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第6章产品策划 节新产品开发与推广策划节产品实体策划节产品组合策划节品牌与商标策划 第6章产品策划 学习目标1 理论目标 1 理解产品策划的含义和原则 2 掌握新产品策划的策略与过程 3 理解产品组合策划 4 掌握产品实体策划的方法 5 掌握品牌与商标策划的方法2 技能目标 1 能解释 运用产品策划的内容和原则 2 能明确新产品策划的策略与过程 3 能解释产品组合策划 4 能运用产品实体策划的方法 5 能运用品牌与商标策划的方法 返回 第6章产品策划 引例 春都的发展春都集团 以下简称春都 由火腿肠业务起家 其主营业务和核心产品也在于此 火腿肠业务为其创造了丰厚的利润 使其资产由1987年的3950万元迅速膨胀到29 69亿元 企业的神速发展 令企业领导人头脑发热 跑马圈地 扩大地盘 最后 把春都引入了一个怪圈 春都先后以1 6亿元投资参股和控股24家非相关性企业 其中有17家企业亏损或者关门停产 这些亏损 停产企业吸干了能创造财富的春都火腿肠这头老母牛 致使企业背上了沉重的债务 下一页 返回 第6章产品策划 又由于春都跨涉数十个非相关性的行业 使春都处处成为外行 处处面临窘况 在技术 人才 资全 管理各方面暴露出严重不足 春都一味盲目地扩张 忽视了主营业务的投入和发展 使市场竞争力大大弱化 给竞争对手可乘乏机 市场份额下降 销量减少 最后走上了绝路这一案例表明 产品是企业满足市场需求的手段和途径 在市场营销组合策略中 产品策略处于核心地位 面对激烈的市场竞争 企业要克敌制胜 立于不败之地 产品策划是关键所在 一个成功的产品策划可以为企业创造无限的商机 一个失败的产品策划也会使企业陷于困境 所以 企业必须进行科学的产品策划 上一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 在竞争白热化的市场背景下 产品生命周期越来越短 企业很难依靠一种拳头产品一劳永逸 要想持续发展 必须不断创新 适时引入新产品来调整自己的产品结构 培养明星业务和金牛业务 否则只能逐渐衰退 综观世界500强企业 它们大多是产品创新的高手 案例6 1 百事创新化危机随着消费者日益对健康的关注 作为一个绝大部分产品都是碳酸饮料以及薯片等高热量食品的巨无霸 百事集团面临巨大的挑战 美国纽约大学教授 营养学家马瑞恩 内斯特尔曾在 食品政治 FoodPolitics 一书中 咄咄逼人地公开指责 百事集团的所作所为极为卑鄙 它肆无忌惮地把垃圾食品当作健康食品 四处推销 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 面对挑战 百事集团前CEO史蒂 夫雷蒙德以 为了你的健康 为转型平衡主旨 大刀阔斧地将产品类别重新整合百事集团利用早在1998年就收购的纯品康纳 Tropicana 果汁公司推广健康理念 纯品康纳旗下的都乐 Dole 品牌采用全天然的鲜橙 苹果 荀萄等原料 深受追捧健康生活的人士欢迎在雷蒙德成为CEO不到一年后 他又主导收购桂格燕麦 QuakerOats 公司 桂格最主要的运动饮料产品系列佳得乐 Gatorade 的矿物质含量与健康饮料概念相当契合 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 2001年百事集团大力推广可乐的改良产品 低糖的百事轻怡 DietPepsi 为改良这种可乐低糖的口感 研究人员还加入了香草和柠檬的味道 同年 百事集团又推出新产品PepsiEdge 其卡路里含量为普通百事可乐的一半 但口味和普通百事可乐一样 2002年 百事集团完成纯品康纳和桂格在中国业务的整合 并且开始销售 纯品康纳鲜榨果汁 和 都乐100 系列鲜榨果汁2006年 百事可乐公司推出的系列健康饮料 包括佳得乐和Aquafina 帮助其摆脱了百事可乐造成的利润下滑 2006年第三季度的销售额增加了13 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 经过种种创新方面的努力 百事集团成功地将危机和挑战转化成了新的机遇新产品策划是指对企业开发新产品 以适应消费者需要的市场开发与推广过程的谋划 寻找能为企业的长远发展奠定基础 提供获利能力的新产品 不断提出新产品开发创意是市场营销策划工作的主要任务之一 一 新产品策划的过程 一 新产品开发策划新产品开发策划是根据企业目标和市场需求 制定新产品开发和具体实施计划 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 1 进行市场调查 构思新产品企业通过市场调查可以寻找更多的市场机会 寻找新产品的构思 市场调查一般从以下几个方面来进行 1 需求调查 开展消费者需求调查 了解消费者的需求特点 需求数量 消费水平 对现有同类产品的评价和期望 特别要了解消费者未被满足的需要 据此 往往能启发生产企业开发出受消费者欢迎的新产品 2 竞争者调查 主要调查竞争者产品特征 产品开发方向 消费者评价及生产能力 通过对竞争对手产品的深入调查分析 寻找市场机会 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 3 中间商调查 通过对各类中间商的调查 了解有关产品的销售趋势 了解消费者对产品的评价 可以为企业进行新产品的开发提供有价值的信息 4 技术信息调查 主要调查了解产品相关领域的新材料 新技术 新工艺的发展动向及应用的可能性 2 构思的筛选筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益 并与企业资源相协调的产品构思 摒弃那些可能性小或获利较少的产品构思 筛选应遵循经济可行和技术可行两项标准 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 