奥林匹克花园营销方案.doc

营销机会分析营销机会分析 1 1 总体市场环境 总体市场环境 1 11 1 宏 宏 观观 环环 境境 20012001 年以来 在申奥成功 加入年以来 在申奥成功 加入 WTOWTO 十六大的召开 全面建设小康社会等 十六大的召开 全面建设小康社会等 一系列有利因素的带动下 北京市的经济一直保持快速稳定的运行格局 就房地一系列有利因素的带动下 北京市的经济一直保持快速稳定的运行格局 就房地 产发展而言 其有利因素与不利因素分列如下 产发展而言 其有利因素与不利因素分列如下 1 1 11 1 1 有利因素有利因素 宏观面宏观面 十五 新局 奥运规划 入世效应 全面建设小康社会等近 期和中长期利好因素 对房地产业具有较大的促进作用 奥运规划 北京市加大对奥运场馆及市政基础设施的建设力度 对 北 京的整体发展是一个良好的促进因素 同时带动地产及相关行业发 展 入世效应 随着中国加入 WTO 的步伐 房地产相关行业的逐步开放 国外全新的开发模式 设计理念 营销方式等进入内地 带动北京房 地产行业水平快速提高 建设小康社会 十六的胜利召开 将全面建设小康社会做为今后经 济 和社会发展的新目标 人均 3000 美元社会发展新阶段的到来 是 个很大的市场发展机遇 国际化大都会的发展目标 加入 WTO 和举办奥运会 北京将成为未 来的国际大都会 对北京房地产业的发展 起到了很大的促进作用 提供了极大的发展空间 经济面经济面 国内经济平稳增长 国民生产总值保持 7 左右的增幅 北京市 有望持续保持 9 以上的增幅 经济形势良好 北京经济增长 北京财力的增强 整体经济的增长 为房地产业 特别是住房消费 提供了根本的基础和支撑力 2002 年北京国民经济和社会发展统计公报 项目项目20022002 年度年度20012001 年度年度 2002 2001 2002 2001 国内生产总值3130 亿元2845 7 亿元 110 2 新批外资项目1377 个1149 个 119 8 实际吸引外资51 亿美元40 1 亿美元 127 2 外贸出口126 1 亿美元117 9 亿美元 107 2 外贸进口 398 8397 5100 4 固定资产投资1814 3 亿元1530 5 亿元 118 5 房地产开发投资989 4 亿元783 8 亿元 126 2 住宅投资634 6 亿元528 3 亿元 120 1 汽车消费 随着汽车消费和加入 WTO 后汽车的降价 交通工具的改善 使地域较远的住宅出现新的吸引力和亮点 住宅郊区化成为可能 政策面 加大危旧房改造 提高行政和事业单位员工工薪等近期利好因 素以及相关房产政策的连连出台 促进楼市快速健康发展 危旧房改造 危房改造快速发展带动了城郊区房地产的开发和大量 的住房需求 市政拆迁和危旧房改造力度加大 2003 年争取动迁 5 万 户 拆迁 62 万 约需住房 500 万 相关房产政策 内外销房并轨 自 2002 年 9 月 1 日起实施的内外销 房并轨 实现了 五个统一 使外籍人士也可购买普通住宅 顺应北 京建设国际化大都市的需求 对房地产的需求是良好的刺激因素 相关房产政策 购房降低契税 自 2002 年 7 月 1 日起实施的新契税 标准 个人购买普通住宅的契税降为 1 5 后有取消了面积的约束 对消费者的利好 将转变为对住房需求市场的促进 相关房产政策 取消外批单 在北京市场外地人购房比例已占 30 40 的情况下 简化了外地人在京购房的手续 西部地区的相关机 构人员也可购买经济适用房 实是对外地投资者及购房者的购买动力 因素 其它房产政策 如商品房销售价格构成管理 公用面积分摊管理 居住小区物业管理标准以及公共服务设施配套指标的拟订等等 对营 造良好的产业发展环境 保障了购房者的切身利益 从而刺激大量新 的需求 二 三级市场逐步启动 北京对住房二 三级市场的政策 已购公 房上市办法等 土地政策都进行了调整 二 三级市场逐步启动 对 新增房市场具有明显的带动作用 以实现市场共荣 社会面 普通居民已成为购房消费主力群体 未来需求潜力巨大 交通 网 络的逐渐完善 住宅郊区化已逐步被市场接受 郊区城市化趋 势进一步明朗 交通建设的规划 北京对城市网状交通概念的规划 地铁 轻轨 高速公路 干线 支脉结网 至 2008 年 北京轨道交通达到 300 公 里 交通网路的发展 对北京相关区域的房地产发展是极大的利好 城市化进程的加快 随着城市化进程的加快和城市建设重点的战略 转移 新的城市布局格局的逐步呈现 为城市现代化和郊区城市化的 发展 奠定了坚实基础 提供了发展的动力 1 1 21 1 2 不利因素 不利因素 宏观面 受国际社会动荡纷争的影响 战争对国际油价造成的冲击和种 种 不确定因素 使得全球经济面临更大挑战 美国 英国及欧盟等国际和地区经济的衰退 中长期发展对中国经济 的发展造成一定的影响 伊拉克战争的爆发和长时间拖延 对世界股市出现了新的冲击 大盘 持续下跌已经成为事实 石油价格的提升 已经开始显现 战争使中 国对伊拉克及中东地区的直接经济损失预计达到 450 550 亿美元 整 体经济的滑坡对地产行业 亦具有一定的影响 经济面 货币资产的利息收入锐减 投资或股票收益不佳 影响了人们 的 投资信心和消费欲望 社会面 近几年 入住纠纷和闹楼事件不断发生 影响了人们对住房的 消 