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东方桃苑策划书范文 东方桃苑【项目整合传播深入思考】 一、传播定位确定为都市中的世外桃源。 二、产品定位朝阳洲上双公园双水景人文精品社区典范 三、卖点罗列分析 （1）朝阳洲中央生活区核心区域价值 （2）双公园双水景自然生态美景双公园抚河公园、5000平米绿化公园双水景远观抚河、近亲龙河 （3）朝阳洲成熟生活配套设施交通便利,朝阳南路即将开通教育优势明显,两大外语学校近在咫尺市政配套完善，尽享购物休闲生活建筑园林规划，东方人文生活空间社区智能化楼盘升值潜力 （4）开发商实力体现建筑品质园林特色彰显贴心物管东方桃苑的品牌推广是一个较长期的行为，应有战略上的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累，都成为对东方桃苑社区形象的一次重要投资。 为求广告有效运用并达到预期之声势和销售，依照广告集中以及分散原则，我们将东方桃苑的将广告适度分期。 广告分期 一、引导期此阶段广告宣传主要以建立东方桃苑楼盘知名度和促进销售为目标。 运用报纸、电视台、户外大型广告为告知，活动赞助、报纸软文、DM、海报、点与面的配合，从而奠定东方桃苑在人们心目中的品味、档次和形象。 广告宣传 1、目的强化东方桃苑的楼盘知名度。 所有主题都必须针对东方桃苑的定位客户。 克服受众的心理障碍，关注正式开盘活动和内容。 集中投放达到临界饱和点。 2、策略A阻隔战略东方桃苑在推出时机确定后，具引导及阻隔作用的户外看板计划，即先行会付诸实施，建立大型围墙看板，预告楼盘即将推出，劝阻消费者，期待东方桃苑的推出。 同时配合在平面媒体刊发软文、增强东方桃苑的媒体爆光率，在受众消费心里层面引起触动。 B重点突破策略采取DM寄发方式，针对区域内特定对象，连续邮寄精美、具有说服力的印刷品，直接到达精选消费者手上，激发其好奇心和购买欲望，吸引消费者到工地参观。 3、选用媒体户外看板看板设置在朝阳洲片区交通流量较大的瓶颈地带，作为大区域明显的引导广告。 利用现有户外广告的造势效果，在朝阳洲旺地或八一广场处再选一块大型户外广告牌。 （共两款）现场看板于东方桃苑工地现场搭设展图及围墙看板，塑造现场气势及销售气氛，展图看板和围墙看板依据现场实际情况为准美化。 周边路牌选用朝阳洲路牌、电杆灯箱做周边引导标志。 引导海报推出前派送宣传品，传递东方桃苑楼盘讯息，以回收引导期效果，亦可利用江南都市报做精美夹报广告。 报纸推出前联合江南都市报、南晚进行软文炒作做大区域引导。 电视可对发展商、亦可对领导个人进作新闻炒作。 广播作为辅助广告媒体，运用AM和FM频道播放广告，一方面引导、一方面提高知名度。 DM针对特定主要消费群进行DM邮寄。 4、内容1）报纸平面广告特点极具特色，煽动性极强的广告主题语，力求多样化。 视觉画面气感强，极具冲击力。 品味优雅的综合感受。 初似主题1盼望着，盼望着，春天的脚步近了。 2春天来了，桃花盛开了。 3生活的春天来了。 4东方桃苑工程奠基广告2）软性广告内容A南昌的世外桃苑在哪里？B都市里的世外桃源东方桃苑C文化名人谈东方桃苑D世外桃源生活与众不同（多方面介绍、讨论）E生活的春天来了东方桃苑F爱上春天，爱上东方桃苑G东方桃苑赞助XX文化活动H把世外桃源般的生活带到南昌记发展商I工程形象进度公告（35期）J东方桃苑相关新闻跟踪报道、工程奠基、开盘及相关活动等。 报纸、电台媒体辟专栏发布观察、题词、照片、书画等，拟请34位知名文化人，以造成有一个名人群体在观注东方桃苑这一特定的居住文化现象，以此区别于别的楼盘的表现方式，以示独特。 同进会产生非常强的心理暗示效果，加快消费群对东方桃苑居住品质的认知过程。 电视媒体主要以新闻报道形式出现。 