定价策略第六周

第五章 价格结构,1,价格结构和收益优化的关系价格计量单位价格区隔,2,一. 价格结构和收益优化的关系,3,1. 价格结构：用于分隔不同市场的细分定价战术,在开发出为客户创造价值的产品和服务后，营销者必须决定如何从收取的价格中实现一部分价值。除定价外，顾客的估值和估值理由差异（不同的服务需求、时效需求、支付速度等），提供相应服务的成本各异。如何针对不同的客户收取不同的价格？ 创建一个利润驱动的价格结构。利润驱动的价格结构使收益随着关键盈利驱动因素变动而变动（客户取得经济价值和为其提供服务所增加的成本），企业需要为价格变动寻找或者创造恰当的可度量指标：价格计量单位(metrics)和价格区隔（fences).,4,2.基于细分定价结构的收益优化,假设一个供应商面临几个细分市场，每个市场中的客户都愿意为从产品中获得好处并支付不同的价格。若采用单一价格或在存在分销商和零售商的情形下采用统一标准加成，厂商就会发现自己要么接受低利润，要么接受低市场份额；若尝试用非系统性的临时方式，通过谈判达成不同价格，那么客户就会相应采取对策，使供货商定价难以与价值相联。,5,价格细分与收益,6,2.基于细分定价结构的收益优化,设定一个使得利润最大化的价格（假定单位产品的可变成本为￥5），此处最优价为价格￥10。（但占有率不到一半，消费者剩余和买不起者同在）；如果忽略“买不起”的客户群，厂商就会给其它低成本竞争对手留下进入该市场的好机会，从而形成激烈竞争的局面。图表显示：如厂商向高端客户（￥15及以上）和中端客户（￥8及以上）供货，可将利润提到40%；若对于五个收取不同的价格，可提高80%。实际中价格细分程度受细分的成本和定价者的创造性（防止侵蚀和套利发生的策略）。理想细分？,7,例：忽略潜在市场客户，施乐复印机市场的丢失,施乐公司曾一度垄断复印机市场，但当日本竞争对手以低端复印机进入到施乐认为不值得开拓的那些微利市场时，它的市场主导地位便遭到了消弱。当日本竞争对手在低端市场赢得了足够大的发展基础来建立起可靠的服务网络时，他们已经有能力去争夺施乐的更高端利润市场。,8,9,饰品制造商价格反应曲线,最优单一价：,10,细分定价市场,市场细分定价的影响,11,12,有侵蚀情况下的细分定价与收益优化,13,若没有创造性定价技术，细分也会失败。,实例：,美元贬值时，在美国本土按照美元计价的电子产品就会变得比按照英镑、欧元以及其他货币计价出售的电子产品便宜得多。此时电子产品制造商会利用产品的设计来阻止美国境外买家到美国境内购买产品，然后再转手出口。 苹果公司就将其通用变压器换成专用于当地市场的变压器。 惠普为防止打印机买主从低价国家的网上零售商那里购买墨盒，惠普为每一台打印机都配置了可以验明墨盒购买地的电子配件；一个在美国购买的墨盒完全不能在一台英国购买的打印机上使用。,14,二. 价格的计量单位,15,价格计量单位：,计价所用的单位，即购买者每支付一单位的价格将会得到什么。 如： 健身俱乐部：每小时、每次、每个会员资格、每单位健身成果（胸围增大或臀围减少的尺寸）、一天不同时段（中午或高峰时间）、不同季节，毛巾和矿泉水打包或单独收费等。 如何设定费率？-将决定其顾客群的性质和范围、每个会员上所耗费的平均成本、做出有竞争力的定价策略的能力。,16,基于绩效表现的计量单位,理想的价格计量单位会将客户所付价格与其所获取的经济价值及为提供该服务而增加的成本直接挂钩。 如：律师打官司报酬常会是实际花费再加上诉讼所获赔偿的提成（非工作时间计价）；互联网广告按照点击率而非传统“每宣传一次”的成本计费。该方法需要太多的信息和信任，在很多情况下不切合实际。在实际操作中营销人员必须找到能大致预测客户所获价值和卖家所耗费成本的衡量标准，进而设计出利润驱动的价格结构。,17,案例：通用电气飞机引擎产品的价格计量单位,通用引擎产品可保证更高的燃油利用率和动力，使飞机获得的利润更高。但引擎的问题与维修成本的高度不确定性相关。航空公司担心这些高性能可能需要更频繁的检修，进而轻而易举地抵消掉引擎运转时带来的好处。