特仑苏广告营销策划书完整版

蒙牛特仑苏广告策划书蒙牛特仑苏广告策划书 学生姓名 学生姓名 所在学校 所在学校 所学专业 所学专业 指导老师 指导老师 评审时间 评审时间 评审委员会评审委员会 作业成绩 作业成绩 摘要摘要 蒙牛特仑苏广告策划书 近年来 在国民经济形势的影响下 乳制品行业奶源紧张 而奶源紧张又 导致乳制品的生产成本不断上涨 在整个乳品行业成本高涨的情况下 调整产 品结构 细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键 同时 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变 追求 高质量的生活 渐渐成为主流的消费态度 市场的需求也随之发生变化 由 过去的 有奶喝 过渡到现在 喝好奶 的阶段 最近几年 普通牛奶市场已经呈现饱和态势 高端牛奶市场却还处于成长 时期 同时 高端牛奶更有利可图 利于节省生产成本 调整产品结构 应对 消费者的多极化需 而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例 还在高端 牛奶市场上不断创新与前进 给无数中国家庭带来了更优质的生活体验 本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力 发展稳 固良好的品牌形象 通过市场环境分析 营销提案 创意设计提案 媒体分析 广告预算 效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划 目目 录录 蒙牛特仑苏广告策划书 第一部分 市场环境分析第一部分 市场环境分析 1 公司及品牌分析公司及品牌分析 1 市场背景市场背景 1 竞争对手分析竞争对手分析 2 消费者分析消费者分析 5 第二部分 营销提案第二部分 营销提案 6 营销目标营销目标 6 营销策略营销策略 6 第三部分 创意设计提案第三部分 创意设计提案 11 蒙牛特仑苏平面设计蒙牛特仑苏平面设计 11 蒙牛特仑苏蒙牛特仑苏 VIVI 设计设计 12 蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本 12 第四部分第四部分 媒体分析媒体分析 14 媒体目标媒体目标 14 媒体策略媒体策略 14 第五部分 广告预算第五部分 广告预算 18 第六部分 第六部分 效果测定效果测定 19 事前评估事前评估 19 事中评估事中评估 19 事后评估事后评估 20 附件 调查问卷附件 调查问卷 20 蒙牛特仑苏广告策划书 蒙牛特仑苏广告策划书 0 第一部分 市场环境分析第一部分 市场环境分析 一 公司及品牌分析一 公司及品牌分析 蒙牛自 1999 年成立至今 经过十几年的快速发展 已经成为中国乳品行业 的领导者 并且获得了国内国际的广泛认可和众多荣誉 但是 在日渐同质化 的乳业市场 蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点 来维持其行业龙头的地 位 因此 如何在消费者心目中将自己的产品同其他竞争对手的产品明确区分 已经成为蒙牛公司最关心的问题 多元化 差异化 风格化已经成了公司的核 心战略 而高端牛奶作为乳业市场的新据点 是蒙牛突破其他乳品企业重围的 突破口 对蒙牛的长期发展具有极其重大的意义 特仑苏 是由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌 意味着蒙牛作为乳 制品领军企业之一 已率先在开发高科技 高附加值产品上迈出了重要一步 也向国际级乳业集团迈出了坚实的一步 特仑苏 在蒙语中是 金牌牛奶 之意 源于它产地的纯正 其产地正 是是被誉为 乳都核心区 的和林格尔 品牌一直围绕着 金牌牛奶 在不断 丰富着品牌内涵 并提出一系列相关的品牌主张 在品牌的导入期 围绕着 不是所有的牛奶 都叫特仑苏 表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡 同时 与其他乳品品牌划清界限 在品牌的成长期 围绕着 金牌牛奶 特仑苏人生 主要塑造的是特仑苏作为一种进取 坚持 奋斗 品味的高端品牌文化 使特 仑苏成为高品质生活的象征元素 在品牌的全盛期 围绕着 特仑苏 无可取 代的味道 无可取代的爱 通过阐述 家人在我们心中的独一无二和生命中的 无可取代 突出 特仑苏 是表达这份无可取代的爱的唯一选择 使 特仑苏 走上温情路线 更进一步升华人们对 特仑苏 的品牌情感 二 市场背景二 市场背景 2013 年 虽然国民经济呈现稳中有进 稳中向好的发展态势 仍有较大的 发展空间和潜力 但所面临的国内外经济形势依然错综复杂 不确定 不稳定 性因素不断增加 在国民经济形势的影响下 乳制品行业由于近年来主产区的 一些奶牛饲养量大幅减少 牛奶产量增长有限 但需求却大幅增长 导致牛奶 产量的短缺 奶源紧张 而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨 在整 个乳品行业成本高涨的情况下 调整产品结构 细化消费市场成为乳品企业控 蒙牛特仑苏广告策划书 1 制成本的关键 同时 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变 追求 高质量的生活 渐渐成为主流的消费态度 市场的需求也随之发生变化 由 过去的 有奶喝 过渡到现在 喝好奶 的阶段 最近几年 普通牛奶市场已经呈现饱和态势 无法更升入挖掘新的利益点 和创新点 高端牛奶市场却还处于成长时期 同时 对比普通牛奶的价格低廉 高端牛奶更有利可图 利于节省生产成本 调整产品结构 应对消费者的多极 化需 更好的细分市场 获得新的利润增长点 而蒙牛特仑苏不仅开创了高端 牛奶时代的先例 还在高端牛奶市场上不断创新与前进 给无数中国家庭带来 了更优质的生活体验 三 竞争对手分析三 竞争对手分析 1 1 伊利金典 伊利金典 1 1 综述 综述 金典牛奶诞生于 2006 年 作为伊利液体奶的首个高端副品牌 自上市起 即秉承奉献最佳品质的理念 致力于打造中国 最好的牛奶 主要有三支单品 金典纯牛奶 金典低脂奶 金典有机奶 2 2 优势 优势 首先 产品的卖点更胜一筹 金典纯牛奶的蛋白含量是 3 5 超出国家标 准 18 6 因此 容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好 更具健康特色 其次 品牌公关的有利传播与营销 在金典上市初期 就推出了由金典与 中国营养协会联合推广的 关爱精英健康计划 其后 又逐渐发展成为北京 2008 奥运典藏精品 金典巧妙的借助公关宣传手段 促进了品牌的传播与营销 增加了消费者对其品牌的认知度 提高了消费者对其品牌的满意度 最后 产品的 天然 特色显著 金典有机奶高举 天然 的大旗 突出 自身产品从牧场 乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质 给消费者以纯天然的深刻印象 更容易引导消费 3 3 劣势 劣势 首先 产品包装的原创设计感较弱 容易造成抄袭嫌疑 金典的整体外观 和设计都有模仿特仑苏的嫌疑 缺乏明显的差异化和原创性 让消费者对品牌 蒙牛特仑苏广告策划书 2 产生了负面联想 不利于传播品牌的知名度和美誉度 其次 上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺 天生尊贵 奥运典藏 的概念缺乏有效的产品利益作为支撑 容易让消费者觉得企业在自卖自夸 不 利于引导消费 2 2 光明优倍 光明优倍 1 1 综述 综述 优倍 是光明新鲜牛奶品类推出的高端品牌 售价比较高 因为每一滴 优倍 高品质鲜奶都来自光明的金山种奶牛场 同时 它还是国内第一款低 温新鲜高端奶 2 2 优势 优势 首先 品牌首创了 低温高端奶 的概念 更容易吸引消费者 优倍 奶 源生产采用 72 至 85 左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺 新鲜屋包装 在 4 至 7 度条件下冷藏保质期为 5 至 7 天 最大限度地保证各项营养价值 给消费 者带来更充足的营养和更鲜活的动力 其次 品牌强调 新鲜 的品牌诉求 更容易塑造独特的品牌形象 优倍 保持自己独特的新鲜高端奶形象 更容易贴合时下消费者对 新鲜物品 极致 追求的趋势 3 3 劣势 劣势 首先 品牌的市场影响力较弱 不容易造成品牌效应 相对于蒙牛特仑苏 和伊利金典在市场上的遥遥领先 光明优倍在乳业市场上缺乏产品和品牌的占 有率 市场份额较低 其次 产品近期卷入负面新闻 容易产生负面效应 近期 光明优倍被爆 出牛奶混有烧碱水 打击公众对其的品牌信心 折射了生产厂家的管理漏洞和 对质量安全的轻视 也体现了厂家责任意识懈怠 3 3 蒙牛特仑苏自身 蒙牛特仑苏自身 1 1 综述 综述 蒙牛特仑苏是国内首款高端牛奶系列产品 特仑苏 源自蒙语 是 金牌 牛奶 的意思 来自位于北纬 40 度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场 国际 蒙牛特仑苏广告策划书 3 良种奶牛 进口优质牧草 先进的动物福利理念 为牧草的生长 奶牛的生活 提供了绝佳条件 使得每一滴特仑苏牛奶都注入了 幸福因子 2 2 优势 优势 首先 产品产地优势明显 具有市场稀缺的高品质奶源 和林格尔作为呼 和浩特的高科技乳业基地 被誉为 乳都核心区 北纬 40 左右优质奶源带 1100 米海拔 年日照近 3000 小时 昼夜温差大等层层地缘优势 滋养 12 国精 挑牧草 提供了市场稀缺的高品质奶源 造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏 牛奶 其次 产品的科技实力雄厚 它的产地和林格尔有蒙牛的澳亚国际牧场 有蒙牛的全球样板工厂 也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中 心 强调了品牌的科技品质 再次 产品包装设计的差异化 白底 蓝字 中 英 蒙三种文字的品牌 标识 简洁 素雅的风格 都衬托出产品的高贵和卓尔不群 很好的体现了品 牌的定位 最后 产品的品牌定位明确 塑造了良好的品牌形象 品牌的象征意义与 受众心目中的追求相互吻合 形成巨大的品牌感召力 刺激了消费者的购买 促 进了产品的销售 3 3 劣势 劣势 首先 高端奶源可能成为制约产品发展的弊端 高端奶源的稀缺决定了高 端牛奶的产量无法过快增长 导致特仑苏只能产自内蒙和林格尔的 乳都核心 区 但是由于消费者对高端牛奶的需求越来越大 高端奶源势必成为高端牛奶 发展的掣肘 其次 产品在大城市的普及率较高 中小城市的普及率较低 上市以来仅 在北京 上海等大城市的卖场 连锁店 和五星级酒店得到了消费者的认可 但是在一些中小城市普及率还是很低 最后 产品价格偏高 容易流失部分 望价而止 的消费者 特仑苏属于 高端奶产品 价格基本是普通牛奶的两倍 容易使消费者在价格上敏感 造成 购买压力 4 4 机遇 机遇 蒙牛特仑苏广告策划书 4 首先 特仑苏 连续两次获得亚洲规模最大 规格最高的中国国际食品有 机博览会乳品金奖 尽显中国有机乳业领军品牌的顶尖实力 其市场影响力越 来越大 正在引领一种全新的牛奶消费价值观 在未来 必将成为最受目标消 费信赖的品牌 其次 国内的消费形态的转形明显 由消费生存型向着享受发展型转变 追求 高质量的生活 渐渐成为主流的消费态势 市场潜力大 最后 政府予以高度重视 国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计 划 5 5 威胁 威胁 伊利推出的金典牛奶 经过不断发展在市场上已经占有一席之地 光明推 出优培牛奶 也利用自身 新鲜 优势不断抢占市场 而其他中小品牌也不断 推出高端奶产品 跻身高端牛奶市场 高端牛奶市场经过近年来的发展 品牌 越来越多 三 消费者分析三 消费者分析 1 1 现有的消费观念 现有的消费观念 国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变 