爱奇艺的营销模式分析

2016 2017 学年度第 2 学期 网络营销 课程作业 爱奇艺商业模式分析 1 爱奇艺企业介绍 爱奇艺 中国视频行业领先者 于 2010 年 4 月 22 日正式上线 为百度 旗下控股公司 秉承 悦享品质 的品牌理念 是国内首家倾力打造正版 高清视频播放平台 据调查分析 爱奇艺视频拥有中国最广大的青年用户 群体 截止至今 已成功构建了包含电商 游戏 电影票等业务在内 连 接人与服务的视频商业生态 引领视频网站商业模式的多元化发展 2 爱奇艺的功能架构 3 爱奇艺的商业模式 3 1 顾客细分 Customer Segmentation 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合 它既是客户关系管理 Customer Relationship Management CRM 的重要理论组成部分 又是其重 要管理工具 它是分门别类研究客户 进行有效客户评估 合理分配服务资源 成功实施客户策略的基本原则之一 为企业充分获取客户价值提供理论和方法 指导 爱奇艺深知顾客细分的必要性 不是一味的在网上对已有顾客进行强力网 络营销 而是将顾客细分为以下几种 具体为 a 爱奇艺的浏览者 顾名思义 这个顾客群体 仅仅是利用爱奇艺这个平台观看某个他所需要 的相关视频 并不是经常使用爱奇艺的用户 这一部分用户可以划分为潜在客 户 通过对这一部分人的浏览记录 他们浏览过的视频分类 了解他们的偏好 便可以逐渐将潜在客户发展成为客户 b 爱奇艺注册成员 这一类顾客 相比浏览者 他们使用爱奇艺的频率更高 由此便知 爱奇 艺一定是在某一方面吸引了他们 同样通过大数据分析 针对性的为他们推送 相关视频 在广告时也可投其所好 这一部分客户有望发展成为会员 c 爱奇艺注册会员 这是三个顾客细分里等级最高的 也是爱奇艺要特别关注的 因为是会员 要提供会员服务 有一点我觉得爱奇艺做的还蛮不错的就是它的会员广告 仅 针对会员提供的广告 有时也蛮符合一部分消费者兴趣爱好的 默默说一句 我也是爱奇艺的一枚会员成员 d PGC 视频内容生产者 制作专业视频上传到平台 平台会对其上传的视频内容进行严格的审核 然后靠专业的视频内容吸引用户 提升平台流量或用户粘性 进而拿到平台的 分成 并且 PGC 视频内容生产者并非与平台独家签约 因为鸡蛋不能放在一 个篮子里 所以 这些 PGC 视频内容生产者为了提高自身知名度在各个视频平 台上传自己创作的视频内容 借助多平台的渠道进行传播 3 2 客户关系管理 Customer Relationship Management CRM 的焦点是自动化并改善与销售 市场营销 客户服务和支持等领域的客 户关系有关的商业流程 客户关系管理具有不同层面和内涵 爱奇艺正式抓住 不同层面和内涵来管理其客户关系 始终奉行 以客户为中心 的管理模式来 提高 用户粘性 客户至上的用户管理 理念 以客户为中心的生产 营销及服务结构 以客户为中心的业务 和服务流程 辨识客户 赢 得客户 了解客户 区 分客户 伺服顾客 捆绑客户 优 化客户价值 a 首先 在辨识顾客层面 爱奇艺将注册顾客纳入其营销数据库 采集顾客 的相关信息 验证并更新顾客信息 同时删除过时信息 实时为顾客提供 浏览记录等相关信息 b 其次 在了解顾客 区分顾客层面 爱奇艺在对顾客进行差异分析的情况 下 细分其层次 包括会员顾客和非会员顾客 c 再者 在伺服顾客层面 爱奇艺针对不同顾客采取了不同的营销手段 例 如针对会员实施免广告的服务 或有专门的会员广告 可屏蔽 d 最后 在捆绑顾客 优化顾客价值层面 爱奇艺更是推出许多活动来实现 这一层面目标 其中包括 充会员赠送 8 个月会员 一个月会员免费 试用 等 3 3 渠道通路 Channels 用来描绘公司如何沟通 接触其细分客户而传达其价值主张 a 首先 爱奇艺依靠百度倒流 在百度搜索任何电影 电视剧 爱奇艺都 排在第一顺位 通过百度倒流 使其用户转移成本降低 与用户接触 信息技术支持企业文化 3 4 价值主张 Value proposition 爱奇艺的顾客价值定位主要在于其尽量为顾客实现全方位的选择权和便利 性 以此来达到 品牌忠诚 价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务 爱奇艺主 要为用户提供了一个泡泡圈 在圈内可以为自己喜爱的明星打榜 打榜需要贡 献值 贡献值来源于做任务 在爱奇艺的平台上形成了一个又一个专属于每个 明星粉丝的社群 同时 爱奇艺有专为 VIP 提供的免广告服务以及一些被爱奇 艺买断的视频资源的观看 还有一些爱奇艺自制的综艺等影视作品 