媒体策划方案

媒体策划方案媒体策划方案 篇一 媒介计划书 美容营养健康 show 出来 泉润 营养美容水媒体计划书 目标市场 武汉 时间 2012 年 媒介计划设计 080124221 目录 一 背景环境分析 2 二 媒体目标 3 三 媒体策略 4 1 媒体对象阶层设定 4 2 媒体投资地理性策 略 5 3 媒体分析选择 类别选择 6 4 媒体组合效 果目标 9 5 媒体行程 设定 11 6 制定策 略优先顺序 11 四 2011 泉润 营养美容水媒体执行排期 CUE 及预算 12 五 2011 年 泉润 营养美容水媒体计划评估 13 六 注意小结 13 一 背景环境分析 武汉饮料市场竞争激烈 饮料市场不断被细分 众多果汁 功能饮料不断涌现 瓜分着消费者的钱袋 挤占着饮料水的市 场 品牌繁多 饮料水分为纯净水 包括太空水 蒸馏水 和 矿泉水两大类 全国共有这两大类生产企业各 1000 多家 有纯 净水 29 种 矿泉水 21 种 在北京市场 矿泉水品牌多于纯净 水 但品牌繁杂 良莠不齐 纯净水各方面较之矿泉水占上风 从广告宣传 营销水平 品牌号召力到消费者选择偏好 整体 上矿泉水不敌纯净水 纯净水利用的客观优势是 成本低廉 消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水 矿泉水前景良好 潜力 巨大 我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高 饮水已不仅 仅是解渴 同时还追求对身体有益 我们所推出的 泉润 美 容营养水正是加入美容健康元素的饮用水 另外武汉的消费者 已形成购买饮用水的习惯 经常购买者占 48 89 偶尔购买 者占 48 15 只有 2 96 的人从来不购买 年龄结构明显 偏小 消费行为特征 重品牌 重口感 对矿泉水 纯净水概 念模糊 但已有一部分消费者认识到 长饮纯净水无益 开始 留意选择优质矿泉水了 而女性对美容健康的要求更是突出 二 媒体目标 1 针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建 立和提升 2 配合 泉润 营养美容水品牌与营销目标 组织媒体 传播 对抗竞争品牌 积累品牌资产 提高市场份额 3 配 合并推进公关促销活动的进行 媒体传送量 武汉市场 总收视点 GRP 550 到达率 REACH1 65 以上 有效到 达率 EFFECTIVE REACH3 50 以上 三 媒体策略 1 媒体对象阶层设定 对象 时尚 年轻女性 图 1 目标群体接触习惯 图 2 目标群体经常收看的电视节目 图3 目标群体经常收看的电视时段 图 4 目标群体经常阅读的报纸内容 2 媒体投资地理性策略 篇二 广告媒体策划书 广告媒体策划书 关于洋河蓝色经典 课程 媒体策划与营 销 班级 12 级广告 2 班成员 裴玉蕾 20120103232 王磊 20120103202 目录 一 媒体环境分析 3 二 媒体受众策略 三 媒体选择与组合策略 四 区域市场选择策略 五 媒体刊播量策略 六 媒体时间策略 七 媒体预算 8 9 10 10 11 12 一 媒体环境分析 1 市场状况分析 1 品牌在行业中的市场地位 1 品牌价值 1 1 2011 年 9 月 16 日 在国家会议中心举行 的华樽杯第三届中国酒类品牌价值研究成果发布会上 由中国 酒类流通协会和中华品牌战略研究院公布了新的中国白酒八大 品牌 洋河以 210 89 亿元品牌价值 位列第三 仅次于茅台和 五粮液 1 2 11 月 13 日 全球领先的品牌咨询机构 Interbrand 在上 海举行新闻发布会 揭晓 2014 最佳中国品牌价值排行榜 其中 洋河股份是仅有 4 家白酒品牌入选企业之一 据现场评 委介绍 在行业大环境低迷的形势下 以茅台 洋河为首的白 酒企业 能够顶住行业下行压力 实现销售与品牌的双突破 实属不易 2 洋河蓝色经典的市场定位 2 1 产品定位 物质生产的极大丰富 导致当今消费者的选择空间越来越大 任何品牌都很难保持目标消费者的绝对忠诚 因此 洋河蓝色 经典从白酒的主流消费群体人手 在广泛调查和科学细分的基 础上 