3 进行财务分析财务分析主要是对新产品的几个重要指标进行估算 如新产品的成本 销售量 利润 投资收益率等 以此来判断是否符合企业的目标4 进行市场分析市场分析主要是指产品的目标市场分析 消费者行为分析 新产品的市场定位 新产品的定价 分销渠道策略 短期销售状况的分析以及销售预算的确定等 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 5 产品实体开发与试销产品实体开发主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工业部门试制产品模型或样品 同时进行包装的研制和品牌的设计6 新产品试销应对以下问题做出决策 试销的地区范围 试销时间 试销中所要取得的资料 试销所需要的费用开支 试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 二 新产品推广策划1 选择新产品上市的时机上市时机的选择关系到新产品推广的成败 因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机 如季节性产品最好是应季上市 也可以利用相应的节假日推出与之相关的商品 如儿童用品在 六一 儿童节上市就比较好 同时还必须考虑新产品上市对老产品的影响 如果对老产品销售影响很大 则应在老产品库存量下降到一定程度后再推出新产品 如果竞争对手也推出相类似的新产品 那么企业进入市场的时机有以下几种可供选择 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 1 抢先进入 可获得相应为主的优势 率先在消费者心目中建立品牌偏好 一般来说 消费者对先进入市场的新产品印象比较深 这对企业以后的市场营销比较有利 容易树立企业形象 2 同时进入 可与竞争者分担广告促销费用 分担风险 由于消费者对新产品不熟悉 要让消费者了解新产品 企业不可避免地需要投入巨额广告宣传费用 同时进入 可以减少企业负担的让消费者了解的宣传广告费用 3 延后进入 在竞争者产品上市后再进入市场 为节省广告宣传费用 避免新产品上市可能出现的问题和失误 还可以比较准确地了解市场需求量的大小 特别是在产品寿命周期进入成长期时进入 市场需要已经明确 消费者对产品的基本情况已经大致了解 进入市场风险比较小 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 2 选择上市地点最初上市地点的选择关系到新产品推广的成败 这方面需要策划的是究竟选择一个地区市场还是全国市场 选择城市市场还是农村市场 一般来说 小企业可选择一个中心城市推出新产品 然后再逐步推广 如果是大企业则可以多选择一些城市或在全国同时开展推广活动 3 选择目标顾客企业推出新产品时应针对最佳顾客群制定营销方案 新产品的目标顾客通常分为以下几种类型 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 1 创新采用者 也称为 消费先驱 通常富有个性 勇于革新冒险 性格活泼 消费行为很少听取他人意见 经济宽裕 社会地位较高 受过高等教育 易受广告等促销手段的影响 是企业投放新产品时的极好目标 2 早期采用者 一般是年轻人 富于探索 对新事物比较敏感并有较强的适应性 经济状况良好 对早期采用新产品具有自豪感 这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见 促销媒体对他们有较大的影响力 但与创新采用者比较 持较为谨慎的态度 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 3 早期大众 这部分消费者一般思想略有保守 接受过一定的教育 有较好的工作环境和固定的收入 对社会中有影响的人物 特别对自己所崇拜的 舆论领袖 的消费行为具有较强的模范心理 不甘心落后于潮流 但由于特定的经济地位所限 购买高档产品时持非常谨慎的态度 他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品 研究他们的心理状态 消费习惯 对提高产品的市场份额具有重大意义 4 晚期大众 指较晚地跟上消费潮流的人 他们的工作岗位 受教育水平及收入状况往往比早期大众略差 对新事物 新环境多持怀疑态度或观望态度 往往在产品成熟阶段才加入购买行列 上一页 下一页 返回 第一节新产品开发与推广策划 5 落后的购买者 这些人受传统思想束缚很深 思想非常保守 怀疑任何变化 对新事物 新变化多持反对态度 固守传统消费行为方式 在产品进入成熟期甚至衰退期才能接受4 选择营销策略新产品的营销策略选择主要是营销组合要素的先后次序和投资比例的选择 对不同地区 不同市场和不同消费群体 应采取不同的营销策略 因地制宜二 新产品策划书样本见表6 1 上一页 返回 第二节产品实体策划 产品实体策划需包括产品外观策划和产品包装策划 这些都是产品策划的重要组成部分 一 产品外观策划产品的外观是消费者获得产品相关信息的最直接来源 因此 产品外观的设计对于一种产品的销售与推广来说是至关重要的 一般认为产品的外观包括产品的色彩和产品的造型两个方面 下一页 返回 第二节产品实体策划 一 色彩的运用与选择1 色彩的运用美国营销界总结出 7秒定律 即消费者会在7秒内决定是否有购买商品的意愿 商品留给消费者的第一眼印象可能引发消费者对商品的兴趣 使之希望在功能 质量等其他方面对商品有进一步的了解 如果企业对商品的视觉设计敷衍了事 失去的不仅仅是一份关注 更将失去一次商机 而在这短短7秒内 色彩的决定因素为67 这就是20世纪80年代出现的 色彩营销 色彩理论 为世界上每一个人 每一个企业甚至成功的品牌 带来了全方位的超强效果 很多商家抓住商机 运用色彩理论进行产品营销 成功者数不胜数 近年来 中国的企业也越来越重视色彩在产品营销中的作用 