经典房地产营销策划书.doc

目 录一、概述3二、市场环境分析3（一）整体概况 3（二）区域房地产市场分析 5（三）消费者分析 9三、策划对象特性分析 9（一）项目概况9（二）技术资料11（三）地块资源11（四）周边配套设施13（五）交通配套状况14四、竞争状况分析 14（一）竞争楼盘基本情况14五、项目SWOT分析15六、目标17（一）销售目标17（二）财务目标17七、项目定位18（一）客户定位18（二）产品定位24（三）价格定位25（四）形象定位28八、项目营销策略 30（一）项目形象定位 30（二）项目营销推广策略31（三）营销执行策略33（四）营销活动策略38（五 ）行动方案41附件一概述海亮国际社区，处于银川向北发展带之上。按照银川城市发展“南进、北拓、西优、东控”战略，该区域未来将发展成为拥有配套功能齐全的城市副中心。根据银川市中心城市生态优先的发展模式，未来银川中心城市布局形态将呈现“四轴两带多中心”的格局。海亮国际社区所在区域正处于由“一轴”、“两带”围合而成的生态资源区内。如此丰富而珍稀的天然珍藏，气韵天成；天赋生态圈层，日渐成熟。海亮国际社区，紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带，社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林，与198公顷北塔湖公园遥相呼应。以山水意境为勾勒主体，融入欧式写意手法，立足银川的地域特色，将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合，利用微地形变化，形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境，让建筑与景观相生相用，以达成人与自然、人与空间的和谐共融。舒适的人文居住环境，春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延。二市场环境分析21整体概括2.1.1地理人文环境银川市是宁夏回族自治区首府所在地，位于黄河上游宁夏平原中部。东与吴忠市盐池县接壤；西依贺兰山与内蒙古自治区阿拉善盟阿拉善左旗为邻；南与吴忠市利通区、青铜峡市相连；北接石嘴山市平罗县，与内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗相邻（以明长城为界）。其地域范围在北纬37293853，东经1054910653之间，总面积9560平方公里。银川市地形分为山地和平原两大部分，西部、南部较高，北部、东部较低，略呈西南东北方向倾斜，平均海拔在10101150米之间。银川属中温带大陆性气候，年平均气温8.5，日温差1215，年平均日照时数28003000小时，是全国太阳辐射和日照时数最多的地区之一。年平均降水量200毫米左右，无霜期185天左右。主要气候特点是：四季分明、春迟夏短、秋早冬长，昼夜温差大。银川市行政区划面积7080平方公里。2003年年末耕地总面积14.37万公顷。黄河自南向北流经市境市境东界，过境长度78.4公里，年平均过境流量315亿立方米，境内有唐徕渠、汉延渠、西干渠、惠农渠四大灌溉渠系；地下水资源量7.7亿立方米。银川市植被以草原为主，森林较少，树种有杨树、榆树、柳树、槐、沙枣、落叶松、椿树、山杏、油松等，目前全市森林覆盖率8%。贺兰山区有国家保护的珍稀动物32种，有野生药用植物40多种。矿产资源有煤矿、赤铁矿、熔剂白云岩、熔剂硅石、熔剂石灰岩、磷块岩、水泥石灰岩、辉绿岩等。银川境内的贺兰石石质莹润，用以制砚，呵气生水，易发墨而护毫，自古就有“一端二歙三贺兰”。2.1.2、经济环境银川市是宁夏回族自治区的首府，全区政治、经济、文化中心，辖三区两县一市，即兴庆区、金凤区、西夏区、永宁县、贺兰县、灵武市，国土总面积9527.31平方公里，其中市区面积1667平方公里，城市建成区面积100平方公里。2005年末全市总人口140.6万人，其中，非农业人口86.67万人，占61.6%；回族人口37万人，占25.9%。2006年全市完成地区生产总值335.29亿元，全社会固定资产投资232.85亿元，地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入10068元，农民人均纯收入3800元。2.2区域房地产市场分析2.2.1区域概括银川中心城区建成面积约57平方公里，属于一个中等城市，区分资兴庆区、金凤区、西夏区三大部分。过去20年，银川市中心城区不断向大发展，城市重心不断扩大。80年代，城市建成区主要集中在老城；90年代后，城市中心转移至兴庆区一带；直至今日城市中心进一步向北京路一代转移。随着“两区一带”的建立，其城市骨架正在不断拉大，结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，银川市城区到2020年规划将形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的城市布局结构，逐步向大城市发展迈进。