追求 高质量 的生活 渐渐成为主流的消费态度 某调查机构针对中国 9 大城市的消费者消 费态度做了一次广泛调查 排名第一的消费态度是 我宁愿多花钱购买品质 好的东西 排名第二的消费态度则是 我觉得让自己放松享受的消费最值得 在一项对 爱喝牛奶 的理由的调查发现 消费者喝牛奶不只是为了追求健 康 在经常喝牛奶的消费者中 15 79 的人将其作为一种 好滋味的饮料 来 细品 他们对于牛奶品质相当挑剔 从口感 口味 营养含量到出产地也都有 一定要求 2 2 目标消费者定位 目标消费者定位 蒙牛特仑苏的消费者定位为都市高收入家庭 都市单身白领和注重生活品 质 追求个性的青年人 他们对自我的要求较高 工作压力大 努力提升自己 在社会中的地位 并积极进取 完成自己设定的人生目标 越来越重视健康 重视家人 重视精神生活 家居环境等方面的追求 注重个人品味 金钱只是 生活品质的基础 精神层面的满足更为重要 他们对产品的需求 已远远超过 蒙牛特仑苏广告策划书 5 对基本功能的满足 而更多的体现个人生活品质 个人价值和品味 3 3 潜在消费者分析 潜在消费者分析 蒙牛特仑苏的潜在消费者主要有两大类 一是现有的普通牛奶消费者 随 着人们消费水平的提高 这类消费者有一部分会随着消费水平的提高转而购买 更高质量的产品 二是竞争对手的现有消费者 主要就是已经具有一定经济能 力 但是选则购买竞争对手产品的消费者 比如伊利金典和光明优倍的现有消 费者等 第二部分 营销提案第二部分 营销提案 一 一 营销目标营销目标 提高产品销售额 扩大市场占有率 市场占有率提高 6 塑造品牌个性 在品牌的价值组合和诉求上进行适应性调整 维持上游忠诚供应和开辟第二供 应源 提高市场的竞争力 缓解成本压力 提高产品利润率 稳做高端牛奶市 场的第一 二 二 营销策略营销策略 1 1 营销时间 营销时间 2014 年 7 月 2015 年 6 月 为期一年 2 2 营销区域 营销区域 北京 3 3 营销活动 营销活动 活动一 活动一 唯唯 爱爱 你你 特仑苏微电影大赛特仑苏微电影大赛 1 1 活动目的 活动目的 A 举办此次活动旨在进一步塑造特仑苏的良好品牌形象 积极传递特仑 苏所代表的品牌正能量 进一步拉近品牌与消费者的距离 使消费者更 清楚品牌的文化和内涵 B 希望通过此次活动鼓励 引导广大群众的微电影创作 引导广大电影 爱好者 发现和展示身边的爱的正能量 选拔出优秀的微电影人才 推进微电影文化艺术产业化发展 2 2 活动细则 活动细则 A 活动时间 2014 年 7 月 1 日 2014 年 12 月 31 日 为期六个月 B 活动地点 全国 北京举办 C 活动主办方 北京市文学艺术界联合会 蒙牛特仑苏广告策划书 6 北京电影家协会 D 活动承办方 中央戏剧学院 北京电影学院 爱奇艺网 E 活动支持单位 北京网络媒体协会 F 活动网络支持 新浪网 搜狐网 G 活动冠名合作 特仑苏 H 活动对象 所有微电影爱好者 3 3 活动内容 活动内容 A 活动宗旨 选拔出对微电影充满热爱 极具影视艺术天赋的人 让市 场多一些真正由新人创作的优秀微电影艺术作品 B 活动要求 题材要求 参赛作品紧紧围绕特仑苏微电影主题 特仑苏 唯一的爱 唯一的你 进行 仅限剧情片 要求整体叙事情节中加入 特仑苏 这一特殊承载体进行创作 强调创造性 时代性 情感性相结合 制作要求 参赛作品规格需为 1280 x720P 适于网站和电视等媒介播 放 并单独以无损格式储存于光盘中 所有作品均需配以中文字幕 包括片头片尾字幕 时长要求 25 分钟以内 C 活动进程 第一阶段 启动仪式及新闻发布会 2014 年 7 月 1 日 在此阶段 举行特仑苏微电影大赛的启动仪式和新闻发布 会 为特仑苏微电影大赛造势 第二阶段 参赛作品征集 2014 年 7 月 2 日 2014 年 11 月 1 日 在此阶段 参赛者可分实物资料报送和电子资料报送两种 方式进行报名参与 同时 大赛借助网络新媒体 爱奇 艺网展映参赛作品 在作品征集阶段 参赛作品经过专家 审定之后 