18年互联网电商服装类状况分析

0 18年互联网电商服装类状况分析 随着网络 通信和信息技术的快速发展与普及 人们的沟通方式和生活方式都发生了 巨大变化 互联网作为当今社会的重耍组成部分为提升经济运行效率和效益开辟新的途径 网络营销作为一种新的营销方式成为众多企业实现营销目标的重要手段 互联网的普及 为我国网络零售行业发展带来良好的契机 我国B2C商城呈现较好较快的发展趋势 本文在阐述网络营销的含义 4p理论以及总结梳理相关文献的基础上 以B2C的典型代 表企业凡客诚品为研究对象 通过对其网络营销策略基本现状的分析 反思其存在的问题 与不足 主要从其产品 价格 渠道以及促销四个方面来进行分析最后 针对性地提出了 一下改进对策和建议 包括 提高产品质量 加强品牌影响力 价格策略 渠道策略 加 强促销平台和信息平台的建设 增加吸引力以及加强综合实力 希望这些可以对凡客诚品 和一些类似的电商平台的网络营销经营活动起启示作用 1 一一 伴随互联网的深入性发展 电脑的应用范围越来越大 电脑作为重要的媒 介工具越来越方便的为人们提供多种需要的服务 其中 在电脑上选购商品 足不出户完成商品的买卖成为当下非常流行的方式 基于Internet的网络技术构 建起了全新的消费以及营销模式 在这种趋势之下 网络营销应运而生 成为 企业发展的巨大动力和社会全新的经济增长点 尤其就以企业而言 如何进行 有效的网络营销成为一个极其关键的命题 掌握系统的网络营销策略手段就可 以大幅度提升自身企业的竞争力 因此 正确且高效的利用网络营销策略对于 企业的长远发展具有深刻的意义 近年来 B2C企业获得了迅猛的发展 经过多轮行业洗牌和角逐竞争后 淘 宝 京东 等企业日益发展壮大 逐渐成为行业的佼佼者 其中 我们不得不 谈到凡客诚品 它曾创造了一个个B2C行业奇迹 凡客诚品的网络销售性质是非 常明显的 它借助了B2C模式 其运营过程以网络媒介为基础 依靠庞大的网 络购买力进行商品销售 他们是没有工厂 没有工人 也没有实体店铺的 但 是 在火热的网络销售模式的驱动之下 凡客诚品很快就获得了巨大的成功 并成为网络营销非常典型一个案例 取得了非常好的销售效果 本文立足于当 前网络营销的行业趋势之上 以凡客诚品为具体的研究对象 具有针对性地研 究分析有利于该企业长远发展的网络营销策略 在此基础之上 结合凡客诚品 电商平台的实际情况 阐述最为适合该公司的网络营销策略 寻求公司利益最 大化的途径 2 二 网络营销策略相关概述及文献综述二 网络营销策略相关概述及文献综述 一 一 网络营销策略定义网络营销策略定义 网络营销 顾名思义 是指立足于当前现有的网络信息技术针对自身的实 际情况展开的一系列营销手段和措施 具体包括产品或者消费者意象网络调查 网络新型产品的开发与推广 网络产品促销 相关的网络服务等内容 在当 前的企业营销活动中 占据绝对的主流和重要地位 因此 网络营销的作用不 能忽视 是企业营销不可缺少的措施 是企业发展的重要路径 二 二 4p4p理论理论 4P理论 在营销策略的研究过程中 经典理论 4P理论 为营销策略研究提出了新的思路 并对现代网络营销同样有较大的启发作用 密西根大学教授杰罗姆 麦肯锡 1960 就在其 基础营销学 中首次提出了4 P理论 经典4P理论指的是产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion 由于四个因素的单词中都以P开头而得名 它是以企业管 理者的视角来制定营销策略 分别从其产品 价格 渠道以及促销四个方面来 解决实际问题 菲利普 1967 对4P理论进行了深入研究 进行了更加深入的 解释 他认为 4P理论中 产品指的是为满足经济市场需求的包括任何形式的 实物 它也是企业发展 进行促销的核心对象 时进行市场竞争的基础 价格 