费热情 泡沫论 和 降价论 造成了一部分目标客户持币观 望 对住宅的实际需求造成了一定的影响 供需面 北京城市基础设施的大力建设 催动楼市四面开花 各地区的 竞 争加剧 政府加大经济适用房开发建设 对商品房的购买需求 造成一定影响 政策面 新的土地和金融等相关政策相继的陆续出台 对整个房地产行 业 将具有比较深远的影响 新的房贷政策即将出台 期房做按揭贷款将有可能被禁止 提高房 地产及购买高档房产的首付门槛等 将对房地产开发企业及整个行业 的运做产生深远的影响 若真的实施 其影响面会非常大 土地出让招标政策 在 33 号文件实施前 曾掀起一股 圈地热 土地出让面积据不完全统计有 4000 万 于近两年上市的供应量突 然增加 市场的竞争更加激烈 在总需求量不能同步放大的情况下 整体销售率将普遍下滑 1 21 2 北京商品住宅市场分析 北京商品住宅市场分析 1 2 11 2 1 近几年北京房地产开发数据对比分析 近几年北京房地产开发数据对比分析 1 2 1 11 2 1 1 19991999 20012001 房地产开发数据对比分析房地产开发数据对比分析 资料来源 北京市统计局资料来源 北京市统计局 指标指标19991999 年年20002000 年年 比上年增幅比上年增幅 20012001 年年 比上年增幅比上年增幅 开发投资 亿元 开发投资 亿元 421 5522 123 9783 850 1 其中 住宅其中 住宅 236 6288 321 9464 261 0 商品房开复工面积 万商品房开复工面积 万 3784 04455 017 75966 733 9 其中 住宅其中 住宅 2447 92971 521 44349 646 4 本年新开商品房面积 万本年新开商品房面积 万 1061 81676 957 92789 866 4 其中 住宅其中 住宅 850 71322 155 42236 569 2 商品房竣工面积 万商品房竣工面积 万 1208 61365 613 01707 425 0 其中 住宅其中 住宅 908 31013 711 61393 437 5 商品房销售面积 万商品房销售面积 万 544 4956 875 81205 025 9 其中 住宅其中 住宅 484 7898 285 31127 525 5 销售给个人销售给个人 296 8772 7160 41049 735 8 商品房销售额 亿元 商品房销售额 亿元 307 5470 753 1609 629 6 其中 住宅其中 住宅 232 0409 376 4531 729 9 北京市房地产开发企业经历了起步和北京市房地产开发企业经历了起步和 19961996 19971997 年的调整 进入稳健发展年的调整 进入稳健发展 期 同时 开发商吸取其它地方的教训 吸收国外的先进管理经验 自身层次也有期 同时 开发商吸取其它地方的教训 吸收国外的先进管理经验 自身层次也有 了较大的提高 市场运作更加规范 更加成熟 了较大的提高 市场运作更加规范 更加成熟 1 2 1 21 2 1 2 20022002 年度房地产供应情况分析年度房地产供应情况分析 资料来源 北京市统计局 指标指标合计合计上年同期上年同期增幅 增幅 房地产开发投资 亿元 房地产开发投资 亿元 989 4783 826 2 其中 住宅其中 住宅 586 7464 226 4 商品房开复工面积 万商品房开复工面积 万 7510 85966 725 9 其中 住宅其中 住宅 5397 64349 624 1 本年新开商品房面积 万本年新开商品房面积 万 32062789 814 9 其中 住宅其中 住宅 2455 72236 59 8 商品房竣工面积 万商品房竣工面积 万 2384 41707 439 7 商品房销售面积 万商品房销售面积 万 1708 31205 041 8 其中 住宅其中 住宅1604 41127 542 3 商品房销售额 亿元 商品房销售额 亿元 813 8609 933 4 其中 住宅其中 住宅716 7531 734 8 全市住宅投资的比重首次超过 9 成 为 92 5 比上年提高 4 6 个百分点 商品房销售增 4 成 全市销售各类商品房 1708 3 万 其中商品住宅 1604 4 万 分别比上年增长 41 8 和 42 3 平均售价创新低 到 12 月末 每平米售价为 4467 元 比上年末下降 249 元 降到近几年最低点 1 2 21 2 2 20022002 年度北京市商品住宅供给状况年度北京市商品住宅供给状况分析分析 1 2 2 11 2 2 1 按行政区划分类的新盘供应 按行政区划分类的新盘供应 截止截止 20022002 年年 1212 月月 2020 日 日 20022002 年北京新上市住宅项目年北京新上市住宅项目 156156 个 按行政区划个 按行政区划 分类 新盘供应为 分类 新盘供应为 20022002 年各区新开盘数量年各区新开盘数量 行政区域行政区域朝阳区 东城区 西城区 海淀区 宣武区崇文区丰台区 开盘数量开盘数量 50633312417 行政区域行政区域昌平区 顺义区 怀柔区 通州区 大兴区石景山区 开盘数量开盘数量 42113101 2 20 00 02 2年年市市区区新新盘盘数数量量比比例例示示意意图图 丰丰台台区区 1 14 4 