终稿华帝品牌建设与发展研究

毕毕 业业 设设 计 论文 计 论文 题目 华帝品牌建设与发展研究华帝品牌建设与发展研究 桂林理工大学本科毕业设计 论文 II 内容摘要内容摘要 品牌是企业或产品个性化的字号 其无论是对企业还是消费者来说 都是重要的 品 牌建设就是让企业品牌的良好形象深深刻在消费者心里面去 提升企业产品知名度 在当 今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下 品牌可以比众多竞争者夺得更大市场份额 获取 超额利润 促进企业成长 然而有的企业对品牌概念认识不清 抱着短期功利思想匆忙投 身于品牌建设 没有打造品牌应有的内涵和核心价值 以及对创建所耗费的企业资源估算 不足 使品牌起不到应有的作用 本文就从品牌的概念出发 分析品牌建设 并以中山华 帝燃具股份有限公司为例 研究其品牌建设过程 解决其现存问题并分析其未来发展的方 向 为我国的企业品牌建设及发展提供了参考及借鉴意义 关键词 华帝品牌建设 企业文化 核心竞争力 桂林理工大学本科毕业设计 论文 III Abstract StudyStudy onon thethe brandbrand constructionconstruction andand developmentdevelopment vattivatti Name Name The brand is the enterprise or individual name whether on business or consumers are important Let the good image of the company brand is engraved in the consumer heart is the brand construction promote the enterprise product awareness In the current international and domestic market competition is becoming increasingly fierce brand than many competitors to win greater market share access to excess profits to promote enterprise development However some enterprises awareness of the brand concept is not clear holding short term utilitarian thoughts rushed into brand building brand building should not the connotation and core value and estimate the cost to create the enterprise resources make the brand not play a role This article embarks from the concept of brand brand building and analysis taking Zhongshan vatti appliance Limited by Share Ltd as an example the process of brand building to solve the existing problems and analyzes its future development direction which provide the reference and reference for the enterprise brand construction and development in China Keywords Keywords Vatti brand construction corporate culture core competitiveness 桂林理工大学本科毕业设计 论文 IV 目录目录 内容摘要内容摘要 II AbstractAbstract III 目录目录 IV 引言引言 1 一 品牌建设的相关理论一 品牌建设的相关理论 2 一 品牌的概念及价值功能 2 二 品牌建设的概念及意义 3 三 企业文化是品牌竞争力的源泉 4 二 中山华帝燃具股份有限公司简介及其品牌建设路径二 中山华帝燃具股份有限公司简介及其品牌建设路径 6 一 中山华帝燃具股份有限公司概况 6 二 中山华帝燃具股份有限公司品牌建设 7 三 中山华帝燃具股份有限公司品牌发展面临的问题三 中山华帝燃具股份有限公司品牌发展面临的问题 9 一 核心竞争力分析 9 二 华帝品牌建设中存在的问题分析 10 三 行业环境分析 11 四 四 中山华帝燃具股份有限公司品牌发展对策及展望中山华帝燃具股份有限公司品牌发展对策及展望 13 一 应对措拖 13 二 未来发展展望 14 五 结论五 结论 16 参考文献参考文献 18 致致 谢谢 19 桂林理工大学本科毕业设计 论文 1 引言引言 品牌是企业竞争力的综合体现 是企业人格化的象征 企业创建品牌的过程 实际上 