指的是通过等价货币的形式将产品的价值进行量化 产品的价格将因市场的变 化而进行变动 企业在制定营销策略时 价格是非常重要的因素之一 将直接 影响到产品的营销效果 同时 产品的价格与企业的盈利具有紧密的联系 因 此受到管理者的高度重视 渠道指的是产品经过一定过程展现到消费者手中的 介质 产品通过网络 实体店等多种销售渠道进行销售 渠道也是企业赖以生 存的关键 关系到产品的销售量 促销是企业通过各种方式 引发 刺激消费 者对公司产品或服务的购买欲望 并使其产生购买行为的各种活动 促销工作 的实质与核屯 是沟通信息 目的是引发 刺激消费者产生购买斤为 促销是 企业用直观的方式与客户进行沟通和互动 用销售行为的变化吸引消费者 促 销方式有直接促销和间接促销 可分为人员推销 广告 公共关系和销售促进 四种 促销是企业营销活动中不可缺少的重要组成部分 具有传递信息 强化 3 认知 突出特点 诱导需求 指导消费 扩大销售 滋生偏爱 稳定销售的作 用 三 网络营销策略文献综述 三 网络营销策略文献综述 1 国外文献 FuDai StephenT T Teo KarenYuanWang 2017 研究采用社会认知理论和计划 行为理论两个理论视角 考察了中国移民在澳大利亚的网络营销业务参与模式 结构方程模型分析表明 网络营销组织中的社会环境对中国网络营销者的自 我效能感和寻求机会的积极性有着积极的影响 1 RuiHou JiawenWu HelenS Du 2017 开发了一个基于客户社交网络新的种 群竞争模型 结果表明 在使用相同的营销策略时 网络外部效应较大的产品 将比竞争对手获得更大的市场份额 在一个社会网络中 面对一组普通的企鹅 客户 从初始规模效应衍生出来的时间优势将比竞争对手更具竞争力 从而验 证了赢家通吃现象 2 2 国内文献 1 关于网络营销特点与优势的研究 凌守兴 王利锋 2012 提出 网络营销具有互动性强 不受时空所限 效果明显和成本较低等独特优势 其运用和推广将是企业在当今网络经济时代 的必然选择 3 戴夫 查菲 2012 认为 在互联网大数据时代 网络将实体化的事物数字 化 图片处理 用大数据表现出来 让更多的用户了解 能够为企业发展带来 更大的潜力 在当前网络经济时代 网络营销已经成为各类企业营销活动的必 不可少的方式之一 其优势更加凸显 4 曹修源 林豪锵 2014 认为 网络营销的正确实施 可以提高客户满意 度 帮助企业开拓市场 增加销售 扩大市场份额 5 曾海亮 张金飞 2016 提出 在当前中国互联网经济飞速发展趋势下 1FuDai StephenT T Teo KarenYuanWang NetworkMarketingBusinessesandChineseEthnicityImmigrantsi nAustralia J JournalofSmallBusinessManagement 2017 55 3 2RuiHou JiawenWu HelenS Du Customersocialnetworkaffectsmarketingstrategy Asimulationanalysis basedoncompetitivediffusionmodel J PhysicaA StatisticalMechanicsanditsApplications 2017 469 3 凌守兴 王利锋 网络营销实务 M 北京大学出版社 2012 152 153 4 戴夫 查菲 网络营销战略 实施与实践 M 机械工业出版社 2013 266 267 5 曹修源 林豪锵 网络营销与案例分析 M 清华大学出版社 2014 332 4 网络营销会变得更加多样化与复杂化 服装企业必须结合发展的实况 结合自 身的实际 在科学策略的指导下进行网络营销 以获取更多的发展优势 6 2 关于网络营销策略的研究 谷延范 