市场营销学第九章产品策略.ppt

第九章产品策略 本章主要内容 第一节产品概述第二节个别产品策略第三节产品组合策略和产品线策略第四节产品生命周期第五节新产品开发 本章学习目的与要求 弄清产品整体概念 把握品牌与包装策略 明确产品组合的内容和策略 掌握产品生命周期各阶段的营销策略及新产品开发过程 学会制定产品策略的方法 导引案例 露华浓 Revlon 公司露华浓 Revlon 公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水 由于拥有许多成功的香水产品 使得露华浓公司在极不稳定 高度细分 年销售额数十亿美元的香水市场中 勇夺平价香水市场的冠军 严格地讲 露华浓公司的香水只不过是经过精心调配组合的天然及化学香料而已 但是露华浓公司在卖香水时 不仅是卖具有香味的液体 它卖的是香味所能带给使用者的一切利益 虽然香水的气味是决定产品成败的关键 没有香味就不叫香水 但是一盎司180美元的香水 其制造成本可能不超过10美元 对于购买香水的人来说 其意义绝不只是仅值几块钱的液体和悦人的香气 香水的魅力不仅来自其成份和气味 事实上 当露华浓公司设计新的香水时 气味总是最后考虑 露华浓公司首先研究妇女们对于她们自身的态度和感觉 以及她们和别人之间的关系 然后开发和测试哪一个新的香水概念较能符合目前妇女的价值观 欲望 生活方式 最后 当露华浓公司发现一个有前途的新概念时 便创造一种香味来配合这个新概念 在1970年代初期 露华浓经过市场调研发现 妇女们想和男人一争长短 想建立个人的身份地位 针对这种70年代的新女性 露华浓公司推出了彩妮 Charlie 牌香水 第一种 生活型 香水 立刻大受妇女欢迎 并且成了世界上最畅销的香水 1980年代 露华浓公司的调研却发现 女性的态度又有了极大转变 女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念 如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面 露华浓巧妙地将彩妮从 生活方式 的定位中撤除 而导向强调 温柔和浪漫 它又成功地推出一种新品牌的香水 琼铎 Jontue 并将琼铎的主题定位在浪漫上面 香水的品牌是一项重要的产品属性 露华浓公司就曾经使用过像彩妮 琼铎 Ciara Scoundrel等品牌 来创造以及支持每一种香水定位的形象 其他竞争厂商也取了诸如Opium Joy WhiteLinen Obsession Passion Eternity Uninhibited YouthDew和Exclamation等等品牌 这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已 露华浓公司还必须注意其产品的包装 因为在消费者心中 瓶子和包装代表香水的形象和特征 所用的瓶子要让人觉得舒适 易于携带和使用 并且在商店中的陈列要美观大方 尤其重要的是 它们的风格式样必须和产品的形象 概念一致 所以 当一位女士购买香水时 她所买的不仅仅是具有香味的混合液体 她还购买了香水所代表的形象 希望以及香水的气味 名字和包装 创造这项产品的公司 负责销售的商店 所有这些都是香水产品的一部分 因此 当露华浓公司出售香水时 它不只是在卖有形的产品 而且卖的是生活方式 自我表现和独特性 成就 成功和地位 温柔 浪漫 热情和幻想 回忆 希望和美梦 等等 由以上案例可知 露华浓公司在销售香水时 它的意义不只是一瓶香水而已 在瞬息万变的香水市场里 露华浓公司能够有异乎寻常的成就 首先应归功于它有一个创新的产品观念 规划营销组合的第一步 就是建立产品概念 本章将先讨论什么是产品 接着将讨论消费市场与产业市场产品的分类方法 为不同类型的产品找出适当的营销策略 接着我们将看到 除了基本产品设计之外 产品还包括了品牌 包装 标签和产品附带服务等一些重要决策 最后 我们将从个别产品决策的讨论过渡到建立产品线的决策与产品组合决策 产品策略的内容 单一产品 多种产品 短期静态 长期动态 第一节产品概述 一 产品整体概念 产品的传统含义产品指人类劳动而生产出来的物质实体 产品整体概念 产品的市场含义 现代含义 从市场的角度给产品下定义 产品是指向市场提供的 用于满足人们某种需要或欲望的一切事物 Productisanythingthatcanbeofferedtoamarkettosatisfyawantandneed Kotler 从总体看 除物质实体外 向市场提供的 用于满足人们某种需要或欲望的其他事物 也是产品 产品主要包括 实物physicalgoods 主意ideas 服务services 体验experiences 场所places 事件events 人员persons 财产properties 组织organizations 信息information 产品是由不同层次构成的整体 产品层次 productlevels 1 核心产品 Coreproduct 是指产品能给购买者带来的基本利益和效用 即产品的使用价值 2 形式产品 Actualproduct 是核心产品借以实现的形式 即向市场提供的实体或劳务的外观 它是能为顾客所识别的 是顾客选购的依据 形式产品有五个特征 标志 质量 特色 特征 式样 设计 品牌 包装 3 附加产品 Augmentedproduct 是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 保证 