宣宣武武区区 1 10 0 海海淀淀区区 2 26 6 西西城城区区 2 2 东东城城区区 5 5 朝朝阳阳区区 4 40 0 崇崇文文区区 3 3 2 20 00 02 2年年郊郊区区新新盘盘数数量量比比例例示示意意图图 大大兴兴区区 3 32 2 昌昌平平区区 1 13 3 石石景景山山区区 3 3 通通州州区区 4 43 3 顺顺义义区区 6 6 怀怀柔柔区区 3 3 1 2 2 21 2 2 2 按物业类型分类的新盘供应 按物业类型分类的新盘供应 20022002 年各类型物业新盘供应比例年各类型物业新盘供应比例 物业性质普通住宅公寓经济适用房别墅 开盘数量 1033058 所占比例 71 21 3 5 2 20 00 02 2年年各各类类型型物物业业新新盘盘比比例例示示意意图图 公公寓寓 2 21 1 普普通通住住宅宅 7 71 1 别别墅墅 5 5 经经济济适适用用房房 3 3 1 2 2 31 2 2 3 按方位分类的新盘供应 按方位分类的新盘供应 20022002 年不同方位新盘供应比例年不同方位新盘供应比例 地理方位东部南部西部北部 开盘数量 53432733 所占比例 34 28 17 21 2 20 00 02 2年年不不同同方方位位新新盘盘比比例例示示意意图图 南南部部 2 28 8 西西部部 1 17 7 东东部部 3 34 4 北北部部 2 21 1 1 2 2 41 2 2 4 按价位分类的新盘供应 按价位分类的新盘供应 20022002 年不同价位新盘供应比例年不同价位新盘供应比例 价格范围4000 元以下4000 60006000 80008000 1000010000 以上 开盘数量 3340302118 所占比例 23 28 21 15 13 2 20 00 02 2年年按按平平均均售售价价划划分分的的新新盘盘数数量量比比例例示示意意图图 8 80 00 00 0 1 10 00 00 00 0 1 15 5 1 10 00 00 00 0以以上上 1 13 3 4 40 00 00 0元元以以下下 2 23 3 6 60 00 00 0 8 80 00 00 0 2 21 1 4 40 00 00 0 6 60 00 00 0 2 28 8 1 2 2 51 2 2 5 按开发规模分类的新盘供应 按开发规模分类的新盘供应 20022002 年不同规模新盘供应比例年不同规模新盘供应比例 项目规模5 万 以下5 10 万 10 50 万 50 100 万 100 万 以上 开盘数量 19345271 所占比例 17 30 46 6 1 2 20 00 02 2年年按按社社区区规规模模划划分分新新盘盘比比例例示示意意图图 1 10 0 5 50 0万万平平米米 4 46 6 5 5 1 10 0万万平平米米 3 30 0 5 5万万平平米米以以下下 1 17 7 1 10 00 0万万平平米米以以上上 1 1 5 50 0 1 10 00 0万万平平米米 6 6 1 2 31 2 3 北京市民对购房的需求状况 北京市民对购房的需求状况 1 2 3 11 2 3 1 北京市民对购房消费需求的总体状况 北京市民对购房消费需求的总体状况 2003 年 1 月 北京社会科学院对北京市民生活需求的调查结果显示 在工 资 饮食 出行 住房 医疗 教育 精神 7 个方面中 北京市民最关心的是住 房与房价 被调查者中 66 的人想买房 但因房价太高 31 的人不能实现住 房梦 课题组对八个城区及部分郊区的市民当面问卷调查 调查对象涉及 21 种职 业 大部分是工薪阶层 年龄跨度从 15 岁至 60 岁 已婚者占 65 被调查的北京市民认为 合理住房期望是 一个三口之家的住房使用面积应一个三口之家的住房使用面积应 为为 8080 至至 90 90 最佳 户型二室一厅 朝向正南正北 小区环境优美 生活方便 最佳 户型二室一厅 朝向正南正北 小区环境优美 生活方便 交通便利 到达上班 上学地点较少换车 房价适中 两口人月薪合计交通便利 到达上班 上学地点较少换车 房价适中 两口人月薪合计 40004000 元元 就足以承受首付与还贷 距离城区远近并不重要 而取决于上学 上班 就医 就足以承受首付与还贷 距离城区远近并不重要 而取决于上学 上班 就医 购物快捷方便 购物快捷方便 调查结果表明 北京人有一套住房的占 63 有两套以上住房的占 22 自购商品房的占 38 已购房改房的占 34 两项合计私产权房占 72 商品 房已接近 40 但有 15 的人是无房户 18 的人是过渡性住房 33 的人住 房面积较小 构成了选购商品房的需求动力 但制约北京人购房有两大原因 一是支付能力低 无法购房者占 58 二 是找不到称心的商品房者占 31 其他家庭因素占 11 购房决策一般由 7 个 因素决定 即价格 面积 朝向 户型 环境 交通 距离 其中首先考虑价格 因素的占 54 其次是交通占 20 环境占 9 面积占 6 户型占 5 只 有 2 把朝向作为第一因素 北北京京市市市市民民购购房房重重点点考考虑虑因因素素分分布布图图 5 54 4 2 20 0 9 9 6 6 5 5 2 2 0 0 1 10 0 2 20 0 3 30 0 4 40 0 5 50 0 6 60 0 价价格格因因素素交交通通因因素素环环境境因因素素面面积积因因素素户户型型因因素素朝朝向向因因素素 