是企业精神和企业文化创新的过程 凝聚了一个企业独特的文化精神和经营理念 企业产 品要想成为知名品牌 必须赋予它以个性使之人格化 人性化 从而使一定品牌所代表的 产品与消费者产生 精神共鸣 这样的品牌才有魅力 随着全球一体化和因特网的发展 全球市场连成了一片 全球企业界也已经从单纯的产品 销售发展到品牌营销这一高级阶段 从而进入了品牌经营 品牌竞争的新时代 在当今国 际国内市场竞争日趋激烈的情况下 品牌作为企业最重要的资源之一 可以在众多竞争者 中脱颖而出 极大地降低营销成本 使企业在争夺市场中占据有利地位 夺得更大市场份 额 获取超额利润 促进企业成长 对消费者来说 在商品同质化严重的市场环境下 已 经没有过多的时间花在产品或服务的选择上 需要很畅然的做出某项购买决定 因此也离 不开品牌 但是国内企业对于品牌建设还存在着不少问题 首先 没有系统地对品牌研究 进行探讨 其次 没有对品牌的概念形成共识 甚至将其等同于市场营销的一个手段 这 直接导致了实践层面的品牌建设与管理上的盲目 本文主要从品牌建设的角度剖析华帝品 牌建设的过程 对其品牌建设过程中存在的问题系统地考察并解决 同时也对华帝品牌的 未来提出了发展性的建设意见 桂林理工大学本科毕业设计 论文 2 一 品牌建设的相关理论一 品牌建设的相关理论 一 品牌的概念及价值功能 一 品牌的概念及价值功能 关于 品牌 概念的定义有很多 至今还没有一个公认的统一定义 就目前中外研究 情况来看大致可以分为 符号说 综合说 关系说和资源说 以下列举其中的一些 美国 市场营销协会 AMA 的定义 品牌是由名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组 合 它可以用来辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品和 服务区别开来 王海涛等在 品牌竞争时代 中说 广泛意义上的品牌包括三个层次的内 涵 首先 品牌是一种商标 这是从其法律意义上说的 其次 品牌是一种牌子 是金字 招牌 这是从其经济或市场意义上说的 再次 品牌是一种口碑 一种品味 一种格调 这是从其文化或心理的意义上说的 哈佛大学商学院博士候选人 David Arnold 1989 认 为 品牌就是一种类似成见的偏见 成功的品牌是长期持续地建立产品定位及个性的成果 消费者对它有较高的认同 中国台湾学者陈伟航指出 品牌会渗透人心 形成不可磨灭的 无形资产 品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富 事实上 随着经济活动的不断深入发展 品牌涵义日益丰富 表现在 首先 在现代 市场经济中 品牌已不仅仅局限于商品 标记 符号等有形要素 而更多的包含企业或产 品所蕴涵的自身个性 企业文化和经营特色等无形要素 其次 在当今品牌竞争和品牌消 费的年代 人们对品牌的作用及其在企业中的地位有了新的认识 它已从以往识别竞争对 手产品的战术性工具转变为企业的战略性资源 成为企业管理的一个核心 第三 强势品 牌已经成为企业的一项重要无形资产 通过输出品牌 进行低成本扩张已成为一些企业实 现收购 兼并等战略运作的一种主要手段 曾经有人做过这样一个试验 对 A B 两个品牌的花生酱进行口味测试 在未展示品 牌时 试吃过后 30 的消费者选择 A 品牌 70 的消费者选择 B 品牌 然而在展示品牌时 消费者的偏好发生了翻天覆地的变化 试吃后的 70 的消费者选择 A 品牌 30 的消费者选 择 B 品牌 消费者选择的这种颠覆性改变使我们不得不佩服品牌的巨大魅力 现阶段国内的企业实践工作者对于品牌的认识存在着一个很大的误区 很多管理者把 品牌当成是一种商标权 一种仅仅属于企业自己的东西 而忽视了消费者 品牌从何谈起 品牌的价值体现在它与消费者的相互关系当中 品牌之所以有价值 是因为它能够给消费 者带来利益 创造消费者认可和接受的价值 而且 品牌的美誉度与知名度本身就是建立 在消费者的认知和情感基础之上 市场中的消费者才是检验品牌的 试金石 只有消费 者和市场才是评价品牌优劣的权威 企业的品牌价值对于消费者而言 有多种价值 主要体现在以下几个方面 桂林理工大学本科毕业设计 论文 3 1 品牌是产品识别的来源 品牌有助于消费者识别产品的来源或产品的制造厂家 从而有利于消费者进行有效的合法权益保护 从这一点来看 这也要求企业的品牌必须定 义清晰 含义单一 2 品牌能够显示产品的特性 消费者在购买商品或服务时 会根据产品显示出的内 在或外在的形象形成对产品特质的独特判断 从而决定其是否进行购买 3 品牌能够降低购买的风险 产品本身的模糊性是大多数消费者对购物存有的最大 戒心 在很多情况下只有将产品买到手并使用后才能对产品的质量有所把握 这就要求产 品的外在因素或外观能够反映产品的内在特质和内在品质 4 品牌能带给消费者情感上的满足 不同的品牌往往蕴含着特定的社会意义 代表 着不同的文化 品位和风格 被购买的商品或服务一方面转化为消费者生理或心理的满足 和愉乐 另一方面上升为社会符号并纳入整个社会文化系统中去 王新玲 2000 科特 勒 2004 在这样一个消费者认牌购买的年代 品牌对于生产者或销售者的作用是巨大的 品牌 能够影响消费者的行为 在品牌被出售的整个过程中 