桂园小区策划方案

1 金金金金金金居居居居居居地地地地地地 桂桂桂桂桂桂园园园园园园整整整整整整合合合合合合推推推推推推广广广广广广纲纲纲纲纲纲要要要要要要 卖卖点分析点分析 项项目定位目定位 形象包装形象包装 营销营销推广推广 销销售支持售支持 2005 年年 4 月月 20 日日 2 金居地金居地 桂园整合推广桂园整合推广纲纲要要 前言前言 一次十分钟的简短沟通 构思了这份纲要 由于不是全程策划 不能以框架的形式把其中的策划步骤详细列举出来 既然决定策划这个项目 也不能仅对郭总提出的几项问题简单罗列出理论上的公式 可是对项目的实际情况又真的了解太少 所以我称这份方案为 纲要 而且是一份 深浅分布不匀 的策划纲要 本案背景简析本案背景简析 关于地段关于地段 高端消费群体并非都居住在中心城区 郊区的居民也不一定就在附近上班 在南阳这座城市 地段对于目前大多数的购房者来说并不是一件特别重要的参考指标 毕竟城市的规模还有限 来往穿梭的路程无法与大城市相比 而没有房产和希望改善居住环 境的消费群体还很庞大 就是说 影响项目定位 影响楼盘定价 影响销售结果的核心问题不在于所处的地段价 值和该地段附近的居民状况 而更取决于开发者对地产行业发展方向的把握 对地区行业现 状的了解 及对城区大多数潜在消费群体的调研分析等方面的因素 品牌背景品牌背景 1 开开发发商品牌商品牌 南阳金居地金居地房地产开发公司在南阳房地产界暂不具备品牌优势 而在当前 房地产行业管理相对不够规范和完善的形势下 地产开发商的品牌会给消费者带来一定 的心理影响 而这些心理因素又直接影响着产品的定价 楼盘的预售甚至是销售的结果 2 项项目品牌目品牌 我们在郭总送的图纸上看到的名称是 金地苑 而当晚在项目工地的围墙上 看到的是 桂园 一名 桂园 这个品牌名称改的好 十分有利于对项目和产品进行巧妙的 定位和包装 也有利于营销推广和向消费者进行信息传递 SWOT 分析分析 SWOT 矩矩阵阵分析分析 S Strength 优势优势 1 白河南岸 土地成本相对较低 2 远离闹市 环境相对安静 3 具备生态绿化可操作性 便于体现人文居 住观念 4 紧邻建建业业桃花桃花岛岛 有一定广告带动性 W Weakness 劣劣势势 1 不在城市循环交通网络覆盖内 交通相 对不便 2 周边环境较差 社区配套设施不够完善 3 未形成居住大社区环境 周边居住氛围 不浓 3 5 可借助桃花桃花岛岛生态别墅 打生态环境牌 6 2004 年房地产价位大幅攀升 地产开发大 气候较好 4 部分单元朝向差 7 主导户型大户型比例高 面积稍大 造成总 房款价值高 对消费者购房形成压力 O Opportunity 机会 机会 1 可借助建建业业桃花桃花岛岛的概念炒作和强大营销 攻势带动本案地段价值 项目定位上同样以 生态人文社区 作为概念统领 但客层定位 上与桃花桃花岛岛形成错层 即在产品设计和物业 规划上均比桃花桃花岛岛稍逊一筹 如此可在营销 上形成 事半功倍 的 借力 效果 2 智能牌 地产在南阳存在较大发展空间 T Threat 威威胁胁 1 白河边万正万正楼盘为尾盘 存在竞争压力 2 04 年 05 年南阳住宅地产整体开发规模 庞大 瓜分市场份额 3 生态 人文概念楼盘在南阳越来越多 如 万正万正 家和万世家和万世等 争夺有效购买力 4 白河南岸近几年楼盘开发较多 且大多 数楼盘价位一直相对较低 本案焦点本案焦点 据以上初步简要分析 决定本案效益的重要砝码应该在于四个方面 1 项目定位 这是根本性的因素 