美特斯邦威营销环境分析

美特斯邦威营销环境分析美特斯邦威营销环境分析 美特斯 邦威 是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌 美特斯 邦威 是集团 自主创立的本土休闲服品牌 代表为消费者提供个性时尚的产品 立志成为中国休闲服 市场的领导品牌 第一家 美特斯 邦威 专卖店开设于浙江省温州市 至2006 年实现 全系统零售额突破 40 亿元 创造了业界发展的奇迹 在品牌意识和品牌偏好处在快速 成长发育期的今天 提高产品质量和增强产品的创新能力已经成为当务之急 企业在提升 自身的营销能力方面应当停止价格战 选择更多的途径 宏观环境宏观环境 人口环境人口环境 中国人口众多 潜在客户多 随着中国经济的不断增长和多元化 顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化 在较 富裕的城市 顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平 经营管理中心的转移 第一家 美特斯 邦威 专卖店开设于浙江省温州市 美特斯 邦威集团于 1998 年开 始逐步把经营管理中心 研发中心移到上海 洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心 像索尼 肯德基 耐克和李维斯等等就成了那些 对休闲用品有足够支付力的人的购买首选 国产品牌像李宁 张陆美尽管在青年人群中也 有较好的声誉 但所获得顾客忠诚度并不高 价格也得 看看再说 对产品质量的考虑仍 然是影响购买动机的主要原因 一旦这种品牌偏向形成 那么国产品牌所能提供给顾客的 就绝不能只是 可接受的产品质量和较好的价格 经济环境 经济环境 中国的国内生产总值已达到了 1 万亿美元 相当于美国市场的 1 10 国内企业和外资企业在中国市场的增长都在 8 的水平 预计在今后十年 两国的这 方面的差距还会不断缩小 如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律 他们最 后注定能赢得 10 万亿美元的市场份额 在全球化已经深入开展的今天 面对疯狂涌入的国际品牌 我们一边在高喊 狼来了 狼来了 一边又不得不承认 这也进一步地满足了 人民日益增长的物质文化需求 服装 产业也是如此 先是敬仰 再是学习 后是跟进 甚至超越 这是记者在研究上个世纪七 八十年代 日本服装产业发展轨迹的时候得出的一个结论 所以 我们现在看到了 KENZO 看到了 Y 3 也看到了 UNIQLO 科技环境 科技环境 20 世纪 90 年代末兴起的互联网技术 革命性地重塑了电子商务的 发展方向 在支撑企业发展方面立下汗马功劳的第一代电子商务系统 也遇到了巨大的难 题 第一代电子商务系统采用的是结构化的软件设计思路和 C S 结构 遍布全国各地的各 分公司 代理商 专卖店都有各自独立的数据库 他们无法通过互联网即时互联互通互相 访问 C S 结构 各个孤立的信息平台的弊端日益显现 运行和维护成本在大幅攀升 电 子商务时代的到来 引来了互联网一场又一场的风波 政法环境 政法环境 持续 2 年的金融危机对国际市场的伤害 让各国 特别是发展中国 家更为迫切地需要来自他国的实业资本 持续两年的人民币升值进程和 2009 年适度宽松的 货币政策 宽松的货币政策 一个看似很深邃的经济学术语 其实从某个方面来讲就是国 家通过这样或者那样的方式 增大市场上的货币投放量 让更多的人手中有钱 当然有可 能这些钱你只是拥有暂时的使用权 而不具备所有权 毫无疑问 有钱了 政府就开始鼓 励消费 这也就是我们俗称的 扩大内需 而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不 可少的 从国家统计局公布的资料我们也能看出 即使近两年经济大不如前 但消费不减 反增 这当然也包括服装类消费 文化环境 文化环境 我们也不得不承认 中华民族伟大复兴才刚刚开始 目前中国 居民消费 心理 还是挺严重的 我们也不得不承认 世界一体化进程 让国人在潜移默化中形成了一 种观念 国外的东西比国内好 即使是三五百块钱的 ZARA 也要被冠以 国际顶级平价时 尚品牌 即使是全部产自中国的 UNIQLO 优衣库 也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒 服 这就是居民的消费心理 还有 在我们的市场中充斥着无数在他国注册的 中国品牌 便更说明了这一点 因为美特斯邦威是虚拟经营模式 因为美特斯邦威是虚拟经营模式 所所以以美美特特斯斯 邦邦威威真真正正拿拿在在自自己己手手里里的的只只有有四四个个部部分分 商商品品企企划划 产产品品设设计计 部部分分 原原料料采采购购和和少少量量直直营营店店 经济 竞争者 自 然 政 法 供应商 企业 顾客 科 技 公众 文 化 人口 美特斯邦威市场营销环境美特斯邦威市场营销环境 微观环境 微观环境 企业内部 企业内部 在企业内部 美特斯 邦威 ERP 系统将企业进销存 人财物全部 整合在一起 实现了企业的生产 市场 销售 财务一体化 与 ERP 相结合的还有产品 生命周期管理系统 Product Life Managerment 简称 PLM 商品企划系统 Merchandise Plan 简称 MP 商品企划系统主要用于做商品计划 而在产品生命周 期管理系统中 可以同步看到从设计师的服装创意概念设计 技术设计 面料开发 样衣 制作和最后提交生产系统的整个流程 营销渠道 营销渠道 虚拟经营理念 直营的渠道优势 美特斯邦威 虚拟经营 的经营模 式 美特斯邦威在渠道建设另辟蹊径 它向那些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建 