它确保了生产者或销售者可以获得 可观的收益 它的主要功能体现在以下几个方面 阿克 2006 首先 品牌能够培养消费者的忠诚度 一旦公司品牌在行业内形成了一定的美誉度与 知名度 企业就可以利用这一品牌优势扩大自身的市场份额 提升消费者对于该品牌的忠 诚 品牌忠诚度能够使企业在竞争中得到某些保护 并使他们在制定销售方案时具有较大 的控制力 其次 品牌能够稳定产品或服务的价格 强势品牌能够减少价格弹性 增强企业对动 态市场的适应性 减少企业未来的经营风险 当今很多的著名品牌 如运动品牌耐克以及 酒店服务品牌假日酒店 其实际的生产和运营成本跟行业中竞争对手的相差不大 但是却 由于其品牌知名度和美誉度高 因此可以长期稳定在中高端市场的价格策略 最后 品牌能够降低新产品投入市场的风险 一个新产品投入市场 风险是相当大 而且投入成本也很高 企业可以采用原有的强势品牌推广新产品 利用其知名度及美誉度 降低消费者心理防线 将新的产品或服务引入市场 二 品牌建设的概念及意义 二 品牌建设的概念及意义 品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计 宣传 维护的行为和努力 品牌建设 的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者 品牌母体 但参与者包括了品牌的所有 接触点 包括用户 渠道 合作伙伴 媒体 甚至竞争品牌 品牌建设包括的内容有 品牌资产建设 信息化建设 渠道建设 客户拓展 媒介管理 品牌搜索力管理 市 场活动管理 口碑管理 品牌虚拟体验管理 品牌建设的重要意义 桂林理工大学本科毕业设计 论文 4 首先 品牌是一个企业存在与发展的灵魂 众所周知 产品本身是没有生命力的 只 有产品 没有品牌 或者是只有贴牌 没有品牌的企业更是没有生命力和延续性的 可口 可乐公司 CEO 罗伯托 郭思达 Roberto Goizueta 曾说 我们所有的工厂和设拖可能明 天会被全部烧光 但是你永远无法动摇公司的品牌价值 所有这些实际上来源于我们品牌 特许的良好商誉和公司内的集体智慧 由此可见 品牌是一个企业的灵魂 是一个企业存 在和延续的价值支柱 因此 只有重视品牌 构筑自身发展的灵魂 我国企业也才能从目 前的 世界工厂 转变为世界级公司 其次 品牌代表着企业的竞争力 企业产品参与市场竞争有三个层次 第一层是价格 竞争 第二层是质量竞争 第三层是品牌竞争 今天的竞争已经发展到了品牌的竞争 品 牌意味着高附加值 高利润 高市场占有率 品牌意味着高质量 高品位 是消费的首选 好的品牌可以为企业带来较高的销售额 可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞 争力 早在 40 年前美国著名广告研究专家 Larry Light 就根据他对市场发展的研究大胆 地提出 未来营销之战将是品牌之战 是为获得品牌主导地位而进行的竞争 未来的企业 和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产 拥有市场比拥有企业更重要 而拥有市场 的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌 由此可见 品牌及品牌建设已经成为企业发 展的关键 再次 品牌意味着客户群 对于消费者来讲 有品牌的产品不仅在质量上能给予消费 者以保证 更重的是它能满足消费者在消费时的那种愉悦感 从心里上得到了更大的满足 品牌代表着一贯的承诺 品牌对于顾客不仅意味着他们消费的产品 享受的服务源自何处 出自谁手 而且与一定的质量水准 品牌信誉始终相连 一个品牌代表这一定的产品 服 务质量 凝聚着企业的形象和顾客 公众和社会对它的评价 吸引着相对稳定的 忠诚的 客户群 对于广大企业来说 品牌意味着客户忠诚 意味着稳定的客户群 意味着同一品 牌覆盖之下的持久 恒定的的利益 最后品牌是一种重要的无形资产 有其价值 企业开发一个品牌 建立一个品牌 推 广一个品牌 需要投入一定的人 才 物并形成各项费用 这就构成了品牌的经济价值 另外 消费者在与其他产品比较的基础上 产生的在公众心目中的名气和声望 构成了品 牌的无形价值 品牌价值的大小 取决于人民大众对对这种品牌特征的看法和评价 因此 品牌是企业最重要的资产之一 品牌是一种长时间的积淀 从品牌身上你可以看出企业或产品的文化 传统 氛围 或者精神和理念 三 企业文化是品牌竞争力的源泉 三 企业文化是品牌竞争力的源泉 面对着国际 国内环境在不断的发生变化 市场条件也随之日益动荡多变 品牌逐渐 成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与发展的关键 所以 在全球环境下 现代企业的 桂林理工大学本科毕业设计 论文 5 核心竞争力也已越来越多的和产品品牌的竞争力联系在了一起 两者之间的关系是彼此制 约 相互依存的 企业的核心竞争力是指企业赖以生存和发展的关键要素 比如某些技术 技能和管理机制 品牌竞争力则可以看作是企业竞争力在市场上的商品化的表现 即企业 竞争力物化的表现 表面上看 我们似乎已经找到了品牌竞争力的发源地 企业的核心 竞争力 但由于企业的核心竞争力也需要有企业文化在精神层面的架构 