2014 认为 影响网络营销的要素贯穿于营销活动的每个环节 凡客公司必须根据自己的实际以及网络营销的最新环境 建立起企业自己的网 络营销信息平台和服务网络体系 实现自身战略转型 7 王程熙 2017 通过的对互联网 的服装网络营销的分析 认为服装企业的 发展必须与时俱进 必须积极的抓住消费者的消费需求 充分利用网络营销的 优势 利用传统市场 以实体促进网络销售的方式来强化网络营销 积极的扩 大知名度 扩大消费群体 拓展新市场 8 郝凌云 2016 的研究比较深入 他对凡客诚品成功的网络营销方式加以 了分析 对影响性非常大的关键因素加以了概述 具体包括 电子商务发展之 下人们消费习惯改变 直销优势 经营丰富的管理者以及运营团队 有着坚实 的资金后盾 多种广告宣传 大众化的市场定位等 9 龙娟 2016 基于当前凡客诚品营销策略存在的问题 提出了调整对策 主要是 市场定位调整 缩减产品线 进行专业化经营 控制成本 扭转亏损 局面 10 程洪野 2015 通过对凡客诚品公司五力模型分析 提出了其网络营销的 中心和主要策略 以产品为基 做深品牌 具体可以从产品 基体网络以及品牌建设方面进 行优化和改进 11 杨凯文 李瑞强 张雪莲 2017 通过对电商环境下传统服装营销模式与 网络营销模式的比较与分析 提出了网络营销下传统服装营销的创新与改进 包括营销理念的创新 营销渠道的创新 营销组合的创新 营销技术的创新等 12 6 曾海亮 张金飞 我国服装企业网络营销存在的问题及对策研究 J 现代营销 下刊 2016 06 90 91 7 谷延范 凡客的战略转型分析 J 经营管理者 2014 11 65 8 王程熙 基于互联网 的服装网络营销研究 J 时代金融 2017 09 172 173 9 郝凌云 凡客诚品自有品牌发展策略探析 J 现代商业 2016 13 21 22 10 龙娟 凡客诚品营销策略存在的问题及对策分析 J 现代商业 2016 04 30 31 11 程洪野 凡客诚品公司五力模型分析 J 商场现代化 2015 Z1 28 29 12 杨凯文 李瑞强 张雪莲 电商环境下传统服装营销模式与网络营销模式的研究 J 改革与开放 2017 06 5 尚平泉 黄毅 夏志英 2017 在分析网络营销对服装销售的影响基础上 提出了一些策略建议 如继续提高产品的品牌竞争力 考虑行情 消费者水 平制定和调整价格 采取多个渠道分销 创新促销方式 13 3 评价 综合上述文献研究情况来看 近年来许多学者和专家从不同角度 层面对 网络营销进行了分析和探讨 取得了较为丰富的成果 就电子商务平台的研究 方面 也有一些学者对凡客诚品的网络营销问题进行了研究 但总体来说 现 有的研究数量并不多 且大多数也是围绕凡客诚品网络营销的 辉煌历史 进 行分析和论述 而对于其逐渐没落 问题涌现的最新情况的反思还比较缺乏 所以 本文将结合凡客诚品网络营销的最新动态 反思其成功之后而出现的问 题 提出改进提升的建议 具有一定的理论创新价值 20 22 13 尚平泉 黄毅 夏志英 网络营销对服装销售的影响 J 武汉纺织大学学报 2017 30 01 33 36 6 三 凡客诚品网络营销策略现状三 凡客诚品网络营销策略现状 一 凡客诚品简介 一 凡客诚品简介 凡客诚品成立于2007年 是一家专门从事自有服装品牌网上销售的平台 获得了数轮融资超过5亿美元 公司成立以来 业务迅速发展 并一直居于中国 网上B2C领域前列 经过十多年的不断发展壮大 凡客诚品的经营产品的范围 也日益拓展 涵盖男装 女装 童装 鞋 配饰 家居六大类 二 凡客诚品网络营销的基本策略 二 凡客诚品网络营销的基本策略 1 产品策略 凡客诚品产品涵盖男装 女装 童装 鞋 家居 配饰 化妆品等七大 类 其款式简单 用色谨慎 去除不必要装饰 强调舒适度和表现不繁复的优 雅 