潜力巨大的城市发展模式。伴随着大银川发展战略，银川开始对接吴忠、宁东、贺兰经济产业链。2010年10月银川链接宁东的城市轻轨东线，正式开始进入规划施工阶段，预计竣工使用时间为2014年。无疑将对银川整体经济及房地产业的发展起到推波助澜的作用。预计3-5年时间将是银川市城市人口经济发展的高峰期，同时也是银川市房地产业告诉发展的一个重要契机。2.2.2银川市整个楼市情况根据2010年以来，银川市的房地产相当活跃，发展势头强劲。2010年银川市总体审批待开发面积达到539.28万平方米，住宅套数24239套。全年待开盘新项目8个，新开盘市场供应总套数4852套。主要分布为银川市以西（西夏区）16个，以南（金凤区）17个。其中10万平方米以上规模楼盘19个，高容积率楼盘（3.0以上容积率）9个，低容积率楼盘（1.5以下容积率）2个。其产生差距的主要原因为，金凤因地处城市中心，受土地稀缺的限制，其整体开发量不大。金凤区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。从以上市场数据分析来看，未来兴庆区任是银川市地产开发活跃的板块。高端化、品质化需求目前银川市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置业者的亲睐，这遇事着银川市房地产市场正逐步迈向高端化和品质化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占益阳市中心城区开发总量的68.6%。小高层及高层产品逐日递增，占据了市场主导方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐。三、四房为主导产品户型配比方面，益阳市场三房、四房产品目前占总体量的68%，仅三房就达到了8964套，四房2618套。三房、四房显然成为了银川市置业者的首选房源，市场放量较大。而一房、二房产品目前占益阳市场总体量的31.3%。对于二级城市的银川来说，更多的购房需求还是以自住为主。针对于一房、二房等紧促房源的市场需求量并不旺盛，投机性还有待考证。房屋存量2009年全年房地产市场累积消化量近90万平方米左右，2010年全年（至12月1日止）累积消化量近120万平方米，这意味着2-3年内，益阳主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的发展和城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动益阳房地产市场的持续上扬。2.2.3、房地产住房需求分析总人口数。2005年末全市总人口140.6万人，其中，非农业人口86.67万人，占61.6%；回族人口37万人，占25.9%。2006年全市完成地区生产总值335.29亿元，全社会固定资产投资232.85亿元，地方财政收入29.5亿元；城市居民人均可支配收入10068元，农民人均纯收入3800元。市场住房需求：到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。2010年市场的政策、价格变动自09年第三季度以来全国房地产市场逐步回暖，银川房地产市场09年下半年销售情况更是一路长红。受09年回暖热潮的利好，益阳房地产市场2010年第一季度月销售量个案项目基本保持在40套左右的平稳销售状态。第二季度，新10条房政出台，全国房地产市场均受到一定程度的政策打压，全国市场销售量均明显下降，各种促销模式及折扣充斥市场，尽管房交会成交套数、成交面积、成交金额都创历史新高，但市场价格一度出现混乱。第三季度，7月，银川房地产市场销售情况持续走低，个案楼盘平均销售量基本下降至25套左右，市场价格也在各项目大量的优惠与折扣的推动下出现较大幅度波动，甚至出现了部分项目降价出售的现象。时至9月，受传统销售习惯“金九银十”销售热潮影响，全国房地产市场销售有所回暖，销售情况均有小步回升。进入9月银川房地产市场销售情况回升明显，出现全年第一个销售热潮。进入第四季度，新4条的颁布，因客户成交周期的影响及信息传播的区域差异化，并未对银川市场造成较大的打击。各项目在节日期间的接待来访及销售情况均较为可观，部分在国庆期间开盘发售或推出促销活动的项目销售情况一路攀升。同月，市场刚性需求逐步加大，各项目经济型两房与三房产品的销售出现热销，同时，银川市场中的部分高层项目以价格标杆的形象强力发声，对于市场也起到了一定的促进作用，市场走势逐渐平稳，市场销售价格开始呈现上扬趋势2.3消费者分析在中国经济发展的大环境下，益阳经济也渐入高速发展时代，尤其是两区一带社会的建设更为银川经济的起飞插上了翅膀。