支撑以及企业文 化在物质层面的提炼 所以 归根结底 企业文化才一是品牌竞争力的源泉 企业作为一 个经济实体 要想生存 就必须盈利 并得把追求利润作为自己的经济目标 但是 要想 使品牌具有竞争力 企业又得把眼光放长远 于是 企业就产生在获取短期利益与长期利 益之间的心理矛盾 当然 最理想的状况是在保证企业生存的前提下 同时兼顾企业的长 远利益 即处理好产品和品牌之间的平衡关系 但事实上企业往往难抵短期诱惑 加上我 国的体制问题 即所有权和经营权的分离 这就会不可避免的导致经营者为获取短期利益 的最大化而不惜牺牲企业的长远利益 有损品牌竞争力的形成 同时 现代企业也都已经 具备了模仿竞争对手的产品 服务 系统甚至整个过程的能力 品牌竞争力也不可能像以 前通过改进产品质量或降低成本 打 价格战 那种简单方式就可以建立的了 所以企业 必须从企业文化的精神层面改进自己的经营理念和价值取向 从而形成自己品牌的竞争力 比 如 要想提升品牌竞争力 我们的企业就必须懂得获取利润只是企业的一个经济目标而不 是最高目标和宗旨 企业在谋求自身利益的同时 还必须采取保护和增加社会利益的行为 如企业正确处理消费者利益和企业利润的关系 保护消费者的利益 针对消费者的新需求 开发新产品 积极的从事各项公益事业 把改善社会公共事业作为自己分内的事 支持各种 社会文化事业 为提高社会及人民的文化知识水平 教育水平 健康水平做出自己的贡献 等等 而不要单纯把盈利作为自己的主要追求 这样做 不仅可以树立企业在消费者心中 的良好形象 同时也有助于品牌竞争力的形成 有利于企业的长期发展 再比如 要想提 升品牌竞争力 企业就要在服务规范方面致力于服务创新 因为同样质量的产品 可以因 服务的好而增值 也可以因服务的不好而减值 消费者面对质量相差无几的产品时 选择 的往往是服务 所以 企业在像以往提升产品质量 加强服务规范的同时还要在服务特色 上下功夫 增加产品的附加值 使品牌增强竞争力 总之 资本 规模 技术以及特定的 优秀员工等要素都可以增强品牌的竞争力 但这些因素每天都在变化 而唯一可以持久的 增强品牌竞争力的就是看不见的企业文化 这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之 中 渗透在企业经营和管理的每一个环节 并随企业文化的不断延续和更新 最终通过产 品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势 如果一个品牌没有企业文化的支持 无 异于失去了它存在的灵魂 伟大的品牌之所以伟大 并不只是它能够取得大部分顾客的认 知 而是内在包含的企业文化还能够为它创造一种让顾客可以奉为终生的品牌信仰 桂林理工大学本科毕业设计 论文 6 二 中山华帝燃具股份有限公司简介及其品牌建设路径二 中山华帝燃具股份有限公司简介及其品牌建设路径 一 中山华帝燃具股份有限公司概况 一 中山华帝燃具股份有限公司概况 中山华帝燃具股份有限公司成立于 2001 年 11 月 28 日 其前身中山华帝燃具有限公 司成立于 1992 年 4 月 股份公司主要从事生产和销售燃气用具 厨房用具 家用电器及 企业自有资产投资 进出口经营业务 目前 华帝产品已形成燃气灶具 热水器 抽油烟 机 消毒柜 橱柜等系列产品为主的 500 多个品种 燃气灶具成为中国灶具领导品牌 燃 气热水器 抽油烟机分别进入全国行业三强 2005 年 6 月 23 日 华帝 被国家工商总 局商标局认定为 中国驰名商标 2006 年 4 月 28 日 华帝股份成为北京 2008 年奥运 会燃气具独家供应商 2009 年 4 月 华帝股份成为全国第十一届运动会厨卫赞助商 并独 家提供十一运火炬 1992 年 华帝在同行业率先导入 CI 企业形象规范体系 以绿色为主色调 并以建立 华帝利益共同体 作为企业合作者利益共享 共同发展的原则 1999 年 10 月 28 日 实 施经营权与所有权分离的重大变革 2003 年 12 月 一次性通过 ISO14001 1996 环境管理 体系认证和 ISO9001 2000 质量管理体系认证 2004 年 9 月 1 日 华帝股票获准在深圳证 券交易所上市交易 2006 年 10 月 华帝占地 400 亩的新工业园落成启用 2007 年 4 月 启动中国第一个奥运社区家庭体育展示活动暨 华帝CCTV奥运家庭进行时 2008 年 9 月 一次性通过 IECQ HSPM 电子与电器元件和产品有害物质过程管理体系认证 桂林理工大学本科毕业设计 论文 7 图2 1 华帝业务组合 公司拥有一键清 芯 自动洗 离子熄火保护 智能双模全效消毒等全球领先的科技 投资 始终以 研究和满足人的需要 为经营准则 以 诚信 责任 创新 共赢 作为 企业文化的核心 二 中山华帝燃具股份有限公司品牌建设 二 中山华帝燃具股份有限公司品牌建设 华帝企业的建立是通过二十年的漫长道路才发展至今的 而对于一个品牌的建立而言 不算长 笔者通过认识和了解 对华帝企业进行比较全面地调查和研究 对其的品牌建设 有了一定的认识 华帝企业品牌的建设是分为几个阶段的 第一个阶段 品牌规划 就是它做出了一个品牌的规划 当时燃气灶具是一种技术 含量不高的产品 许多杂牌甚至生产假冒伪劣产品的厂家以低价冲击市场 产品质量参差 不齐 