7天连锁酒店战略分析

1 7 天连锁酒店战略管理分析天连锁酒店战略管理分析 学生姓名 吴子君学生姓名 吴子君 学号 学号 2 班级 工商管理一班班级 工商管理一班 课程 企业战略管理课程 企业战略管理 日期 日期 2013 年年 11 月月 18 日日 2 一 一 公司介绍公司介绍 7 天连锁酒店集团 7DaysInn Group 创立于 2005 年 目前已建立了覆盖 全国的经济型连锁酒店网络 分布在广州 北京 深圳 上海 南京 武汉 成都 长沙 重庆 贵阳 济南等国内超过四十个城市和地区 拥有分店超过 300 家 7 天连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型酒店企业 创造行业 快速发展的佳话 作为中国连锁酒店行业的领导品牌 7 天连锁酒店秉承让客人 天天 睡好觉 的愿景 从关注客户的核心需求出发 在产品及服务流程设计上不断 进行整合创新 致力向超过 500 万 7 天会 会员提供环保 健康 便捷 更 具人性化的优质酒店服务和会员服务 依靠快速的发展势头及优异的盈利能力 7 天连锁酒店集团获得美国 华平 英联投资 德意志银行 美林集团四家国际金融巨头注资近两亿美元 是迄今为止行业累计获得融资最多的企业 凭借全球酒店业第一电子商务平台的优势 7 天连锁酒店还创立了国内首 家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟 星月联盟 该联盟以 顾客受益最大 化 为宗旨 通过优选国内具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店加入 在联 盟酒店原有的良好硬件设施 优质的服务 便利的交通基础上 利用网络平台 的优势 降低联盟酒店的运营成本 把更多的利益返还给消费者 让广大联盟 会员更多 更好地获得干净 健康 便捷 安全的高性价比酒店服务 二 二 分析企业环境分析企业环境 一一 一般外部环境分析一般外部环境分析 1 1 政治环境政治环境 改革开放以来 中国的政治经济文化持续稳定繁荣发展 大力发展市场经 济 努力完善市场机制 吸纳外资 学习世界先进技术 通过不懈的努力取得 了良好的效果 现在社会稳步发展 经济发达 可以说政治局面非常稳定 我 国目前正处于十一五期间 极其重视对经济的发展 是企业发展的机遇所在 随着我国旅游业的开放发展 对投资需求将进一步扩大 预计十一五期间 我 国将规划建设的旅游项目达到 1 3 万个 总投资 1 8 万亿元 年均增长 15 住宿设施的投资是我国旅游投资的重点之一 目前我国有各类旅游住宿设施 30 万家 客房总数为 700 万间 预计十一五期间我国饭店投资将达 3400 亿元 到 2015 年全国需新增加各类住宿设施 20 万家 其中需要新增 1 万多家星级饭店 这个是经过预测的 可能角度不同 有的说需要新增五星级饭店 700 多家 有 的说需要 500 多家 总之是 500 700 家 经济型品牌连锁酒店和高等级的商务 3 酒店将成为投资热点 2 2 经济环境经济环境 自改革开放以来 我国经济飞速发展 一直保持着很高的发展速度 2005 年我国的 GDP 达到 17 5 万亿元 进入全球四大经济体名单 增长率达 8 左右 2006 年我国 GDP 增长率也将达到 8 左右 近年来中国旅游业实现了持续快速发 展 内旅游人数从 8 8 亿人次将增长到 15 亿人次 年均增长 11 3 国内旅游 收入从 3878 亿元将增长到 6820 亿元 年均增长 12 当前我国国内旅游消费 的结构中食住行的比重较大 达 75 85 游购娱占 25 15 2008 年底的全球金融风暴 使得酒店业也在经历一个艰难时期 严重依赖 外国客源的豪华酒店遭受到了强烈的冲击 与此同时 中国的经济型酒店房价 通常不过 150 到 250 元 因此有更多理由保持乐观 清洁的床铺 现代化的客 房 特别是相对低廉的价格 这一切都迎合了中低档市场的需求 而此时正身 处金融危机的风暴中 对于旅行者来说 利用旅游搜索引擎挑选经济型酒店 是再合理不过的选择 3 3 社会文化环境社会文化环境 勤俭节约是中国人从小接受的教育 