那么 该如何运用色彩进行有效的营销 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 1 设定商品形象 色彩定位的直接目的是服务于品牌定位 所以应明确商品的消费对象和公司产品的战略位置 同时顾及时代潮流 客户的嗜好等信息 设定商品形象 在MP3播放器市场鱼龙混杂 令人眼花缭乱之际 苹果公司的iPod将自己的产品形象定位于简洁易操作的高品质播放器 于是选择极度简约的纯白色设计 成为了一代经典 2 形成色彩形象概念 概括上述基本形象概念 同时考虑色彩的组合 包装的色彩 商品本身的造型 材料和图案等 选定具体的颜色 同一个企业会推出不同的产品 出现不同的造型 图案等 但某一具体颜色会成为所有商品的基色 代表了企业的形象 如绿色的 鳄鱼 红黄色的 麦当劳 金黄色的 柯达 海水蓝的 苹果电脑 等 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 3 展开销售计划 销售计划的实施要能给顾客留下深刻的印象 其成功运作要借助于商品本身 包装 宣传资料 说明书 商品陈列等色彩形象策略 4 建立信息管理系统 收集资料 掌握 什么东西最好卖 和 为什么好卖 两个要点 验证色彩营销策略 同时建立商务信息资料系统 利用色彩营销积累的资料 更有效地为色彩营销策略提供帮助 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 2 色彩选择策略的重点当企业将商品加以色彩化运作时 不应简单地拍脑门 而是要充分对以下几点加以考虑 1 遵守商品色彩的理论 色彩和设计一样 如果过分脱离一般社会观念 消费者会无情地拒绝 因此 企业应遵守商品色彩对消费者的心理影响的理论色彩对人的心理影响是通过视觉器官对色彩的不同感受造成的 不同的色彩 给人的感觉不同 蓝 青 紫 黑使人联想到海洋 森林 从而感到凉意 因此被称为冷色 红 橙 粉 黄色 使人联想到太阳 火炬 炉火 从而感到温暖 故被称为暖色 冷色使人情绪安静 平稳 暖色则使人情绪兴奋 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 2 配合消费者需求 色彩深受流行的影响 由于人们审美观点的差异及生理形态 价值观念的日益更新 人们对色彩的喜好也是不断变化的 有的时候流行红色 有的时候流行黄色 但大体每一年重点突出一种或几种颜色 掌握了国内市场的流行色 就可以从容改变既有商品的花色品种 从而赢得主动 在流行色的趋势走向不明的情况下 企业要想立于不败之地 也可以同时开发出几种颜色的商品 留下其中销售好的颜色 中止或变更比较不受欢迎的颜色 这是一个不断试验的过程 为了配合消费者的需求 企业应大力加强对商品色彩美学的研究开发 从技术上力争突破时空的界限 走在流行色彩的前面 只有这样 才能将消费者日益变更的个性化的生活形态体现在商品的色彩当中 使之畅销 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 3 打破禁忌 在色彩的世界中也有其禁忌 这些禁忌因人 因时 因地而异 以前许多企业一直避免使用禁忌的颜色 然而 现代人的价值观已经多样化 许多企业开始向这种禁忌挑战 而更多的是消费者开始主动地打破本国或本民族的色彩禁忌 开始尝试那些被认为是禁忌色彩的商品 这无论是对企业还是对消费者 都是一种充满勇气的行动 以前的家具很少用黑色的 然而黑色商品却代表着尊严 是高级品的象征于是有很多青年人以拥有黑色家具而自豪 就像拥有奔驰小汽车一样 黑色家具给人坚强 冷淡无情的印象 具有发挥人们自我主张或显示个性的效果 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 二 产品造型设计产品的造型设计非常关键 以下我们具体介绍造型设计的内容 1 造型设计的意义商品造型即商品的构造与形态 商品在市场陈列展销中 通过本身的造型形象具体地传递内在质量信息 呈现出审美特征 商品造型美是商品具有市场竞争力的要素 现在人们普遍认为 无论汽车 沙发椅还是各种电器 任何一种商品的成功首先决定于它的外形 有人推算 商品的造型设计每花1美元 可带来1500美元的利润 企业营销实践证明 优美新颖的商品造型不仅能引起消费者的喜爱 而且能诱发购买欲 独特的产品造型设计是名牌形象不可缺少的组成部分 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 案例6 2 可士马 造型带来的独特印象日本东洋工业公司在20世纪70年代曾一度危机四伏 甚至到了欲将东京和大阪两处公司的大厦变卖以弥补亏损的地步 日本典论认为东洋工业将关门大吉 但是 就在东洋工业 可士马 牌轿车上市后 东洋工业公司竟奇迹般地复活了 可士马 轿车出乎意料地十分畅销 在年底结账时 其账目即刻变为黑字 日本营销学家伊吹卓开始对这一现象进行调查 他选择了 可士马 青鸟 可乐娜 这三种牌子的汽车 进行比较研究 调查结果如表6 2 表6 3所示 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 从表中可以发现 可士马 轿车在许多印象项目中 大部分人的感受是一致的 绝大多数人认为它是时髦的 豪华的和有快速感的 而这一点是购买轿车的人士首先考虑的因素 换句话说 可士马 轿车的形象设计十分明确 符合了大众对轿车的心理要求 形成了共同爱好 这恐怕就是 可士马 轿车畅销的奥秘产品的造型在很大程度上影响消费者的感觉 如果造型设计粗糙 脱离大众心理 也难以引起消费者的好感 优秀的产品设计的本质就是优越的视觉形象传达 把产品的印象准确地传递给消费者 这便是产品畅销的奥秘 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 2 产品造型设计的原则产品造型设计如同商标 包装一样 