据资料显示，银川市居民储蓄存款余额，2006年达223.15亿元，2007年达250.27亿元，2008年达311.98亿元，年均增长达24.65%以上，2009年达388.88亿元，为区域居民购买能力提供了强劲支撑。城镇居民人均可支配收入，2006年达9138元，2007年达10797亿元，2008年达12448亿元，年均增长达18.11%以上，2009年达14800元。2008年城镇居民人均居住面积34.59平方米，预计到2015年将达35平方米以上。人民的收入在不断增加，可支配收入水涨船高，人民的消费意识也不断加强。经济的发展，必然使人们的生活质量的要求也不断提高，“住”成为人们在钱袋鼓后第一个急切解决或改善的问题，同时，经济的高速发展也带来高通货膨胀，货币的贬值，投资渠道的单一和局限，银行利率偏低，加上房产的保值特性，在这些因素的不断综合和放大影响下，使人们对于房地产的消费不断增加。预计到2015年全市城镇人口净增60.61万人，住房需求2121万平方米。三 策划对象特性分析3.1项目概况海亮国际社区占地73万平方米，约1200亩，建筑面积约为168万平方米，属超大规模开发项目。项目一期总占地面积15万，总建筑面积29万，容积率2.0、绿地率35%。本项目一期由联排别墅及十三栋高层组成，其中高层主要以19层、26层为主。项目二期占地24.5万平米，由联排别墅、高层、小高层组成，其中高层以33层为主，小高层以11层为主。海亮国际社区自然板块式的排列、半围合式的空间布局，以及错落式的楼间关系，体现了国际化群体组合的建筑美感，而与北塔湖片区优美的湿地景观相互衬托，则构成建筑与环境的和谐统一，以大气、丰富内涵颠覆传统人居理念，谱绘国际生活圈层蓝本。海亮国际社区16万平米集中商业街区、2个3万平米区域商业和约10万平米社区商业，国际级休闲消费场所亲密环绕，徜徉其间，随处邂逅国际时尚，生活在此，享受专属阶层生活流光溢彩。海亮国际社区拥有宁夏首个大型运动主题豪华会所，建筑面积7000余，内设国际标准泳池及双羽毛球场。室外连接7200的中央景观园林，使生活随处畅享绿色健康。距离海亮国际社区1.5公里的自治区人民医院与项目社区医院共同组成了完善的医疗配套体系，为每一位海亮社区业主提供最优质健康服务、零距离专业服务，营建健康社区生活。银川北城，将建成为一个功能齐全的城市副中心。海亮国际社区乘城市总体规划之势，以超前的国际眼光与国际人居理念，融汇中西人居建筑精髓和理念，打造涵盖高端住宅、商业、商务、休闲、生态等为一体配套齐全、生活氛围浓厚的海亮国际社区，将是引领银川国际之生活典范。3.2技术资料（1）项目总占地面积：16286平方米（2）总建筑面积：93735平方米(其中住宅72958平方米，商业营业用房8373平方米，办公楼12404平方米)（3）容积率：5.8（4）绿化率：40%（5）户数：1018户（其中90平米及以下810套，90-140平米177套，140平米以上31套）（6）物业类型：高层（7）地形：从整体看是较规则的矩形形状3.3地块资源 海亮国际社区，紧邻唐徕渠、艾依河两大生态自然带，社区内北塔北湖、10000平方米英伦风情园林，与198公顷北塔湖公园遥相呼应。以山水意境为勾勒主体，融入欧式写意手法，立足银川的地域特色，将极具景观、生态价值的点式水景和线性水景与局部精细丰富的绿植、小品有机整合，利用微地形变化，形成高低有致、错落共生的真正自然生态环境，让建筑与景观相生相用，以达成人与自然、人与空间的和谐共融。舒适的人文居住环境，春则繁花似锦，夏则绿荫暗香，秋则霜叶似火，冬则翠绿常延。A、工业污染：该地块距离市中心区近，周边无厂矿企业所形成的工业性污染。B、空气污染：车流量大，汽车尾气排放严重，空气质量较差，但周围建筑分布较稀疏，空气流动交快，空气质量受影响较小。C、噪音污染：同样是紧靠路边且项目正前方即为十字路口，噪声影响大。 社会治安状况 本项目靠近银川市区的中心地带。虽然车流量大，但是附近区域大部分为中高档住宅小区以及餐饮休闲场所，并且紧靠银川市公安局，所以治安状况良好。 卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下三点： A、项目地周边的高档消费场所较多。 B、项目地周边多为高档住宅小区。 C、周边的道路车流量虽然繁多，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。 3.4周边配套设施3.4.1项目所在区域居民家庭数量及人口总数 项目地处于城市中心地带边缘，周边有较多的政府办公楼、政府家属楼。同时，随着经济的发展，周边建立了多个高档住宅项目。这些大型项目的建立，将在未来两到三年内增加该区域的人口总数。并且本区域内有多个建成多年的小区，周边社区环境也较为成熟。3.4.2居民习惯的日常购物场所项目区处于城区中心的边缘地带，在距离项目500米的地方即为新一佳超市，1000米处为商务圈，居民日常的购物、消费及其方便。