这种教育会直接影响到其长大后的消 费观念 对很多人来说 要的只是 B B bed breakfast 床和早餐就 够了 不愿意为不需要的服务支付额外的费用 尤其很多公司规定了2 0 0 元 之内的住宿标准 使得他们在旅行或商务途中基本上会选择经济型酒店 二二 产业结构分析产业结构分析 一个行业除了受到宏观环境的影响外 还受自己特殊的行业环境的影响 波特所提出的影响行业竞争的五种力量的互动关系决定了整个行业的利润能力 1 1 现有竞争强度分析 现有竞争强度分析 数量多规模逐渐扩大 目前的经济型酒店数量非常多 国外连锁的有宜必 思 格林豪泰 速8 等 国内其他城市进入的有莫泰168 7 天 锦江之星 如 家快捷等 如家快捷在美国的纳斯达克上市 募集到大批资金 已经显示出一 定优势 酒店增加速度太快 基于行业的技术特点或规模经济的要求 如果产 业内企业在一定时间内迅速大幅度提高生产能力 由于生产能力的提高已经提 前透支未来的增长因素 从而导致在一段时期内生产能力相对过剩 最终会使 竞争加剧 有关数据显示 从2 0 0 7 年1 月至今 经济型酒店呈现强劲扩张 4 态势 酒店数由906家增加到现在的3028家 客房数更是由98817间激增到目前 的间 虽然目前的市场尚未饱和 但是照此增长速度 不久的将来 经济型酒 店将会供过于求 同质化程度高 价格竞争成主导 经济型酒店数量虽然多 但差异化不明显 各酒店之间的竞争主要表现在价格竞争 随着经济型酒店迅 速蔓延带来的竞争压力 各酒店都推出会员制及优惠价 其中以 7 天 的首 次入住价仅7 7 元最为典型 2 2 新进入者的威胁新进入者的威胁 新进入者的进入壁垒低 主要是由几个方面的原因导致的 1 资本需求相对小 2 消费者的转换成本低 3 3 替代品的威胁替代品的威胁 经济型酒店的威胁主要来自三个方面 1 传统星级酒店 2 旅馆 招待所 一些设备简陋的旅馆和招待所以其超低的价格仍然吸引了 一大批收入不高的旅行者和农村进城人员 3 自助公寓 自助公寓是一种新兴而时尚的商旅短期居住方式 其特点是省 钱 私密 贴心 舒心 放心 非常适合商务考察 因公出差 探亲访友 观光旅游的人士居住 三 外部环境分析外部环境分析 从外部环境而言 7 天连锁酒店集团在经济型酒店的市场上具有一定优势 虽然目前来讲 7 天的规模数量并不高 但 7 天作为行业内累计融资最多的企 业 获得美国华平 英联投资 德意志银行 美林集团四家国际金融巨头注资 近两亿美元 这为其下一步扩张奠定了坚实的基础 目前 经济型酒店客户来源主要有两个方面 一是通过建立独立的预定系 统来发展自身会员 二是通过旅行社 订房中心 旅游预定网站 如携程 E 龙等来销售客房 通过第三方平台进行销售虽然扩大了渠道 但这些销售渠道 却攫取了经济型酒店的相当一部分利润 不利于经营成本的控制 而且 对销 售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患 携格事件 就是最 好的例子 因此 选择一个拥有自身独立的预定系统和庞大会员体系的品牌 5 不但能为加盟商降低销售成本 还能稳定分销渠道 使客房销售得到充分地保 障 7 天拥有庞大的会员体系和业内领先的电子商务平台 7 天在差异化服务方面更显得突出 除了按摩淋浴 消毒毛巾 营养早餐 等与其他竞争者相似的服务产品之外 7 天还为每位入住的客人每天提供一包 睡前牛奶 并且特别定制了一面是荞麦一面是棉花的熟睡枕头 传达了其 天 天睡好觉 的产品理念 为了迎合部分自驾游的客人 酒店即将为会员推出租 车服务 这也将成为其差异化服务的亮点 四 内部环境分析四 内部环境分析 从内部环境而言 7 天连锁酒店在很多方面都高于行业的平均水平 这也 成为它的优势 7 天在成本控制 企业文化营造 技术支持等方面具有明显优 势 7 天的成本控制在某些方面细微到不可想象 比如在保证需求的前提下 房间的窗户尽可能小 跟砌墙相比 窗户的成本显然更高 而且小窗所用的窗 帘也较少 从能耗 清洁等方面看 都具有优势 鼠标 水泥 的经营模 式造就 7 天在业内技术领先的地位 利用 IT 技术进行整合管理 7 天已建成国 内独家集互联网络 呼叫中心 短信 手机 