安装 售后服务等 在工厂里 我们生产化妆品 在商店里 我们出售希望 查尔斯 雷弗森 CarlesRevson ThreeLevelsofProductAugmentedproductActualproductCoreproduct Corebenefitorservice Aftersaleservice Packaging Brandname Qualitylevel Design Features Installation Deliveryandcredit Warranty FiveProductLevels 核心利益 核心产品 顾客购买某种产品时所追求的利益 是顾客真正要买的东西 一般产品 是核心产品的载体 即向市场提供的实体和服务的形象 期望产品 指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 附加产品 指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 潜在产品 指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变 Thebestwaytoholdcustomersistoconstantlyfigureouthowtogivethemmoreforless Kotler 1 无论产品还是服务 都具有层次 2 各个层次的内容在不断发展 如对功能的要求增加 对形式的要求复杂多样 对心理满足的要求在扩大 附加利益在增加等等 注意 3 产品整体概念对于营销的指导意义 它体现了现代营销理念贯彻之 可更好地分析和满足顾客需求贯彻之 为突出特色提供了途径随竞争 激烈 企业应在更高层次上下功夫随竞争 激烈 要求企业重视各种售后服务 Whoshouldultimatelydesigntheproduct Thecustomer ofcourse Kotler 二 产品分类 所有产品按其用途可划分为两大类 消费品 消费资料 和产业用品 生产资料 消费品分类 一 按产品的耐久性和有形性分类1 耐用品 Durablegoods 2 非耐用品 Nondurablegoods 3 服务 Services 二 按消费者的购买习惯分类1 便利品 ConvenienceProducts 指消费者经常购买 而且不愿意花时间进行比较的货品和服务 日用品 StapleGoods 冲动购买品 ImpulseGoods 应急用品 EmergencyGoods 2 选购品 ShoppingProducts 对商品的式样 适用性 耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品 3 特殊品 SpecialtyProducts 具有特殊效用及 或 特定品牌 消费者愿意特别花费精力认定其品牌而购买的产品 4 非寻觅品 非渴求品 UnsoughtProducts 是消费者目前尚不知道 或虽知道而尚未有兴趣购买的产品 产业用品的分类1 原材料和零部件 Materialsandparts 完全进入产品制造过程 其价值一次性计入产品成本 包括 原料 rawmaterials 材料 manufacturedmaterials 零部件2 资产项目 Capitalitems 在生产过程中长期发挥作用 其价值逐渐地分次地转移到所生产的产品中去 包括 主要设施 installations 附属设备 equipment 3 供应品和服务 Suppliesandbusinessservices 维持企业生产经营活动所必需 但其本身完全不进入产品 第二节个别产品策略 营销者在三个层次上做出产品决策 个别产品决策 产品线决策 产品组合决策 个别产品策略 开发和营销单个产品应做出的决策 主要包括 质量 式样 品牌 包装 服务等 一 品牌策略 一 品牌的内涵 品牌的概念品牌 brand 是用来识别卖主的产品的名称 文字 标记 符号 设计或其组合 功能 识别卖主的产品或劳务 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来 品牌包括两部分内容 品牌名称 BrandName 是指品牌中可以用语言称呼的部分 品牌标识 BrandMark 是指品牌中可以被认知 但不能用语言称呼的部分 商标 Trademark 品牌与商标的主要区别 是否经过注册登记商标可能是品牌的全部或品牌的一部分 驰名商标 well knowntrademark 我国2003年6月1日起施行的 驰名商标认定和保护规定 第二条明确阐述为 驰名商标是指在中国为相关消费者广为知晓并享有较高声誉的商标 驰名商标不是评出来的荣誉称号 是为解决侵权争议而对商标驰名度事实的认定 也就是说驰名商标与品位 质量并无必然关系 很多人经常把驰名商标与名牌等同起来 但从法律上来说 二者不能混为一谈 驰名商标作为一个严格的法律概念 受到法律的特殊保护 必须经过特定机关认定 而名牌是商品在消费者心目中形成的良好声誉 认定驰名商标只是法院审理案件时查明事实的需要 当事人关于认定驰名商标的请求 不能构成单独的诉讼请求 驰名商标作为一种事实而存在 并不是经过相关机构认定后才驰名 驰名商标认定的实质是在商标权被侵犯情况下所采取的法律保护手段 驰名商标一词 是我国从国外引入的一个法律概念 1925年 保护工业产权巴黎公约 第三次修订文本中首次出现了有关驰名商标保护的规定 1985年 我国加入巴黎公约 驰名商标才逐渐为我国公众所知晓 我国长期以来对驰名商标认定采取的是 