这种风险损害了通用电气在溢价水平上赢得客户的能力，但由于提供更高的动力和燃油利用率而收取溢价本来是十分合理的。,18,案例：通用电气飞机引擎产品的价格计量单位,通用公司并没有因为购买者对风险的担忧而接受一个较低的价格，而是通过改变价格计量单位来减轻风险的影响。其引擎不单独出售或者出租引擎，而是出售“按小时计算的动力”，使客户按飞行小时付费来租借通用的引擎（包括所有计划内和计划外维修成本）。由于避免了维修成本的不确定性，尽管收取溢价，该产品依然迅速流行起来。,19,创造优良的计量单位,大部分价格结构的问题在于它们被采用只是因为约定成俗或沿袭传统，而非出于实现价值和控制成本的目的改进计量单位的关键是理解现有计量单位与价值及服务成本的契合程度。和替代产品相比，本产品的那部分带来了大大超过客户所付金额的经济价值？哪些部分服务成本异常高导致相关业务最多只能获取微薄的利润？哪个计量单位能够紧随价值和成本上的差异变动？,20,创造优良的计量单位,其计量单位，与其他竞争对手的定价相比，对市场所感知的产品吸引力的影响。,21,案例1：软件公司产品计价方式的革新,一家软件公司推出供托管型呼叫中心（系统平台、通信资源、日常维护等外包；人员、场地、运营管理等企业负责）使用的新型人声识别软件，可使得呼叫中心能够满足更过呼叫者的需要而不必借助现场话务员（加快呼叫处理和免去人工操作的价值很大）。但呼叫中心传统的计价方式为按分钟计费，由于人声识别软件处理呼叫更快，基于价值的每分钟计价应当至少为传统软件的三倍-这自然会招致买主的抵制。为解决此问题，公司决定以“每处理一次呼叫的成本”为依据的新计价方式（按呼叫计价）。每次呼叫的总成本要比原来软件要低，因此以每次呼叫为基准具有吸引力。,22,案例1：软件公司产品计价方式的革新,23,案例2：软件公司创造优良的计量单位,最初按照每份装在服务器上的软件收费（每台服务器收费），后改为“每个用户”收费。更好的专门软件计价单位：制造流程软件的行业领导者用“每生产单位的价钱”代替“每个用户的价钱”；存储管理的供应商用“每字节数据移动的价钱”来代替“每台服务器的价钱”。 云服务定价的计量单位和机制？（存储大小和时间，处理速度等）,24,计量单位的成本管理,当客户行为导致为其提供服务所新增的成本变得巨大时，以利润最大化为目标的计量单位也需要反映这种新增成本；通过对服务收取费用或者至少对那些服务成本过高的客户收取费用，公司就能够在保持核心产品的价格竞争力同时。避免增加服务成本太高的客户。如：银行对在柜台操作的账面存款额过小的储户收费；UPS对送往居民区的快递加收$1.75,对写错地址的客户加收$10,以体现对这类包裹进行服务的附加成本。,25,计量单位的成本管理,建立新的价格计量单位并不需要完全替换掉原有基于商品的计量单位，而是让供应商能够降低基于商品的计量单位上的价格，同时加入新的因素，以求价格和细分市场在价值和服务成本上的差异更好地挂钩。,26,案例：日化品供应商的计量单位成本管理,一家日用化学用品供应商传统上依照不同的产品等级按“每吨的价钱”对其产品定价。现在的做法：在保证盈利的前提下，消减“每吨价钱”以吸引新客户，同时通过向“紧急订单”和“特殊订单”收取费用而提高生产设备的效率； 另外，对那些在装运前10天内没有变动的长期订单给予优惠，以吸引更为长期、时间上易于安排的业务。将最差的“紧急订单”客户感到竞争者那里，却从特殊订单顾客获得更高的利润。这种新的混合客户群体积极大地提高工厂的生产力，也大幅增加其盈利。,27,三. 价格区隔,28,价格区隔：一种定价的市场细分,价格区隔：客户要想获得更低价格所必须满足的标准，是通过收取不同费用以反映不同价值水平的方式 如剧院和博物馆等场所，通常以年龄为标准（未满12岁儿童及老年人打折，也可以受教育程度（全日制在校生），或以当地报纸的优惠券为依据。,29,1.通过群体（身份）细分市场的定价,对于相同的产品，针对不同的顾客群体制定不同价的方法。如学生折扣、老年折扣，家庭特价，会员折扣，制造商提供给大型零售商的优惠、供应商提供给政府、教育机构和非营利机构的低价等。原则：各个群体之间必须有明确的凭证以便于区分。