营销建议朝向、采光、楼层、户型设计教差的单位在开盘时就首先以较低价格推出，在前期关注度较高事价格低的单元是比较容易吸引买家的，这样一方面减少了尾盘销售压力，另一方面起到聚集人气宣传作用。 二、公开期重点在商业认知与销售，因此延续报纸和电视广告，增加传播频率，深入浅出地加强楼盘宣传，DM和海报攻势重复运用，并投入夹报媒体，使东方桃苑完全为消费者认知，并产生看盘冲动。 广告宣传 1、目的强化东方桃苑楼盘的销售信息。 所有主题都必须撬动东方桃苑的楼盘销售。 克服受众的心理障碍，关注楼盘销售活动和内容。 集中投放达到临界饱和点。 2、策略A全面攻击战略彩页报纸、电视等大众传播媒体为载体，对南昌市民广为宣传，制造声势，塑造东方桃苑产品的独特形象，并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制。 扩大报纸所不能达到的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。 B强化攻击战略采取海报派发方式，对南昌市区域内居民进行派发，使楼盘信息确实到达目标对象。 C短兵相接战略售楼现场布置得亲切、格调高雅，内设有POP、精美图表，气派的户外广告，吸引路过目标受众，并使参观人潮有深刻的感动力。 售楼接待人员要特别精选精兵强将，选择能力高、经验丰富、熟悉当地民情市场的业务员，留守现场，进行销售，并加强跟踪访问作业，及时反馈销售情况，形成高机能的销售网。 3、选用媒体更换大型户外广告内容，全面销售造势。 侧重在“江南都市报”、“南昌晚报”投放平面广告。 加强电视台的广告投放。 有针对性地做针对特定主要消费群DM邮寄。 继续加强夹报广告投放。 在电台节目中对东方桃苑楼盘关注。 可创作几款电台广告在电台高收听率节目中投播。 4、媒体计划1报纸以江南都市报、南晚为主，版位力求突出，版图力求加大。 2电视、电台诉求视觉与听觉的立体效果，在黄金时段插CF加强报纸平面效果外的动能感，并使消费者在多重媒体反复诉求下，产生相加及相乘的效果。 电台可选用收视率很高的节目进行赞助。 3夹报做全页精美夹报，夹在报纸中，以南昌市区投放为主。 4户外在朝阳洲上东方桃苑项目周围几个主要交通要道做路牌广告，并加以市中心区域的大型户外广告牌相辅。 5车身选择路线经过本项目或穿梭市区主繁华干道的公交巴士，做车身广告。 6DM挑选特定对象并加以区分制作不同内容的DM，让DM内容切合特定对象的强烈需求，刺激其潜在或现在的购买动机。 7海报在朝阳洲区域内，全面而连续的派发海报，并加强东方桃苑楼盘印象，告知楼盘特点，催促目标对象采取购买行动。 8样板房由专家精心设计，充分体现完美的现面格局和完善生活功能，加强装璜和施工，给消费者具体的临场感，加强对现场销售的说服力。 9现场接待中心布置要求舒适，气派，精美，有品味，富有东方文化韵味。 同时要配合图表说明，使消费者得到尊重的接待和怡然自得的自由，并能从容获得东方桃苑的良好印象和详实信息。 售楼处本身装修设置售楼广场园艺造景，结合售楼处，创造东方人文式生活园林景观，以促进售楼。 空飘气球，加上布条广告，以制空点，制造明显目标，以利引导客户进入工地现场。 、10POP在各主要交通要道，选择适当地点，悬挂户外看板和指示牌，准确引导消费者到达现场，并在现场布置大型POP，增加东方桃苑现场声势和销售气氛。 利用事件营销，不断制造新闻话题，进作新闻炒作。 （对项目本身） 5、内容1）报纸平面广告特点极具特色，煽动性极强的广告主题语，力求多样化。 视觉画面气感强，极具冲击力。 品味优雅的综合感受。 初似主题1东方桃苑开盘广告2世外桃苑有两个。 一个在陶渊明的记忆里，一个在中央生活区朝阳南路上。 （突出项目形象）3公园有两个。 一个是旁边最近的，一个是朝阳南路上最大的。 （突出双公园景观优势）4大生态水景有两个。 