2 产品开发设计 这是营销策划能够发挥威力的赖以支撑点 3 项目 产品形象包装 感性影响 4 营销策略和市场推广 感性影响加理性引导 这四个方面做好了 附带实际操作中的一些技巧 本案的销售执行起来便会得心应手 反之 这些核心的问题如果出现较大失误或作的不尽人意 即便盲目地投入大量广告费用 销售效果也未必会好 项目定位项目定位 本案目本案目标标消消费费群定位群定位 各消各消费费群体消群体消费费心理分析心理分析 领导阶层与老板阶层偏重于高质量的居住环境 外销消费群 县乡 外地 偏重于隐蔽和安静 青年人偏重于户型设计 三口之家关心孩子的教育和成长环境 老年人偏重于休闲 健身等公共设施以及安静的环境 固定职业者会充分考虑上下班的方便 经济收入不稳定者首先考虑的是价位和面积产生的总房价 二次置业者考虑的是新房的居住实用性或者是地段的升值潜力 本案目本案目标标消消费费群定位群定位 在白河南从商多年尚无房产的个体商业者 不在白河南工作或从商 但在白河南居住多年 已经适应白河南居住的消费者 4 在白河南有固定职业 经济来源稳定但尚无房产的青年就业者 在白河南居住多年 有一定积蓄 希望改变当前居住环境的中年二次置业者 自己退休 子女收入有保障 可以颐养天年的退休老职工 老干部 本案核心本案核心竞竞争力定位争力定位 生生态环态环境境 智能管理智能管理 价格反差价格反差 本案本案产产品定位品定位 中档偏上中档偏上实实用型住宅用型住宅 本案价格定位本案价格定位 在未进行成本核算和详细市调前 本案价格基本定位准则为 明显高于前两年白河南岸开发的住宅价位 远低于高端住宅项目桃花桃花岛岛的价位 低于城区内相对较好地段同一档次住宅价位 与城区内好地段普通住宅地位基本持平 建议均价 1200 1300 元元 各栋 各单元 各层 各户浮动范围在 1000 1500 元元之间 本案施工及成本定位本案施工及成本定位 中档住宅的建设成本 六 六 产产品开品开发设计发设计 暂暂略 略 建筑空间布局 道路空间布局 绿化系统布局 公建与配套系统 建筑风格定位 主力户型选择 七 形象定位与包装七 形象定位与包装 本案形象定位本案形象定位 生生态态智能社区智能社区 桂花桂花丛丛中香舍中香舍 本案本案卖卖点界定点界定 环环境牌境牌 桂园与桃花桃花岛岛的景观和绿化相映成趣 自成白河南高质量生态居住社区 追求绿化率高的生态型居住环境 这是住宅消费的强烈趋势 智能牌 智能牌 引入智能化物业管理 建造白河南岸首个多层生态智能人文社区 万正万正为 5 高层 在该区域 好的物业形象和物业承诺无疑给业主吃了一颗安全上 的 定心丸 价格反差价格反差 建建业业的桃花桃花岛岛虽然好 但价格昂贵 其市场群体仅限高端群体 然住桂 园 既呼吸桂花之香 又观瞻桃花之艳 一举而两得 且桂园价位远比桃桃 花花岛岛便宜 如此强烈的价格反差 可吸引大量中高端群体青睐 本案形象主本案形象主题诉题诉求求 1 香溪之畔 桂花林中 我星级的家 2 幽雅 宁静 就是好生活 3 高贵的气质 豪华的内在 她不是别墅 也不是酒店 是桂园 4 纳花之香 品花之魅 优雅居住 就在桂园 5 桂花从中香舍 坐享满目桃花 物物业业形象定位形象定位 好的物业形象定位和宣传 不但能对预售和销售有明显的带动作用 而且可以借此树立 金居地金居地房产物业管理的品牌 为以后开发其他楼盘作铺垫 1 智能物智能物业业 电子安全监控系统 智能单元防盗门 宽带 有线 电话线入户 管道液化气 入户等 2 桂桂树树移植移植 既然楼盘品牌为 桂园 