主动保护 批量认定 方式 1990年10月 在征得国家工商行政管理总局同意的情况下 有关媒体征集广大消费者意见 评选出了当时全国十大驰名商标 2000年我国加入WTO后 按照入世要求 我国政府采用了符合WTO规则和巴黎公约关于驰名商标 被动认定 个案认定 的原则 驰名商标保护制度开始返本归源 营销视野 中国名牌产品与中国驰名商标1 二者的法律依据和实施部门不同 中国驰名商标的认定是根据 中华人民共和国商标法 商标法实施细则 国家工商行政管理总局 关于驰名商标认定和保护规定 此前 企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局提出申请 经认定后才为驰名商标并享有驰名商标的各项权利 中国名牌产品的评价是根据 中华人民共和国产品质量法 以及国务院 质量振兴纲要 和国家质量监督检验检疫总局 中国名牌产品管理办法 国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会统一组织实施中国名牌产品的评价工作 2 二者的内涵不同 驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标 中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平 在国内同类产品中处于领先地位 市场占有率和知名度居行业前列 用户满意程度高 具有较强市场竞争力的产品 由此可以看出 驰名商标的内涵是商标 而名牌产品的内涵是具体产品 营销视野 3 二者的对象不同 驰名商标的认定对象既包括国内企业的注册商标 也包括外国企业在华注册的商标 而名牌产品的评价仅限于我国企业的产品 不受理使用国 境 外商标的产品的申请 4 二者的评价机制不同 按照国家工商总局新出台的 驰名商标认定和审议办法 规定 驰名商标将从企业的一种荣誉变成法律保护手段 不再由国家组织进行批量评比认定 这一新规定的出台意味着驰名商标批量评定的历史已经成为过去 而 中国名牌产品管理办法 规定 中国名牌产品评价工作每年进行一次 每年由中国名牌战略推进委员会公布开展中国名牌产品评价工作的产品目录 凡不在当年评价目录内的产品申请不予受理 5 二者的认定条件不同驰名商标的构成要件为 该商标使用注册的历史和使用范围的相关材料 关于该商标宣传和促销活动的方式 地域范围 宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料 该商标在中国或其他国家或地区作为驰名商标受到保护的既往记录材料 使用该商标的商品近三年的产量 销量 销售收入 利税 销售区域范围等有关材料 而中国名牌产品的评价重点为 实物质量水平 市场占有率 出口创汇率 品牌知名度 年销售额 实现利税 工业成本费用利润率 总资产贡献率 企业的生产技术条件和技术装备 技术创新 产品开发能力 产品所执行标准水平 企业的计量检测体系和计量保证能力 质量管理体系 企业的售后服务体系和顾客满意程度等指标必须在全行业中位居前列 6 二者的认定的后果不同认定 中国驰名商标 是解决商标侵权纠纷中一种法律保护手段 它采用的是 个案认定 与被动保护的原则 已获得 中国驰名商标 的产品如果遇到侵权纠纷 可将 中国驰名商标 作为受过保护的记录 提交给商标局进行仲裁 按 驰名商标认定和审议办法 的规定 离开侵权纠纷 中国驰名商标 对该企业没有任何意义 而 中国名牌产品 的评定则主要是为授予企业一种荣誉 属于国家奖励机制的一部分 2 品牌的作用品牌对于营销者的作用 识别商品出处 监督产品质量 促进产品销售 维护企业权益 利于实施细分 品牌对于消费者的作用 有利于消费者辨认 识别及选购商品 有利于维护消费者利益 有利于促进产品改良 满足消费需求 二 品牌命名与设计 优秀品牌的特点 造型美观 新颖独特 步步高 老人头 酷儿 Qoo 能表示企业或产品的特色 捷达 美尔雅简单明显 IBM 长虹 新浪符合传统文化 沃尔沃的164 264型号易于发音 拼读和辨认 IBM SONY易于引起联想 利益 质量 Walkman 奔驰易于翻译到其它语言 CocaCola可口可乐 蝌蝌啃蜡 不触犯法律 小南京 小蓝鲸 七粮液 发音 构图不能引发不好的想象 金狮 goldlion 金利来 国美 可扩展到其他领域 亚马逊富蕴内含 情意浓重 红豆其它 品牌命名的思路产品效用 望名知义 迅速理解 便于联想和记忆 轻骑 地名及名胜古迹 大明湖 长城 厂商字号即商号 海信 词汇 东方红 Tide动植物 以稀贵动物或名花 名草为品牌 使人产生许多美好联想 并提高身价 熊猫 甲壳虫 beetle 神话 传说与传奇故事 广寒宫 历史典故 杜康 数字 999 555外文译名 Lenovo robust人名 王麻子 Ford其它 三 品牌策略 品牌有无策略 Brandingdecision 品牌化策略 使用品牌与不使用品牌策略 企业要决定是否为其产品建立品牌 使用品牌 ToBrand 大多数产品 不使用品牌 NotToBrand 有些产品可不使用品牌 如 大多数未经加工的原料产品 无差别的产品 消费者已习惯于不用品牌的商品 某些生产较简单 选择性不大的产品 临时性生产的产品 品牌归属策略 Brand sponsordecision 品牌持有者决策 企业要决定 品牌归谁所有 由谁负责 制造商在如何使用品牌方面有几种选择 制造商品牌 Manufacturerbrand nationalbrand 制造商决定使用自己的品牌 中间商品牌 