鱼龙混杂 可谓燃气灶具的 乱世 创业初始 华帝把产品定位在高质量 高品位和高价格上 确立了其生产燃气灶具 中国精品 的经营理念 一个好的品牌规划 等于完成了一半品牌建设 一个坏的品牌 规划 可以毁掉一个事业 同时华帝当时把初期资本的三分之一用于 CIS 企业识别系统 的设计和广告费用 产品以绿色为主调 给人以强烈的视觉冲击 同时店面产品的摆放都 按规定的形式进行 统一销售终端形象 而在营销网络的构建上 华帝一反业内同一区域 与多家经销商合作的策略 率先实行区域独家代理制度 与经销商形成利益共同体 到 1998 年 华帝的营销网络是灶具行业最健全的 拥有 300 多个经销点 此外 华帝还成立 打假办 制止假冒伪劣产品的冲击 第二个阶段 全面建设品牌阶段 就是在形成华帝企业品牌之后 就开始了全面 建设华帝品牌的阶段 华帝的厨卫系列产品开始同步的去发展 虽然面对的客户群体不一 样 但是他们的服务宗旨都是一样的 这个阶段很重要 其中最重要的一点 就是确立品 牌的价值观 确立什么样的价值观 决定企业能够走多远 华帝企业品牌价值观取向非常 明晰 致力成为顾客的首选品牌 第三个阶段 形成品牌影响力的阶段 开始让自己的品牌在市场上有一定的影响 桂林理工大学本科毕业设计 论文 8 力 企业要根据市场和企业自身发展的变化 对品牌进行不断地自我维护和提升 使之达 到一个新的高度 从而产生品牌影响力 直到能够进行品牌授权 真正形成一种资产 第 三点也是华帝品牌正在努力去做的一个阶段 就是让广大的顾客知道 华帝品牌在市场上 有一定的影响力 他们可以让经销商和顾客同时获益 在华帝品牌建设的每一个阶段 它 的企业文化也开始形成了 而且这种文化也正在不断的发展 延伸 与改变 经过三个阶段的发展 在华帝企业中已经形成一种特殊的企业文化 一种物质文化 精神文化 行为文化 制度文化 企业物质文化包括企业的环境 产品等 而在它的行为文化中体现出了它的队伍作风 队伍纪律 执行力和团队精神 制度文化也是企业代表人物等行为文化的保证 所以企业 在选择一份体制 组织机构的建立和管理制度的制定方面一定要全面 系统 协调 有效 最后是精神文化 企业精神文化的深层结构是从企业精神观念形态方面来论述的 被称为 内核文化 不易被人察觉和认知 而且相对稳定和保守也是不容易改变的 在建设华帝品牌的同时 华帝秉承着在任何时候 任何地方 只要公司能够做到 公 司就会通过各种方法回报社会和环境的经营理念 公司一直以来秉承 实现自我 回馈社 会 为己任 无论从赞助世界第三大冰川考察 到无偿捐赠九运火炬 十运火炬 十一运 火炬和亚青会火炬 还在长期赞助 青蕾班 学生 首创 华帝全国 1 2 红领巾助学工程 及捐赠 200 多万资金和物资予四川地震灾区 华帝股份奥运火炬手黄文枝 黄启均 何伟 坚将火炬义拍善款百万元捐赠给宁夏永宁县和四川资阳市援建希望小学 华帝都以公益事 业为荣 全力打造优秀的 企业公民 形象 所以笔者认为华帝品牌的建设也是一种企业文化的建设 这就是华帝 一个品牌与文 化的集合体 他们的每一个宗旨都是一种企业文化 不管是对员工 对经销商 对顾客 在这种强大的文化背后 无疑是给企业品牌建设的一个强有力的支持 通过华帝企业的发 展证明 品牌的建设更是一种文化的建设 文化建设的好坏可以用品牌来完美的诠释出来 桂林理工大学本科毕业设计 论文 9 三 中山华帝燃具股份有限公司品牌发展面临的问题三 中山华帝燃具股份有限公司品牌发展面临的问题 一 一 核心竞争力分析核心竞争力分析 面对产品同质化严重的市场 企业面临的将是品牌的角逐 对此企业必须建设和发展 自身的品牌核心竞争力 由于塑造了良好的企业文化 华帝的核心竞争力首先表现在其品 牌优势方面 公司作为国内厨卫行业的龙头企业之一 以燃气灶 抽油烟机 热水器和消 毒柜为主营产品 在国内市场具有较高的知名度 其中 vatti 华帝 热水器 灶具 家 用橱柜为国家质量监督检验检疫总局评选的 中国名牌产品 vatti 华帝 抽油烟机为 国家免检产品 公司先后成为 北京 2008 年奥运会燃气具独家供应商 新加坡首届 亚洲青少年运动会厨具赞助商 第十一届全运会厨卫赞助商暨火炬指定提供商 香港 2009 年东亚运动会燃气具独家供应商 广州第十六届亚运会燃气具和火炬供应商 中 华人民共和国第七届城市运动会指定火炬供应商 第 26 届世界大学生夏季运动会火炬 燃气具及火炬类供应商 第九届少数民族传统体育运动会火炬类供应商 等 公司致力 于成为全球最有影响力的厨卫制造商和服务商 vatti 华帝 品牌力争走向国际 桂林理工大学本科毕业设计 论文 10 图 3 1 华帝大事件 其次是在技术优势方面 公司具有先进的燃气具产品生产技术 在产品研发 工业设 计等方面居于行业领导地位 目前已经拥有世界领先地位的低氮氧净燃烧技术 智能仿真 控制技术 离子感应式意外熄火保护技术等高端技术 主导推广的燃气热水器入选国家发 改委 节能产品惠民工程高效节能家用燃气热水器推广目录 第一批 第三批 第四批 同时公司积极响应国家节能减排政策 专注聚能燃烧技术的开发与应用 将灶具的热效率 提升到 68 5 聚能燃烧技术在 2010 年底入编国家发改委 国家重点节能技术推广项目第 三批目录 公司在厨卫产品的节能技术方面保持领先 公司技术中心为国家认定企业技术 中心 