3 5 关键资源 Key Resource 是指企业拥有的那些对其具体业务保持持续性的竞争优势 至关重要的基 于能力的资源 关键资源既可能是物质性的 也可以是非物质性的 企业的资 源只有在与企业某种扩张后的能力相匹配时 才能达到预期的效果并获得超出 平均水平的收益 成为企业的关键资源 爱奇艺的关键资源主要分为三个方面 1 首先是爱奇艺大量买断的影视综艺作品 2 其次是爱奇艺自制的影视综艺作品 3 6 核心业务 Core Business 企业的核心能力要得到市场承认 必须通过企业的产品反映出来 企业是一 种或几种核心能力的组合 通过它企业虽然可以衍生出许多的业务单元 也可 以跨越传统的市场界限和产品界限 但企业的核心能力最终仍需通过核心产品 及其组合 也就是企业的核心业务表现出来 如果把企业比喻成一棵大树 核 心能力就是树干 核心业务便是果实 如果企业的核心业务能依托核心能力形 成一种对内兼容 对外排他的技术壁垒 那么就能在纷繁复杂的市场中保持应 有的竞争优势 可以将爱奇艺拆分为 3 块主要业务 a 视频 发家的业务 爱奇艺主要就是以视频为主 b 乐活 文学 电影票 商城 奇秀直播 爱奇艺家族 包括爱奇艺 PPS 爱奇艺头条 奇秀直播 明星志愿 啪啪奇 爱奇艺动画屋 花 千骨等 其中 文学 单影票 商城 奇秀直播又可以单拿出来独立 做成各自的 APP c 泡泡 粉丝圈子 爱奇艺也是我日常生活中使用频率比较高的一款 APP 了 随着转型 产品功 能上的叠加越来越多 也变得越来越复杂 上手难度也在逐渐递增 有点像 Web 时代的网页产品 功能越来越多 导致现在 APP 有时会发生闪退和一些意 想不到的 bug 与之前相比 用户体验下降了一些 3 7 主要伙伴关系 Partner Relationship 描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络 a 爱奇艺与索尼电影公司共同宣布双方达成战略合作 b 微影时代与爱奇艺达成合作 3 8 成本结构 Structure Of Costs 描述运营一个商业模式所引发的所有成本 在爱奇艺的运营中 首要的就是服务器成本 对于众多视频网站而言 服务 器的成本无疑是高昂 其次便是版权费 对于爱奇艺 一些影视作品的版权买 断也是爱奇艺大量投入资本的一部分 3 9 收入来源 Source Of Revenue 1 网络广告 对于网络广告方面 自 2017 年 1 月 1 日起 爱奇艺实行新的常规资源 刊例 在爱奇艺中广告的投放可体分为以下四个部分 1 爱奇艺视频播放 器贴片广告 2 爱奇艺视频播放暂停广告 3 爱奇艺视频播放页播放器下 方通栏 4 爱奇艺视频播放页右侧 BANNER 有数据分析 2014 年以来爱奇 艺 PPS 在移动目前爱奇艺移动端流量占比已超过总流量的 60 来自移动视 频广告收入占比超 30 目前爱奇艺在移动端已实现支持几乎 PC 上所有能 够呈现的广告形态 同时其也针对移动端特性着手研发新的广告形态 例 如更多的互动 精准投放以及结合位置定位相关形态的广告形态 而除与 大型品牌企业合作 爱奇艺也通过百度对接诸多有非常强烈广告需求的中 小电商企业 百度的大数据等资源也为爱奇艺广告技术创新提供了良好的 支持 2 用户付费 对于用户付费方面 爱奇艺作为中国付费用户规模最大的视频网站 倡 导 轻奢新主义 的 VIP 会员理念 为 VIP 会员提供的服务主要有免费片 库 跳过广告 免费点播以及独有的线下会员服务 爱奇艺会员购买方式 有以季为单位 以年为单位 以半年为单位 和连续包月的四种 按年收 费为 198 元每年 按半年收费为 108 元每半年 按季收费为 58 元每季 就 消费者而言最为实惠的连续包月仅需每月 15 元 综合分析连续包月最为便 宜 其余三种年收费较半年收费更为便宜 半年收费较季收费更为便宜 在爱奇艺 hulu 模式的运营方式下 尤其是在近年来国内综艺与影视大热的 大环境下 爱奇艺先后从国内乃至国外受够了大量的正版独播权确保了大 量的流量进入 使得用户不断攀升 市场份额不断增加 有数据显示 截 止 2015 年 6 月 15 日 爱奇艺的付费 VIP 会员数已达 501 7 万 截止 2015 年 12 月 1 日 爱奇艺付费会员数达 1000 万截止 2016 年 6 月 1 日 爱奇艺 付费会员数已达 2000 万 至今 2017 年 4 月为止 已有付费会员超过 3000 万 拥有基数庞大的付费会员数 这从在一定程度上减轻了广告营销的压 力 用户付费已经成为爱奇艺的主要盈利模式之一 3 自制节目返销模式 近年来 随着网络技术的迅猛发展和媒介融合的进一步加强 我国的网