对于非肌肉型男士来说 提供了身材上绝佳的装饰效果 VANCL的男装设 计既不性感也不算惹眼 但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性 是 职场上非常得体而有称头的品牌 凡客诚品根据所售服装的不同种类 每一类 都设置了专门的页面 同时将各页面按一定规则进行关联 这样客户在一个界 面可以清楚看到其他几个页面的内容和消息 同时针对不同的商品分类实行不 同的营销方案和促销手段 2 定价策略 凡客诚品采用了价格折扣策略 所谓价格折扣策略是指企业为了刺激消费 者增加购买率 在商品原价格上给以一定比例的让利 这种让利再通过扩大销 量来弥补折扣所用掉的费用进而增加利润 凡客诚品针对大多数商品都给予了 7 相当数量的让利 例如 在对男士上市时间较长的衬衫类给40 的折扣 其中 包括对畅销衬衫的30 的折扣 3 渠道策略 1 微博微信营销 首先 凡客的微博营销非常有特色 他们主张 更亲民 人性化 老板陈年就 带头在新浪开设了自己的微博 积极的与网友打成一片 2016年 陈年为了更 好的宣传凡客 多次进行产品宣传 其总共所发的65条微博都涉及到了凡客的 产品 其次 在微博上 凡客粉丝团成为凡客微博主页最活跃的代言 凡客的 微博主页经常发布多样化的促销活动 比如 一元秒杀 送明星签名照 参与 抽奖等等 第三 凡客旗下的明星对品牌的维护与宣传也有序进行着 比如王 珞丹 韩寒 黄晓明等就经常借助微博来进行凡客产品与活动的传播 凡客借 明星来提高关注度 与明星互动等环节就设计的非常好 第四 凡客促销活动 经常在微博页面传播 凡客广告的植入都是比较人性化的 不生硬 十分注重 微博的开放性 交互性等特征 以促销活动来吸引粉丝关注 为凡客的销售营 造出和谐的气氛 因此 微博的凡客信息传播速度特别快 收获效果也比较理 想 第五 凡客对微信的利用也比较科学 用户能够通过微信接受凡客诚品打 折的促销信息 凡客还鼓励用户关注 加入公共主页积极参与抢购活动 这些 行为拉近了凡客诚品与顾客之间的距离 为凡客树立了良好的品牌形象 同时 凡客与顾客互动的及时性还方便凡客能够第一时间就处理一些紧急的售后问 题 比如2008年3月的凡客诚品危机公关就做得非常到位 当时因为凡客订单过 多 造成了发货迟缓 陈年马上在微博上对顾客进行了紧急的道歉 这一处理 让凡客的用户减少了抱怨 顺利的平息了发货延时这一风波 这对整个凡客企 业的发展是十分有利的 2 电子邮件营销 在凡客诚品实施网络营销活动的过程中 电子邮件营销方式的重要性也被多次 证实 比如 凡客借助电子邮件多次进行产品宣传 新的活动宣传 促销优惠 等等宣传 因为顾客不可能随时的去关注凡客的网站 也不会时时的去关心凡 客的促销活动 但是 凡客的电子邮件能够用系统性的方式非常直观的让顾客 8 知道和了解凡客诚品的最新进度 同时 电子邮件还会比较正式 让那些即使 不关注微信微博的人群也获悉凡客的发展信息 同时 电子邮件的内容不仅有 图片 还有链接 如果你对图片感兴趣还可以直接访问 这样凡客诚品的商品 推荐也就变得更加有针对性 系统就统计对应的数据 结合消费者的消费行为 进行完整记录 为下一次的用户推荐做准备 这样凡客诚品的潜在和忠实消费 者都能够定期的收到电子邮件 消费者可以通过链接可以看到适合自己的最新 款的服饰 增加消费者再消费行为几率 相比较而言 这一网络营销方式不仅 方便 精准性高 而且成本低 4 促销策略 促销是电子商务企业获得客户的方法和手段 在传统的促销体系中已形成 一套完整的模式 而随着网民数量的增加 网络促销也显示有其优越性 它具 有形式多样 图文并茂 互动性强等特点 凡客诚品 10 年的发展历程 凡客诚品的成功经验与其促销策略是密不可分的 1 互联网的眼球促销 通过微博微信等进行新产品营销推广促销 很早一批新浪微博客户可能还 