WAP 及店务管理系统为一体的系统 24 小时为客户提供 4 种便利预订方 五 战略分析五 战略分析 SWOT 分析 1 1 优势分析优势分析 1 创新独特的理念 在经济高速发展的社会中 7 天连锁酒店倡导 快乐自主 我的生活 的 品牌理念 在服务流程与产品的设计上不断整合创新 提供更具人性化 便捷 化的优质连锁酒店及会员服务 2 领先的信息系统 7 天连锁酒店核心优势就是利用互联网来进行整合管理 互联网不仅是获 取用户和形成公司特质的一种绝好知识工具 更重要的是 互联网也是 7 天连 锁酒店运营中的重要支撑工具 其包括中央预定系统 短信即时预定 确认系统 等领先的 IT 技术系统 3 完善的管理手段 7 天连锁酒店是第一家将酒店预订系统从 C S 客户机 服务器 结构迁移 到 B S 浏览器 服务器 结构的经济型酒店 7 天连锁酒店推出自己的 SNS 快乐七天 通过社区增加人气和品牌凝聚力 从而实现商业销售目的 7 天 酒店对旗下所有连锁分店实行统一的品牌形象 统一服务质量 统一市场营销 统一运作标准的连锁化经营管理 4 绿色环保的新模式 7 天连锁酒店的环保主要体现在装修简单 设计简洁 不使用一次性杯子 在核心产品上投入重金 包括封包浴巾 十秒热速节水淋浴 舒适的床铺等方 6 面 在房间的装饰 装修等方面节省成本 从而给消费者最大的让利 最优质 的服务 5 放羊式管理 7 天连锁酒店削弱了总部对单店的控制力 给予店长充分的权力 丰厚的 奖励机制以及扁平式管理 使得每一个 7 天的店长 店员都以主人翁的姿态来 为客人服务 从而将提供优质服务做到了极致 6 众多的会员优势 截止 2012 年 11 月 7 天连锁酒店拥有超过 5000 万会员 为所有分店提供 持续 免费的客源输送 目前 7 天会员的贡献率已经达到 95 以上 大大降低 了分店的经营成本和投资风险 为投资人带来切实的收益 2 2 劣势分析 劣势分析 1 网络销售与实体销售相结合 存在一定缺陷 7 天连锁酒店的供销路线主要是网络销售与实体销售相结合 但是二者的 结合并不是很完美 偶尔会发生网上销售与实体店相冲突的情况 网络与电话 预订的技术和同场所存在的价格变化浮动较大 并不是很规范标准 2 产品设计没有层次 缺乏对不同市场需求的产品和服务 7 天连锁酒店最大的特点是便宜的房价 其服务模式为 住宿 早餐 提 供标准化的住宿环境 产品方面提供的是标准化 没有食物酒水供应 没有宴 会设施 健身房和其他娱乐设施 并不具备太大的竞争力 3 7 天连锁酒店的租车系统尚未完善 7 天连锁酒店虽在自己的官网上提供租车系统 并与爱瑞达 一嗨结成了 战略合作关系 但是 7 天提供的租车网点并不多 只有上海 深圳 广州 租 车系统急需完善 随着 7 天的快速发展与扩大 租车系统的完善也是考验 7 天 的能否在今后的经济型酒店领域占据一片天地的重要依据 4 7 天连锁酒店市场占有率不占优势 各区域发展不均衡 7 天酒店的 始发站 为广州 且由于较早进驻了长沙 成都等二线城市 并进行了深入发展 使其在长江以南地区拥有了较好的品牌影响力 但在长江 以北 华北地区的市场占有率相对较低 且在三线以下城市的发展规划并未完 善 所以综合各区域的发展均衡 也是 7 天连锁酒店在未来所要面对的一个重 要问题 5 7 天连锁酒店选址一般较偏僻 7 天连锁酒店为了压缩成本 一般把酒店的地址选在一些较偏僻的地方 这不利于消费者在需求的时候迅速找到 7 天酒店从而给顾客带来更多的不便 6 人力资源不足 7 天的渠道方面是供销路线 人员销效率也不高 且管理经历缺乏 人力 资源不足 在成本控制 服务质量培训机制 物流配送 企业文化等方面 7 天酒店需要继续改进 3 3 机会分析 机会分析 1 随着近年来旅游业的快速发展 也推动了经济型酒店的快速发展 带 来了更多的机遇和挑战 近年来中国旅游的快速发展 给经济型酒店市场带来的很大机会与挑战 随着每年出行旅游人次的增加 酒店业的需求越来越大 7 天要想在如此竞争 激烈的市场中分的一杯羹 就要充分利用自己的特色 自己的优势 来吸引更 多的旅游消费者 7 2 7 天完全用互联网的思维在做经济型酒店 体现出 7 天与其他连锁酒 店的差异化 