对于产品品牌形象起决定作用 也是创名牌 塑造名牌企业的因素 产品造型设计是一个极其复杂的过程 必须考虑许多因素 如产品材料特性 产品功能 大众心理 时代潮流等 应遵循的基本原则有以下几项 1 产品造型设计应首先强调它的视觉效果 产品的造型 式样 连同包装 商标一起 是最早呈现在消费者面前的 是影响消费者的第一要素 因而 产品式样的视觉效果非常重要 尤其当所要展示的产品需注重外形特征时 就更应注重视觉效果的设计 例如 时装这种产品 因为没有适当的文字能够再现一件时装的确切式样 而消费者注重的恰恰又是时装的式样 因而视觉效果对时装来说尤为重要 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 2 产品造型设计应注意其功能的效用性 顾客要购买的从来不会是商品本身 而是他们期望从商品中得到的种种利益 因此 产品造型设计应符合产品使用的需要 宝洁公司生产的 舒肤佳 香皂 在产品式样设计时 充分注意了使用的方便 枕头形状的香皂 在两条长边的中间往里凹一些 便于手握 使香皂在弄湿时不致滑手 相反 市场上曾出现过的枕头形状的水杯 虽然造型比较独特 但由于不易清洗 难以受到消费者的青睐 3 产品造型设计应充分考虑人的因素 产品设计出来是供人使用的 因此设计时应考虑人体结构 对人体工程学的运用以及美观与舒适融为一体的产品设计将产生极大的生命力 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 4 产品造型设计应符合消费趋势和国际潮流的发展 从时代发展来看 消费者对产品求新 求奇 求美需求的变化 大大超过了技术发展的速度 而且 随着国际交往的日益密切 不同消费群体之间相互模仿 国际消费呈一体化趋势 为此 产品造型设计必须密切关注消费趋势的发展以及国际潮流的变化 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 案例6 3 TCL 以 美貌 抢市场TCL手机产品造型是其一度在中国市场风光无限的重要原因 由于中国人的掌型一般来说都比欧美人小而薄 为此 TCL对手机外观进行大胆设计 推出TCL999D折叠式系列机型 这是第一款由中国人自己研制开发的折叠翻盖手机 大小和重量适中 非常适合中国人使用 为了使这款手机更加符合人机工程原理 在设计翻盖与主体的角度时 TCL高级设计工程师先后研究了世界各地1000多名男士的脸型 发现亚洲人的脸型比欧洲人短 手机翻盖与主体的最佳角度在155 时最合适 这一人性化的结论在TCL手机高层决策者中一次性通过并立即实施 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 二 产品包装策划产品包装策划同样重要 它包括以下几个方面的内容 一 包装的层次包装最初是为了防止商品破损或污损 为了搬运销售方便而产生出来的 包装可以分成内包装 外包装 运输包装 内包装是指最接近产品的容器或包裹物 譬如装墨水的瓶子是最接近产品的 瓶子即是内包装 外包装是为了提高产品的价值及促销 并保护内包装的容器及包裹物 如墨水瓶外的纸盒 外包装在产品使用时即被丢弃 运输包装是指产品储存 运输 识别时的包扎物 随着社会的发展 竞争的激烈 包装的作用越来越广泛 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 美国最大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明 63 的消费者是根据产品的包装来选购商品的 这一发现就是著名的 杜邦定律 因此 在日益激烈的竞争市场上 包装设计的优劣同样成为影响产品竞争能力的关键因素 二 包装策划的原则产品的包装策划作为产品策略的一个组成部分 应结合以下几方面来考虑 1 包装设计要和广告效果相联系产品的包装要发挥促销的功能 包装设计的目的和广告宣传的目的相一致 这样才能增加促销的乘数效果 譬如亮彩洗衣粉 该产品的优点是使衣服洗后保持色泽鲜艳 为了突出这一优点 广告宣传集中在鲜艳上 洗衣粉的包装也要运用鲜艳夺目的颜色 这样能使人产生联想 增加促销效果 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 2 包装要便于消费者的使用和商店的销售从便于消费者的角度来看 一是对包装的大小要仔细研究 即一次使用量的大小要适宜 二是包装物的开启要容易 譬如用纸质材料包装饮料 饼干 蜜饯等 不用工具就能方便地启封 若经过包装的产品在使用过程中给使用者带来不便 则不仅不能促进产品销售 反而会制约产品的销售 从方便销售来看 包装的形状要有助于叠放 捆扎 有助于提高销售效率 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 3 包装要有助于降低生产成本设计包装时要考虑到包装成本的比重 不能因为包装成本的上升而带动产品的价格大幅度上扬 因此 包装应根据标准化 机械化 自动化的要求来设计 包装材料的选择要充分注意到对成本的影响程度 4 包装要起到保护产品品质的作用保护商品是包装的一项基本任务 在对包装的材料 形状 颜色等设计时 绝不能忽视这一作用 再完美的包装如果不能对产品起到保护作用 就没有存在的必要 要使包装起到这一作用 应该对包装事先进行测试 例如 是否能达到保存时间的要求 是否能耐高温与低温 是否能承受冲击压力等 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 三 包装策划的基本要求产品包装策划至少符合以下四个方面的基本要求 1 包装应反映商品的内在价值包装策划总的原则是按照高 中 低档来确定与之相适应的包装装潢 如高档生活消费品应通过包装烘托其高贵 典雅的特性 建立商品的崇高威望和高贵形象 给人以名贵感 如把人参放在一个精美的盒子里 上面垫上丝绒衬垫 显示出人参的珍贵价值 至于低档商品 