一个可远观，一个可近玩。 （双水景）5光是外国语学校就有两个，一个在南面，一个在北面。 6心情有两个。 一个是别处的，一个是这里的。 7进化论有两种。 一种是身体上的，一种是心灵的。 8女儿用三种外语向我说“早安，午安，晚安。 9CLD公园收藏家。 10在朝阳洲，门前享受5000平米的中央绿化广场，只有东方桃苑。 11他们说，经朝阳南路到红谷滩，真的近多了。 12如果陶渊明还在的话，他肯定还想再写一篇东方桃苑记。 （备注）如果我们选用某香港二线明星作为影视广告拍摄的主角，那么我们可以配合影视广告的拍摄做一款以“谁是世外桃苑般的生活主角”的平面广告，将被选明星的资料在广告中登出，让消费者选择他们认为最适合表现“都市中的世外桃源”生活理念的心仪明星，引起大众对项目的足够关注，促进销售。 2）软性广告内容A享受什么都是双倍的，这种生活只在东方桃苑。 B陶渊明笔下的世外桃源真的变成了现实。 C在寸土寸金的朝阳洲，有一个5000平米的中央绿化广场。 D朝阳南路的通车，让去红谷滩的居民再也不用兜圈了。 E两个外国语学校，一个人文精品社区。 F“影视广告明星，我来选”活动都市中的世外桃源最佳代言人G爱上东方桃苑的若干个理由H东方桃苑相关新闻跟踪报道及相关活动等。 3）公关活动明星亲密接触全民大选谁是东方桃苑的最合适代言人文化名人出席开盘仪式隆重的开盘仪式，仿古式的东方桃苑记舞台剧举行东方桃苑记征文大赛开盘当日，隆重的抽奖仪式艺术名人谈桃花源记与东方桃苑记舞台剧7其它公关活动因时、因地制宜。 三、强销期重点在楼盘促销，大量运用夹报、扩大报纸版面，以直接有力的诉求，打动消费者，配合SP活动，不断创造销售高峰。 广告宣传 1、目的加强对东方桃苑的销售力度克服受众的心理障碍，关注楼盘销售活动和内容。 2、策略A全面攻击战略彩页报纸、电视等大众传播媒体为载体，对南昌市民广为宣传，制造声势，塑造东方桃苑产品的独特形象，并运用报纸夹页广告辅助报纸广告之不足，打破报纸版面的限制。 扩大报纸所不能达到的特定区域，并造成全版广告的震撼效果。 B强化攻击战略采取海报派发方式，对南昌市区域内居民进行派发，使楼盘信息确实到达目标对象。 C短兵相接战略售楼现场布置得亲切、格调高雅，内设有POP、精美图表，气派的户外广告，吸引路过目标受众，并使参观人潮有深刻的感动力。 售楼接待人员要特别精选精兵强将，选择能力高、经验丰富、熟悉当地民情市场的业务员，留守现场，进行销售，并加强跟踪访问作业，及时反馈销售情况，形成高机能的销售网。 3、选用媒体选用“江南都市报”、“南昌晚报”作平面广告的主媒体。 选用电视台作为影视广告主媒体。 选用电台作为辅助广告媒体（价廉）。 选用电视台、江南都市报房地产专刊进作新闻炒作。 （对活动）5DM邮寄精美夹报广告。 6户外广告运用。 4、媒体运用电视广告30秒广告和专题交叉投放。 报纸广告做法上每次广告以同格调不同系列不同主题的重点展示于每周 一、周 六、周日及节假日，选择江南都市报、南晚等地方主报，作重点或全面性的广告轰炸。 宣传海报海报运用所具功能和报纸一样，在东方桃苑项目中，应依企划重点提示对特定区域或诉求对象做密集轰炸，加深顾客印象以达成销售。 楼书/光盘以册装方式设计，感性塑造、理性诉求，在表现建筑特色及产品特性上全面体现。 公司旗、工地旗创造销售气氛与塑造良好形象，加强公司实力体现。 S、P活动根据不同的销量阶段，拟定S、P活动项目，视实际情况作相对调整，发挥S、P活动的最佳效果。 9电台广告辅助媒体，活动报告。 5、内容1）报纸平面广告特点极具特色，煽动性极强的广告主题语，力求多样化。 视觉画面真实气感强，报道极具冲击力。 热烈火爆的综合感受。 初似主题1在朝阳洲，我只选择东方桃苑。 2终于找到了世外桃源般的生活。 3什么享受都是双份的，生活更加多姿多彩。 4我的世外桃源家东方桃苑。 