公司还具备国内领先的火炬研发和生产实力 先后为北京 2008 年奥运会 新加坡 首届亚洲青少年运动会 第十一届全运会 香港 2009 年东亚运动会 广州第十六届亚运 会 第七届城市运动会和第 26 届世界大学生夏季运动会等国内外体育赛事提供火炬及相 关器材 最后是在渠道优势方面 公司销售渠道覆盖全面 截止目前公司共有 266 个经销商 覆盖全国 23 个省份 4 个直辖市 5 个自治区 公司以厨卫产品传统市场为重点 不断探 索 建设和开发各类销售渠道 现公司具有特许连锁专卖店渠道 KA 市场渠道 直供渠道 房地产直营渠道 电子商务渠道 特许连锁专卖店方面 公司已经建立起一个稳定 宽广 优质的经销商群体 目前拥有标准专卖店 2044 家 乡镇网点 1771 个 生活体验馆 139 家 网点数量达到 6000 家以上 具备足够的市场扩张和抵御风险能力 KA 家电连锁卖场 市场渠道方面 公司与国美 苏宁等 KA 家电连锁卖场 渠道保持着良好关系 公司保持 了大型家电卖场进店数量和进店率的平稳 截止目前公司共进入国美 苏宁门店 2073 家 合计进店率为 62 26 直供渠道方面 公司的拥有直供专卖店 95 家 电子商务渠道方面 桂林理工大学本科毕业设计 论文 11 有条不紊的推进渠道建设工作 平台型 B2C 电视购物三类渠道并驾齐驱 均衡化发展 华帝在淘宝商城渠道方面以 26 的市场份额连续两年居第一 房地产直营渠道方面 公司 借助房地产家装市场发展形势 继续保持和中海地产 阳光 100 置业 龙湖地产 恒大地 产等国内大型房地产企业的合作关系 为房地产工程配套提供厨卫产品 企业的品牌建设应从企业的核心竞争力出发 否则没有核心竞争力的支撑 再好的品 牌也难以维持 国内很多企业的品牌之所以昙花一现 究其原因 除了企业规模小 资金 短缺 假冒伪劣产品肆虐和市场竞争无序损害等因素外 更主要的是缺乏核心技术和优质 服务持续创新 营销渠道局限 不重视质量与管理的进一步改善 甚至是急功近利 轻率 使用一些具有短期效应并且损害品牌核心价值的战术 忽视在品牌产品上的持续创新 最 终惨遭市场淘汰 所以品牌的建设离不开企业的核心竞争力 企业核心竞争力是建设品牌 的内在源泉 二 二 华帝品牌建设中存在的问题分析华帝品牌建设中存在的问题分析 1 品牌定位问题 华帝标准的绿色风格和鲜明的品牌形象虽然深入人心 但是华帝 在全国各地的表现是不一样的 在一些地区 比如重庆 华帝算是较高端的产品 而在另 一些地区 如沈阳 深圳 华帝定位明显低于方太 而在三四级市场 华帝又具有明显的 优势 在华帝整体的品牌策划中 一个最大的软肋在于 尽管其着力拉升其品牌形象 但 其品牌内涵一直显得苍白 华帝以灶具优势最为明显 但是走出灶具 至今华帝也未能找 到更合适的品牌定位 虽然其奥运活动影响力大 但如果没有具体的 定位 的支撑 其 品牌的长期发展必将受到影响 而且奥运火炬供应商加强的是华帝的 灶 的优势 而消 费的习惯逐渐向烟机和橱柜转变 这不能不说是华帝品牌定位的隐忧 因此 华帝在这一 点上必须明确目标市场 做好品牌定位 2 渠道问题 对华帝而言 成功的渠道模式 同样可能成为发展中的难题 正因为 其经销商的体制稳定 在 KA 家电连锁卖场 快速发展的情况下 使得华帝始终在中心城 市的 KA 家电连锁卖场 与三四级市场的专卖店之间寻找平衡点 一方面 KA 家电连锁 卖场 渠道竞争力下降 另一方面越来越依靠地方经销商 所以三四级市场似乎做得风生 水起 但在一线城市 华帝的 KA 家电连锁卖场 渠道销售越来越困难 品牌影响力逐步 被边缘化 和其他同类厨电品牌相比竞争力不足 华帝顾此失彼 把大量精力用于开拓三 四级市场 却忽视了对传统高端市场的维护 然而 KA 家电连锁卖场 渠道销售在一线 城市是主流 是企业向高端品牌化转型中不可缺少的助力 3 技术风险 在品牌建设发展中技术创新也是不容忽视的 华帝的聚能燃烧技术 自动清洗技术等 虽然在市场推广上取得了一定成效 并存在一定的领先优势 但仍存在 被新技术取代的风险 中高端厨卫产品的利润高 是企业技术 品牌争夺的焦点 但中高 端产品对产品性能要求较高 研发难度较大 且开发周期较长 短期内存在一定的技术研 桂林理工大学本科毕业设计 论文 12 发无成果风险 4 人力资源风险 人力资源是保持和强化品牌优势的第一要素 企业的品牌需要优 秀的人才队伍的建设及推广 华帝地处中山市小榄镇 所在地理位置交通比较发达 但相 对广州 深圳等大城市 公司所在地吸引力不够 特别是在中高级管理人才 技术人才的 引进方面存在劣势 另外还存在公司部分优秀人才离职前往大城市谋求发展的风险 5 品牌传播途径问题 虽然华帝在奥运会赞助及宣传的投入上使自身面临的是沉重 的财务压力 但是奥运对企业的声誉 品牌的知名度以及产品的销售产生全面的拉力 使 世界了解了华帝 为华帝在世界厨卫市场点据一席之地 成为世界品牌奠定了基础 华帝 的体育营销宣传和公益营销宣传取得的效益是长远的 所以今后在继续体育营销的同时 积极开展一些有影响力的公益活动 提升华帝的公益品牌形象 但面对激烈的行业竞争 多变的市场环境 华帝也要着眼于当下面临的挑战 寻辟更直观的品牌传播途径 做到远 近兼固的局面 在提升市场份额的同时也强化品牌的形象 三 行业环境分析 三 行业环境分析 行业环境分析的重点是明确行业发展的状态及趋势 