通过对其他方面的调查显示 从总体上看 北京人工资收入不高 生活压力 较大多数不在自己的衣食上 而在于购房 1 2 3 21 2 3 2 目前北京市购房群体的自身状况 目前北京市购房群体的自身状况 1 1 1 大部分购房者目前的事业状态处于起步阶段或发展阶段 总体购买力不 大部分购房者目前的事业状态处于起步阶段或发展阶段 总体购买力不 高高 从调查结果来看 大部分购房者在目前的事业发展中并没有取得很大的成功 其中 21 6 的购房者处于事业的起步阶段 62 7 的购房者处于事业的发展阶段 1 北京大视野社会经济调查有限公司在 2002 国贸冬季房展会进行了 3000 份样本统计分析 各发展阶段比例情况见下图 购购房房者者各各事事业业发发展展状状态态比比例例 成成功功阶阶段段 1 12 2 7 7 其其它它 2 2 9 9 起起步步阶阶段段 2 21 1 6 6 发发展展阶阶段段 6 62 2 8 8 处于事业起步阶段的购房者绝大部分是 30 岁以下的年轻人 他们的家庭平 均月收入大部分在 5000 元以下 而且他们在单位的职务多为普通员工 而处于 事业发展阶段的购房者大部分为 31 45 岁的人群 他们的家庭平均月收入大多 集中在 5000 8000 元之间 在单位中的职务多为中层管理者或主管级别 一方 面这些人没有太多的积蓄 另一方面他们还需要进一步补充知识 拓展自己的业 务 将需要很大的资金投入 所以这部分人群的在置业消费上的总体购买力不高 就总体情况来看 购房者的购买力也并不是很高 购房者的平均家庭月总收 入约为 5040 元 而 90 7 的购房者的家庭月总收入都在 8000 元以下 采用分期 付款的购房者占购房者总数的 93 2 其中 84 4 的分期付款购房者所能承受的 首付款额度在 20 万元以下 每月的还款额度在 2500 元以下的占购房者总数的 81 6 而总体平均每月还款额度仅为 1840 元左右 2 2 购房者对房地产开发商品牌有一定的认知度 但总体认知水平并不高 购房者对房地产开发商品牌有一定的认知度 但总体认知水平并不高 随着国外 外地的房地产开发商进军北京房产市场 在京的房地产开发商日 益增多 房地产开发商的品牌能否被消费者认知或记忆对房地产开发商的市场拓 展以及楼盘销售具有非常重要的意义 在调查结果中 购房者能够说出开发商品 牌的数量不等 能够说出三个及三个以上的开发商品牌的购房者所占的比例仅为 21 0 而根本不知道房地产开发商品牌的购房者所占的比例也为 21 0 并且 知道一个开发商品牌的购房者所占的比例高达 31 2 这充分表明购房者对房地 产开发商品牌的总体认知程度不高 购房者知道房地产开发商品牌数量的比例情 况见下图 购购房房者者对对房房地地产产开开发发商商品品牌牌的的知知晓晓情情况况 知知道道3 3个个 1 11 1 2 2 知知道道2 2个个 2 26 6 8 8 知知道道4 4个个 9 9 8 8 知知道道1 1个个 3 31 1 2 2 不不知知道道 2 21 1 0 0 在所有购房者说出的房地产开发商中 消费者认知度较高的是在房地产市场 中比较活跃的 3 4 个开发商 但对它们的认知水平仍然不高 购房者认知度最 高的两个开发商 其被知晓的比例分别仅为 41 7 和 34 8 而对其他开发商的 认知度则更低 以往的研究经验来看 那些知晓房地产开发商的购房者对其所知晓的开发商 的楼盘项目选择率会更高 可见 房地产开发商本身的品牌 是影响消费者购买 的重要因素 对促进楼盘的销售起着不可忽视的作用 因此 房地产开发商在大 力宣传楼盘项目的同时 也要加强本身品牌的建设和宣传 1 2 3 31 2 3 3 购房者住房需求特点 购房者住房需求特点 1 1 消费者生活需求空间增加 生活居所户型总体上向较大方向发展 消费者生活需求空间增加 生活居所户型总体上向较大方向发展 购房者的意向购买居所与目前居所相比 总体套内建筑面积与人均建筑面积 均有所增加 调查表明 购房者的意向居所与目前居所相比 总体套内建筑面积 有所增加 具体来看 较大套内建筑面积的比例有所上升 较小套内建筑面积的 比例有所下降 详细对比情况见下图 目目前前居居所所与与意意向 向居居所所套套内内建建筑筑面面积积比比较较 3 33 3 2 2 2 27 7 3 3 2 22 2 0 0 2 21 1 1 1 2 29 9 2 2 1 15 5 7 7 8 8 0 0 3 3 0 0 2 2 0 0 1 1 5 5 1 10 0 2 2 4 4 9 9 1 1 6 6 1 18 8 4 4 0 0 5 5 1 10 0 1 15 5 2 20 0 2 25 5 3 30 0 3 35 5 5 50 0平平米米以以下下 5 51 1 6 65 5平平米米 6 66 6 8 80 0平平米米 8 81 1 9 95 5平平米米 9 96 6 1 11 10 0平平米米 1 11 10 0 1 13 30 0平平米米 1 13 31 1平平米米以以上上 目前居所 意向居所 购房者的意向居所与目前居所相比 同一种格局的套建筑面积有所增加 调 查结果表明 购房者的意向居所与目前居所 在格局相同的情况下 平均套建筑 面积有不同程度的增加 具体数据的对比结果见下图 目目前前居居所所与与意意向 