过分讲究包装 华而不实 容易引起消费者的反感 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 2 包装物的外观造型应具有艺术性销售包装的外观造型 要适应现代人的生活方式和审美要求 使人有耳目一新的感觉 从而起到刺激购买的作用 一是要美观大方 增添艺术魅力 使人有一种美的享受 让人 一看便有两分醉 未尝已有三分香 二是要有独特的创意 标新立异的外观 便于顾客识别 我国青年设计家龙兆田设计的 幸运酒 瓶 其陶瓷形状像一块半躺的鹅卵石 一改酒瓶呈立式的传统姿态 三是要根据人体工程学的要求 提供足够的把握空间 以便消费者取用和携带 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 3 带给消费者方便商品包装最重要的是要站在消费者的立场去考虑 能让消费者在使用 消费时觉得方便 它不但要有利于消费者的日常生活 而且要成为激励消费者购买的重点所在 一方面 包装应随着生活的变化而改变 另一方面 由于企业对商品包装有了变化 人们的生活形态有时也会反过来受其影响 而相应跟着改变 包装的设计应立足于人们生活方式和商品使用习惯的变迁 要具有前瞻性 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 4 包装设计应入乡随俗 符合法规俗话说 入国问禁 入乡随俗 包装要起到进入市场的 门票 的作用 必须根据各个国家和地区的有关法规 以及当地消费者的宗教信仰 风俗习惯来设计包装的形态 文字 图案等举例来说 可口可乐公司曾在西班牙推出两公升装的塑料瓶可乐 却很难打进该市场 其原因何在 该公司不久后调查得知 原来是当地很少有大冰箱可容纳这么大的容器 另外 符合环保标准已经成为各国对产品包装设计的基本要求 包装设计者应主动承担社会责任 遵守法规 使产品包装符合要求 如包装的原材料应该采用再生纸等再生材料 包装盒应采用方便回收的设计等 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 四 包装策划策略包装策划策略指的是根据市场环境变化而制定的产品包装谋略 这些策略主要有以下几项 1 类似包装策略类似包装策略是指企业生产经营的所有产品 在包装外形上都采取相同或相近的图案 色彩等共同的特征 使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品 具有同样的质量水平 该策略不仅可以节省包装设计成本 树立企业整体形象 扩大企业影响 进而有利于带动新产品的销售 它适用于质量水平相近的产品 但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响 所以 对于大多数不同种类 不同档次的产品一般不宜采用这种包装策略 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 2 等级包装策略等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装 显然 这种依产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品质量等级相匹配 对高档产品采用精品包装 对低档产品采用简略包装 其做法适应不同需求层次消费者购买心理 便于消费者识别 选购商品 从而有利于全面扩大销售 当然 该策略的实施成本高于类似包装策略3 分类包装策略分类包装策略是根据消费者购买目的的不同 对同一产品采用不同的包装 如 购买商品作礼品赠送亲友 则可精致包装 若购买者自己使用 则简单包装 此种包装策略的优点与等级包装策略相同 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 4 配套包装策略配套包装就是指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法 这种策略能够节约交易时间 便于消费者购买 携带与使用 有利于扩大产品销售 还能够在将新旧产品组合在一起时 使新产品顺利进入市场 5 再使用包装策略再使用包装策略也称双重用途包装策略 即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的策略 这种包装策略增加了包装的用途 可以刺激消费者的购买欲望 有利于扩大产品销售 同时也可使带有商品的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用 上一页 下一页 返回 第二节产品实体策划 6 附赠品包装策略附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法 在包装物中的附赠品可以是玩具 图片 也可以是奖券 该包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效 这也是一种有效的营业推广方式7 更新包装策略更新包装策略就是改变原来的包装 更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法 一种包装策略无效 依消费者的要求更换包装 实施新的包装策略 可以改变商品在消费者心目中的地位 进而收到迅速恢复企业声誉之效 上一页 返回 第三节产品组合策划 一 产品组合及相关概念 一 产品组合 产品线及产品项目产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线以及产品项目的组合或结构 及企业的业务经营范围产品线是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 譬如 以类似的方式发挥功能 售给相同的顾客群体 同一的销售渠道出售 属于同一的价格范畴等产品项目是指产品线中不同品种 规格 质量和价格的特定产品 