理解消费者结构 需求及其变化 认识到主要竞争对手的优劣势 以方便管理者充分优化行业内的竞争战略 从而达到进一 步整合价值链 满足消费者不断变化的需求 降低竞争风险的目的 我们从以下三个方面 来对行业环境进行分析 第一 需方特点 对于消费者来说 厨卫品牌的核心利益点就是能够为消费者日常的厨卫活动提供一种 更加安全 便利的产品 以满足消费者的健康和舒适的需求 由于厨卫产品是一种价格中 等的耐用性产品 因此消费者对产品的品牌 价格 质量 特性 样式等方面都很重视 首先 是要了解最终消费者的特点 消费者目前对厨卫产品一般的关注点是安全 品质 价格 外观 未来的关注点是安全 环保 品质 外观 价格 售后服务 消费者对厨卫 产品安全的保障是最为关注的 华帝公司需要明确的是 消费者在全面关注安全 环保 品质等与产品有关的因素之后 对产品的选择更直接的是来自于大众对此品牌的关注度与 信任度 第二 供方特点 一方面 厨卫产品的特点是运输成本和库存成本较大 核心技术创新的空间并不大 同时对卫生 安全 个性化 智能的要求较高 随着国家标准的公布 厨卫产品的标准化 要求就更高了 并且厨卫行业的发展与能源 现在主要是燃气 电能 太阳能 的相关度 越来越高 因此而占用的研发费用就比较多 另一方面 厨卫行业的生产方式特点是 大 批量连续生产为其主要的生产方式 产生的零配件和产成品运输数量和成本都较大 生产 的品种较多使得产品生产的规模经济难以发挥 虽然是专业化设备生产 但是固定资产的 桂林理工大学本科毕业设计 论文 13 投资比例并不大 第三 竞争结构分析 厨房产品的品种相对较多且繁杂 因此对于想要进军厨卫行业的潜在进入者来说 障 碍会比较大 而在厨卫行业中 顾客的讨价还价的能力会相对较高 处于中等水平 其他 竞争结构如经销商 供应商的讨价还价能力并不高 替代品的威胁一般是山寨产品 价 格相对较低 而质量得不到保证 但从全局来看 未来的厨卫行业竞争仍将十分激烈 四 四 中山华帝燃具股份有限公司品牌发展对策及展望中山华帝燃具股份有限公司品牌发展对策及展望 一 应对措拖 一 应对措拖 解决华帝品牌建设中存在的问题 1 面对华帝品牌的定位问题 华帝要通过寻找并占有消费者心智中未被占领的观念 空间 以竞争导向为主 把握品牌的差异化 附加值和丰富联想的特征 进行有效的区隔 先分析行业环境和竞争对手的优势 弱点 发现竞争品牌在消费者心中的位置 再找出能 与竞争对手区别开来的核心概念和价值 最后 将鲜明的区别概念和特点集中宣传给消费 者 明确自己的特色定位 让消费者牢记并接受 只有这样准确的定位 才能找准品牌的 核心价值 发挥出品牌的巨大效力 2 面对渠道问题华帝首先要提高产品竞争力 然后重新制定营销渠道战略 把重点 放在 KA 家电连锁卖场 渠道上 占领更大的 KA 家电连锁卖场 市场 加快企业向高 端品牌转型步伐 同时在三四线市场的渠道优势 也要继续保持 由于厨卫行业与房地产 有着密切联 与房地产商合作 为购房者提供厨卫发展直营渠道 随着电子商务时代的到 来 网络销售也是必不可少的直营渠道 因此 华帝要确保渠道的稳定发展 同时 也要 努力扩张海外市场 促进以品牌授权为主导的出口发展战略 3 针对技术风险 华帝需要优化技术组合 加大技术攻关力度 增加新产品种类 提高技术的适应性 加强与各科研院所 高校的研究合作 建立技术研发沟通交流机制 确保技术的先进性和可行性 桂林理工大学本科毕业设计 论文 14 4 针对人力资源风险 一方面 通过加强企业各项基础设施建设 提升企业软硬件 条件 给员工提供一个舒适的工作生活环境 另一方面 优化内部晋升渠道 建立多元化 纵横向相互可以转化的职业发展通道 同时努力提升企业经营业绩 提高员工福利待遇 让员工分享到业绩提升带来的成果 提升员工的归属感和满足感 5 在品牌宣传方面 华帝还需要加大造势 宣传 广告的力度 提高品牌的知名度 和美誉度 提高企业的公信力 增强消费者对品牌的忠诚度和满意度 把握住品牌传播的 核心 信息精准 有效传达 传播方式 关键在于抓住宣传 造势 广告的 卖点 也 就是消费者的需求点 千万不能犯没有卖点 卖点不清 卖点不到位 卖点错误的毛病 牢牢抓住消费者需求这个 卖点 做好文章 抓好宣传 充分利用新闻性广告 公益性广 告 赞助性广告 网络广告 口碑传播等传播方式 善于利用媒体新闻塑造品牌形象 借 助媒体新闻进行品牌传播 几乎不需资金上的投入 既淡化了商业色彩 增强了消费者接 受信息的主动性的同时 又提高了品牌的权威性和可靠性 是进行品牌传播的利器 要善 于创新品牌传播渠道 彰显品牌的知名度和美誉度 这一点 对华帝品牌建设来说也是非 常重要的 行业环境分析的问题 华帝应对措施 首先要能够保证自己产品的质量 打消消费者 的顾虑 探索开发节能技术 产品外观设计能够显示高端大气富于个性 要具有观赏价值 带给消费者一种视觉冲击 而不单纯的局限在使用上 同时 在售后服务这块很重要 面 对消费者产品出现的问题要急时处理 提供优质的服务 这点做好了不仅维护了我们的品 牌形象 同时也有可能为我们品牌带来不可小视的宣传效果 其次 面对运输存储方面 可以划分区域集中存储 降低运输存储成本 同时生产方 面虽然做不到零库存但是可以科学预测制定生产计划来降低存储成本 网罗科技设计型人 才 缩短产品开发设计周期 