向居居所所相相同同格格局局的的面面积积比比较较 单单位位 平平米米 4 46 6 4 4 8 80 0 8 8 7 76 6 8 8 1 11 12 2 7 7 5 58 8 0 0 8 86 6 1 1 9 99 9 2 2 1 10 09 9 8 8 1 12 27 7 4 4 6 65 5 5 5 0 0 2 20 0 4 40 0 6 60 0 8 80 0 1 10 00 0 1 12 20 0 1 14 40 0 一一室室一一厅厅两两室室一一厅厅两两室室两两厅厅三三室室一一厅厅三三室室两两厅厅 目前居所 意向居所 可见 消费者在购房选择上不论格局 平均套建筑面积 人均建筑面积 还 是同一格局居所的平均套建筑面积较以前都有所增加 有向较大户型发展的趋势 2 2 购房者对居住地点至工作单位的车程要求有所放宽 居住区域选择呈现 购房者对居住地点至工作单位的车程要求有所放宽 居住区域选择呈现 郊区化倾向郊区化倾向 调查结果表明 在居住地点至工作单位的车程方面 购房者的要求有所放宽 借助于家庭私车和公交车辆 含地铁 两种交通工具 从以下两方面来看一下购 房者对车程的要求所发生的变化 意向居所与目前居所相比 至工作地点的总体 平均车程有所增加 目前居所与意向居所至工作单位平均车程比较目前居所与意向居所至工作单位平均车程比较 交通工具 居所 工作单位 自驾车 分钟 乘公共汽车 分钟 目前居所至工作单位 2139 意向居所至工作单位 3246 3 3 购房者对较远车程的接受程度有所提高 购房者对较远车程的接受程度有所提高 目前居所与意向居所至工作单位较远车程接受程度比较目前居所与意向居所至工作单位较远车程接受程度比较 交通工具 居所 工作单位 自驾车 30 分钟 及以上 乘公共车 40 分钟 及以上 目前居所至工作单位 32 046 2 意向居所至工作单位 66 760 9 伴随着消费者对居住地点至工作地点的车程要求的放宽 消费者住宅区域呈 现郊区化趋势 主要表现为购房者在居住区域的选择上向城市边缘或郊区县地区 扩散 目前居所与意向居所所在区域比较目前居所与意向居所所在区域比较 意向居所 意向居所 目前居所 四环内四与五环 之间 五环外郊区县总计 目 四环内 46 7 12 0 3 3 3 8 65 8 四环与 五环之 间 5 4 3 3 2 7 2 2 13 6 五环外 不含 郊区县 3 3 2 2 3 8 2 2 11 4 郊区县 2 2 0 5 06 5 9 2 前 居 所 总计 57 6 17 9 9 8 14 7 100 首先 购房者的意向居所区域向城市边缘扩散 就整个市区来看 购房者目 前居所位于四环内的比例为 65 8 而意向居所位于四环内的比例下降至 57 6 同时目前居所位于四环外 不含郊区县 的比例为 25 0 而意向居所 位于四环外 不含郊区县 的比例则上升为 27 7 与目前居所相比 意向居所 位于四环内的比例的下降与位于四环外 不含郊区县 的比例的上升 表明有一 部分购房者倾向于将自己的居所从四环内的市区移至四环外的城市边缘 其次 购房者的意向居所区域向郊区县地区扩散 就市区及郊区县整个地区 来看 目前居住于北京郊区县的购房者所占的比例为 9 2 而购房者的意向购 房区域在郊区县的比例已经上升至 14 7 与目前居所相比 位于郊区县的意向 居所的比例有所上升 这表明有更多的购房者在选择居住区域时倾向于对郊区县 的选择 1 2 3 41 2 3 4 购房者置业特点与趋势 购房者置业特点与趋势 1 1 绝大多数购房者为自住型购房者绝大多数购房者为自住型购房者 从购房者买房的动机来看 无非是自己居住或投资 或者二者兼有 以满足 自己与家人居住为目的的购房为自住型购房 一般属于第一次置业 而二次或多 次置业的人买房更多是用来出租或增值 以获得丰厚的回报 通常称之为投资型 购房 从本次的调查结果看 自住型购房者仍占据绝对优势 达到了购房者总数 90 2 剩余的 9 8 购房者则是将投资作为自己置业的主要目的 调查表明 自住型购房者购房的主要目的是改善生活空间 方便工作生活和 满足基本的住房需求 回答包含以上目的的购房者所占自住型购房者的比例依次 为 53 5 30 8 和 25 4 作出其他购房目的的回答比例不是很大 均在自住型 购房者总数的 10 以下 在置业目的为改善生活空间的购房群体中 90 以上的购房者目前只有一处 居所 并且居所格局主要是一居室 二居室和平房 居所格局为一居室的购房者 中 93 以上的意向居所为两居室或三居室 居所格局为二居室的购房者中 约 45 的意向居所为两居室 同时约 53 的意向局所为三居室 居所为平房的购房 者中 约 95 的意向居所为二居室或三居室 以上是从居所的居室数量的增加来说明购房者的改善生活空间的置业目的 下面从居所的建筑面积的加大方面进一步说明 调查数据表明 与目前居所的建 筑面积相比 绝大多数购房者的意向居所的建筑面积都有所增大 具体变化情况 见下表 置业目的为改善生活空间的购房者目前居所与意向居所的建筑面积比较置业目的为改善生活空间的购房者目前居所与意向居所的建筑面积比较 购房者目前居所的建筑面积及比例 意向居所的建筑面积及比例 以该部分购房者为计算基数 50 以下占总体 42 4 全部在 50 以上 其中 92 5 的消费者选择 66 以上的居所 51 65 占 27 3 全部在 66 