群体成员的价格敏感性是强相关的。产品和服务不容易在购买者之间进行交易或交换（套利）。要能为社会文化和法律所接受（如种族、社会阶层等为文化法律所不容）。,30,2.通过优惠券促销和自选细分市场的定价,群体定价难且不受欢迎（对顾客报价前要进行价格敏感型分类,同时看起来对顾客不太公平）。优惠券的细分思想：允许顾客依据他们的时间和灵活性来自己选择商品，只要付出额外的努力，任何顾客都可以折扣价购得商品，也一定比那些不这样做的客户更具有价格敏感性。如零售商通常通过报纸、邮件和杂志来提供折扣优惠券。电影院在平日提供比周六晚上更便宜的票价。零售商给购物者提供邮寄折扣。,31,32,2.通过优惠券促销和自选细分市场的定价,精明的消费品营销人员使用折扣水平不一的优惠券来吸引不同的价格细分市场：折扣大的优惠券经常用于吸引刚换用这种品牌的用户或初始使用的用户；折扣幅度稍小一些的优惠券通常放在产品包装盒中以吸引购买者再次购买同种品牌的产品。回头客比起刚换用该品牌的客户对价格不那么敏感。,33,3.通过区域（购买地点）细分市场的定价,供应商利用不同地域价格的敏感性差异进行差别定价。在跨国市场营销中屡见不鲜（不同国家市场的地理定价细分）。但随着贸易壁垒在全球范围慢慢消退，该策略也会日渐失效。大宗工业品（如钢铁或煤炭）定价中常见的运费免收（达成协议后，卖方同意承担部分产品的装运成本，承担数额取决于购买者的位置）。拉丁美洲麦当劳在富人区出售的汉堡价格要高于在穷人区的价格；许多航空公司在日本销售的纽约到东京的往返票价格要高于在美国销售同样机票的价格；,34,4.通过购买时间细分市场的定价,基于时间差异化，在航空客运、酒店和汽车租赁等公司中扮演了一个重要角色。优先级定价：零售店里新上市的产品会收取全价，如果需求过于旺盛还会增加附加费。过一段时间后，随着产品吸引力在与其他更新更好的产品进行比较时逐渐消失，购买者对该产品的评价就会打折扣，最后他们只愿意按照原价的一部分购买这些“剩余型号”。时尚品和电子消费品和汽车行业的惯常做法。,35,4.通过购买时间细分市场的定价,优先级定价：零售店里新上市的产品会收取全价，如果需求过于旺盛还会增加附加费。过一段时间后，随着产品吸引力在与其他更新更好的产品进行比较时逐渐消失，购买者对该产品的评价就会打折扣，最后他们只愿意按照原价的一部分购买这些“剩余型号”。时尚品和电子消费品和汽车行业的惯常做法。对固定生产能力类产品进行细分定价的应用案例：英法之间的欧洲隧道通行费定价。,36,案例：时间差异化的细分定价,海底隧道对英国福克斯通和法国加莱之间的车辆往来进行统一定价。允许白天任何时间通行的过路费（39英镑当日往返）是晚上及深夜非高峰过路费的两倍（19英镑）。另外，收费会随着往返程之间时间间隔的增长而上升-从1天内往返39英镑、到2-5天内往返的89英镑、再到出发5天或超过5天才返货的124英镑。后者和成本无关，与你在自驾旅行中获得的价值随你逗留时间的增加而增加。,37,案例：时间差异化的细分定价,亚马逊书店提供5-9天超级节省免费运送，而同时对“标准运送收取$3.97美元。软件和硬件的技术支持合同对“两小时响应”收取价格高于“两天响应”收取的价格。 。？,38,5.通过购买数量来细分,在批发和B2B销售中更普遍。“Buying more to save more” -a common motto.,39,40,软件、商务杂志和黄铜产品的价格表,5.通过购买数量来细分,提供数量折扣至少三个原因：交易和订货成本：若订货的固定成本与订货量无关，那么随着订货量的增加，订货的单位成本下降。商家对订货量大的客户收取较低的单价是可行的。边际效用递减。随购买数量增加，边际效应递减。价格敏感性随量递增。（花百万购买镀管和家庭用户相比，敏感性差别显然）,41,5.通过购买数量来细分,数量折扣不仅用于整体订货（或一段时期的总交易量，如季末回扣），也可用于增量订货（如频繁购买激励计划，常客计划）。前者在向商业客户出售产品时最常见，后者可避免前者的价格向下跳跃。