将在爱奇艺网的大赛专题页面进行展示 根据 蒙牛特仑苏广告策划书 7 网络点击率和网络投票数量 结合专家意见设立 最佳网 络人气奖 大赛各奖项归属和获奖作品 也将按顺序在网页上公布和 长期展映 第三阶段 评选 2014 年 11 月 6 日 2014 年 11 月 26 日 在此阶段 由专业评委进行认真评选 第四阶段 颁奖典礼 2014 年 12 月 在此阶段 将举行颁奖典礼 D 奖项设置 最佳影片奖 奖金 20000 元 并将作为特仑苏品牌微电影在各大媒 体进行投放与展映 最佳导演奖 奖金 14000 元 并将成为 特仑苏微电影人才启动计 划 的培养人员 最佳男演员奖 奖金 14000 元 并将成为 特仑苏微电影人才启动 计划 的培养人员 最佳女演员奖 奖金 14000 元 并将成为 特仑苏微电影人才启动 计划 的培养人员 最佳编剧奖 奖金 14000 元 并将成为 特仑苏微电影人才启动计 划 的培养人员 最佳创意奖 奖金 20000 元 获得 特仑苏巴黎三日游 的机会 爱奇艺网 最具网络人气奖 奖金 14000 元 获得 特仑苏巴黎三 日游 的机会 活动二 特仑苏马术表演会活动二 特仑苏马术表演会 1 1 活动目的 活动目的 A 举办此次活动旨在为特仑苏名仕会会员量身定制专属高雅运动体验 帮助高雅运动走进了更多人的生活 让越来越多的人理解和享受到高 雅运动的乐趣 并使 用心生活 体验品质人生 为核心理念的特仑 苏卓越人生也在此活动中得以不断彰显 B 希望通过此次活动提高人们对马术的认知 为马术爱好者提供一个平 蒙牛特仑苏广告策划书 8 台展示自己 引导一种高端优雅的健康运动理念 2 2 活动细则 活动细则 A 活动时间 2015 年 1 月 20 日 2015 年 4 月 19 日 为期四个月 B 活动地点 北京 C 活动主办方 北京市马术运动协会 D 活动承办方 北京长城阳光山谷马术俱乐部 E 活动冠名合作 特仑苏 F 活动对象 特仑苏名仕会会员 3 3 活动内容 活动内容 A 活动宗旨 选拔出对马术充满热爱 极具马术天赋的人 让马术文化 在中国进一步弘扬发展 B 活动说明 此次马术表演会主要分为马术表演和马术比赛两大部分 每位特仑苏 名仕会会员不仅可以观看马术表演 还可以亲身体验马术比赛 与国 际级马术大师零距离交流 在活动期间 特仑苏会员只要上传自己真 实的马术表演视频 即有机会登上马术表演会的高端舞台 与名家同 台表演 展现马术天赋 分享运动感动 C 活动进程 第一阶段 报名阶段 2015 年 1 月 20 日 2015 年 3 月 10 日 在此阶段 举行特仑苏马术表演会的报名 凡是注册特仑 苏官网 参与线上抢票的用户或在商场购买其产品的消费 者均有机会拿到门票观看表演并参与比赛 本次赛事采取 与奥运会相同的比赛方法 比赛分为盛装舞步赛 障碍赛 和三日赛三项 第二阶段 评选 2015 年 3 月 20 日 2015 年 3 月 30 日 在此阶段 由专业评委团和网络大众团进行评选 从三项 比赛中综合挑选出优秀人才 第三阶段 颁奖典礼 2015 年 4 月 在此阶段 将举行颁奖典礼 蒙牛特仑苏广告策划书 9 D 奖项设置 优秀马术表演奖 奖金 20000 元 获奖人数 1 名 最高马术人气奖 奖金 15000 元 获奖人数 1 名 马术参与纪念奖 奖金 5000 元 获奖人数 5 名 活动三 活动三 惟惟 爱爱 你你 特仑苏亲子大赛特仑苏亲子大赛 1 1 活动目的 活动目的 A 举办此次活动旨在进一步塑造特仑苏的良好品牌形象 积极传递特仑 苏所代表的亲情价值 进一步拉近品牌与消费者的距离 更贴近消费者 生活中的点滴 B 希望通过此次活动鼓励广大消费者多爱孩子 多与孩子沟通 传递亲 情的无价之爱 2 2 活动细则 活动细则 A 活动时间 2015 年 5 月 1 日 2015 年 6 月 30 日 为期两个月 B 活动地点 全国 北京举办 C 活动主办方 北京红黄蓝儿童潜能教育娱乐有限公司 D 活动承办方 北京电视台 E 活动冠名合作 特仑苏 F 活动对象 所有家庭 3 3 活动内容 活动内容 