3.4.3周边居民文体设施 项目以东600米处有休闲广场，以南1公里有中山公园，周边区域存在着大量的餐饮、休闲、健身、娱乐场所，可供居民进行文体娱乐。小区本身也规划建设有小型广场。3.4.4医疗卫生 银川市人民医院、附属医院老都是市内有名的医院，离本项目较近，驱车仅5-10分钟，为业主提供了健全的健康保障。3.4.5金融服务 周边的银行较多，如建行、工行、农行等大中型银行，距离本项目五分钟路程，相对比较方便。3.4.6学校 教育概念对住宅地产的拉动是明显的，项目距离二中相距10分钟车程，为本项目的小学教育提供了方便。3.4.7商业经济的发展A、项目处于银川中心城区边缘，离新华商业圈仅一公里路程。B、在过去的两年内，北京路两边已经逐渐聚集了众多的高档消费餐饮娱乐场所。C、在项目的南面，银川首家集大型商业广场、5A级写字楼、小型高级公寓和星级酒店等高端业态于一体的多元化复合式建筑世纪大厦，已于2008年9月全面封顶。该项目将于2011年全面投入使用，同时势必会对周边的经济起到巨大的带动作用。D、在项目的东侧，海亮国际社区二期已经建设完成同时已经售完，作为商业使用的三期工程已经在建。3.5交通配套情况多条公交路线：地块附近有42路,301路等公交车经过，据最近的公交车站步行距离仅约100米，为居家出行带来便利。四竞争状况分析4.1竞争楼盘基本情况天鹅湖小镇开发商：中房集团项目地址：银川市兴庆区北二环和北三环之间，东邻109国道，西靠唐徕渠，南临北塔生态保护公园停车位：856个总占地面积：120亩容积率：2.77绿化率：36%建筑总面积：240666平方米总户数：1986户类别：普通住宅装修情况：毛坯交通情况：311路销售均价：4200户型：一期以打中户型为主五项目SWOT分析5.1优势（S）1）总价较低：市场上普通的精品楼盘面积普遍较大，往往令消费者感到高不可攀。而精品小户型虽然单价不低，但由于户型面积小从而很好地控制了总价，成为买家的过渡选择。2）地段升值潜力大：北靠北三环，南依贺兰山路，从社区直达凤凰北街、虹桥路，5分钟到达成熟生活区，30分钟可至机场、毗邻贺兰山路与109国道、绕城高速。千亩人居城邦，择址北塔湖、艾依河、唐徕渠之滨，私享三水交集之盛景，成就银川第一生态滨水住区。3）户型设计合理：房型布局紧凑灵活，前卫落地飘窗设计，实得面积大，户型周正，采光、通风条件好，厅市厨卫阳台等配套功能布局合理，动静分明，私密性良好。4）周边社区成熟：地块周围社区较多，已形成了一个成熟的社区生活圈，公共设施齐全，基础设施建设日趋完善。5）周边配套设施齐全：海亮国际社区位于银川德胜商住区，西临唐徕渠，东临天鹅湖小镇，与北塔湖高档生态住宅区连为一体。项目三面环水，得天独厚的自然景观与厚重的人文优势无与争锋。英伦CHAMBER画意式园林景观，欧派建筑风格的联排别墅及ART DECO风格的高层，宏阔的奢贵别墅群，让项目的贵族气质不彰自显。多功能一体化的高档会所，360全方位的国际管家服务理念，秉赋银川现代化人居版图。6）交通优势：多路公交车途经此地，交通发达，出行便利。7）区域文化气息浓厚：距离二中很近，文化气息浓厚。8)投资回报率高：靠近新华等成熟商业圈，更离银川市政府不过十分钟车程，随着商业气息日渐浓厚，升值潜力看好，投资回报率一路高扬。5.2劣势（W）1）地块小，难以形成规模，内部景观建设受到一定的影响。2）容积率的限制，导致本项目人口密度较大，影响住户的居住档次。3）受国家金融政策的调整，利率调高，将一定程度上影响住房销售。5.3机会（O）1）在未来的一两年后将会是银川市的又一大商业圈，升值潜力大。2）房地产业仍处于上升的阶段，尤其是小户型的发展存在较大的市场空间，市场需求量大。3）同期同质项目数量较少，竞争少。5.4威胁（T）1）银川市房地产业起步晚，发展较慢，投资者少。2）国家宏观调控形势不明朗，导致整个市场前景模糊。六目标6.1销售目标阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段时间段2011年4月2日-7月底2011年8月初-2012年2月底2012年3月初-10月底2012年11月初-2013年4月预定成交（户）255407255101销售率254025%10%6.2财务目标计划投资额：25000万元时间阶段指标第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段合计住宅销售面积（平米）214203418821420834485362商业用房销售面积（平米）00083738373销售额（万）68931100268932780452592七项目综合定位7.1客户定位通过对市场数据的分析和整理，本项目的主力客户定位为都市白领阶层。 主流客户：银川市的白领；企业中高层管理者；企事业单位，个体企业主；年青的自由职业与IT一族。其他补充客户（非主流）：银川市有灰色收入的“洗灰一族”；部分求发展（个人或孩子）的外省或外市人士，有钱或有权的外市人士，主要是银川市外的其他市，直系亲属在银川的外市人士。