数量折扣提供了套利的机会（转售机会存在，合同禁止或视而不见）,42,43,商务杂志总订货价格是订货量的函数,6.通过产品设计来细分,劣等产品：制造出“标准产品”的劣等版本。希望把产品以更便宜的价格销售给那些支付意愿低的顾客，同时又不侵蚀全价产品的销售。埃克森美孚和壳牌等国际品牌，以低价将大量过剩汽油销售给那些杂牌的独立经销商，然后这些经销商以自己的品牌再次销售这些汽油。一家著名优质红酒生产商以半价销售自己生产的贴有不同标签的产品。品牌罐头生产商不仅以自己的品牌销售产品，而且也把产品卖给那些使用“自有品牌”的零售商销售。,44,6.通过产品设计来细分,一种极端情况-“破坏产品”：制造商或供应商通过损坏、降级产品或停止标准产品的某些功能，来生产劣等产品的情形。由于这个过程以标准产品开始，供应商事实上花费了更多的成本来生产以低价出售的劣等产品。 如：Intel的486SX处理器。从功能齐全的486DX处理器着手，停止其数字协处理器的功能，以造出一个完全劣于486DX但生产费用却更高的芯片。然而在1991年，486DX卖588美元，486SX却仅卖333美元，前者生产费用更低，而后者的售价却只比前者的一半多一点。,45,6.通过产品设计来细分,优等产品：制造出优等版本的产品，以高价卖给那些价格敏感度低的顾客。在某种程度上，生产优等品策略比劣等品策略更安全，不回侵蚀目前销售的品牌。 如：Proctor-Silex公司1985年为其最好的熨斗定价$54.95,给次优的型号定价为$49.95，二者之间唯一不同，最好产品安装有一个小灯，两者制造成本仅差$1,而公司却能保持$5的差价。,46,6.通过产品设计来细分定价,产品线：服务于同一市场但卖价却不相同的一系列类似产品，是生产优等或劣等产品的自然拓展。对于垂直产品线，几乎所有顾客都认为高价产品优于低价产品。 【如：Dell个人电脑产品线中产品性能不断提高（内存、速度）】在水平产品线情况下，顾客将在其中选择自己喜欢的不同产品，即使价格相同。【可口可乐公司的经典可乐、健怡可乐、樱桃可乐等处于水平生产线上，因为没有一种产品比其它产品质量更优，或更被人喜好】,47,案例：Intuit公司QuickBooks产品线的在线价格,48,49,Hertz公司在西雅图机场不同类型汽车一天租用费率 (2004年5月星期三）,产品线定价的优点：,由于价格菜单对顾客公开，并且都是可获得的，顾客在可选价格范围内进行选择时，普遍相信“支付越多获得越多”。所以大多数顾客感到公平，比群体定价更易接受。,50,7.通过产品捆绑进行细分定价,一个拥有多元化产品的公司，其定价方法不仅仅限于个别产品定价，还会涉及针对组合产品定价（产品线版本细微成本差异提升系统利润率；产品组合-捆绑销售定价问题） 捆绑销售是某些企业战略的核心。,51,7.通过产品捆绑进行细分定价,多数情况下属于互补性产品（一起被使用或消费产品）。尽管互补性产品有利于捆绑销售，但不是采取这种战略的必要前提条件。通常情况下，捆绑产品价格低于产品单卖时总价。但折扣并不是捆绑销售的必要条件。如果一件产品并不能给用户带来较大的好处，那就有必要将其纳入一个系统，这样就可以保证系统组成各部分配置达到最佳。在此情况下，某些顾客愿意为系统中的某个产品多付费。某些部分难以购买（稀缺），那么组装后的整套系统可能比较贵。,52,产品捆绑定价案例,计算机行业中计算机、显示器和打印机的组合销售；软件行业的“套装销售”。福特汽车为其货车退出一套“汽车升级”的组合配置：刹车系统+电动车窗+中控锁+安全气囊。BMW，将防盗和抢劫保险费纳入其销往南非的新款汽车价格中。“假日礼包”：机票+住宿+餐饮组合。出版商“刊物版面捆绑销售”，在同一出版社几个杂志刊登广告，可享受大幅折扣优惠。电视台拥有多个频道时，也有类似做法。电影院的“批量订购”（Block booking).电信部门：低价话机+定期电话服务。,53,产品捆绑形式,单纯捆绑：只提供成套产品，顾客不能单买。如：电影“批量订购”。混合捆绑销售：成套和单件均有出售。混合-主导产品销售：对主导产品付全款，购买第二件产品可享受打折优惠。主导产品通常属于新产品，价格比较