记得上微博 送围脖的活动 只要微博的人气客户都会收到凡客诚品的红围脖 这条红围脖虽然没有凡客的 LOGO 但在 VANCL 粉丝团 的配合下 形成了很好的推动效应 很长一段时间 凡客的这条无 LOGO 的围脖成为粉丝们热议的话题 2 互联网有奖促销 2011 年 4 月凡客诚品推出了大转盘的有奖促销 只要登录或注册的客户 凭借手机号可 参加抽奖 奖品为从 10 元到 1000 元的充值卡 奖品着实丰厚 同时凡客已举办过积分换礼等活动 1000 积分可换购床单 4 件套 收纳盒 闹钟等 通过抽奖提高了凡客网站的访问量 提高客户网上销 售产品的客户转化率 3 互联网 凡客达人 促销 媒体的发展越来越多的 90 后选择在网上留个靓影 因此凡客迎合这种需 求 网民只需要在凡客相关的网站进行注册登记并开通网上店铺 将自己身着 9 凡客服装的精美照片上传 只要有人通过该照片链接并购买凡客的商品 达人 就可以从中获得 10 的利润分成 4 明星代言促销 自 2010 年以后 凡客线下广告促销模式有了新的举措 由平面杂志扉页广 告向品牌代言人广告促销策略转移 根据企业目标市场群体特点 邀请了大受8 0 90 后崇拜知名度颇高知名人物及明星韩寒 王洛丹 黄晓明和李宇春四人 作为 VANCL 品牌代言人 与快餐企业 麦当劳组织联合促销 双方运用各自所 拥有的不同客户资源 互相交换彼此的资源 实现合作营销活动 使双方都能 在活动中获得利益 提高竞争优势 另外 凡客诚品于 2011 年与金融行业龙头 老大 招商银行组织联合营销 运用招商银行独有的客户资源 发放带有凡客 LOGO 标志的信用卡 大大提升了企业知名度 四 凡客诚品网络营销策略存在的问题四 凡客诚品网络营销策略存在的问题 一 产品营销 一 产品营销 1 产品质量难以控制 国内B2C服装销售行业产业链条大致相同 包括 原材料供应商 生产加工 商 销售商 网站本身 物流配送商 加之凡客诚品都是低成本的路线 生 产成本将被挤压 所有诚意的产品在早期依靠细腻的做工 优良的材料 低廉 的价格销售策略赢得非常好的信誉 然而 随着凡客诚品问题的出现 出现了 负债的状况 为了减轻公司的困难 所有的客户都必须降低成本以获得更高的 利润 这肯定会影响产品的质量 与此同时 凡客诚品在生产和配送上 主要 依靠第三方的合作企业 如果上游生产商或供应商整合不力 供应和质量就会 10 缺乏保障 并很快传播开来 尤其是当企业规模扩大和困难越来越大时 更难 以控制和整合第三方合作伙伴 同时 合作企业员工的素质和服务能力也存在 很大的隐患 对产品质量产生很大的影响 2 产品差异化策略亟待完善 随着电子商务的发展 线上销售逐渐普及 面对国内外可观的市场需求量 越来越多的企业加入到线上销售的行列 但是 由于线上销售的趋近饱和 市场产品出现了严重的同质化现象 与凡客诚品同类型的商家数量众多 产品 质量 款式 代言等大同小异 差异性不大 这就意味着在快节奏生活中 凡 客诚品不具有能够完全吸引消费者眼球的独特性 市场竞争力不足 因此 为 了从众多类似的产品中脱颖而出 凡客诚品必须完善差异化策略 增强市场竞 争力 3 品牌影响力仍有待提高 凡客诚品是有名气 但是没有品牌的意识 一个品牌建立必需要有核心技 术 拥有自己具有特色的东西 才能 稳扎稳打 比如微软的操作系统 英 特尔的电子芯片 耐克拥有先进的制造技术 如果没有这些核心技术 很难称 的上一个品牌 凡客可以说是一个暴发户 我们必须看到凡客诚品使用资金通 过广告打造的一个品牌 凡客诚品 这个牌子是轰造出来的 其重在名 与 品无关 而品牌是指在知名度的基础上 提升自己的美誉度 通过研发新产品 和技术来增加自己的生命力 与此同时凡客诚品没有自己的研发团队 大部分 产品的开发都是请的国外团队来设计 凡客户的产品相比其他品牌 价格太低 