7.1.1定位分析：抓住主流消费群，是市场主要购买力所在；白领一族年龄层定位在2535岁；小户型公寓以首次置业为主，常规住宅则以二次置业为主，以良好的社区环境、升值潜力、创新产品和性价优势吸引投资型消费者；以全市范围目标客户为主，周边换房客户为辅。7.1.2客户描述：根据消费市场调研，本项目的消费者为有一定的经济基础的行政事业单位职员、企事业单位的管理者和技术人员、个体私营业主、政府公务员及另外一部份高收入者，他们购买物业的目的主要是“住房享受”与投资。另一方面，他们有一定的经济基础、文化层次，对购买物业有一定的知识和经验，所以才真正知道所要购买物业的价值。 主流客户分析（约占整体消费群体的82） 益阳市的白领（约占整体消费群体的36） 年龄层：25-35岁客户特征描述：他们可能是银川本地人，也可能是本省内其他城市人分配到银川工作或自由打工，大多数工作三到五年左右，几年的拼搏，已基本找到适合自己的位置，有一份收并且比较稳定的职业，他们有较好的文化教育背景，追求时尚品位的生活，但生活并不崇尚奢侈，在生活中逐渐走向成熟，事业处于起步阶段，即将步入上升期，是城市未来发展的主力军。他们大多已厌倦漂泊的生活，他们已结婚或许已有了非常稳定的恋爱关系，他们已对生活、爱情充满责任感，他们希望安定，真正的安定，希望有一个家来使生活稳定下来。客户心理描述：银川本地普通白领与父母同住或租房独住，但是居住区基本是从小长大的区域，因为那里有父母、亲戚、朋友、同学，是社会关系网的根据地，同时希望有一个独立的空间。银川移民白领不是益阳本地人，不管有没有户口，毕业后一直在益阳工作，银川是二线城市，生活又舒适，发展机会也很大。需求类型：一房、两房，既经济又舒适的居家环境是他们选择的重要因素，交通相对比较便利，不希望有太大的首期压力，希望余留一部分发展基金，追求负担得起的生活情调享受。 购买决定因素：单位价格，价格满意下的较高性价比，如产品品质、环境、配套、交通条件等。 企业中高层管理者（约占整体消费群体的21）年龄层：25-40岁左右客户特征描述：他们银川本地人居多，或者是在银川工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有一定的经济基础和可观的稳定收入，工作单位属中大型企业公司，他们有较好的文化教育背景，较丰富的工作经验，事业还有一定的危机感，有想进一步发展的机会，因此生活并不崇尚奢侈，不想生活成为自己的负担。已经成家，妻子孩子都很好。客户心理描述：因为不想生活有负担，尽管可以买得起，也不想购买价格昂贵的房子，全家生活殷实、快乐、轻松。同时希望自己和家人能有个比较舒适居住环境，让生活更自由轻松些。 需求类型：三房、四房、商铺，较舒适的居家环境与有一定投资价值的物业是他们选择的重要因素。购买决定因素：单位价格、合理舒适的面积组合、产品综合质素，教育条件。商铺的升值空间。企事业单位，个体企业主（约占整体消费群体的15）年龄层：33-45岁客户特征描述：他们是“真正”的银川本地人，是银川的中坚力量，家庭稳定，以三口之家为主，事业比较成功，但生活并不崇尚奢侈但需要张扬，钱是自己辛苦赚来的，虽然有房有车，但是还是不甘心，需要更体面点，在圈子里要让别人能够知道自己是成功人士，而成功需要表现出来。在事业上有一定的基础，企业已经达到一定的规模，又处于事业快速发展阶段，希望企业有属于自己的办公环境，更进一步提升企业形象，同时又有一定的投资价值。 客户心理描述：自己有自己的生活圈子，在圈子里身份很重要，钱是有不少了，但如果花钱太奢侈心疼，没必要。父母现在不是负担，关键是要活得有面子。在城区内购买物业，可以用来自己居住或购买办公楼用来投资或自己使用。 需求类型：四房以上户型、首层商铺。 购买决定因素：单位价格适中，居住用房的面积和物业类型上有可炫耀的资本。写字楼用来投资或改良办公环境，做为企业发展用房。商铺的商业氛围与升值潜力。年青的自由职业者与IT一族（约占整体消费群体的10） 年龄层：25-35岁 客户特征描述：他们是银川本地人，自由职业者，个人空间独立，有一定的经济基础， 对未来发展有一定设想， 客户心理描述：自己有自己的生活圈子，希望拥有独立、自由的个人空间，对生活与工作的环境比较随意。 需求类型：小户型SOHO，面积在40-60平方左右，要求综合环境与高科技配套齐全。 非主流客户简析（约占整体消费群体的18） 银川“洗灰一族” （约占整体消费群体的3）部分政府有灰色收入公务员为了转移资产，又不想过分张扬，会选择在离市中心不远，交通条件和环境好的地方置业，以此将不良资产转移，其可能是不以自己的名义购置房屋，在实际使用上，可能用来作为亲属居住或自己的灵活居所。他们关心的是物业的品质与投资价值，对价格不太敏感，购买的物业类型为大面积住宅或办公用房，面积需求相对较大。 部分追求发展（个人或孩子）的外市人士（约占整体消费群体的10）。主要为宁夏内其他城市人士，在当地有一定的经济能力，但不满足于现状，看好银川发展潜力，想到银川发展事业。