distributorbrand privatebrand 制造商将产品大批量地卖给中间商 中间商再以自己的品牌上市 混合品牌 部分产品使用制造商品牌 部分产品使用中间商品牌 此外还有 特许品牌 licensedbrandname 联合品牌 Co brands Dualbrands 两个或更多个品牌在某种形式上联合起来 3 品牌统分策略 Brand namedecision 家族品牌策略 品牌名称策略 决定不同产品使用不同的品牌名称 还是使用统一的品牌名称 个别品牌策略 不同产品使用不同的品牌 统一品牌策略 所有产品共同使用一个品牌 分类品牌策略 即对不同类别的产品使用不同的品牌名称 企业名称 统一品牌 加个别品牌策略 主副品牌策略 在主品牌后为产品添加一个副品牌 以主品牌展示系列产品的社会影响力 而以副品牌凸显各个产品不同的个性 副品牌 就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌 主品牌 的同时 再为每种产品取一个符合其特点的品牌 4 品牌扩展策略 Brand extensionstrategy 品牌延伸策略 是将某一具有市场影响力的成功品牌 使用到与原产品完全不同的产品上去的策略 品牌扩展可分为两种形式 产品 线扩展 原品牌在它目前的产品类别中又增加了一种新产品 如新风味 款式 色彩 成分 规格 类别延伸 将原品牌用于进入一个与现有产品类别不同的大类 好处 原品牌的知名度有助于提高新产品的声誉 减少新产品的市场进入费用 品牌的良好声誉与影响 有助于消费者更快地接受新产品 采用品牌扩展策略 使所推出的新产品的市场定位更为简便 若品牌扩展策略获得成功 可以进一步扩大原品牌的影响和声誉 风险 应考虑原品牌的形象与新产品的形象 特征相吻合 相接近 应考虑原产品与新产品之间是否存在资源 技术等方面的关联性 互补性 5 多品牌策略 Multibrands 企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略 好处 第一 在零售商的货架上占用更多个陈列位置 第二 可以吸引品牌转换者 喜欢试用新牌子的消费者 第三 使企业内部各产品部门 各产品经理直接产生竞争 第四 每一个品牌都有自己的市场定位 可以满足不同的细分市场的需要 风险 品牌数量过多 以致每种品牌的产品只有一个较小的市场份额 而且没有一个品牌特别有利可图 企业资源分散消耗于众多的品牌上 而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌 有时这是非常不利的得不偿失的局面 6 子品牌策略一个企业有一个企业品牌 其产品有产品品牌 如果企业的企业品牌与其产品品牌用同一个名字 通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上 其产品品牌便可称为子品牌 通常情况下即为多品牌策略 不妨认为子品牌是基于品牌的品牌 只要一种品牌是基于另一种品牌之上的 都可把它叫做子品牌 力士 夏士莲 和路雪 有家就有联合利华 联合利华的品牌伊丽莎白 雅顿 无论从产品包装 广告到专柜都看不到一丝丝的联合利华的痕迹 隐身品牌架构 7 品牌重新定位策略 Brand repositioningdecision 随着某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位 重新定位的常见原因 1 市场上品牌定位混乱 2 竞争者推出一个类似定位的品牌 使本企业的份额下降 3 消费者的偏好发生了变化 重新定位要考虑 1 将品牌转移到另一个细分市场的费用 质量改变费 包装费 广告费等 2 将品牌定位在新的位置上 所能产生的收益 二 包装和包装策略 有人把包装 Packaging 称为第五个P 但多数人还是把包装视为整体产品中的一个要素 包装的定义包装是产品整体概念的组成部分之一 包装的两种含义 包装是指设计 生产容器或包扎物 并进行捆绑包扎的一系列活动 这种容器或包扎物被称为包装 Package 包装的层次复杂的包装一般可以分为三层 1 首要包装 内包装 primarypackage 产品的直接容器或包装物 2 次要包装 中包装 secondarypackage 首要包装的包装物 3 储运包装 外包装 shippingpackage 适应储运需要的包装 包装的作用 包装的作用 保护 便利 促销 增值 包装策略 1 类似 统一 包装策略全部包装物的式样 色彩 图案 文字说明 材料相类似 2 差异 个别 包装策略各种产品都有独特的包装 3 组合 综合 包装策略把组合使用的产品放在一个包装物中 4 再使用包装策略设计的包装物可以重复使用 5 附赠包装策略在包装物中赠送小礼品 6 更新 改变 包装策略通过经常更换包装物的形状 色彩 图案等吸引顾客 7 等级包装策略不同品种和不同等级的产品采用不同档次的包装物 三 服务和服务策略 一 服务的涵义美国市场营销协会 AMA 将服务定义为 用于出售或同物质产品一起出售的各种活动 利益或满足感 1960 后来 AMA对服务的定义进行了重新修改 服务是可被界定 主要为不可感知 却可使欲望得到满足的活动 而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起 Kotler 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益 并且不导致任何所有权的产生 它的生产可能与某种有形产品相联系 