5今天很多人实现了世外桃源梦。 6东方桃苑记7环境与心境的对白。 2）软性广告内容A东方桃苑为什么卖的这么好？B双公园双水景人文精品社区典范。 C什么都是双份的，更物超所值。 D爸爸变了不爱麻将爱英语。 E终于在朝阳洲安了家。 F1000多年终于等到了陶渊明3）公关活动1景德镇陶瓷艺术品展陶瓷艺术品小型拍卖会2亲亲我的宝贝少儿英语大赛3梦回世外桃苑表演会4人车桃花相映红促销型车展4）现场包装下大力气，花大代价，包装现场。 “买房就买梦想”以极具表现力的现场包装给买家一个造梦环境，并力求每一个细节的完美，使买房者更具真实感，务必让买家临现场后有一种美仑美奂的感觉，当买家陶醉其间时，应该说销售工作的一大半已经完成。 （1）举办别开生面，别具东方文化特色的开盘仪式活动。 A、邀请电视台著名主持人B、小乐队演奏东方古典音乐C、东方桃苑记舞台剧D、健美cao表演（健康和性感）E、即兴书法表演F、精美礼品赠送 （2）现场升空气球标语。 （3）样板房内古筝演奏（身着旗袍）。 （4）售楼部内设置“小业主乐园”，请阶梯英文教育老师安排和指导游戏，并送小礼品及小食品，可准备电脑游戏机等。 （5）现场内受众易关注处设立大幅布幅或路牌广告，以雅致广告主题词引起来访者的广泛关注和议论，使其完全受到感染。 （6）售楼部里装缀经典国画名画的临摹品。 （7）现场内尽插彩旗。 （8）每处景观插上标记牌。 （9）每座楼体悬挂精美名称标示牌。 周边引领广告 （1）小区周边引领支道两旁灯箱广告。 （2）路边指引旗。 （3）引导墙（彩布制作广告）。 （4）工地大六彩旗、彩色气球包装。 （5）气模拱桥辅助大门效果。 （6）租用盆栽点缀气氛。 （7）门前大型气模。 报纸、电台媒体相关活动报道电视媒体主要以新闻报道形式出现。 四、继续期/清盘销售重点在保持东方桃苑楼盘形象，报纸、夹报、海报机动运用，加强案场销售作业，使广告和销售相辅相成，力争完成售楼收尾工作。 广告宣传 1、目的解决售楼阻力实现东方桃苑楼盘销售的最大化。 2、策略促销性战略为使消费者对东方桃苑有特殊深刻印象，并催促消费者能立刻抵达现场参观，必须在适当的时机进行SP活动，吸引大量人潮，以期创造销售高峰。 3、选用媒体选用“江南都市报”、“南昌晚报”作平面广告的主媒体。 DM广告 4、内容1）报纸平面广告特点延续东方桃苑一贯风格煽动性极强的促销广告3具有针对性的卖点诉求初似主题1东方桃苑的最后珍藏2搬来了许多新邻居。 3促销广告4东方桃苑全面落成5赚到啦！2）软性广告内容A他为什么买东方桃苑？B促销活动C一路追捧热销之谜D该该该脾气了！物业管理应该是物业服务E社区文化3）公关活动1将前面征文活动的优秀来稿成书东方桃苑记派发2车房梦两圆东方桃苑联合某品牌汽车买房购车优惠促销活动3周末抢房活动限时优惠购房4今年学费不用交！名校、名楼促销活动（为孩子交一年学费）5听留学生讲讲他们的故事。 吸引有孩子的准业主（关注教育环境的）报纸、电台媒体软文电视媒体主要以新闻报道形式出现。 营销建议选择有销售压力的单位参加促销活动。 入市前期各阶段的工作内容计划阶段阶段主题侧重点目的工作项目完成时间筹划期开始桩基础发展商及项目形象包装内部认购基础工作准备示范单位规划营销中心布置售楼法律手续办理按揭手续办理现场环境、道路施工及维护物业管理确定塑造工地形象塑造物业形象完成VI设计简单印刷品（折页）设计制作户外广告设计及配合实施楼书（户型指南）及售楼资料制作内部认购策略入市前后价格策略入市前媒体策略2025天510天3045天以上各项设计工作的顺利完成应以所需资料的完务为前提。 内部认购期正式发售前的市场预热直销前期对市场反应的试探聚集人气，制造局部供不应求气氛广告策略制定创意主题（包括平面广告和电视电视广告）广告设计、制作促销活动方案拟订及可行性验证软性宣传组织正式销售阶段强势推广现楼售楼相关主题活动举办创造良好的市场业绩树立良好的物业形象及品牌配合进行活动组织销售广告设计市场策略调整销售阶段性cao作阶段目的目的准备期1.