需求的户型在四房以内。直系亲属在银川的外省或外市人士（约占整体消费群体的5）部分非银川人士由于直系亲属在银川，主要是子女。老人希望能够相互照应，经常见面；子女希望孝敬老人、方便照顾；银川又是个生活比较方便的城市，因此会有部分人士选择来益阳养老。他们不需要奢华、不需要热闹，需要的宁静的生活、人情味浓的居住氛围和经常能见面的子女。需求的物业类型随经济情况不同而定，一般会需求面积适中的户型。7.2产品定位 根据对银川的房地产市场调研，与本项目的综合质素分析，本项目应做一个经济+美丽的复合型项目，集住宅、商场、商铺等为一体的综合性都市白领社区，居住、商业、休闲，轻松、享受的开放式高雅社区。根据对整体市场状况、区域市场形势、项目自身条件的综合分析，以实现较高的利润、回避市场风险为原则。各类物业档次建议如下：商场 产权式主题商城商铺 街铺街（两层）7.2.1产品定位分析 塑造产品高附加值，价值价格； 市场空缺，差异、创新产品 高层住宅定位A.本项目的住宅户型结构以紧凑型的二房、三房为主，大户型（房）B.创新户型，如：空中庭院、入户花园等；具体户型设置建议如下：结构名称一室一厅两室一厅两室两厅三室二厅一卫三室二厅二卫四室二厅二卫面积（）50-8080-9090-110110-120130-140140以上比例（%）20302510105商场定位街铺80-150平米。7.3价格定位7.3.1价格策略1）定价原则A. 低开高走在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐进提高。 理由：l 低开可以先声夺人地吸引市场视线，引起置业者关注，从而迅速地聚集起人气。l 低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值，继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。l 低开使发展商在物业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间B.留有余地l 不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。l 房地产作为保值增值的手段在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。C.价格透明l 楼价一经定出，即完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。D.小幅频调l 价格调整时变动幅度不要太大，适当多调几次，形成小步快跑的态势 E. 灵活付款 l 根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。 F. 储备后手l 不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式留到最后，做到分段法消控和分段性促销。2）价格策划的目标在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是企业选择定价方法的依据。一般，楼盘的价格策略的目标无外乎以下几点：A.最大利润目标获取最大利润是发展商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求企业长期目标的最大总利润。B.销售目标这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的时间内销售额达到最大。C.市场竞争目标许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。D.品牌目标市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础也是价格策划的一个重要目标。3)定价方法项目采用市场比较定价法定价。根据本案在银川楼市的地位，项目定价应在考虑周边竞争楼盘价格的基础上，放眼整个银川。根据项目定位，应选择具有可比性的同类、同质竞争楼盘通过类比分析法进行项目均价模拟数价格表是根据己确定的核心均价为基础，通过各项调差而制定的各单位价格明细表。A.栋间差的确定考虑对比的因素主要有：朝向、高度、景观、密度 、结构、噪音或污染。一般情况下，栋间差不宜大于核心均价的5%。B.户型差的确定：考虑对比的因素主要有：朝向、景观、实用性、结构、面积、噪音或污染，一般情况下，户型差不宜大于核心均价的10%。C.楼层差确定一般情况下，楼层差视结构为高层以及栋间遮挡情况而定。高层住宅楼层差为核心均价的5%，高层住宅楼层差为3%。