这在一定程度上侵蚀了凡客品牌塑造 没有核心技术做为壁垒来保护自己 凡客诚品失去了竞争力 不仅品牌塑造不够 客户的核心竞争力也体现在缺乏 一支强大的团队 在电子商务尚未发展成熟初级阶段 凡客诚品依靠经验和资 金取得了成功 但是 凡客诚品的团队还没有想出自己独特的产品 从2011年 开始 凡客诚品出现亏损的情况 在这种亏损的状况下 凡客诚品仍然坚持传 统的经营模式 由于服装行业本身门槛低 以及当前的竞争对手 51 bono 的发展迅猛 任何人都可以炒作凡客诚品的成功 好比凡客诚品当时抄作PPG 获得成功是一样的道理 与此同时 凡客诚品已经发展了一段时间 它不再是B 2C里面的新人 凡客想让自己更全面 但在发展中失去明确的目标 没有了当 初的创业激情和创新精神 去年10月11日晚 有媒体报道称 凡客户诚品拖欠 11 李宁等供应商巨额供货商的款项 凡客诚品官方虽然都说是内部调整造成的 很快就会解决这些问题 因此可以看出 凡客诚品所存在的问题渐渐呈现出来 最近几年来 凡客诚品团队经常出现高管离职 大规模裁员等现象 外界普 遍认为小米购买凡客诚品 凡客诚品因此陷入了巨大的危机 通过这些事件 由此可见 缺乏竞争力是不争的事实 二 价格营销 二 价格营销 在激烈的市场竞争中 处理产品自身的比较之外 其价格也是市场竞争力 的影响因素之一 网上销售普及的当下 产品的价格是消费者重点考察的因素 之一 当时目前 凡客诚品的价格制定成为问题 一方面 面对众多的同类商 品 凡客诚品的价格不能太高 否则将直接被打价格战的商家抢走市场 另一 方面 由于网络销售不能直接展示商品 其质量成为消费者的疑虑 因此 商 品的价格不能过低 否则将直接让消费者产生质量怀疑 综上 凡客诚品的价 格制定成为营销急需解决的难题 三 渠道营销 三 渠道营销 凡客诚品的现行渠道是三管齐下 运营商渠道 社会渠道和电商渠道同时 进行 但除了起家的运营商渠道外 其他两方面做的均不够到位 在社会渠道 方面 尽管有强大财力和合作伙伴的华为可以快速开发市场 但在三四线城市 的运营还不够 控价和串货等问题难以解决 且三四线城市的店面覆盖率也远 远不够 电商方面华为主要采用自由电商渠道和第三方电商渠道 凡客诚品自 有电商起步晚 宣传不到位 客户认知度不高 且网络黄牛问题较严重 靠第 三方电商平台又有成本高 宣传没有针对性等缺点 四 促销营销 四 促销营销 1 促销平台建设不完善 对于大多数服装电商来说 他们苦心经营线下服装实体店的目的就是为了 更 好的建立自己的信誉口碑 能让消费者真实的体验 但是随着线下经营成本越 来 越高 一些小规模的服装电商纷纷放弃线下实体店 主攻线上经营 但是它们 对 12 于线上促销网络平台的建设投入却远远不足 凡客诚品 同样也面临相同的 问 题 首先从促销网站的建设来看 网页内容过于简单 美观性和可视性还有待 于 进一步提高 凡客要做的是能在第一时间抓住消费者的眼球 用新鲜的服装吸 引 更多消费者 其次 由于服装本身所具有的价格波动大 保鲜要求高等特性 使 其无法用一个统一的标准来量化 因此服装电商多采用 APP 客户端为入口 而 凡客诚品 目前还没有自己较为系统和完整的 APP APP 的建设还处在测试阶段 这就导致企业产品的推广受到一些限制 会员数量无 法突破 同时 凡客诚品 并没有更进一步的售后体验平台 也没有对消费 者的购买体验及时作出反应 总之 该公司还仅仅停留在原始的售卖阶段 2 缺少优惠活动与优势促销点 由于凡客人仓库搬迁 订单推迟 涉及数万个订单 虽然这起事件被范客 正直的公关危机成功化解了 但其物流配送系统的隐患也越来越明显 凡客的 物流团队只有一个如风达快递 服务能力受到消费者的质疑 自己独特的服务 30天无条件退换 免费试用等 由于员工本身质量问题 这项服务不是很理 想 而只有极少数地区拥有如风达快递公司 