也可能毫无联系 Aserviceisanyactorperformancethatonepartycanoffertoanotherthatisessentiallyintangibleanddoesnotresultintheownershipofanything Itsproductionmayormaynotbetiedtoaphysicalproduct 二 服务的分类 纯有形物品 Puretangiblegood 如肥皂 牙膏或盐等 没有服务伴随着产品 附带有服务的有形物品 Tangiblegoodwithaccompanyingservices 李维特 普通产品 如汽车 计算机 的技术越复杂 它的销售越依靠伴随其质量和效用的顾客服务 如展览室 配送 维修保养 应用指导 培训操作人员 装配指导 履行保证等 混合物 Hybrid 例如饭店 淋浴 附带少量有形产品和其他服务的主要服务 Majorservicewithaccompanyingminorgoodsandservices 例如 航空乘客购买的是运输服务 然而 旅行包含了某些有形物品 像食物与饮料 一张票和一本航空杂志 纯粹服务 Pureservice 例如照看小孩 理发 园艺 服务还可划分为许多类型 服务产品 服务功能服务产品 产品性服务 以服务本身来满足顾客的主要需求的活动 3 4 5中的服务 服务功能 产品附加服务 产品支持性服务 以服务来满足顾客的非主要需求的活动 2中的服务 以设备为基础的服务 如自动售货 以人力为基础的服务 如擦窗 要求顾客到场的服务 如手术 不要求顾客到场的服务 如洗车 所谓服务业这一行业根本不存在 只是各行业中服务成分所占的比重大小有所不同而已 每个人都在为他人服务 西奥多 李维特 TheodoreLevitt Everybusinessisaservicebusiness Youarenotachemicalcompany Youareachemicalservicescompany Kotler早晨起来 你先想到的是怎样为客户服务 而不是想客户的钱 你就成功了 米尔顿 科特勒 名家观点 三 服务的特点 无形性 intangiblility 服务在很大程度上是无形的和抽象的 服务在被购买之前 是看不见 品味不到 感觉不到 听不见 也嗅不出的 如 做 面部整形 的人们在购买这种服务之前是看不见成效的 不可分离性 inseparability 服务的生产与消费同时进行 通常消费者参与这一过程 即服务活动是服务提供者和顾客相互作用的结果 提供者和顾客都对服务的结果有影响 可变性 差异性 variability 服务没有固定的标准 具有较大的差别 由于服务提供者的不同 以及服务的时间 地点的差异 使得服务具有高度的可变性 不可储存性 perishability 服务不可能被储存 以备将来出售 许多旅馆对未能按事前约定的时间前来住宿的顾客仍要收费的原因 就在于服务的价值只存在于顾客前来的这一时期 四 产品支持性 服务策略 服务项目策略企业要确定顾客所要求的服务项目 并对其按重要性的大小加以排列 至少要在本行业顾客认为最重要的服务项目上能使顾客得到充分的满意 例如 加拿大的工业仪器制造商把顾客所要求的服务项目按重要性作了如下排列 运送的可靠性 迅速报价 技术上指导 折扣 售后服务 容易与企业接触 更换的保证 以及其他等等 确定服务项目 不仅要根据其重要性 而且需要判断其决定性 即关键性 服务水平策略在一般情况下 较高的服务水平 将使顾客得到较大的满足 因此就有较大的可能实现重复购买 但是服务水平与销售量之间并不是无条件地成线性关系 销售量和服务水平的关系图 A 所表示的是某服务项目的水平与销售量无关或影响很小的情况 如 食品上附加标签 注明营养成分 B 表示服务水平与销售量成线性关系 如 礼貌 文明的服务态度 C 表示销售量对服务水平改变的反应非常迅速 但当服务水平己经很高时 销售量的增加速度将呈递减趋势 如 门市部中增加一个营业员 增加第二个 第三个营业员 差别将越来越小 D 表示在一定的范围内提高服务水平对销售量的影响很小 服务水平若达到一定程度则影响很大 服务水平超过某一界限继续提高 对销售量的影响又呈递减趋势 如 延长保修期 服务形式策略以什么形式向用户提供服务的问题 主要包括两个方面 1 服务要素如何定价以电视机的维修服务为例 如 在规定时期 保修期 内 提供免费修理服务 对本企业产品的用户实行服务优惠价格 由用户自行决定是否需要购买本企业所提供的各种服务 按市场上流行的价格收费 2 有关修理服务如何提供服务提供的方式有多种 如 企业培训一批自己的修理服务人员 派到分布在各地的修理服务站去 维修服务工作委托经销商提供 委托专业修理店为特约修理点 顾客自我服务 产品价格地点促销人员 people 有形展示 physicalevidence 过程 process 五 服务产品的营销组合 7P 第三节产品组合策略和产品线策略 企业内全部产品之间的组合产品线内各项目的组合 一 产品组合与产品组合策略 一 产品组合 productmix 产品组合的概念 1 产品组合产品组合 一个企业营销的所有产品的结构和搭配 类似概念 产品结构 即一个企业营销的各种产品之间质的构成和量的比例 产品组合通过其宽度 长度 深度 关联度表现出来 2 产品线 productlines 是指密切相关的一组产品 密切相关是指 这些产品可满足相同的需要 以类似的方式发挥功能 或销售给同类顾客群 或通过同一类型的渠道销售出去 或同属于一个价格幅度 