A 活动宗旨 传递亲情价值 传达社会正能量 B 活动要求 每位参赛的父母需要拍摄一段有关家庭幸福生活的视频 通过孩子与父母生活点滴的影像记录展现各自家庭风采 作为参赛的视频宣言 C 活动进程 第一阶段 启动仪式及新闻发布会 2015 年 5 月 1 日 在此阶段 为特仑苏亲子大赛造势 第二阶段 报名阶段 2015 年 5 月 2 日 2015 年 6 月 2 日 在此阶段 参赛者可通过网络或实地两种报名方式进行报 名 蒙牛特仑苏广告策划书 10 第三阶段 预选阶段 2015 年 6 月 3 日 2014 年 6 月 24 日 这期间从众多家庭团队中选取最优秀的 10 名团队参加这之 后的决赛 第四阶段 决赛阶段 2014 年 6 月 30 日 在这期间产生冠军 亚军 季军 及优秀参与奖 并于当 日颁奖 由北京电视台当天进行现场的直播 D 奖项设置 冠军 奖金 5000 元 并获得特仑苏牛奶五箱 亚军 奖金 3000 元 并获得特仑苏牛奶三箱 季军 奖金 2000 元 并获得特仑苏牛奶三箱 优秀奖 奖金 500 元 并获得特仑苏牛奶一箱 第三部分 创意设计提案第三部分 创意设计提案 一 蒙牛特仑苏平面设计一 蒙牛特仑苏平面设计 蒙牛特仑苏广告策划书 11 品牌整体概念海报 唯一的爱 产品整体主题海报 特仑苏 唯一的爱 唯一的你 二 蒙牛特仑苏二 蒙牛特仑苏 VI 设计设计 蒙牛特仑苏广告策划书 12 三 蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本三 蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本 镜头号景别画面描述音乐时间 1特写 落日余晖 戒指竖着 在翻开的日记中央投 下心形的影子 安谧的 音乐 5 秒 2近景 一阵风从窗户吹进来 日记里的纸页纷纷散 落 切入回忆画面 风吹动 日记的 沙沙声 5 秒 3近景 回忆画面一 一个男 生骑自行车载着一个 女生在校园中前进 女生手中拿着一瓶特 仑苏 5 秒 4近景 回忆画面二 一个男 生和一个女生在街角 接吻 背后是特仑苏 的户外广告牌 5 秒 5近景 回忆画面三 一个男 人在单膝下跪向一个 女人求婚 手上捧着 一束包扎成鲜花形状 的特仑苏 5 秒 6近景 回忆画面四 一个男 人在结婚礼堂将戒指 甜蜜悠 扬的音 乐 5 秒 蒙牛特仑苏广告策划书 13 戴到一个女人手上 戒指上刻着你是我 的唯一 7近景 回忆画面五 女人写 完日记将戒指摘下放 在日记本中 去厨房 做饭 男人微笑着从 背后拥抱她 旁边摆 着一瓶特仑苏 6 秒 8特写 切入现实画面 门被 轻轻打开 光影有了 一丝闪动 女人看到 日记里的戒指时 焦 急的神色缓和起来 露出安心的微笑 光 与影在她身上交错起 来 安谧的 音乐 7 秒 9特写 整体叙事完毕 切入 特仑苏牛奶出现的画 面 打出广告语 特 仑苏 唯一的爱 唯 一的你 具有带 动情绪 的音乐 4 秒 第四部分 媒体分析第四部分 媒体分析 一 媒体目标一 媒体目标 提高广告传播的有效到达率 使广告欣赏度和有效到达率达到第一 继续 扩张影响力 争取做到品牌知名度第一 品牌美誉度第一 有效地传递蒙牛特 仑苏 高端 时尚 好味道 等信息 并在消费者脑海中产生深刻的印象 在消费者心目中建立一个正面积极的品牌形象 提高企业自身的精神形象 提 蒙牛特仑苏广告策划书 14 高企业的社会形象 稳坐乳品业龙头老大 二 媒体策略二 媒体策略 要让消费者顺利的接受特仑苏的价格 必须将特仑苏品牌提升到一个高度 利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成 高贵 的第一印象 自然能降低 消费者对价格的敏感度 而且进行特仑苏广告投放和媒体宣传时 我们有限定 的目标市场 所以不用过多的强调产品到达率 我们面对的是伊利和光明等强 劲的对手 而且特仑苏的目标市场比较狭窄 所以应该尽量让广告的暴露频次 高一些 增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方 