根据中国互联网信息中心的统计 截至 2011 年底 中国网民数量突破 5 亿 互联网普及率达到了 38 3 而其网络购物的人也逐年增加 这说明了经济型 网络具有较大的发展潜力 而 7 天连锁酒店正是抓住了这一点 使其区别于其 他连锁酒店 发挥了自己特色的经营方式 给更多的顾客带来方便的同时 也 让消费者认可了 7 天的品牌价值 3 国际经济型酒店品牌加盟带来的机会 欧美国家的经济型宾馆市场目前已经趋于饱和 因此 海外酒店业的巨头 们不约而同的将投资重点转向了我国 一定程度的提升了我国的经济型酒店业 的发展 使其更趋于标准化 正规化发展道路 4 7 天是目前业界少数将网站和酒店数据库完全对接的 这种措施不仅方便了消费者轻易的找到各种价格差异 更便捷的预定房间 同时也降低了 7 天的经营成本 5 国际商务游旅的兴起 给中国的经济型酒店带来机遇 据统计 进入 21 世纪以后 中国商务旅游消费正在以每年 20 的增长率持 续扩大 商务旅游的特点决定了旅游者更注重消费所带来的舒适性 安全性 便利性和服务质量 更注重服务的效率 品质 个性化及完善程度 更看重物 有所值 这些要求正是经济型酒店的特色 6 消费理念的变化 随着时代的进步 人们的消费理念也随之发生了很大的变化 在保护环境 节约能源 绿色消费的环境下人们开始理性消费 追求一定的生活质量 而 7 天连锁酒店正顺应了这种趋势 为人们提供了一个理性消费的好去处 4 4 威胁分析 威胁分析 1 行业内的竞争压力大 随着经济型酒店市场的不断发展 越来越多的企业涉入到这个行业中 从 而加剧了经济型酒店市场的竞争激烈程度 而 7 天所面临的就是在这激烈的市 场竞争中脱颖而出 可想而知 7 天必须承受巨大的市场竞争压力 也要不断 完善 才能在未来经济型酒店领域立于不败之地 2 国外经济型酒店品牌的冲击 国外中低档次酒店品牌的进入 直接冲击了我国国内经济型酒店市场和经 营格局 尤其是国外大的经济型酒店集团 依靠其非常雄厚的资金实力和资本 运作能力 对我们民族的经济型酒店和品牌来说是一种潜在的威胁 3 部分高端酒店转战经济型领域 抢占了经济型酒店业的市场份额 随着经济的发展 生活水平的提高 越来越多的消费者在追求经济的同时 也追求高质量的服务 所以会有一部分客源流向高端酒店 与此同时 高端酒 店迫于竞争压力 也采取一些价格策略 一定程度上削弱了经济型酒店的竞争 力 影响到经济型酒店的消费市场 4 经济型酒店还要面对来自于低端领域中的招待所 旅馆等竞争 由于旅馆 招待所等在价格上具有明显的优势 会吸引一大批收入不高的 和追求经济型的消费者 从而分流了部分客源 5 能源成本的增加 能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题 应该高度重视在酒店能源 管理方面采用新的技术 这样才能在能源消耗方面取得竞争优势 8 6 金融危机引发信贷资金和直接融资筹措困难 我国经济型酒店的单体规模都比较小 作为一种新型业态 且金融危机尚 未安全渡过 由于尚未建立与之相适应的金融体系 经济型酒店难以获得信贷 资金和证券市场的支持 在融资方面存在很大的困难 通过 SWOT 的分析 发现 7 天连锁酒店自身的优势大于劣势 机会大于威胁 因此 7 天连锁酒店应该坚持增长性战略 增长型战略 又称扩张型战略 进攻 型战略或发展型战略 从企业发展的角度来看 任何成功的企业都应当经历长 短不一增长型战略实施期 因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企 业规模 使企业从竞争弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业 因此 7 天 连锁酒店通过增长型战略 应该不断地开发新市场 增加门店的数量 以把握 更多的发展机会 抢占更多的市场份额 谋求更大的风险回报 六 企业使命 愿景及战略目标六 企业使命 愿景及战略目标 一 愿景愿景 7 天连锁酒店的远景是建成业内规模最大的连锁酒店 并保持最大规模 忠诚 度最高的会员体系 通过快乐服务 努力为消费者带来多层面的快乐消费体验 满足客户核心需求 提供舒适睡眠 24 小时便利自主预定方式 