或必须被同时使用 每条产品线可由若干次级产品线构成 3 产品项目 productitems 产品目录上列出的每一个产品 都是一个产品项目 或 产品线内由规格 档次 款式及其他属性来区别的各项产品 产品项目可由若干次级产品项目构成 2 产品组合的四项内容 纬度 Dimensions 1 产品组合的宽度 Width 是指企业的产品组合中所拥有的产品线的数目 2 产品组合的长度 Length 指产品组合中的产品项目总数 即各产品线中产品项目的总和 产品线平均长度 总长度除以产品线条数 3 产品组合的深度 Depth 指产品线内每一产品项目有多少品种 变化 variants 产品组合的平均深度 所有品种总数除以产品项目数 4 产品组合的关联性 consistency 又称关联度 相关性 一致性 粘度 黏度 指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 例 P G公司的产品组合 宽度 5条产品线 长度 总长度为25个品种 平均每条产品线5个项目 深度 佳洁士品牌有3个规格 每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 二 产品组合策略 产品组合策略是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力 对产品组合的宽度 长度 深度和关联性所做出的决策 1 全线全面型企业着眼于向所有的顾客提供所需的产品 2 市场专业型企业专门向某一市场提供所需的各种产品 3 产品线专业型企业只提供关联度大的少数几条产品线的不同产品项目来满足市场需求 4 产品线集中型企业只提供某一产品线中的一个或少数几个产品项目来满足市场需求 5 特殊产品线专业型企业利用自己的特长 专门经营特殊产品 满足顾客的特殊需要 二 产品线策略 是对一条产品线所作的相关决策 一 产品线分析的内容 简介 产品线的销售量和利润 1 了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比 2 针对不同的销售额和利润额确定不同的对策 产品项目贡献图 本企业的产品线与竞争对手的产品线的对比情况以一家造纸公司产品线为例 下图表示X公司和A B C D四个竞争对手的各自产品线的项目定位情况 产品项目图 产品地图 产品项目图 产品地图 的用处 1 分析自己 X 的产品线定位 2 将竞争者 A B C D 的产品项目明确显示出来 3 它为可能出现的新产品项目如何定位提供了启示 例如 上图有两处空白点 其原因可能有以下四种 尚无生产这种纸板的技术 生产这种纸板经济利益太小 市场需求很低 制造商没有觉察 4 产品项目图有助于识别细分市场 二 产品线策略 是对一条产品线所作的相关决策 产品线延伸策略 linestretching 即突破原有经营档次的范围使产品线加长 1 向下延伸原来生产高档产品的企业决定生产低档产品 原因 企业发现其高档产品成长发展极为缓慢 因而向下延伸 以开拓市场 企业的高档产品遇到了激烈的竞争 需要进人低档产品市场取得回旋余地 企业在初期进入高档产品市场是为了建立质量形象 现在这个目标已经达到 向下延伸可以扩大产品的适销范围 开拓市场 为了填补缺口 否则低档产品会成为竞争者的机会 风险 可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场 使竞争加剧 经销商可能因利润较少而不愿意经营低档产品 从而企业不得不为新增的低档产品另建经销系统 增加了销售费用 有可能损害企业的质量形象 2 向上延伸生产低档产品的企业决定进入高档产品市场 原因 高档产品的市场形势看好 利润率较高 竞争者实力较弱 可以取而代之 企业的实力增强 欲图发展各档产品俱全的完全产品线 风险 高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地 还可能侵入低档产品市场 向下延伸进行反击 由于企业一直生产低档产品 顾客可能怀疑其高档产品的质量水平 需要培训或物色新的销售人员 3 双向延伸生产中档产品的企业同时增加高档产品和低档产品 产品线补充策略 linefilling 1 概念 在目前的产品线 经营档次的 范围内 增加新的产品项目 2 作出产品线补充策略的动机 为增加利润 为满足经销商增加产品品种以增加销售额的要求 制造商需要利用其过剩的生产能力 阻止竞争者利用产品供应的缺档而进入市场 企图成为完全产品线 利用出现的新技术 新材料 新工艺 新结构 3 采用产品线补充策略应注意的问题 产品线上补充的项目 在顾客看来应该具有明显的区别 要根据市场需要而不是为了填补 产品空白点 而增加新项目 最好事先考虑确定新产品的售价 然后交由工程技术人员加以设计 产品线删减策略 linepruning 即在现有产品线范围内减少产品项目 产品线删减的原因 1 产品线中出现衰退产品 2 缺乏足够的生产能力 3 需求发生变化 4 技术已落后 4 产品线现代化策略 强调把现代科学技术应用到产品线中去 在某些情况下 产品线长度是适当的 但是还必须使产品线现代化 问题是产品线是要逐渐现代化 还是全面现代化 必须选择改进产品的最佳时机 使之不至于过早 这会使现有产品线的销售受到不良影响 也不至于过迟 在竞争者为较先进的产品树立了强有力的声誉之后 5 产品线特色策略 产品线经理在产品线中有典型地选择一个或少数几个产品项目进行特色化销售 有时候 经理们对产品线上低档产品项目进行特色化 