老年代步车等。年龄和生命周期7，对于电动汽车企业来说，应做好全面的电动汽车市场调研，深入了解各年龄段消费者的需求，并根据各年龄段消费者的需求改进电动汽车的生产。同时，对于不同年龄段、不同性别的消费者的需求进行差异化设计，从而满足消费者的差异需求。例如，对于年轻人群体，应着力满足其新奇感，使设计突出张扬的个性化设计、充满活力，还应蕴含安全、环保的生活理念。 3.2.2 竞争者分析竞争者分析是为了准确判断竞争对手的战略定位和发展方向，并在此基础上预测竞争对手未来的战略，准确评价竞争对手对本组织的战略行为的反应，估计竞争对手在实现可持续竞争优势方面的能力。对竞争对手进行分析是确定组织在行业中战略地位的重要方法8。这里分别选择了比亚迪、宇通客车企业进行竞争者分析，这两家企业分别代表着家用电动汽车企业、电动大巴整车制造企业。（1）比亚迪创立于1995年，分别在香港联合交易所及深圳证券交易所上市，主要从事以二次充电电池业务，手机、电脑零部件及组装业务为主的IT产业，以及包含传统燃油汽车及新能源汽车在内的汽车产业，并利用自身技术优势积极发展包括太阳能电站、储能电站、LED及电动叉车在内的其他新能源产品。比亚迪严格按照IQS集成品质系统，精益生产，精选每个零部件，历经N次性能极限测试，88道严格检测程序，确保车辆在设计、生产制造、检测各个环节达到最佳水准。在冲压、焊接、涂装、总装生产全过程皆实现工艺提升，并在细节部分有针对性地进行零部件采购和重点提升，有效保障每一款产品品质。所有的车，内部的IQS控制均要小于10%9。 DM双模电动汽车，DM为Dual Mode的缩写。DM双模电动车采用电动车系统和混合动力系统。是一种将控制发电机和电动机两种混合力量相结合的先进技术，不仅降低了油耗及排放，更极大的提高了动力和操纵性能，实现了既可充电、又可加油的多种能量补充方式，实现了真正意义上的双动力混合系统。 如果将纯电动简称为EV，混合动力简称HEV，则比亚迪DM双模电动汽车是这种系统将会取代单一的混合动力系统，成为世界上最主流的新能源汽车系统。纯电动车e6,e6先行者搭载比亚迪自主研发的铁电池，是全球首款采用铁电池为动力的纯电动汽车。动力能源转化率高达90%，远高于传统燃油车。动力强劲，最大功率为90kw，最大扭矩为450N.m。不开空调情况下，综合工况续驶里程最长达300Km。百公里能耗仅19.5度电，费用仅为燃油车1/4。铁电池使用寿命长，循环充电10000次后，仍有70%容量。（2）郑州宇通客车股份有限公司是一家集客车产品研发、制造和销售为一体的大型现代化制造企业。2012年新建成投产的新能源厂区占地2000余亩，建筑面积达60万平方米，已具备年产30000台的生产能力，成为中国客车产业最先进、世界规模最大的新能源客车生产基地。2014年, 客车产品实现销售61398辆，同比增长9.51%，实现营收257.28亿元，同比增长15.90%，共销售新能源客车7405辆，同比增长90.02%，其中纯电动客车销售超过1400辆。宇通企业规模、销售业绩在行业继续位列第一。不断创造具有质量、服务和成本综合优势的产品是宇通客车竞争优势的源泉。目前，公司已形成了5米至25米，覆盖公路客运、旅游、公交、团体、校车、专用客车等各个细分市场，包括普档、中档、高档等各个档次，203个产品系列的完整产品链，并成为中国客车工业领军品牌。E系列新能源客车，设计时即综合考虑了结构安全设计、高压安全设计、功能安全设计等要素，通过监控预警及防护、故障监测与诊断等，提高整车高压安全性。电控系统集成化设计，高压连接点由29个减少到14个，有效地保证车辆安全、可靠。采用金刚封闭环结构设计、撞击时变形小，生存空间大，侧翻时安全性高；经测试，E7侧翻角度为45度，远高于国家标准规定的28度。防护等级达IP67，涉水深度优于传统动力客车。电机、电控等关键零部件采用水冷设计，防护等级达到IP67；。电池管理系统（BMS）可以监控每个单体的温度、电压、电流、电量，并有相应预警功能，满足各种极端工况要求。3.3 电动汽车SWOT分析SWOT分析法，SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。鉴于本文论述的整个电动汽车产业，而没有以某个电动汽车企业为研究对象，所以只论述电动汽车的机会和威胁两个方面。外部机会威胁条件1、国家政策支持，产业扶持政策清晰；2、社会对电动汽车产品认可度提局；3、配套基础设施建设逐步完善；4、国内市场需求稳步增长；5、电动汽车关键技术稳步发展，产业链口趋完善；6、能源与环境问题依旧严峻。1、传统汽车制造企业纷纷进军电动汽车行业，行业竞争加剧；2、电动汽车技术研发成本较高，价格相对较高；3、行业准入政策存在松动倾向，非汽车类企业进入，市场竞争格局口益严峻。第4章 电动汽车市场营销组合策略4.1 电动汽车STP分析4.1.1 市场细分市场细分有助于企业加深对消费者需求差异化和多样化的认识；有助于企业制定具有市场前瞻性的营销战略；可以根据市场细分的不同，企业选择投入的资源有所差异，有利于企业形成竞争优势，从而获得顾客满意10。国外公共汽车国外私用汽车国内公共汽车国内私用汽车本文对电动汽车的市场细分主要为四个方面：图4.1 电动汽车细分市场（1）按照地理因素划分国内、国外市场。