所以我们选择一下几个 主要媒体进行媒体宣传 电视广告 户外广告 网络互动广告 售点广告 报 纸 杂志 即选择多样的媒体组合策略 1 电视媒体广告 电视媒体广告 1 选择理由 选择理由 首先 电视广告带有一定的 强制性 穿透力强 到达率高 其次 电 视 与我们的生活密贴联系 离不开为生活提供各种讯息的电视广告 最后 电视 是一种偏感性 具有演示功能的广告媒体 电视是能够进行动态演示的感情型 媒体 其冲击力 感染力特别强 在电视媒介的选择上 必须选择收视率较大地方性的电视台进行宣传 才 可以得到广阔的覆盖面 而作为北京本地的地方电台 北京卫视 对北京地 区电视观众的影响能力是十分可观的 所以我们针对北京区域内的目标消费者 进行更好的宣传要选择 北京卫视 2 具体方案 具体方案 媒媒体体投投放放投投放放媒媒体体投投放放方方式式投投放放时时间间投投放放总总次次数数年年度度总总 投投放放费费用用 元元 电视北京卫视5 秒广告 12 30 17 25 21 28 1 3 月 一 天三次 4 12 月 一天一次 22 680 000 元 电视北京卫视15 秒广告 22 33 200 次3 600 000 元 2 户外媒体广告 户外媒体广告 1 选择理由 选择理由 蒙牛特仑苏广告策划书 15 第一 它对地区和消费者的选择性强 第二 户外广告具有一定的强迫诉 求性质 可以使消费者对其留下较深印象 第三 户外媒体广告成本较低 第 四 户外广告具有较强的亲和力 因此 在北京主干道 闹市区的站牌 灯箱 地铁等进行宣传 人流量大 所以受注意度很高 并且暴露频次也会高 同时 可以选择用海报 路牌 车体 地铁 机场民航 豪华公寓以及大 型住宅小区等宣传 更多的进行 特仑苏 品牌宣传 使更多人了解其产品 增大人们生活区的覆盖面 用强化的方法进行宣传 2 具体方案 具体方案 广告类别广告类别规格规格单位单位期限期限媒体费媒体费 候车亭广告 1 5 3 5m 50 块一年7 000 000 公交车广告 10 35 2 48 2 9m 50 个一年2 000 000 大厦广告牌 100 8m 10 个一年1 800 000 地铁灯箱广 告 1 5 3m 12 封灯箱套 装 一年1 900 000 3 网络媒体广告 网络媒体广告 1 选择理由 选择理由 第一 网络宣传是多维宣传 有利于特仑苏产品的功用性宣传和品牌宣传 第二 网络宣传拥有最有活力的消费群体 网络宣传的目标群体是目前社会上 层次最高 收入最高 消费能力最高的最具活力的消费群体 这一群体的消费 总额往往大于其他消费层次之和 同时这与特仑苏所定位的高收入 高教育 注重生活品味的目标消费者完全符合 第三 网络宣传的投放更具有针对性 可帮助我们分析市场与受众 根据信息发布目标受众的特点 有针对性地进行 信息发布 更进一步对特仑苏的宣传销售群体进行精确定位细分 第四 网络 广告具有交互性强的特点 有利于我们与用户的及时交流互动 可以更及时地 接受顾客的反馈信息 同时 更有效的让顾客得到需要的信息 所以我们使用的网络媒体广告有百度品牌推广与官方网站及一些网络活 动 特仑苏名仕会专区等等 而选择投放的网络媒体 新浪 腾讯 网络媒体 蒙牛特仑苏广告策划书 16 的选择点击率及网站自身的品质是我们主要考虑的两方面 高品质的网站才能 和 特仑苏 天生的王者气质相匹配 这两个网站的点击率较多 同时这两个 网站是属于较大的门户网 在受众人群中人气较高 自身积累的可信度较高 2 具体方案 具体方案 媒媒体体投投放放投投放放媒媒体体投投放放方方式式投投放放时时间间投投放放总总次次数数投投放放费费用用 元元 网络 腾讯 新浪 首页矩形 广告 一年不限 29 200 000 4 POP 广告 广告 1 选择理由 选择理由 POP 做为一种现场式广告 可结合促销一同进行 主要集中于节假日 以 抓住重点销售时机提高短期销售量 POP 的活动礼品应具有独创性 要有文 化特性和金属质感 以突现内涵及地位象征的涵义 因此特仑苏牛奶通过 POP 广告可以促进现有产品的销售量 