使之充当 开拓销路的廉价品 有时候 经理们对高端产品项目进行特色化 以提高产品线的等级 第四节产品生命周期 一 产品生命周期的含义产品生命周期 ProductLifeCycle PLC 是指产品从进入市场开始 直到被市场淘汰为止所经历的全部时间 产品生命周期是以销售额的变化来衡量的 如果以时间为横坐标 以销售额为纵坐标 则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线 产品生命周期一般经历四个阶段 即由介绍期 投入期 导入期 开始 销售额缓慢爬升 进入成长期后 销售额迅速增长 在成熟期 销售虽然仍有增长 但速度极为缓慢 最后进入衰退期 销售额开始急剧下降 ProductLifeCycles PLC告诉我们 产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段 每一阶段都对销售者提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人力资源战略 几点说明 PLC具有典型性不同产品 不同地区的PLC有差异指的是产品的市场生命 而不是经济使用生命 物质生命与产品所属的范围有关 行业 企业生命周期 种类 形式 品牌化产品的生命周期开发期也可看作一个阶段 开发 介绍 成长 成熟 衰退淘汰后才能如实描绘理想的PLC与不理想的PLCPLC与品牌生命周期一些批评意见 产品种类 产品形式 品牌化的产品的生命周期 产品种类 category 具有最长的生命周期 许多产品种类无限期地处于成熟阶段 这是因为它们与人口增减高度相关 有些主要的产品种类 雪茄 报纸 咖啡 似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段 而另一些种类 传真机 移动电话 明显已进入成长阶段 牛奶产品形式 form 比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史 例如 手动打字机经历了产品生命周期的引入期 成长期 成熟期和衰退期 而当前的电动打字机和电子打字机正在重演被取代的类似历史 纯牛奶和甜牛奶品牌化的产品 brandedproducts 显示或短或长的产品生命周期 有些新品牌刚上市不久就消失了 而有些老品牌仍然经久不衰 佳宝甜牛奶 销售 时间 Dp I G M D 销售 时间 Dp I G M D 理想的PLC 不理想的PLC PLC与品牌生命周期 PLC从属于品牌生命周期PLC策略 即独立于又服务于品牌生命周期策略PLC得益于品牌生命周期 二 产品生命周期的不规则形态 销售量 时间 销售量 时间 销售量 时间 夭折型 难产型 英年早逝型 销售量 时间 销售量 时间 销售量 时间 销售量 时间 销售量 时间 销售量 时间 苟延残喘型 东山再起型 步步高升型 早熟型 长寿型 高处不胜寒型 销售量 时间 销售量 时间 昙花一现型 转世型 三 PLC各阶段的划分方法销售增长率判断法销售增长率 本期销售量 基期销售量 基期销售量产品普及率判断法按产品在家庭或人口中的普及率来判断 类比法 和已投入市场的同类产品作对比 以判断产品处于生命周期的哪个阶段 课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 PLC各阶段的特征 87 四 产品生命周期各阶段的特点 五 产品生命周期各阶段的营销策略 产品生命周期理论 概括地描述了产品销售历史的阶段性及其变化趋向 有助于企业营销人员据之制定相应的营销战略 这也正是该理论对企业营销实践所发挥的积极指导作用 1 介绍期的营销策略2 成长期的营销策略3 成熟期的营销策略4 衰退期的营销策略 88 一 介绍期的营销策略 短 准如果只考虑价格和促销两个因素 可以在如下四个可能的营销组合战略中加以选择 促销高低 高低价格 快速撇取策略 缓慢撇取策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略 1 快速撇取策略 rapidskimming 是以高价格和高促销水平推出新产品的策略 优点 能在竞争威胁来临前尽快占领市场 可获得较大利润 尽快回收投资 适用条件2 缓慢撇取策略 slowskimming 是以高价格和低促销水平推出新产品的策略 优点 可获得较大利润 适用条件3 快速渗透策略 rapidpenetration 是以低价格和高水平促销费用推出新产品的策略 优点 可迅速占领市场 可从多销中增加利润 适用条件4 缓慢渗透策略 slowpenetration 是以低价和低促销水平推出新产品的策略 优点 可扩大销售 可降低成本 适用条件 雷诺圆珠笔1945年 当时临近战后第一个圣诞节 许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物 美国雷诺公司看准了这一时机 不惜重金从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术 并在很短的时间内生产出产品 在制定价格时 他们进行了认真的研究分析 考虑到这种产品在美国首次出现 无竞争对手 战后市场物资供应缺乏 购买者求新好奇 追求礼物新颖等因素 决定采取快速撇取战略 以远高于成本的价格每支10美元卖给零售商 当时每支笔的生产成本仅为0 50美元 零售商以每支20美元的价格出售 产品在美国风靡一时 雷诺公司获得了巨额利润 由于圆珠笔的生产技术比较简单 所以很快招来了大量的竞争者 