在降低研发成本的同时抢先占据市场 提高企业核心竞争力 和品牌价值 而对于如何降低产品生产成本 笔者认为华帝可以通过权衡自产和委外生产 方式择优而行 最后 面对行业市场的激烈竞争 销售商们面对顾客的价格劣势 华帝可以以自身的 品牌形象及企业文化带来的效应来赢占市场 使销售商们摆脱的劣势局面 品牌创新是提升品牌竞争力和保持企业核心竞争力的重要保障 华帝要持续不断地对 品牌予以关注 围绕品牌的核心价值观要不断创新 不断巩固企业品牌在消费者心目中的 形象 在现代经济中品牌创新 一是产品创新 对产品进行概念 定位 诉求包装 结合 产品特质和功效明确产品的集中服务对象 更快更多更好地满足消费者的复杂利益 二是 模式创新 在宣传造势 通路渠道 促销手段上体现既吸引眼球 引发关注又生动活泼的 特点 充分调动消费者和潜在消费者的积极性 三是服务创新 服务精髓往往在于独创和 差异 丰富和完半善在互动基础上的信息 提高宣传的有效率和针对性 尤其在细节的把 握和控制上完善 桂林理工大学本科毕业设计 论文 15 二 未来发展展望 二 未来发展展望 品牌在现代企业经营中越来越占据重要的地位 品牌已经成为企业的无形资产以及企 业核心竞争力的构成部分 笔者通过了解了华帝品牌建设过程及收集了相关的资料 对华 帝品牌建设的未来发展总结相应建设性意见 首先 华帝需要进行清晰 精准的品牌定位 通过信息的收集与分析 明确企业的核 心竞争优势 准确的了解市场 竞争品牌及消费者 重点是寻找能够形成该品牌与其他竞 争品牌差异的信息 将差异化的信息与企业自身品牌的优势结合起来 就构成了品牌定位 的基本方向 另外也需要借助于外部市场与消费者需求作为导引 设计者要结合企业自身 的资源优势 寻找出企业的核心价值 使品牌定位与企业资源相协调 为品牌定位指明方 向 具体而言 品牌定位要充分体现华帝企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势 选择符合目标消费者需求 具有可发展性和可持续性 并且表达精练 准确 易于记忆的 品牌 其次 华帝需要进行品牌识别的转换 应该继续完善形象识别系统 CIS 目前已经 形成一种华帝自己独特的视觉识别符号系统 接下来的任务是形成行动和思想的识别系统 使之能够推向员工和消费者 建立华帝独特品牌识别系统 其三 华帝需要进行合理的品牌延伸 如果品牌的核心定位能包容延伸产品 就可以 大胆地进行品牌延伸 从另一方面来说 如果品牌延伸与品牌原有核心价值与个性相抵触 企业就必须放弃已有的延伸战略 华帝的品牌制定者需要对新老产品的关联度进行关注 需要考虑企业的财力和营销能力 华帝企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影 响品牌决策 有时甚至会起决定性作用 其四 华帝需要进行品牌维护 要进行产品质量维护 品牌的建立是一个长期而且艰 巨的工作 一些细微的事情没有很好的处理就可能影响之前建立品牌所花费的人力物力 华帝之所以能够保持其品牌的机制 一是因为它的产品系列一致 有高质量的表现 二是 因为华帝新推出的产品本身具有一定的技术的独创性和领先性 因此 在未来 一方面要 不断改进华帝的生产质量 另一方面还是要加大产品的技术含量 使之能够继续在消费者 心中成为优秀厨卫企业的品牌 最后 华帝要做好危机管理 品牌危机管理 即企业在面临外部危机时要及时对企业 的品牌进行危机期间的特殊管理 让华帝这个品牌在外部环境冲击下仍然能够保持品牌价 值 建立一套华帝独特的品牌危机管理的流程和机制 是成为世界级品牌的必然要求 所 以在华帝的品牌建设和维护中 必须将品牌的危机管理作为一个重要的战略来对待 桂林理工大学本科毕业设计 论文 16 五 结论五 结论 华帝品牌的发展可谓给我们一个很好的启发与借鉴 我们要从学习它的优点 把它的 优点运用到我们企业品牌建设中去 这才是一个很好的道路 下面就是华帝品牌建设给我 的一些启发 首先 品牌建设是个长远的过程 品牌不是短时间能够累积起来的 它是一个循序渐 进的过程 但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时 盲目的认为通过事件的炒作 就 可以创造出品牌的效应 到底什么是品牌 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告方式的无形总和 品牌同时也因消费者对其使用的 印象 以及自身的经验而有所界定 因此在品牌战略的制定和建设时期 它经历着品牌定位 品牌架构 品牌推广 品牌 识别 品牌延仲 品牌资产这几个过程 那种短时间内建设的品牌 并不能完全意义的定 义为品牌 仅仅只能说是一个符号 在一定的时间 一定的范围内被大众提起的符号 其次 向多种品牌的发展 在品牌营造方而 首先要认准自己最根基的东西 都可以 依据自身的特点 打造出自己的核心竞争力 中山华帝燃具股份有限公司的发展方向就是 向厨卫一体化发展 在这个小品牌已经步入正轨之后 开始引进成套集成厨卫品牌 市场 的空间是广阔的 我们没有必要只占一角 我们要遍地撒网 但要记住我们必须要有一个 根基之后才能去创造更多的利润 品牌是由企业创造出来 再灌输给市场 让市场接受 但最终还是要消费者认可 消费者的口味在变 风格在变 因此 企业单纯的依靠一个品 牌很难