将其产品的目标消费者定位于成功人士 将主体市场定 位在公务接待用酒上 在天之蓝 海之蓝成功进入中高端白酒 市场的基础上 再推出梦之蓝 极大地提升了洋河蓝色经典的 品牌形象 2 2 品牌定位 我国白酒的包装设计风格多样 但是在色彩搭配上却多是红 黄 金之类的暖色 就如众所周知的茅台 五粮液 剑南春 郎酒等 而洋河蓝色经典却避开传统的暖色 独辟蹊径使用冷 峻的蓝色 将蓝色确定为产品的标志色 不但凸显其差异性 更突出其品牌天之蓝 海之蓝 梦之蓝 使得白酒行业刮起了 一股蓝色的风暴 树立起 蓝色就是洋河 洋河就是蓝色 的 消费印象 2 3 文化定位 洋河找到了蓝色的代表 天之高为蓝 海之深为蓝 梦之 遥为蓝 洋河蓝色经典的广告语 世界上最宽广的是海 比 海更高远的是天空 比天空更博大的是男人的情怀 蓝色文化 代表男人的情怀 有容乃大 包容万物是男人的情怀 超越时 空 雄霸天下是男人的情怀 这些都给了消费者一个选择洋河 蓝色经典的理由 2 4 风格定位 我国白酒市场习惯于用香型来进行分类 比如茅台属于酱香 型 而洋河大曲属于浓香型 蓝色经典问世之前 洋河曾经通 过对 4 325 人次的目标消费者的口味测试结果和 2 315 人次 的目标消费者饮酒后的舒适度进行调查 发现消费者饮酒后很 大的问题就是头疼 口干等 因此 蓝色经典面世之初 就提 出开创中国绵柔型白酒品牌的宗旨 高而不烈 低而不寡 绵 长而尾净 丰满而协调 的风格让消费者有 入口绵甜柔和 饮中畅快淋漓 饮后轻松舒适 的口感 2 企业的营销战略意图 产品面向全国 成为高端白酒销售的领跑者 与五粮液和茅 台竞争市场地位 该产品上市前分三步走的开发规划策略 首先全面介入江苏 省内的沿江 8 市 目前的市场运 作证明第一步市场开发已经取 得了伟大的胜利 第二步实现 区域 全省化策略 在全省内 的经销网点布局已经成功完成 消灭了空白市县 目前拿着现 金来公司要求签约经销很多 第三步就是全国化的战略 1 企业的营销战略 1 1 保证质量 树立品牌形象 所谓人无信不立 企业无信就更难以生存了 很多事实也可 以表明 诚实守信就能收获丰厚的回报和长远发展的希望 诚 信是企业赖以生存和发展壮大的基石 更是时代发展和社会的 永恒主题 品质是品牌的生命 消费者对我们产品品质的需求 就是对品牌需求的最最基本要求 加强产品质量管理不可忽视 不断提升消费者对产品的品质满意度是品牌成功的前提和基础 白酒企业必须深入研究目标市场的目标消费群体对品牌品质和 口感的偏好性 从而据此不断提升和完善白酒的品质 树立高 品质的白酒品牌形象 只有创造质量过硬的产品 才能提高产 品知名度 才能扩大市场占有率 才能提高消费者对于产品的 忠诚度 洋河集团应始终如一既往地狠抓本企业产品质量 保 证持续而稳定的质量品质体系 从产品整体质量出发把握产品 质量 以消费者满意为最高标准原则 生产高质量的 蓝色产 品 努力提高产品质量 增加产品在消费者心中的满意度 要 提高产品质量 必须强化产品的质量监管 对于不合格的产品 坚决不能出厂 坚决不能上架 要深刻吸取 三鹿奶粉 的沉 痛教训 不能在产品中掺杂使假 不能搞水货产品 更不能搞 毒害消费者的产品 1 2 蓝色品牌的包装 据美国杜邦公司研究发现 63 的消费者会根据商品包装做 出购买决定 所以 好的产品还要让消费者知道 而且由于白 酒消费的特点 产品同质化较高 消费者消费更看中白酒的个 性和价值 因而包装就成为了白酒品牌个性和价值宣传的手段 和工具 所以 洋河蓝色经典在色彩的选择上 放弃了国人所 崇尚的红和黄主色 红 代表喜庆 黄 与 皇 谐音 代 表着富贵与权力 而洋河蓝色经典抓住了受众对色彩的审美的 变化 创新利用蓝色作为洋河集团品牌传播的色调 在国内刮 起了一股蓝色风暴 如今看来传播效果非常好 因为 现在人 们对色彩的喜好已经和过去不一样了 象征喜庆的红渐渐淡化 出人们的审美视野 但作为面向高档消费人群的洋河蓝色经典 在色彩的传播上一方面显示出其自身品牌的特色 另一方面又 考虑到高档消费人群对色彩审美的变化 高档消费人群非常喜 欢淡雅的色调 洋河蓝色经典在广告上诉求男人的情怀 用大 海 蓝天作比对 加之蓝色是高档消费人群的喜好色 所以 洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功和他的蓝色色彩 的巧妙运用是分不开的 1 3 洋河集团的产品宣传 洋河集团广告也是有很好的效用的 现在 洋河蓝色经典在 央视等重要媒体上都在播放着一则广告 海之蓝 天之蓝 梦之蓝 洋河蓝色经典 中国蓝 它可谓是 男人的情怀 的 姊妹篇 洋河蓝色经典在品牌传播上的又一力作 洋河蓝色经 典 中国蓝 它在感性诉求上又升华了一步 男人的情怀 的诉求其视野仅仅是 男人 但此番 中国蓝 的诉求 走出 了 男人 的圈子 因为女性朋友也是酒类消费者 我们总不 能太大男子主义了吧 所以 中国蓝 的诉求不但走出了 男 人 的圈子 而且在意义上也不仅仅着眼于诉求 男人的情怀 而是把民族的自豪感给一下子激发了出来 放眼今日中国 经 历了汶川之难的众志成城 经历了北京奥运会的刹那绽放 中 华民族的爱国情结又达到了一个颠峰 中国蓝 多么平凡的 三个字 把洋河蓝色经典和中华民族的爱国情结一下子连结在 一起 可谓 感人至深 由于广告能充分展示了产品的性能 属性 外观 包装等 增加了消费者对品牌的认知 可以加速品牌传播 提 升品牌知名度以及树立品牌形象 1 4 创新营销的竞争力 营销理念是品牌成长的翅膀 洋河集团的营销理念已经从企 业本位向顾客本位转换 做市场不做销售 做品牌不做产品 做长远不做短期 洋河集团的大胆创新营销方式 自己深入终 端 与消费者 零距离 接触 让消费者亲身感受到洋河集团 的营销力和亲和力 感受到洋河蓝色品牌文化的博大和高远 创建了 1 1 营销模式 被一位市场营销专家形象地称为 双人 舞 企业与经销商共享市场资源 共享市场空间 共享市场利 润 真正实现了厂商荣辱与共 靖江经销商季总在开始做洋河 蓝色经典时 就把洋河蓝色经典当做自己的品牌 自己出钱印 制洋河蓝色经典贺年卡 赠送亲朋好友 寄往全国各地 随着 公司全国市场化进程的推进 公司在 1 1 营销的基础上又创新 出 4 3 后终端营销模式 蓝色经典包装的第一眼 品质的第一 口 诉求的第一次心灵感应 全方位地对目标消费者的心智产 生冲击 差异化的竞争优势赢得消费者心智资源 表现了全新 的市场影响力 1 5 品牌文化的销售力 洋河蓝色经典独特的蓝色文化 蓝色是开放的象征 是时尚 的标志 是现代的感觉 是品位的表现 天之高为蓝 海之深 为蓝 梦之遥为蓝 这是对洋河蓝色文化的一种演绎 体现了 人们对宽广 博大胸怀的追求 正是因为注入了文化与意味 有力地提升了洋河品牌形象 更持久 更长远 洋河蓝色的根 基是消费者心目中形成情结的恒久不变的 天蓝瓶 天蓝瓶 外观设计新颖独特 倒葫芦型的古典风格酒瓶 工艺特殊 色 彩鲜艳 特别是瓶颈上系着红色丝绸蝴蝶结的装饰 更显得别 致 可爱 此瓶造型获得过国家专利奖 该酒 1979 年成为国家 最早的八大名酒之一 并荣获过国际金奖 蝉联了国家名酒三 连冠 洋河展览馆里有原国家领导人胡耀邦 江泽民盛赞洋河 天蓝瓶 的照片 还有任红举 陶思耀为洋河 天蓝瓶 作 的词 谱的曲 蓝色的小瓶里滴下清泉水 香飘千百年 到过 蟠桃会 闻一闻 如半仙 尝一尝 云中飞 蓝色小瓶水流长 啊 美酒伴春晖 这些是洋河集团的历史文化 也是宿迁洋河 人的骄傲 但是 在国内白酒市场 卖历史 卖年代 卖健康 等卖点中 宿迁洋河人始终以消费者满意为宗旨 以 质量是 最好的卖点 为营销理念 2 产品分析 1 产品营销组合 4P 分析 1 1 产品策略 随着中国经济的持续快速发展 白酒消费的趋势也出现了新 的变化 少喝酒喝好酒成为近年来的新时尚 但是我国自古以 来 无酒不成席 在很多场合下 酒不能少喝 那么即便多喝 一些 对身体健康也无大碍 便逐渐成为白酒主流消费群体的 一种需求 也成为判断其是否是好酒的标准之一 很多白酒企 业虽然有高水平的酿酒师和调酒师 但是其产品却差强人意 原因在哪里呢 据调查在于专家的评判标准和消费者的评判标准 并不一致 所以一些酒企的白酒可以在行业内获奖 却满足不 了消费者的需求 而洋河正是以消费者的需求为企业生产的标 准 喊出 开创中国绵柔型白酒 的口号 满足了中高端消费 者的心理需要和感官需要 1 2 价格策略 合理稳定的价格体系是企业持续发展的保证 