多方面满足客 户需求 实现企业方向的方式显然是通过恪尽职守的员工的努力工作 这一点需要 7 天 进一步扩大规模 增开门店数量力争覆盖所有有业务需求的地区 利用完善的 电子商务平台 庞大的会员体系满足其业务需求 为公司带来可观的利润 二 使命使命 7 天连锁酒店的使命是让出行在外的人们更多 更好地获得干净 健康 便捷 安全的高性价比酒店服务 经营目的经营目的 经营目的包括生存目的 盈利目的和发展目的 7 天虽然刚刚建立四年 但无论企业规模还是发展速度都已经名列三甲 所以他强调的多半是盈利目的 和发展目的 七 营销战略七 营销战略 正确的市场定位 是企业成功的第一步 因此营销组合策略就是为了符合 7 天酒店取得市场竞争优势 吸引更多顾客的实质性政策手段 为了更好的配合 酒店的市场定位 7 天采用了产品策略 价格策略等策略来配合酒店制度的实 施 一 产品策略 一 产品策略 1 品牌差异化 突出 7 天的 经济型典范 不论是商务大床房还是家庭套房 只要能够保 持企业的风格 就可以成为酒店行业品牌的特征 2 产品个性化 每个人都有不同的住房需求 这就促使了新的自主消费模式的产生 7 天 连锁酒店推出全新的消费模式即自主房型 选我所需 每个消费者在进店住宿时 都可以按照自己的喜好和需要来选取想要的房型 不管是大床房 商务房还是 家庭房 酒店都可以充分满足顾客的需求 9 3 引用高端产品 追求高品质服务 7 天连锁酒店的目标顾客主要是商务客人 采用垂直切割的策略设计酒店 产品和服务 利用高性价比来吸引顾客 例如 7 天将会议室 浴室 小酒吧 游泳池等奢华设施切割出去 保留床 独立卫生间 电话 宽带服务 电视 写字台等核心需求 7 天连锁酒店最具特色的是将大窗改为小窗设计 不仅节 约了成本 还减少了打扫时间 增强了隔音效果 还使空调制冷更快 起到了 节能作用 实在是一举多得 二 价格策略 二 价格策略 1 直销低价 7 天连锁酒店在价格的制定方面 在每一城市通过采取会员制营销 依靠 强大的网络体系 使得客人能够直接通过企业门户网站获得简洁便利的订房服 务 从而节约成本 再直接体现在令消费者直接受益的价格优势上 2 定价策略 1 地区定价策略 7 天连锁酒店现在拥有超过 1000 家的分店 覆盖了全国近 30 个省和直辖 市 共 127 个主要城市 各个地区的发展程度是不一样的 取决于当地的交通 和经济等方面 因此酒店的定价也是要因地而异的 一线城市 价格一般都在 197 267 之间 而二线城市 价格都在 127 197 之间 3 心理定价策略 尾数定价 现在多数企业利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格 使消费 者产生商品价格比较低廉 商家定价认真以及售价接近成本等信任感 7 天连 锁酒店的定价尾数多采用 7 这个数字 价格也在 77 107 137 等数字间 让消 费者产生廉价的心理 招徕定价 7 天连锁酒店每天都推出一部分房间作为特价房 价格仅售 77 元 虽然价 格低廉 但环境和服务很好 吸引了众多的消费者 特价房供不应求 这也在 一定程度上提高了企业的知名度 产品组合定价策略 多数企业认为产品搭配即组合产品销售可以为企业带来更多利益 7 天连 锁酒店也在实践中应用了这一理念 将早餐融入到住宿中 如果顾客有这方面 的需求 可以画 5 元钱购买 7 天酒店的营养早餐 两者相结合 既为顾客提供 了方便 又使酒店盈利 一举两得 三 渠道策略 三 渠道策略 1 直营加盟和连锁经营 在国内经济型酒店大多数还是采用直营为扩张渠道时 7 天连锁酒店不止 采用直营 加盟两种模式 而且在管理上 首开先例的采用的直营管理的加盟 方式 即投资者提供物业和酒店装修 而酒店的管理和经营则由 7 天来负责 在投资者搜会成本之前 7 天不收取任何加盟费用 在投资者收回成本之后 7 天和投资者之间将按现金流量以 2 8 的比例分成 2 网络推广 在成立之初 7 天连锁酒店创始人郑南雁就带领团队开发了一套基于 IT 信 息技术的系统平台 将网络 呼叫中心 短信和店务管理系统集为一体 达到 10 即时预定 确认及支付功能 降低成本 且基于同一的 IT 系统平台 同