中国汽车工业协会日前公布了2015年中国车市的总体情况，数据显示2015年中国汽车市场销量达2459.76万辆，同比增长4.68%，创全球历史新高，且已连续7年蝉联全球第一。其中，自主品牌乘用车在市场上的抢眼表现和新能源汽车产销量的迅猛增长，成为了2015年中国车市最值得一书的两大亮点。同时，中汽协还预测，中国汽车2016年销量将达到2604万辆，同比增长约6%。国际权威杂志首席经济学家罗宾同样对中国汽车市场充满信心，称中国未来将是最大汽车国家，中国汽车市场存在重大机遇。随着中国发展对石油资源的依赖加重，而国际油价大幅波动、空气污染加重，国内新能源电动汽车市场存在重大机遇。（2）按产品用户划分为公共汽车、私用汽车市场。据交通部门数据显示，2015年中国电动客车的上牌量是9.25万辆， 按此数据，2015年电动客车的销量实现了超过15倍的巨幅增长(2014年仅为6050辆)，其中，6-8米客车去年销量同比增长了22倍。在中国的各级城市甚至在县乡级的公路交通中，都开始时不时闪过标着“新能源客车”的公交、大巴以及电动物流车的身影。城市车辆越来越多,每年以25%的速度增加,这就给城市道路交通增加了压力,经常造成城市交通堵塞和混乱,而且不少城市空气污染严重，雾霾天气挥之不去11。电动客车运行不仅可以缓解城市交通拥堵，而且绿色环保。4.1.2 目标市场确定目标市场是企业市场营销战略规划的重要组成部分，也是制定营销组合策略的前提和依据。 电动汽车企业应根据自身的实情况，结合电动汽车产品研发能力、销售情况以及资金支持等情况，从动态的角度正确的分析和进行选择目标市场。目前处于电动汽车市场开发初期，由于配套资源和研发成本等方面的限制12，适合选择资金相对雄厚、车行路线相对固定、一次采购量大的国公共交通领域，同时努力研发混合动力汽车，逐渐开拓国内私用车消费市场。即电动汽车营销目标为以公共汽车领域为主，私人汽车领域为辅，提高公共汽车市场占有率，努力开拓私人汽车市场。4.1.3 市场定位市场定位其实质就就是企业通过在目标顾客的心目中为自己的产品创立鲜明的特性和个性，从而塑造出独特的的市场形象。随着汽车保有量的快速增长，交通事故也随之增加，在事故中车上人员的伤亡也越来越多。安全系数高成为顾客买车是首先要考虑的因素，新能源汽车作为新兴汽车产品更要格外重视这一因素。新能源汽车之所以得到政府的大力支持和百姓的拥护，是因为它有别于传统汽车而具有零排放或无废气排放这一重要特性。因此，电动汽车着重安全、环保这两个方面将会有更大的市场机遇。4.2 电动汽车的营销策略组合4.2.1 产品策略产品组合策略，包括两个最基本的概念：一是产品线，是指企业生产和经营的一组能够满足具有同质需求的消费者，并可以通过同一渠道销售的产品；二是产品项目，是指在产品线上可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。电动汽车企业应充分根据细分市场的需求机遇，首先以生产电动公交、短途电动巴士为主，研发出系列的电动客车型号，满足不同需求的客户，提高公共交通领域汽车的市场占有率，提升知名度和美誉度14。电动客车一次购买量大，客户资金雄厚，车行路线相对固定，可以帮助电动汽车企业短期内快速收回部分研发生产成本，提高企业的综合实力，进而逐步向其他产品或项目扩展，形成包括多个相关联的产品线和不同产品项目的集合体；其次关于私人汽车领域，可以从低端的惠民、小型电动汽车开始，在私用电动汽车市场领域占有一席之地，根据市场需求的动态发展和研发技术的进步，可以逐步选择研发中高档的纯混合动力电动汽车，还可以和当今著名电池生产商合作，生产出中高档纯电动汽车。最后，根据产品的不同用途和市场需求，逐步创建出全面覆盖高中低端的电动汽车市场，从而充分满足公共以及私人领域对产品使用的需求，形成全面、系统的电动汽车产品组合架构。4.2.2 价格策略产品在定价之前要研究确定一个和企业营销战略目标相一致的定价目标，作为确定价格策略和定价方法的依据。根据目前电动汽车市场的状况，定价目标可以选择市场占有率目标。市场占有率目标是指企业以扩大市场占有率为定价目标，是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。因此，提高市场占有率比获取短期高盈利对企业更重要13。目前，电动汽车市场正处于初级阶段，提高市场占有率显得尤为重要。对于电动汽企业车而言，影响其价格的因素主要包括以下几方面:(1)生产成本:虽然电动汽车企业通过技术研发和自主创新等方式来降低成本，但是目前电动汽车的生产成本仍相对较高，致使电动汽车的销售价格相对较高。(2)市场需求:目前电动汽车正处于产品生产周期的导入期阶段，市场对于电动汽车的了解较少，市场需求有限，但是也应注意到电动汽车在未来社会中有着巨大的市场潜力。(3)竞争环境:当前电动汽车行业的产品数量相对较少，车型也比较单一，市场仍处于开发导入阶段，竞争相对不太激烈，促使了电动汽车的价格相对较高。电动汽车在上市之初，由于还没有达到规模化生产阶段，产品的成本和价格都较高，不适合采用价格导向策略，因为定价太低难以弥补成本，定价太