每栋楼盘之间可栽种若干桂树 既不失信于消费 者 又能成为物业设施上的亮点 3 人文物人文物业业 可在小区内合适位置设立阅报栏 墙报栏 24 小时保安值班 小区内施助 承诺 以及举办小区活动等 体现小区物业人文品味 4 绿绿化 化 绿绿地地 除点缀的桂树亮点外 整个小区要展现出抢眼的绿地和其他绿化植物 营造桂园和谐的整体氛围 营销推广营销推广 营销营销推广推广实现实现目目标标 良好的良好的项项目形象目形象 桂园品牌形象 物管形象 公司形象等 提升楼提升楼盘盘价价值值和价位和价位 增加发展商利润空间 10 以上 良好的良好的预预售效果售效果 60 以上 良好的良好的总总体体销销售售 截至交付使用 基本全部售出 90 以上 营销总营销总体体战战略略 紧紧围绕核心核心竞竞争力争力进行创意策划 营销具有明显的目目标针对标针对性性 有目的性地分分阶阶段造段造势势 广告创意 促销活动 广告投放充分服务于阶段造势和营 销工作阶段推进的需要 紧密相扣 有自己明显的营销营销主主张张 从南阳众多楼盘推广中脱颖而出 6 营销阶营销阶段划分段划分 一 酝酿造势 阶段 在各项工作尚在准备期时 即以模糊手法对桂园的个性化主题进 行推广 以抽象主题酝酿造势 二 培育蓄势 阶段 随着各项准备的日益充分 逐步推出具体化的介绍 以具象内容 拉近距离 培育蓄势 三 推广扩势 阶段 各项销售政策明确以后 在具象宣传的基础上 拉开正式促销的 帷幕 策划盛大开盘 广告宣传全面展开 扩大声势 四 持续升势 阶段 依照阶段推进计划 持续开展广告宣传和促销活动 形成造势和 销售持续升温的局面 将销售顺利进行到底 营销执营销执行策略行策略 概念营销 着力打造桂园 生态 概念和 智能 概念和 人文 概念 细节营销 企业文化 售房处形象 工作人员形象 服务与业务技能 物业承诺等 定向营销 针对白河南教育单位密集的特点 对各校进行公关 以期达成定向开发 或团体销售 文化营销 通过富有特色的主题创意 提升住宅小区的文化价值 可以给人展现一 种高品味的美好生活蓝图 借花献佛 借力建业桃花岛楼盘的优势 为我所用 借花献佛 盆景示范 制作楼盘模型 以直观感觉打动观展人士 SWOT 营销对营销对策策 综合前面的 SWOT 分析 提出相应的针对性营销策略如下 在项目包装 宣传 推售时要灵活运用整合整合营销传营销传播手段和播手段和营销组营销组合工具 合工具 彰显项目 优势 消除或转化项目劣势 力争达到扬长避短 优化项目整体质素 切准市场机会点 实 现销售目标 针对项针对项目所目所处处位置相位置相对较对较偏的劣偏的劣势势 对对策 策 提出本项目 幽雅 宁静 就是好生活幽雅 宁静 就是好生活 的环境卖点和切入主张 以有效的宣传 沟通引导客户消费意向 化劣势为优势 对对于周于周边边社区配套未成熟 安全感差 人气未旺等方面的不足社区配套未成熟 安全感差 人气未旺等方面的不足 对对策策 一方面增设有针对性的住户服务项目 如智能物智能物业业管理管理 人文物人文物业业承承诺诺等弥补 不足 另一方面对该对该片区的未来片区的未来发发展展蓝图进蓝图进行前瞻性描行前瞻性描绘绘和推介和推介 以求解除客户的忧虑 转移他们对社区配套现状不完善的负面注意 针对针对部分部分单单元朝向不理想的情况元朝向不理想的情况 对对策策 可考虑在景观上创造优势 在楼盘附近建造景点或引导策划景点优势 力争消 除客户心理障碍 另外对该部分单元可考虑提高提高优优惠幅度惠幅度 吸引客户购买 促成销售 针对针对主主导户导户型面型面积积偏大的情况偏大的情况 