例如 某自选采购中心经营家电 百货 鞋帽 文教用品等 这就是产品组合 而其中 家电 或 鞋帽 等大类就是产品线 每一大类里包括的具体品牌 品种为产品项目 下一页 返回 第三节产品组合策划 二 产品组合的宽度 长度 深度和相关性产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线的数目 产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数 如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度 产品组合的深度是指一条产品线中所含产品项目的数目 表6 4所显示的产品组合的宽度为3 产品组合总长度为13 每天产品线的平均长度为13 3 4 产品组合的深度分别为服装6 皮鞋4 帽子3产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途 生产条件 分配渠道或其他方面相互关联的程度 上一页 下一页 返回 第三节产品组合策划 例如 某家用电器公司拥有电视机 收音机等多条产品线 但每条产品线都与电有关 这一产品组合具有较强的一致性 相反 实行多角化经营的企业 其产品组合的相关性则较小 根据产品组合的四种尺度 企业可以采取四种方法发展业务组合 加大产品组合宽度 扩展企业的经营领域 实行多样化经营 分散企业投资风险 增加产品组合的长度 使产品线丰满充裕 加深产品组合的深度 占领同类产品的更多细分市场 满足更广泛的市场需求 增强企业竞争力 加强产品组合的一致性 使企业在某一特定的市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉 因此 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 上一页 下一页 返回 第三节产品组合策划 二 优化产品组合产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平 企业必须对现行产品组合做出系统的分析和评价 并决策是否加强或提剔除某些产品线或产品项目 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 优化产品组合包括以下两个重要步骤 一 产品线销售领和利润分析产品线销售额和利润分析即分析 评价现行产品线上不同项目所提供的销售额和利润水平 在一条产品线上 如果销售额和赢利高度集中在少数产品项目上 则意味着产品线比较脆弱 为此 公司必须细心地加以保护 并努力发展具有良好前景的产品项目 如无发展前景 可以剔除 上一页 下一页 返回 第三节产品组合策划 二 产品项目市场地位分析产品项目市场地位分析即将产品线中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析 全面衡量各产品项目的市场地位三 产品组合决策 一 扩大产品组合扩大产品组合包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度 前者指在原产品组合中增加产品线 扩大经营范围 后者指在原有产品线内增加新的产品项目 当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时 就需考虑在现有产品组合中增加新的产品线 或加强其中有发展潜力的产品线 上一页 下一页 返回 第三节产品组合策划 二 缩减产品组合市场繁荣时期 较长较宽的产品组合会给企业带来更多的赢利机会 但是在市场不景气或原料 能源供应紧张时期 缩减产品线反而能使总利润上升 因为易l除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目 企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目 三 产品线延伸策略每一个企业的产品都有特定的市场定位 产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位 具有向下延伸 向上延伸和双向延伸三种实现方式 上一页 下一页 返回 第三节产品组合策划 1 向下延伸向下延伸是在高档产品线中增加低档产品项目 实行这一决策需要具备以下市场条件 第一 利用高档名牌产品的声誉 吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品 第二 高档产品销售增长缓慢 企业的资源设备没有得到充分利用 为赢得更多的顾客 将产品线向下延伸 第三 企业最初进入高档产品市场的目的是建立品牌信誉 然后再进入中 低档市场 以扩大市场占有率和销售增长率 第四 补充企业的产品线空白 实行这种策略也有一定的风险 如处理不慎 会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象 因此在实施时还必须辅之以一套相应的影响组合策略 譬如对销售系统的重新设置等 所有这些将大大增加企业的营销费用开支 上一页 下一页 返回 第三节产品组合策划 2 向上延伸向上延伸是在原有的产品线内增加高档产品项目 实行这一策略的主要目的是高档产品市场具有较大的潜在成长率和较高利润率的吸引 企业的技术设备和营销能力已具备加入高档产品市场的条件 企业要重新进行产品线定位 采用这一策略也要承担一定的风险 要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的 处理不慎 还会影响原有产品的市场声誉 3 双向延伸双向延伸即处于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后 向产品线的上下两个方向延伸 如通用首先以别克中档品牌进入中国市场 随后推出更高档的凯迪拉克占领高档车市场 