7.4形象定位7.4.1项目形象定位依据 目标客户分析：大多追求时尚，注重个性，乐于接受新鲜事物； 本项目定位要求：全新的强势概念，更新换代的产品，演绎CBD人文示范社区；7.4.2项目形象定位要素 体现项目定位要求：国际人文示范社区 符合目标客户格调：时尚、大气、热情、和睦 利于表达物业卖点：位置地貌、文化韵致 配合项目的多功能性，包含办公、服务、商业、安家、个性等元素 有较强的包容性，利于延展：建筑特色、景观小品、生活方式 有特色，让人印象深刻，利于推广：独创、新颖、易于聚集市场目光，引起消费者好奇心。7.4.3项目形象定位关键词 和平、环保、运动、文明、亲情 时尚、热情、阳光、文化、健康 高尚、地位、品质、尊贵、财富7.4.4项目形象定位 都市中央，生活领袖海亮国际社区7.4.5附：文化定位在产品塑造中需要尽可能体现出产品所提倡的生活：城市的、成功的、时尚的、高雅的。 孩子：在这里，都喜欢三五成群玩骑木马、溜滑梯、跷跷板等，城市里难得的玩泥巴、玩沙地也常能激发他们的创作的兴趣。社区为他们提供课堂，让孩子们通过参加音乐、绘画、舞蹈学习班或其他形式，培养广泛的兴趣爱好。 成人：在步行街闲逛，在银川风情的庭院休闲和运动，释放一天的工作压力。爱静则泡泡书吧，在 “新天地”般步行街啖一口HALY咖啡，体味那难得的悠闲；爱动则喜欢健身类运动。 老人：在这里老人都有早起习惯。日子闲暇，下棋，打麻将，打乒乓球,带着小孩在庭院里散步。日子过得舒心而富足。7.4.6建筑风格定位简约欧陆风格建筑风格,首个瑞士峰景小城。7.4.7项目开发模式定位考虑因素：充分发挥规模优势10万平米规模，在市场中有强的号召力。 会所资源的共享针对我们的产品分类，我们的会所资源可有选择性的共享。 物业形象的整体性由于项目的物业类型包括写字楼、商业、公寓、住宅，开发模式需要顾及整体形象。商业街资源的利用利用小区内部规划的商业步行街作全面的展示。 综合考虑以上因素，开发模式定位为：整体开发，商服先行 定位分析：加大前期投入，填补品牌劣势，抬高竞争门槛，以较好的形象展示。7.4.8开发竞争优势定位 复合优势； 性价比优势； 差异优势； 细处竞争优势； 技战术优势； 门槛优势。八项目营销策略8.1项目形象定位海亮国际社区小天地里的时尚、高雅生活形象诠释：小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。10米高的空中花园，让您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活！当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿竹，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？海亮国际社区，等待您的青睐！8.2项目营销推广策略8.2.1营销推广整体思路：市场细分，形成差异化 作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异，在这一定位策略前提下，我们通过市场调研，论证了市场空缺和入市机会的存在。具体产品策略是：住宅：紧凑型两房，三房（市场供应量小）立面风格创新（市场同质化严重，个性楼盘少，公众对建筑立面较在意）入户花园，空中庭院等创新户型（市场空缺）4060平米，一房一厅，两房两厅，白领族小户型公寓，宜商宜居，是目前热销小户型的升级版（市场空缺）小户型结构领先，以户型优势，弥补朝向差。底层临街商铺8.2.2确定整体营销阶段过程彰显项目大社区、大配套、个性产品营销第四阶段: 客户：投资客为主 主推卖点：商铺门面的销售通过价格优惠、付款方式灵活等手段吸引最后一部分投资客落定自住客户基本消化完毕，同时启动商业铺面招商计划营销第一阶段: 客户：过渡性自住型为主 主推卖点：生活方式/概念营销第二阶段: 客户：自住、投资并重 主推卖点：社区、配套、产品 升值潜力营销第三阶段: 客户：投资客为主 主推卖点：升值潜力、投资回报率吸引少量冒险型的投资客吸引冲动型的过渡性自住客户树立时尚、高雅的形象吸引观望型的过渡性自住客户落定吸引观望型的投资客落定 8.3营销执行策略8.3.1现场包装策略1) 工地现场包装u 在3月5日项目宣传启动后，进入导入期。立刻对项目全部围墙广告进行更换；包装上以展示“小天地里的时尚、高雅生活”形象广告为主，以围墙广告向市场告知项目即将推出产品信息。根据这期产品特性，以形象广告进行攻心战术以达到建立项目形象目的。u 在项目强销期后，此时项目市场形象已初步建立，冲动型客户已也已购买，我们面对的客户更多的是理智型客户，这时应更换全部围墙广告，针对此类客户类型心理特点，广告内容以项目卖点为主，在广告语言的煽动下，用事实说话，以达到促进销售目的。u 我们可充分利用此期项目紧邻城市主要干道展示面宽、人流量大的优势，立即在楼体上以大型喷绘形式和在施工塔吊上以霓虹灯形式制做海亮国际社区，达到每天24小时向市场传递项目新产品信息目的。2）样板房包装u 由于此期小户型为不带精装修销售，针对此期目标客户群较年轻化的特点，以现代简约呈现出不同的故事形式进行包装，使其在讲解时趣味性强，引发客户的共鸣和购房后的憧憬，以促进项目销售。