对对策策 将不同质素户型的单位面积售价定在不同的价格水平上 将目标客户群再细分 使其尽量贴近目标客户能承受的总体价格水平 同时采取灵活采取灵活轻轻松的付款方式松的付款方式 如银行 7 按揭等 尽量减轻客户的资金压力 另外 在营销推介时 应集中诉求力量 整合运用有效的媒体组合 促销工具和推 介手段 对对主主导户导户型型进进行有行有针对针对性的宣性的宣传传和推介和推介 针对户型的特点 力争将其包装成身力争将其包装成身 份 品位 舒适的象征份 品位 舒适的象征 诱发客户对主导户型的购买欲望 有效激活市场潜在需求 努力 扩大购买者的层面 弥补该类户型的市场有效需求不足的缺陷 广告广告总总体策略体策略 广告广告总总体策略体策略 主题统一 个性鲜明 凸显桂园强势 广告以卖点诉求为目的 具备较强针对性 杜绝空而无物 严格按照阶段营销计划选择广告形式 广告媒体和投放时机 各广告做到创意经典 主题抢目 文案精彩 设计专业 广告广告总总精神精神 广告总精神 雅居尚地雅居尚地 人文豪宅人文豪宅 金居地金居地 桂园桂园 案名 金居地金居地 桂园桂园 案名简析 单 桂园 一词 生态人文气息扑面而来 金居地 是地产开发公司的品牌 加 上这三个字 既在推广桂园项目的同时很好地宣传了发展商品牌 同时 金居地 三字的涵义 也给桂园项目增添了色彩 起到相辅相成的效果 广告广告组团计组团计划划 第一第一阶阶段段 一个与众不同的入市一个与众不同的入市 桂花开了桂花开了 战术战术目目标标 1 概念营销的全面导入 树立品牌形象 2 引起消费者的广泛参与 关注 让他们认识 金居地金居地 桂园桂园 的开发背景 3 不涉及具体产品细节 全面宣传产品几大理念 只说不卖 储蓄消费欲望 等到开 盘时瞬间释放 为开盘造势 4 树立 香溪之畔 桂花林中 我星级的家 的产品形象 积蓄消费欲望 第二第二阶阶段段 激起激起悬悬念的概念念的概念导导入入 安居桂园安居桂园 战术战术目目标标 1 炒作 人文静人文静谧谧 的地段概念 解决地段问题 2 利用发展商 建筑规划商的专业实力 炒作品牌概念 坚定消费者 人文豪宅 的信 心 3 初步产品概念导入 引起市场兴趣 4 不炒地段 先炒 桂园 不做产品 先做品牌 不卖房子 先卖人文生态 三 第三 三 第三阶阶段段 排山倒海般的公开面市排山倒海般的公开面市 和和谐谐 在 在这这里里实现实现 战术战术目目标标 8 1 集中兵力 大量密集的产品宣传突然爆发 促成集中成交 形成 火暴开盘 2 软硬结合 文武双做 高低空兼顾 保证两个月的强销 于竞争对手反击前奠定胜 果 3 大手笔让积蓄能量迅速发挥最大 4 急攻快打 迅速占领市场 四 第四 四 第四阶阶段 段 更猛烈的促更猛烈的促销销跟跟进进打打动动人心人心 幸福桂园 幸运好幸福桂园 幸运好邻邻居居 战术战术目目标标 1 广告造势持续 针对高峰期的强销 跟进推出既定促销措施 2 一鼓作气 向清盘目标努力 八 广告八 广告组团传递组团传递信息及信息及费费用用简简表 草案 表 草案 主主题题 文案 文案暂暂略 略 主要基本信息主要基本信息传递传递推广形式推广形式预预算算费费用用 桂花开了 桂园项目品牌诞生 桂园生态人文智能项目概念 桂园项目地址 开发商 报广软文 广电新闻 0 5 万元 安居桂园 地点炒作 产品基本信息 产品形象信息 优势卖点信息 报广软文 广电专题 报广 1 万元 和谐 在这里实现 生态 人文概念持续炒作 相关产品信息 前期促销信息 物业管理形象 大型户外招牌 长期 直投彩页 报纸硬广 软文