产品价格迅速下降 零售价降为每支0 70美元 生产成本降为每支0 10美元 营销实践 二 成长期的营销策略 快 好企业可能采取的成长期策略有下列几种 1 目标市场方面 进入新的细分市场 2 产品方面 提高产品质量 增加产品差异化 增加花色品种 改进款式 改进包装 增加新功能 创立自己的品牌 3 渠道方面 开辟新的销售渠道 扩大销售网点 4 促销方面 改变广告宣传的目标 由投入期的以建立和提高产品知名度为中心 转变为以说服消费者接受和购买该产品为中心 5 价格方面 根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力 并吸引新的购买者 三 成熟期的营销策略 长 改可供选择的策略有三种 即 市场改革策略销售量 产品使用人数 每个使用者的使用率方式 转变非使用者 进入新的细分市场 争夺竞争者的顾客 增加现有顾客的购买量 产品改革策略方式 质量改良 特色改良 款式改良 服务改良营销组合改革策略是对产品 定价 渠道 促销这四个影响销售量的市场营销因素组合加以改革 以刺激销售量的回升 营销组合改革的关键性问题 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量折扣或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 销售促进 营业推广 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术服务吗 公司能提供更多的信贷吗 四 衰退期的营销策略 转 缓维持 连续 策略 即企业继续其过去的经营策略 对原有的市场定位 渠道 定价 促销措施等维持不变 待时机成熟再退出市场 集中 缩减 策略 将企业资源集中于最好的产品 子市场和渠道上 对维持其销售量作最后的努力 榨取 强制 策略 大幅度降低市场费用 广告费 推销费等 强制性地降低成本 放弃策略 对于衰退比较迅速的产品放弃经营 立刻放弃逐步放弃再生策略 采取措施使销售额稳定或稳中有升 如大力促销 开发新市场 发现新用途 改进产品 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普遍购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色 花样百出的丝袜后 男人的注意力便集中到的她们的美腿上 3 创造新顾客 促使人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要 而增加少女这一阶层的顾客 此时 必须用广告 公共关系来支持这种宣传 4 寻求新用途 从变化袜子的形态 如弹力长丝袜 弹力短袜 到寻求新的用途 如地毯 轮胎等等 营销实践 第五节新产品开发 一 新产品的含义与分类 新产品按所在区域划分 国际新产品国家新产品地区新产品企业新产品我们研究的是 企业新产品 企业向市场提供的与老产品相比在结构 材质 功能 效用等方面有明显不同的产品 按新质程度分 全新新产品指应用新原理 新结构 新技术和新材料制造的前所未有的产品 换代新产品指部分采用新材料 新元件或新技术 使产品性能有重大突破的产品 改进新产品指对现有产品的结构 材料 花色品种等方面作出改进的产品 仿制新产品是指企业模仿市场上已有的产品而生产的具有自己商标的产品 注意 不能简单模仿 仿制中要有改进 不能仿制专利产品 可生产到期专利 3 按对于本企业和市场的新颖程度分新问世产品 开创全新市场的新产品新产品线 一个公司首次涉入已建立市场的新产品 现有产品线的增补产品 公司已建立的产品线上增补的新产品项目 现有产品的改进或更新 对公司现有产品进行改进或更新换代 赋予旧产品以新的功能或价值 市场重新定位 以新的市场或细分市场为目标的现行产品 降低成本的产品 以较低成本提供同样性能的新产品 二 新产品开发的原则 根据市场需要 开发适销对路的产品 根据本企业的能力确定开发的方向 量力而行 采用切实可行的开发方式 独立开发 协作开发 引进技术 不断创新 持续前进 生产一代 研制一代 设计一代 构思一代 注意产品开发的动向 IdeaGeneration ConceptDevelopmentandTesting IdeaScreening 三 新产品开发的程序 八个步骤 新产品构思的搜集 IdeaGeneration 构思就是开发新产品的设想 企业在寻求构思时应当搞清 企业重点投资的领域是什么 应该发展到什么程度 开发新产品要达到的目的是什么 计划投入多少资金 要确保多高的市场占有率 在独创新产品 改进新产品 仿制新产品中 各应投入多大力量等 只有这样 才能减少创意 设想的失败率 新产品构思的来源 内部 推销员 高层管理人员 工人 技术人员等 55 外部 顾客 28 竞争对手 27 科学家 经销商 市场调研公司 广告代理商等 世界上没有任何东西像构思这样具有威力 而构思的时代已经来临 维克多 雨果 VictorHugo 构思的筛选 IdeaScreening 即剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思 目的是淘汰那些不可行或可行性较低的构思 使公司有限的资源集中于成功机会较大的构思上 需要填制产品构思表 首先 新产品委员会按产品构思的评估标准进行筛选 甄别构思时 一般要考虑三个因素 一是市场成功的条件 如市场增长率 竞争程度与前景 能否获利 现有销售结构是否适合等 一是该构思是否与企业的战