完成各项销售工具之发包、施工2.确立企划方案细部内容3.完成销售准备1.平立面确定2.现场接待中心设计发包。 3.申请水电及工地电话。 4.广告宣传作业程序确定。 5.区域性布椿。 6.定点看板制作。 7.销售准7.销售准备。 1.工地围墙看板。 2.重点据点户外看板。 引导试销期1.掌握公司既有客户资料先期成交。 2.完成现场准备工作。 3.传达本案进场前销售信息。 1.预告公开日期。 2.以电话拜访方式与既有客户做先期销售。 3.DM寄发。 4.来人来电统计及追踪。 5.NP出现。 6.排定媒体计划。 7.接待中心完工。 1.报纸型海报。 2定点看板。 3.DM。 公开强销期1.扩大宣传面，开发潜在客源。 2.延续试销期热潮进入第一阶段强销。 3.集中掌握来人来电之成交。 1.来人来电最后过滤。 2.实施销售控制。 3.现场指示牌、旗帜等张挂完成。 4.举办SP活动，配合NP海报等媒体。 5.DS作业。 6.充分掌握案情发展。 1.定点看板。 2.杂志。 3.NP4.海报。 5.厝图。 6.说明书、平面图册。 冲刺期1.第二阶段强销。 2.签约。 3.阻力产品促销。 1.客户反应统计分析。 2.媒体反应总结。 3.每周 四、周 五、周六日派发宣传品。 4.每周 六、周日NP稿。 1.定点看板。 2.海报。 3.NP。 续销期1.困难产品突破。 2.第三阶段强销。 3.未成交客户分析追踪。 1.有希望客户再过滤。 2.对竞争个案采顺势而为的机动作法。 1.海报。 2.NP。 任务布置控制序号工作事项完成日期责任人条件1模型制作并安装工程部、销售部2样板房、售楼处装修工程部3样板房、售楼处布置销售部装修完成4销售环境之围墙、道路施工工程部管网施工完成5销售环境绿化施工工程部道路完成6观景平台装修工程部7观景平台布置工程部8分户查丈报告开发部9Logo、口号、标准色确定龙景象10楼书方案龙景象、销售部11楼书正式稿龙景象、销售部12楼书定稿、印刷龙景象、销售部13选楼手册龙景象、销售部注意与楼书的协调、不重复14宣传光盘制作龙景象地产杂志+音乐风光15印刷发展部、龙景象宣传企业形象、地产业绩为主16网页开通总经办以形象展示为主、销售信息可少17宣传报道组织与供稿计划发展部18电视广告设计制作，开始投放龙景象19报纸广告初稿龙景象、销售部20报纸广告定稿、开始投放龙景象、销售部21直接广告（单张、折页）设计制作龙景象、销售部用于展销、认购22地盘广告牌设计安装龙景象、销售部23施工围墙、楼盘名称、龙景象、销售部24挂幅、路旗、导视牌、售楼处、包装展板设计制作、布置龙景象、销售部25胸卡、名片、售楼贴、礼品、手袋设计制作龙景象、销售部26销售人员服装选型、定货、量体销售部27竞争楼盘调研销售部28价格定位报告销售部29价目表、内部认购及正式发售cao作指引销售部30销售要点编制销售部31销售文件夹销售部32销售人员招聘与培训销售部33现场、总公司收款系统财务部34物业服务项目、收费标准（管理费、入伙费、车位、直饮水）智能化系统物业公司35会所经营项目、收费标准会所36媒体预算销售部37目标客户调查开发部、销售部38正式销售的法律文件（预售证等）销售部39按揭银行确定财务部、销售部40样板房和外销房装修及套餐服务开发部、销售部41小区内交通车、购楼专车安排销售部42本地正式发售广告发布龙景象、销售部关于东方桃苑园林规划建议1强调环境景观的共赏性东方桃苑要使每套住房都获得良好的环境效果，首先应强调居住环境资源的均好共享。 在进行园林规划时，应可能地利用原有资源创造丰富人工景观。 让所有的住户能均匀享受这些美好环境。 其次要强化围合功能，形态各异