凡客诚品大多数仍然依赖物流公 司的第三方合作 近年来 我国物流业发展迅速 但物流业的发展根本不能满 足不了经济发展的需要 而物流公司的小规模物流工作非常繁忙 员工的服务 能力必然受到影响 客户从网上 电话上订购 到货物都交付到手中 每个过 程都是客户亲身体验消费 每一个环节都关系到凡客诚品在客户心中的形象 虽然它是一家第三方合作企业 但也会对所有客户的品牌形象产生不良影响 13 五 凡客诚品网络营销的改进对策与建议五 凡客诚品网络营销的改进对策与建议 一 产品策略 一 产品策略 1 提高产品质量 电子商务下的B2C企业虽然与传统企业相比 效率更高 营销成本更低 但 它所依赖的产业链却有很大的风险 原因是生产和分销主要依靠第三方合作企 业 因此凡客诚品很难控制的生产加工 如果有质量问题会影响到凡客诚品的 企业形象 因此 为了更好地控制产品质量 所有客户都应首先建立自己的生 产车间 详细计算产品各个环节的参数 做好对市场比较精准的把握 只有预 测参数类型越详细 产业链断链的风险就越小 做到产品质量优良 舒适度高 紧抓细节 细节决定成败 不断提高客户的体验 把质量放在第一位 只有 质量好了 才能真正地产生销售量 在积极有效的市场营销的基础上赢得消费 者认可和信任 才能遥遥领先 2 完善产品差异化定位 产品定位主要从产品品质 风格 价格等方面出发 产品品质包括工艺设 计 外形设计 分割设计和面辅料运用等 任何产品想要做品牌 必须得有品质做 基 础 可以说 品质是品牌的基础 同时 在控制成本的情况下 选择符合品牌 风 格且价格适当的材质 服装产品的风格有很多 例如简约 奢华 知性 叛逆 精致等等 如果利用风格进行定位 那么在产品设计过程中一定要保持风格的 连 贯性 产品的价格主要体现的是产品的档次定位 需要综合考虑公司战略 消 费 者层次 产品差异性以及所面临的大的竞争环境等 每个人穿的服装 必然会将服装的品牌文化内涵体现到气质当中 品牌形 象 的定位可以为客户创造价值 引起其心灵 思想和文化上的共鸣 网络原创服 14 装 品牌定位包含了品牌文化 网站装潢 客户形象等等 凡客邀请韩寒 王珞丹 等 人代言 展示产品形象 从心理学的意义来讲 展示的是潜在客户的形象 这 也 是品牌形象定位的构建 网站的设计更是品牌形象展示的绝好窗口 有美感的 设 计自然会散发着品牌相关的艺术气息 总之 在品牌形象定位的构建当中 一 定 要引入人文精神 3 加强品牌影响力 凡客诚品要加强对企业的管理 做好自己的定位 注重品牌或销售 建立自 己的开发设计团队 加强产品设计 以跟上时代的潮流 拥有自己的核心技术 可以保护自己 形成核心竞争力 技术是第一生产力 这句话在服装行业也是 可行的 没有自己的核心技术就不能称为品牌 创新也是国家兴旺发达的不竭 动力 纵观知名企业 新产品研发周期很短 耐克有一双10小时内就能买到的 新鞋 耐克比其他品牌起步晚 跟凡客很相似 耐克创立于1972年 相比之下 阿迪达斯1948年 匡威1908年 锐步1895年都太晚了 但现在耐克能做到体育 品牌领头人的位置 与其技术研发有很大关系 虚心学习 鲍尔曼作为耐克的 创始人 有一天无意中发现 像华夫饼干鞋底一样 小小的发现开始了耐克的 帝国 耐克现在每年将4 的销售额花在新鞋产品研发上 中国的李宁只占销售 额的2 作为研发费用 但名列前茅 而凡客诚品在研发方面的数字为0 因此 企业的核心竞争力与其核心技术密切相关 没有核心技术 就没有保护自己的 障碍 随时都可以超越 近年来 凡客诚品存在诸多问题 出现了大规模裁员 跳槽现象 一个好的团队也是核心竞争力 没有一个好的团队的运营和决策 企业就会出现很多问题 凡客诚品打造一个更加优秀的学习型团队 B2C行业 发展瞬息万变 一个团队仅靠经验很难将企业做好 必须要打造一个学习型的 团队 探索成功的企业的经营之道 在企业的管