对于白酒产品 本身而言 价格因素尤为重要 洋河将蓝色经典的产品价格定 位如下 海之蓝 138 元 天之蓝 238 元 梦之蓝 500 元以上 从 篇三 新媒体策划案 参考方案 五年计划 新媒体平台下 那些年你身边绽放的奇葩 服务平台 建设及推广策划案 目录 一 参与人员及分工情况 1 二 当今新媒体发展现状与趋势分析 1 2 1 我国新媒体发展现状的主要表现 1 2 2 新媒体的发展趋势 1 三 目标消费受众分析 2 3 1 受众基本属性特征 2 四 SWOT 分析 3 4 1 微博 3 4 1 1 STRENGHT 3 4 2 微信 STRENGHT 5 五 策划案的目的 6 六 策划案的基础条件 7 6 1 人员条件 7 6 2 物质条件 7 6 3 时间条件 7 6 4 支持条件 7 七 策划案的实施方案和时间安排 7 八 主要内容 8 8 1 选取推广对象 8 8 2 推广渠道与方式 8 九 经费预算 14 十 预期成果 14 一 参与人员及分工情况 二 当今新媒体发展现状与趋势分析 新媒体诞生于传媒技术和信息革命 以 开放符号 方式 有利于受众 其传播的双向性和互动性 传播的草根性和自 主性是它们的本质特征 它颠覆了信息的生产权 网络是个人 化的平台 每个人都有机会制作 分享新内容 具有自己的原 创性和独创性 这为我们的服务奠定基础 带来机遇 2 1 我国新媒体发展现状的主要表现 2 1 1 新媒体的技术支撑体系日趋成熟 2 1 2 使用新媒体的消费者基数大 2 1 3 新媒体的终端已经相当普及 任何媒体传播都没有今天新媒体传播的条件好 新媒体的终 端设备已经相当普及 这不是政府规划 而是市场自动形成的 绝大多数有阅读能力的人都具备新媒体阅读的终端 2 1 4 新媒体传播的内容正在日益丰富 互联网提供了丰富的内容 带来了精神享受 2 1 5 新媒体的市场达到了一定的规模 2 1 6 市场竞争日趋激烈 2 1 7 国家重视新媒体公共平台的建设 政府扶持力度在逐步加大 国家正在着力搭建新媒体重要的 平台 组织实施重大工程推动广播 电视 出版 数字出版等 新媒体平台的建设 2 2 新媒体的发展趋势 2 2 1 多样化 媒介教父李志恒曾这样回答过记者 媒体的出现是为了让 人们的生活变得更好 所以媒体要让现在的消费者 读者 观 众他们能过得更好 这是他存在的意义 至于是什么样的生存 方式 它一定是很多元化 我们的消费者也是多元化的 大家 都有不同的需求 所以主要方式有很多种 新媒体形式越来越丰富 同时 会涉及到人类社会的影响 新媒体发展与人 新媒体发展与文化传统 新媒体发展与知识产权保护 新媒 体发展与国家技术政策 新媒体发展与传媒市场 新媒体发展 与全球化等等社会的方方面面 2 2 2 规模和专业化 2 2 3 媒体进一步融合 2 2 4 互动性 自主性加强 2 2 5 从资源扩张到价值扩展 2 2 6 媒体国际化 2 2 7 信息碎片化 三 目标消费受众分析 微博引领 Web3 0 全媒体时代的到来 微博的裂变式传播改变 了传统信息传播模式 实现了信息的快速传播 微博的低门槛 便捷性 平等性以及互动性 多媒体形式等特点为用户提供了 优质的体验 受到越来越多人的青睐 微博的裂变式传播模式 目 标受众的特点及使用需求的多样化开启了受众营销的新篇章 为 受众营销提供了营销传播的优势平台 3 1 受众基本属性特征 从艾瑞网最近发布的调研报告来看 微博受众群体表现出以 下基本属性特征 3 1 1 使用微博频次分析 DCCI2014 上半年调查数据显示 微博用户使用微博的的频率 以每天使用的频率为最高 数据显示 微博的忠诚度更高 更 多用户趋向于每天使用 每天都使用微博的用户约达 41 7 2 3 天使用微博的约占 26 9 每周 1 2 次的约占 16 2 由此可 见经常使用微博的用户群体是相当大的 3 1 2 忠诚度和认知度分析 微博用户仅使用一家的比例达到 41 9 用户高频次的使用 反而是更多的集中在一家微博上 说明微博用户的忠诚度普遍 较高 3 1 3 性别分析 女性用户对微博得认知度普遍高于男性 女性用户认为微博 能够随时随地的表述自己的心情 并且能够关注自己想要关注 得内容与事情 在对微博