提升产品的知名度和竞争力 增强消 费者 100 的信赖度 2 具体方案 具体方案 首先 特仑苏在大型的超市和商场 整箱摆放 具体位置 收银台前面 在特仑苏原展放位置或竞争对手金典的展区 则放置一个立体的卡通牛 脖子 上挂一个木牌子 我们已帮您把特仑苏牛奶送到了收银台 为了您的方便 特仑苏坚持不余遗力 在收银台前放置一个 POP 广告作提醒 其次 楼宇餐厅 盒装宣传 与餐厅零售商进行商业合作 对前来就餐 的消费者宣传特仑苏牛奶产品 促销持续一周 并向他们提供印有特仑苏标志 的塑料购物袋 POP 海报等加深消费者对特仑苏产品好感度 最后 免费试用 在圣诞节前后一周 由装扮成圣诞老公公的蒙牛员工 到高级社区挨家赠送 100ml 小盒装特仑苏奶以及三张有特仑苏奶标志的圣诞名 信片 礼貌获取他们的姓名 电话 以备建立客户资料之用 并附送赠品 箱 装内置 以 POP 形式告知 扩大特仑苏的产品知名度和信赖度 5 报纸媒体 报纸媒体 1 选择理由 选择理由 蒙牛特仑苏广告策划书 17 第一 报纸是纯平面视觉 偏向于承载理性信息的广告媒体 第二 报 纸是一种非强制性收受的广告媒体 第三 报纸是比较经济的 能较灵活配合 促销的广告媒体 第四 报纸是一种可信度较高的广告媒体 精品购物指南 作为京城迄今为止最为成功的生活服务类报纸 以 全 方位的消费报道 超敏锐的社会触角 新生活方式的倡导 高品位的设计制 作 为追求 以细致入微的方式关注百姓的生活 在北京报业市场上独树一 帜 赢得广大读者的好评 与特仑苏的北京地方市场消费者完全符合 北京青年报 是北京地区最受欢迎的都市类报纸 已发展成为一张以 青年视角反映时代 面向社会最活跃人群的综合性日报 平均每日出版 50 个左右的对开版面 订阅量北京第一 广告收入连续多年位居全国前列 北京青年报 内容定位上决定了北京读者特征以高收入 高学历 高素质 的人士为主 这与特仑苏的目标消费群体完全一致 所以我们选择了 北京 青年报 2 具体方案 具体方案 媒媒体体投投放放投投放放媒媒体体投投放放方方式式投投放放时时间间投投放放总总次次数数投投放放费费用用 元元 报纸 精品购 物指南 北京青 年报 整版周日 一年 40 次 17 340 000 6 杂志媒体 杂志媒体 1 选择理由 第一 杂志是一种针对性较强 读者群较稳定的广告媒体 第二 杂志是 具有较强表现力和接触深度的广告媒体 第三 具有较高的重复阅读率和传阅 性 时尚 精彩购物导报 以差异化优势打造其 悦读与应用 的实效定位 秉持学术高度 探求专业深度 兼容并包 雅俗共赏 集权威性 教育性 知 识性和应用性于一体 以发展为导向 整合推广渠道 优化配置资源 应需所 求 使杂志更受读者欢迎 重点覆盖北京地区 发行量大 力度强劲 发行渠 道广 国内知名度高 质量好 效果佳 容量大 可读性强 定位高 信度高 频度高 前景广阔 蒙牛特仑苏广告策划书 18 将 特仑苏 广告投入到这个销量较大 读者范围广的杂志上 这样既能 及时宣传又能给一些获取信息较慢的地区带来方便 让其快速的得到 特仑苏 的各种信息 因此我们选择 购物导报 杂志 2 具体方案 具体方案 媒媒体体投投放放投投放放媒媒体体投投放放方方式式投投放放时时间间 投投放放总总次次 数数 投投放放费费用用 元元 杂志 时 尚 精彩 购物导报 封底一年 据广告 活动内 容刊登 1 200 000 第五部分 广告预算第五部分 广告预算 电视广告 26 280 000 户外广告 12 700 000 网络互动广告 29 200 000 售点广告 50000 报纸 17 340 000 杂志 1 200 000 总计 总计 8686 770770 000000 第六部分 效果测定第六部分 效果测定 一 事前评估一 事前评估 在事前评估阶段 主要对蒙牛特仑苏印刷广告中的文案 广播电视中 的脚本以及其它形式广告讯息内容的检测与测定 对于这些信息内容的检 测 评估它们的可行性 经济性 可操作性 都是在正式传播之前进行的 事前评估的方法有以下两种方法 1 事前评估概念说明 创作策略或承诺陈述的方法 包括