接着又推出低档品牌雪佛兰占领低端市场 取得中国乘用车市场2006年销量第一的成绩 上一页 下一页 返回 第三节产品组合策划 案例6 4 古井贡产品线向高档延伸2005年古井贡的产品结构有明显向高档酒进军的趋势 在产品结构上 古井贡进行了调查 隆重推出纪年酒 龙韵古井贡酒为主的古井贡酒系列 此外还加强了古井贡系列产品的开发公司2006年报显示 该年度有着较好盈利水平的古井贡高档产品销售收入占整个经营业务收入的比例近60 古井贡通过加强管理来推动企业低成本运作 使年度管理费用同比下降大约6875万元 下降幅度达47 14 上一页 返回 第四节品牌与商标策划 一 品牌策划品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 品牌是一个集合概念 它包括品牌名称和品牌标志两部分 品牌就其实质来说 它代表着销售者 卖者 对交付给买者的产品特征 利益或服务的一贯性的承诺 品牌还是一个更为复杂的符号 蕴涵着深刻的含义 属性 利益 价值 文化 个性 用户 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 一 品牌策划的内容1 品牌有无策略品牌运营的第一个作业环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌 不言而喻 拥有自己的品牌必然要付出相应的费用 包括包装费 法律保护费等 增加企业运营总成本 同时也要承担一定的市场风险 但品牌对使用者或营销者的益处却是不可低估的 品牌的有益作用是企业选用品牌策略的重要原因 实践中 有的营销者为了节约包装 广告等费用 降低产品成本 吸引低收入购买力 提高市场竞争力 也常采用无品牌策略 必须说明的是商品无品牌策略也有对品牌认识不足 缺乏品牌意识等原因 当然 商品有无品牌不是一成不变的 随着品牌意识的增强 近年来 我国企业品牌化程度不断提高 农产品品牌 如 一七河源 大米等 更是引人注目 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 2 品牌归属策略企业有三种可供选择的策略 其一是企业使用属于自己的品牌 这种品牌叫做企业品牌或生产者品牌 其二是企业将其产品销售给中间商 由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去 这种品牌叫做中间商品牌 其三是企业对部分产品使用自己的品牌 而对另一部分产品使用中间商品牌企业选择生产者品牌或中间商品牌 即品牌归属生产者还是中间商 要全面考虑各相关因素 综合分析得益与损失 最关键的问题要看生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位 拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 3 品牌统分策略 1 统一品牌 即企业所有的产品 包括不同种类的产品 都统一使用一个品牌 采用统一品牌策略 能够降低新产品宣传费用 可在品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品 同时有助于显示企业实力 塑造企业形象 不过不可忽视的是若某一种产品因某种原因 如质量 出现问题 就会使其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉 2 个别品牌 是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌 这种品牌策略可以保证企业的整体信誉不至于受某种商品声誉的影响 便于消费者识别不同质量 档次的商品 同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透 当然 促销费用较高也是不可忽视的 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 3 分类品牌 即指企业在对产品分类的基础上 各类产品使用不同的品牌 如企业可以将自己生产经营的产品分为器具类产品 妇女服装类产品 主要家庭设备类产品 并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志 这实际上是对前两种做法的一种折中 4 企业名称加个别品牌 其做法是企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌 但需在各种产品的品牌前面冠以企业名称 这种在各不同产品的品牌名称前冠以企业名称的做法 可以使新产品与老产品统一化 进而享受企业的整体信誉 与此同时 各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称 又可以使不同的新产品各具特色 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 4 品牌扩展策略品牌扩展就是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品 品牌扩展策略 可以使新产品借助成功品牌迅速被市场认可 但是成功品牌是一把双刃剑 若利用已成功的品牌开发并投入市场的新产品不尽人意 消费者不认可 也会影响该品牌的市场信誉 5 多品牌策略多品牌策略即企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法 这种策略由宝洁公司 P G 首创并获得成功 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 运用多品牌策略可以在产品销售过程中占有更大的货架空间 进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积 为获得较高的市场占有率奠定了基础 而且还应看到 