立起长期合作关系 让其为自己品牌做代工生产 现在美特斯邦威的款式从设计到销售的 速度只需 60 天 这大大高出国内 180 天的平均速度 美特斯邦威自身只做品牌 本身却不 生产和销售一件服装 依靠整合的上百家服装厂和上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵 这使 其拥有了一个庞大的渠道网络 在渠道为王的服装产业里 可以保证其快销速度更具优势 主要的顾客主要的顾客 休闲装品牌发展空间巨大 自 20 世纪 90 年代以来 休闲服饰在 我国消费者中成为消费时尚 据不完全统计 目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家 国内休闲服装品牌多达 2000 多种 休闲装在我国服装产业中渐居主要地位 为休闲装市 场的巨大发展空间所吸引 美特斯邦威自 1994 年进入该市场 在企业资源有限的情况下 面临着如何发展的问题 在近阶段的 3 5 年内专注于中国大陆市场 不轻易 不盲目 不 虚荣地开拓国际市场 只有当国内市场的领导地位建立并稳定之后 才会考虑拓展海外市 场 美特斯邦威品牌在年龄定位上专注于 18 25 岁的年轻 活力的消费者 决不轻 易变动延伸 竞争者 竞争者 美国最大的服装零售商 GAP 高调宣布进入中国市场 计划 2010 年末 在北京 上海两地开设 4 家旗舰店 每家门店面积都将超过 1000 平方米 GAP 的进入势 必在竞争激烈的服装市场掀起一场更大的波澜 已被占领的黄金卖场在左 早已登场的 ZARA H M C A 优衣库等品牌在右 美特斯邦威面临这竞争者的问题 可以说 这种独特的消费心理 让众多稍有名气的国际品牌 在进入中国市场时省去 了一大笔宣传推广费用 渠道开拓成本更节省了 利润更丰实了 所以 他们要疯狂地进 来 在经历了 2008 年的出口危机之后 众多的服装出口企业为了谋求生存纷纷开始利用制 造上的优势 打造自己的品牌并进入国内市场 但触及的往往是中低档市场领域 原本几 近饱和的国内市场又多了一群极具成本优势的竞争者 另一方面 ZARA H M C A 等 国际平价服装品牌 开始了更大规模的圈地运动 又狠狠地瓜分走一片中档市场 对于植 根于中低端市场的中国品牌而言 走出去成为了新的选择 特别是那些在国内市场已做到 极致并且积累了较大资金实力的中档品牌 美特斯邦威面临的威胁与机会的分析 评价美特斯邦威面临的威胁与机会的分析 评价 通过环境分析来评估环境机会与环境威胁 采用 威胁分析矩阵图 和 机会分析矩 阵图 来分析 评价营销环境 威胁分析威胁分析 美特斯邦威处于 2 4 8 位置的威胁影响程度较小 但出现的概率大 也必须充分重 视 机会分析机会分析 美特斯邦威处于 3 7 位置的机会 潜在的吸引力和威胁的可能性都大 有极大可能为 企业带来巨额利润 企业应把握战机 全力发展 用上述矩阵法分析 评价营销环境 可能出现用上述矩阵法分析 评价营销环境 可能出现 4 4 种不同的结果种不同的结果 美特斯邦威现在应属于成熟业务 机会与威胁处于较低水平 可作为企业的常规业务 用以维持企业的正常运转 并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件 间接营销环境 宏观环境 直接营销环 境 微观环境 企 业 营销环境对企业的作用 下面用下面用 SWOT 分析法来分析美特斯邦威 分析法来分析美特斯邦威 S 企业内部的能力 企业内部的能力 strengths 美特斯邦威已经是由加工厂的 ERP 内部的管理系 统和专卖店的信息系统三个系统构成的 虚拟企业 集团所有专卖店均已纳入这套内部计 算机网络 总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩 快速 全面 准确地掌握各种进 销 存数据 进行经营分析 及时做出促销 配货 调货的经营决策 W 企业的薄弱点 企业的薄弱点 weaknesses 美特斯变得言行不一致了 这是致命的问题 对于 不走寻常路 品牌核心 产品越来越大众化 平常化 产品越来越缺失原有个性 价格也不坚挺 在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天 提高产品质量和增强产品的创新 能力 经成为当务之急 企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战 选择更多的途 径 O 来自企业外部的机会 来自企业外部的机会 opportunities 持续两年的人民币升值进程和 2009 年适度 宽松的货币政策 为这些企业的走出去创造了一个难得的机会 在外汇政策上 资金流出 较之以前更为容易了 同时 持续 2 年的金融危机对国际市场的伤害 让各国 特别是发 展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本 当然 金融危机对部分发展中国家商业的 打击 更为进入该国的品牌降低了不少的成本 这些基于金融危机所带来的政府货币政策 和市场变化所形成的条件 也在促使着部分中国品牌走出去 T 企业面临外部的威胁 企业面临外部的威胁 threats 竞争越来越激烈 首先是质量问题 其次是产品 专业化问题 第三个是产品创新问题 质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争 力 产品专业化可以使美特斯邦威进一步扩大产品的市场 产品创新 较早地采用新技术 可以获得最高的价格和丰厚的利润率 而且可以确定企业在市场上的统治地位 小小结结 以上通过分析美特斯邦威的营销环境 分析美特斯邦威的实力与弱点 分 析主要竞争对手 通过企业与竞争对手在人力 物力 财力以及管理能力等方面的比较 作出企业的实力一弱点的对照表 结合机会一威胁的