以上 66 80 占 16 2 其中 87 5 的消费者选择 80 以上的居所 81 95 占 9 1 全部在 96 以上 且绝大部分消费者选择 110 以上的居所 置业目的为方便工作生活的购房者大部分为目前的居住地点距离工作单位比 较远 乘公共汽车的车程多为 40 分钟 平均车程约为 44 分钟 而意向购买的居 所地点则更加靠近工作地点 乘公共汽车的车程的要求多为 30 分钟 而平均车 程约为 40 分钟 而置业目的为满足基本住房需求的购房者 其房屋来源 60 以上为单位租用 房或租用外人房 他们希望有属于自己的居所 而还有一部分为拆迁户 他们不 得不为自己和家人购买居所 但是同时他们的购买力水平不高 家庭月总收入较 低 绝大部分集中在 5000 元以下 所以在有限的经济条件下 他们为了满足基 本的住房需求 其意向居所建筑面积不可能太大 大都集中在 66 95 平米之间 2 2 交通配套是购房者最为关注的基础配套设施 交通配套是购房者最为关注的基础配套设施 工作是人们最重要的生活内容 调查表明 他们不希望被居住地点至工作地 点的不便的交通所困扰 因此 绝大多数购房者在对将来生活区域的配套设施的 重视程度上 将交通配套放在了首要重要的位置 这一比例达到了 68 5 同时 也有相当比例的购房者认为交通配套是居住区域比较重要的配套设施 这一比例 为 18 2 事实上 交通状况是衡量地理位置好坏的重要指标 那么购房者对交 通配套的极大关注也就说明了地理位置对一个楼盘项目的重要作用 楼盘的地段 在很大程度上影响着购房者的选择 因此于开发商而言 在开发楼盘项目时 仍 要精心选择地理位置 除此之外 对医务配套 教育文化配套和商业配套的关注程度也较高 认为 以上三项设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的比例分别为 51 7 45 3 和 36 9 以上三项配套设施与人们的生活息息相关 购房者对此关注程度较高 可以看出 人们对生活的方便性要求已经提上了日程 但是 对其他配套如自然景观 园林景观 娱乐配套 商务配套等的关注程 度并不很高 选择以上设施是居住区域重要配套设施的购房者所占的比例均在 25 以下 然而 40 以上的购房者在购房时作出的权衡为在多付出成本的同时拥 有优美的园林设计与优美的自然环境 这表明还是有相当一部分人有选择优美的 园林设计与优美的自然环境的倾向 但是在众多的配套设施中 在有限的经济支 出条件下 他只能将自己的为配套设施付出的成本 按照其重要性进行相应的投 入 也就是说 购房者会对自己最重要的配套设施进行最多的投入 而会对自己 最不重要的配套设施进行最少的投入或者不投入 购购房房者者对对不不同同配配套套设设施施的的关关注注程程度度 8 8 7 7 1 17 7 4 4 1 18 8 5 5 2 24 4 5 5 3 37 7 0 0 4 47 7 3 3 5 51 1 1 1 8 87 7 0 0 0 0 5 5 0 0 1 10 0 2 20 0 3 30 0 4 40 0 5 50 0 6 60 0 7 70 0 8 80 0 9 90 0 1 10 00 0 其其它它 商商务务配配套套 娱娱乐乐配配套套 园园林林景景观观 自自然然景景观观 商商业业配配套套 教教育育 文文化化配配套套 医医务务配配套套 交交通通配配套套 1 2 3 51 2 3 5 购房者对居住环境与房价之间的关系的权衡 购房者对居住环境与房价之间的关系的权衡 1 1 购房者在居所地理位置 自然环境 住房面积和房价等方面的权衡 购房者在居所地理位置 自然环境 住房面积和房价等方面的权衡 有 45 1 的购房者倾向牺牲一定的房价 住房面积和自然环境来购置距市中 心较近的居所 有 37 2 的购房者倾向在保持房价 住房面积和自然环境的优势 下 选择距离市城区很远的居所 属于前一种情况的购房者 他们大多数喜欢现 代的 热闹的 开放的生活 购物和休闲娱乐是他们重要生活内容 他们为了能 够迎合自己喜欢自己的生活方式 房价 住房面积和自然环境方面的优势让渡给 了居所位置 除此之外 还有相当一部分消费者 现代的 热闹的 开放的生活 方式并不是他们所向往的 但工作是他们最主要的生活内容 为了方便工作 他 们不得不将居住地点选择在与位于市区的工作地点附近 属于后一种情况的购房 者 他们大多数喜欢宁静的 隐秘的 自然的生活 所以会将居所选在自然环境 好的离城区很远的区域 同时 也有相当一部分购房者经济实力有限 选择距离 城区很远的居所则更看重的是它的价格优势 2 2 购房者在园林设计 自然景观和房价方面的权衡 购房者在园林设计 自然景观和房价方面的权衡 购房者倾向于在提高房价的同时选择优美的园林设计的比例为 41 2 倾向 于在提高房价的同时选择优美的自然景观的比例为 45 3 这一调查结果表明 有相当一部分购房者喜欢拥有美丽的园林设计和自然景观 注重生活品位和居住 环境 但是这其中有一部分购房者由于目前经济条件所限 只有放弃优美的园林 设计和自然景观 选择房价较低的居所 但是可以预计 随着购房者经济实力的 增强 会出现对优美的园林设计和自然景观的需求的增加 另外 还有一部分购 房者对优美园林设计和自然景观并不关注 而对房价更加在乎 这部分购房者的 比例大约为 20 6 和 22 6 3 3 