多种不同的品牌代表了不同的产品特色 多品牌可以吸引多种不同需求的顾客 提高市场占有率 在运用多品牌战略时 要注意各品牌市场份额的大小变化趋势 适时撤销市场占有率过低的品牌 以免造成自身品牌过度竞争6 品牌重新定位策略品牌重新定位策略也称再定位策略 即指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 二 品牌策划的要求1 易于识别 记忆品牌名称要易于拼读 一般不超过五个字 读起来朗朗上口 音韵动听 如 可口可乐 品牌标志应当清晰 文字简练 符号色彩醒目 没有多余的装饰 使人一目了然2 新颖独特 富有个性好的品牌要有独特的风格 不要模仿他人的风格 更不要与其他的品牌相雷同 应有自己的个性 如浙江一家生产排油烟机的企业 最初确定的品牌是 红星 大家对此的反应很平淡 市场销售效果一般 后来该企业大胆改用 老板 牌 市场反应非常强烈 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 3 突出功能 寓意深刻尽管品牌名称不允许直接用来表达产品性能 性能和质地 但好多品牌名称都与产品本身有着某些联系 能暗示有关产品的某些优点或特点 或使人产生某些联想 例如 我国服装业的 红豆 品牌 就是一个成功的例证 红豆 源于我国唐代诗人王维的诗 表达了人们之间的真挚感情 寓意深刻 4 符合法律 遵循风俗各国在法律上对品牌的标志设计都有一些约束 不允许与国旗 国徽 军队的队旗 队徽以及一些政府和非政府组织的标准相雷同 同时品牌名称与标志的设计也不能违反各国家和地区以及各民族的风俗习惯 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 案例6 5 朝华打响品牌营销第二战役随着市场需求从以产品为中心向客户为中心的转移 2000年朝华软件成立伊始就将自己明确定位为增值分销商 整合多种代理产品 为渠道及用户提供完整的解决方案 利用知识传递 搭建一条全新的软件营销体系 但是出人意料的是 2003年3月 朝华软件应用服务公司却召开了 朝华安博士网络防病毒软件新产品上市暨网络安全解决方案发布会 宣布推出了自有品牌杀毒软件 朝华软件意欲何为 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 打造朝华品牌谈到朝华的自有品牌新策略 该公司总经理饶刚军先生介绍说 朝华对网络安全市场的理解是 首先 网络安全是一门多学科的综合型技术 其次 网络安全不仅仅是技术问题 更是系统与管理问题 第三 网络产品不仅在于好的产品 更在于好的服务 目前国内市场需求正在从防病毒 防火墙向完整的解决方案转变 网络安全市场虽然品牌众多 但绝大多数企业的优势主要在单一产品 因此对于分销企业来说 如果能够将各企业优势有效地整合在一起 为用户提供完整的解决方案 就会拓展出一种全新的 巨大的商业市场 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 经过两年多的发展 目前朝华已是IBM 冠群金辰 CA Netscreen等多家网络安全产品的战略合作伙伴 此次推出自有品牌产品 一个目的是为用户提供更加完善的网络安全解决方案 作为销售渠道 由于更靠近用户 因此朝华对用户需求有更深入的了解 但朝华不是生产厂商 对代理产品只能有建议权没有修改权 如果代理产品不能完全满足用户需求 或厂商的解决方案 策略与朝华的拓展方向发生冲突时 朝华就无法为用户提供更好的解决方案 因此朝华决定推出自有品牌产品 直接介入网络安全生产 本次推出安博士产品只是朝华软件迈出的第一步 今后还将陆续推出其他产品 另一方面 朝华希望通过推出自有品牌 尽快树立解决方案 提供商品的品牌形象 目前国内有很多家营业额达到几十亿元的分销企业 由于渠道企业主要业务为代理其他品牌的产品 因此虽然营业额巨大 但却无法取得与之销量相匹配的品牌知名度 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 二 商标策划商标是代表产品一定质量的标记 一般以图形 文字 符号的形状注明在产品 产品包装及各种形状的宣传品上 一般来说 按商标的构成 商标的用途和商标的使用者划分 商标可以分成以下几类 按商标可分成营业商标 产品商标 等级商标 按使用者的不同 商标可以分成制造商标 销售商标 此外 还有 家族商标 备用商标 等其他类别的商标 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 一 商标策划的目的 1 便于消费者 认牌购货 现代社会商标在人们的日常生活中的地位与作用越来越重要 在以手工业为主要产品生产方式的时代 市场上商品的种类有限 市场的范围狭小 人们在购买时往往只需看看产品 或附在产品上的简单标记就可以知道或找到其制造者 而在现代经济社会情况大不相同 由于产品日益丰富 消费者选择和挑选产品越来越困难 只能 认牌购货 因此商标起着指导消费者购买行动方向的作用 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 2 保护企业知识产权 商标是企业的一种工业产权 产品的商标一经注册 企业便具有得到法律保护的权利 注册人对其商标有独占的权利 法律维护企业的这种独占利益 通过商标标示产品的来源 指明了市场上商品的出处 使人们把产品与企业联系起来 商标成为有力的工具 对企业的经营产生重大的影响 3 标示商品质量 企业为在竞争中取得有利位置 总是在不断提高产品质量 而商标有助于企业保持产品的质量 消费者通常认为同一商标的产品质量应当相同 商标督促企业的产品质量越来越高 4 便于企业的促销活动 企业的各项促销措施 无论是广告 人员促销 还是营业推广 离开了商标便无从谈起 对开发新产品的企业而言 商标是创名牌的重要部分 是新产品上市的媒介 上一页 下一页 返回 第四节品牌与商标策划 二 商标