u 配置专职样板房管理人员，工作人员要求年轻，服装要求具有 活力，体现年轻活力；样板房管理员要时刻保持样板房的卫生 清洁，同时能达到一定的样板房讲解能力，在客户参观时，提 供热情周到的服务，使客户在参观过程中能体会到专业、热情 的物管服务，以促进项目销售。 3）售楼处包装u 售楼处展板内容初期以项目形象内容为主，强销期后以项目卖点内容为主，以贴合销售需要。u 售楼处需配合楼盘的性质来营造气氛，布置一些赏心悦目的小植物和小饰品，配以竹和玉的主题，以满足项目形象和目标客户群心理的需求。8.3.2广告推广策略1）广告推广整体思路u 形象建立期：采用户外、工地围墙、报纸、短信、网络等集中轰炸的方式，快速建立项目时尚、高雅形象，引发购买冲动。u 市场预热期：由虚转实，对海亮国际社区的配套及项目卖点进行市场宣泄，加强目标客户群对项目的认知与购买信心。u 强销期：深入的进行项目与产品的卖点挖掘，对卖点进行局部描写和细部放大展示，进一步刺激客户购买欲望和信心。u 持销期：进行企业品牌和项目品牌推广，结合物业管理以及项目所倡导的生活方式展示，促进客户之间的口碑传播，多重刺激引发客户的强烈购买冲动。u 尾盘期：宣传上强调项目处于城市中心，该地段小户型产品的稀缺性以及项目的投资增值潜力，结合一定的促销手段加以清盘。2）不同销售阶段的媒体组合策略u 各媒体优缺点分析媒体种类优点缺点报纸灵活及时，时效性强，市场覆盖面大，传播范围广，受众面广，广告停留时间较长，信息清楚，可信性高。过于昂贵，保存性差。户外较为醒目，竞争少，驻留时间长，效用持久，费用中等。受众可选性差，有区域性限制，具广告创造性限制，主要是起提示作用。网络相对费用低，信息载量大，灵活性强，交互性强。受众面狭窄（以白领族为主）。电台费用较低，传播面广，信息频率高。信息保存性差，信息驻留时间短手机短信费用低，受众面广，受众可选择性强。信息保存性差。车体覆盖面广，信息驻留时间长。受众可选性差，承载信息量小。“益阳房地产”等杂志费用低，信息清楚，驻留时间长。市场覆盖面窄、受众有限。u 本项目目标客户群同以上各媒体的结合度分析 通过项目的目标客户群分析：他们大都年龄在25-35岁，网络使用频率较高，也喜欢通过网络来搜集购房信息，可针对此特点较多采用网络广告（信息载量大）形式进行项目信息传播；网站可选取益阳房地产信息网等。他们收入较高，手机持有率高、交通方式上打的频率高，结合手机短信受众可选择性强、费用低、和电台信息覆盖面广、频率高、费用低以及户外广告醒目，效用持久的优点，可较多采用通过手机短信、电台和户外进行项目信息传播；短信受众可选择月消费在80元以上人群。由于目标客户群多为企业白领、私企业主，行政金融人士，出入时尚、休闲场所较多；因此可较多采用此类杂志广告形式进行项目信息传播u 不同销售阶段，媒体的具体组合销售阶段主要传播媒体形象期户外、报纸、杂志、网络预热期户外、报纸、网络、电台、短信强销期报纸、网络、电台、短信、户外持销期网络、电台、报纸尾盘期网络、短信3）不同销售阶段的媒体策略u 户外策略： 在各阶段都是主要担负建立本项目时尚、高雅形象宣传目的；在开盘节点或其他重大节点前进行更换，传递开盘等重大信息，开盘一周后重新回到形象广告上。u 报纸策略： 在形象建立期以建立项目时尚、高雅形象为主要目的，同时配合项目活动信息传递；在预热期，主要以传播项目卖点为主；同时配合项目开盘等重大信息传递；强销期主要进行深挖的项目卖点传播，同时配合活动需求，传递信息；持销期对项目品牌、物业管理等进行传播。u 网络： 在各阶段，网络平面广告以传播项目形象和活动信息为主；网络文章以项目整体介绍、卖点展示及活动内容具体播报为主。u 短信： 项目开盘时以“样板房开放暨时尚T台秀”、“不同的角度青春摄影展”等系列活动和促销活动信息传播为主。u 电台： 不同阶段以项目形象信息、项目卖点信息和活动信息传递为主。8.4营销活动策略开盘前和开盘当天着力渲染“小天地里的时尚、高雅生活-竹海玉台”，同时借开展“时尚模特T台秀”和“寻找白领之星” 竹海玉台形象大使评选活动”一系列活动进行外围炒作，为项目形象推广预热直至项目形象出炉，提高市场对项目的认知度，并积累相应数量的客户资源。整个销售阶段结合项目形象，围绕“客户有奖购房活动”和“买房送家居用品”、“惊喜就在你手中”、“与海尔品牌及家居用品牵手活动”，吸引目标客户，让客户在我们的活动中感受到开发商的诚意，增加目标客户对项目的好感，建立项目良好的市场口碑。尾盘销售期则困难产品进行针对性销售，突破社区生活氛围，以社区的影响力、标志性概念打动大众。系列活动具体安排系列活动一：海量国际展览活动时间：2013年9月6日20日活动地点：人口流动较大场所，步行街、购物广场等地区。通过展览，凸显竹的高尚和玉的高洁，传播竹和玉的涵义，增长市民传统文化知识，提升市民品味。系列活动二： 不同的角度青春摄影展 活动时间：2013年9月25日活动地点国际会展