购房者在绿化率 建筑密度和房价方面的权衡 购房者在绿化率 建筑密度和房价方面的权衡 倾向于选择高绿化率 低建筑密度而较高房价的购房者所占的比例分别为 49 5 和 45 6 这一比例在所有房价让渡的环境因素中的比例最高 而不过多 强调绿化率与建筑密度 更多在乎价格的购房者所占的比例分别仅为 18 6 和 20 1 这充分说明购房者对居住环境和生活质量与舒适性方面有了更多的关注 消费者的住房观念更加科学化 同时也对房地产开发商提出了更高的要求 所以 开发商开发的住房应该更具人性化 1 2 3 61 2 3 6 投资型购房者的置业特点及购买权衡 投资型购房者的置业特点及购买权衡 购房者的投资意识已经有所提升 从调查中发现 目前已经进行房地产投资 的购房者的比例为 10 9 位于储蓄 保险和股票之后 处于投资理财方式的第 四位 而今后倾向于选择房地产投资的购房者的比例为 21 1 并且将房地产投 资作为第一投资理财方式的购房者的比例也占到了 11 8 仅排在储蓄之后 上 升至投资理财方式的第二位 同时 意向进行房地产投资者占 21 1 的比例与业 已进行房地产投资者占 10 9 的比例之间存在一定的差距 这又说明可能存在相 当一部分人群有投资房地产的倾向 但经济条件的限制使得他们又无法涉足该领 域 但是可以预见今后随着个人经济实力的加强 一部分人会将投资理财方式转 向房地产投资 就目前涉足房地产投资的购房者 有 68 4 的购房者都将新购房用于投资 26 3 的购房者则选择新房居住 旧房出租 只有 5 3 的购房者会将在购入新房 之后 将旧房出售 从调查结果来看 投资型购房者对居所的交通配套表现出了特别高的关注程 度 投资型购房者与总体购房者对交通配套的关注程度相当 但是其中认为交通 配套是最重要的配套设施的投资型购房者的比例高达 77 0 而总体购房者认为 交通配套是最重要的配套设施的比例为 68 5 对交通配套设施的关注 从某种 程度上来讲 也就是投资型购房者对房屋所处地理位置的看重 目前的绝大部分 投资型购房者 在购房区域的选择上倾向于自然景观一般 房价较高但距离市区 较近的地段 调查结果表明 目前的投资型购房者比较热衷的地段集中在东 北 二环至五环之间的地段 尤其是交通相对优越的轻轨 高速公路 环线沿线地区 同时 投资型购房者倾向于对中小户型的选择 人们在租房时 除了考虑地 段 价格外 恐怕考虑最多的就是户型 从意向的投资情况来看 大约 85 的投 资型购房者会对一居室或两居室进行投资 1 2 41 2 4 对北京市商品房空置状况的分析 对北京市商品房空置状况的分析 1 2 4 11 2 4 1 商品房空置总量 商品房空置总量 北京市统计局发布 2002 年北京市共实现商品房销售额 813 8 亿元 比上 年增长 33 4 房地产开发投资占全社会投资的比重为 54 5 同时 商品住宅 销售价格稳中有降 截至 2002 年 12 月末 每平方米平均售价为 4467 元 比上 年末下降 249 元 降到近几年最低点 2002 年全市房地产开发完成投资 989 4 亿元 比上年增长 26 2 商品住宅投资占全市住宅投资的比重达 92 5 全市 人均住宅使用面积达到 18 2 比上年提高 0 58 个百分点 全市商品房空置率 呈现下降趋势 截止到 2002 年底 全市商品房空置面积在一年以上的为 406 3 万 其中商品住宅 323 万 分别增长 20 9 和 14 8 其增幅大大低于同期 商品房竣工面积增长速度 1 2 4 21 2 4 2 空置商品住宅的结构和分布 空置商品住宅的结构和分布 从 2001 年商品房空置的情况看 空置时间在 3 年以内的商品房约占 9 成 空置商品房主要集中在房地产开发规模比较大的地区和新兴热点地区 从其地域 分布看 主要集中于近郊区 占 76 2 城区占 12 6 远郊区占 11 2 按区 县分 朝阳区空置最多 达 240 6 万 占全市空置面积的 31 1 其次为丰台 海淀 分别为 100 4 万 和 86 7 万 占 13 和 11 2 近几年新兴的开发热点 区县昌平 顺义 通州 崇文和大兴空置面积也在 30 万 以上 密云 宣武 东城 西城 延庆 石景山空置面积在 20 万 左右 房山 怀柔 平谷 门头 沟的空置较少 在 10 万 以下 2 2002 年北京市空置时间在一年以内商品房 占全市商品房空置面积的 53 主要是新竣工的商品房 空置地点在三环路以内的占 28 9 空置的七成 以上位于三环路以外地区 按房屋类型分 商品住宅空置占全市商品房空置面积 的 80 6 办公楼空置占 10 1 商业营业用房空置占 4 4 其他商品房占 4 9 1 2 4 31 2 4 3 北京市商品房空置反映出的主要问题 北京市商品房空置反映出的主要问题 1 居民购房处于价位与地段难以兼顾的境地 一方面 多数市民对商品住宅价格比较敏感 对中高价位住房承受力有限 另一方面 中低价房的地段大都位于四环路以外或远郊区县 故土难离 制约了 住房消费 也造成了商品住宅的空置 从 2001 年空置商品住宅的预期售价看 预期售价在 3000 元以下的低价位房 166 9 万 占全部空置商品住宅的 26 3 几乎全部位于四环路以外地区 3000 5000 元房中低价位的 181 5 万 占 28 6 有近三分之二位于四环路以外地区 5000 8000 元房中高价位的 153 2 万 占 24 2 8000 元以上高价位房 132 5 万 占 20 9 其价格分布呈现 各档次均匀分布 但中低档次与中高档次相加 3000 8000 元中等价位的空置 商品房占一半以上 达 52 8 这一特点同销售市场反映出来的低价房供不应求 高价位房由于北京的特殊背景也有一定市场的情况是一致的 从收入和房价水平比较 2001 年 人均可支配收入北京为 1 16 万元 上海 为 1 29 万元 全国为 0 69 万元 商品住宅平均售价北京为 4716 元 上海为 3535 元 全国为 2068 元 上海的收入高于北京 而房价却低于北京 北京的收 入是全国的 1 7 倍 房价却是全国的 2 3 倍 从这一角度比较 北京居民对房价 2北京市统计局固定资产投资处 2002 09 09 的承受力不仅低于上海 也低于全国平均水平 这也造成了目前 4000 元以上中 档商品房空置较多 2 别墅公寓 办公楼 商业营业用房消化难度大 从 2001 年预期售价看 空置的别墅公寓 14 8 价位在 8000 10000 元 51 9 价位在万元以上 空置的办公楼 15 5 价位在 8000 10000 元 61 6 价位 在万元以上 空置的商业营业用房 31 7 价位在 5000 8000 元 36 6 价位在万 元以上 1 2 4 41 2 4 4 对当前商品房空置问题的判断 对当前商品房空置问题的判断 由于北京市目前空置时间超过三年的商品房比重较低 大部分空置商品房属 于合理存量 因此商品房空置对北京市房地产开发的负面影响并不显著 2001 年北京市商品房空置占全市年末实有房屋面积的比重为 2 1 商品住宅空置占 全市年末实有住宅面积的比重为 3 2 比重较低 当年商品房空置率为 18 1 商品住宅空置率为 19 2 较上年稳中有降 处于合理范畴 第五次人口普查资料显示 北京市有 34 的家庭购买了住房 其中购买原公 有住房的家庭占全市家庭的 27 9 购买商品房和经济适用房的占 6 1 租房的 家庭户占 31 5 其中租用公有住房的占全市家庭的 25 1 租住商品房的占 6 4 自建住房的家庭户占 31 2 主要集中在远郊区县 从这一组数据看 北 京市包括已购买和自建住房的居民住房自有率达 65 2 再加上租住公有住房的 部分 全市 90 3 的家庭拥有比较稳定居所 但也应看到 目前已购商品房在居 民住房总量中的比重较低 部分已购公房的居民由于户型 功能不尽完善 有进 一步改善居住条件的需求 租住公房和商品房的居民也迫切要求拥有自己的住房 他们都是商品住宅的潜在购买者 五普 资料还显示 全市尚有 14 2 的家庭 户人均住宅建筑面积在 8 及以下 城区人均住宅建筑面积在 8 及以下的家庭 户比例达四分之一强 人均住宅建筑面积低于全市人均住房水平的家庭户接近 50 城区有 23 6 的家庭户居住在解放前的老房子里 因此 不能因为存在空 置房就认为北京市的商品房供给绝对过剩 这种空置是适合居民需求的有效供给 不足所造成的相对过剩 中房信网的一项调查显示 居民对现住房的满意率不到 20 约有 48 的居 民提出在几年内愿意换购住房 已购公房户中有 67 希望通过换购住房改善条件 和环境 居民潜在的住房需求无疑会对未来的房地产市场以强有力的拉动 与国 际比较 2001 年末北京市居民人均住房使用面积为 17 62 换算成建筑面积相 当于中等收入国家水平 国际经验表明 在人均住房建筑面积达到 33 至 35 之 前 会保持较旺盛的住房需求 1 2 51 2 5 北京市商品住宅价格分析 北京市商品住宅价格分析 商品房住宅平均价格平稳下滑 2002 年平均价格为 4467 元 比 2001 年 下降了 249 元 降到近几年最低点 20002000 20022002 年商品住宅平均价格对照表年商品住宅平均价格对照表 2000 2002年商品住宅售价对照 4300 4400 4500 4600 4700 4800 2000年2001年2002年 年度 价格 元 平米 价格 市场供应结构发生变化 2002 年新盘供应中 3000 5000 元 的中低 价位住宅成为市场供应的主流 2003 年价格升降将由区域决定 高档公寓由于前几年高租金的支撑 三环 四环以内一直是开发投资的热点 目前已经形成供大于求的局面 但由于 公寓自身成本的逐步提高 其价格将呈现平稳态势 随着轻轨和市政交通 改造力度的加大 郊区高档房选择余地加大 部分区域房价存在理性上涨 空间 如通州 朝阳路沿线 太阳宫地区 五环沿线 来广营地区 城市 铁路沿线 地铁 5 号线沿线地区等 总之 价格的平稳或上涨将由区域的 近期或中长期利好所决定 随着市场供应量的逐步放大 经济适用房及低价位房的大量入市 2003 年 的总体价格水平将保持平稳下滑的市场格局 1 2 61 2 6 商品住宅开发的季节变动分析及预测商品住宅开发的季节变动分析及预测 商品房开发季节性变化非常明显 这一方面受投资计划 立项报建等影响 许多单位与投资机构希望在一个财政年度尚未结束时 确定项目投资计划 另一 方面受自然环境影响 北京市降水集中于 7 8 9 月份 房地产开发单位一般都 极力避免在雨季进行开槽 基础施工等工作 而在 1 月与 12 月份 由于气温比 较底 混凝土工程施工受影