相宜本草广告策划

相宜本草广告策划书 一 前言 上海相宜本草化妆品有限公司成立于 1999 年 是专门研发 生产和经营本 草类美容护肤品的国内知名企业 素有 面膜专家 美誉 公司品牌缘起于二十世纪三十年代 泰山脚下泰安城中医世家的长子杨继田 行医济世 关爱民生 遵循 让老百姓都能看得起病 的信条 创办了 博爱 医院 冯玉祥将军为其亲笔题字并赠送匾额 杨先生一生痴迷于中医 收集 发掘整理 研究出许具神奇功效的美容养颜方剂 半个世纪后 杨先生的外孙 女 继承祖上中医美容 创立了 相宜 品牌 公司以中华传统医学美容理念为依托 融合现代美容科技的创新成果 致 力于本草系列美容护肤品的研发 生产与经营 如今公司已经拥有强大的研发力量 聘请资深中医美容专家 教授参与产品的 研制 开发 与上海中医药大学基础医学院 教学试验中心合作 成立了美容 实验基地和研发中心 并聘请首席医药顾问 形成了由院长 教授 博士等十 几位专家组成的专家顾问团队 二 市场分析 1 销售环境分析 1 时代的发展 人们越来越重视养生之道 开始有了美的追求 我们这 些大学生开始了学会了护肤 爽肤水 粉底液 面膜 保湿精华乳 bb 霜 眼 霜 乳液等等在女大学生的宿舍随处可见 虽然像欧莱雅 自然堂 卡尼尔 薇姿 旁氏 妮维雅等这些老牌子 口碑很不错 效果也很好 但是高昂的价 格确使我们这些花父母钱的大学生望而却步 而相宜本草是化妆品领域的年轻 品牌 其市场价格也非常适合年轻态群体 并且相宜本草本身以中华传统医学 美容理念为依托 融合现代美容科技的创新成果 致力于本草系列美容护肤品 的研发 生产与经营之道 和我们大学生崇尚的自然美理念相符合 所以在我 们大学生很容易接受相宜本草 2 竞争能力优势 大众化的产品 层次清晰的市场定位 针对网络销售 的主流 20 40 元左右的商品 针对商超的中等价格 50 元左右 针对专柜的较 高价格 80 100 来元的产品满足白领等要求较高的消费者 强大的渠道拓展能力 商超专柜全面拓展多个空间展示其品牌 最大程度的曝光 传承几千年的中医 本草护肤的天然健康理念并将其融入品牌理念中 传播其品牌 3 相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌 其产品进入市场化运作 时间较短 市场认知度较低 虽然产品拥有良好的品质和口碑 但对于该品牌 了解的消费者相对较少 相宜本草总部在上海 公司调查数据显示 相宜本草 在上海地区产品美誉度达 70 分 而知名度只有 30 分 这是与这几年发展的整 体策略有关 市场投入相对较少 将更重要的资源及资金投入于产品研发及销 售渠道 在有限的市场投入情况下 如何能够针对现阶段的发展产生最好的营 销效果 经过多方咨询与沟通 相宜本草采用了网络社区口碑营销的策略 借 助互联网社区营销新媒介 展开迎合精准群体心理的营销策略 利用网络快速 传播的特点 实现低成本的广泛传播效应 2 竞争环境分析 1 技术技能优势 强大的研发能力 中医世家与上海中医药大学联合研发天 然的本草护肤产品 2 有行资产 强大的终端 商超 专柜 网络全面覆盖 雄厚的资本 先 进的生产线 3 无形资产 本草护肤适合中国人的天然健康的观念 强大的渠道低价体验 口碑营销 较高的品牌知名度 4 人力资源优势 中医世家及上海中医药大学强大的科研后盾 化妆品市场 运作高级人才 5 领先的质量控制体系 强大的渠道运作系统 雄厚的资金做后盾 7 中国化妆品市场呈高速增长状态 消费者也开始重视以天然健康的观念 无疑为以中医理论 本草护肤理念的相宜本草带来了新的发展机会 8 中国电子商务的高速发展 网民的增多 相宜本草整合网络渠道传播品牌 销售产品 一举双得 9 多种渠道的互补渗透培养用户忠诚度 多层次的产品定位把握大众消费 可以有更大的增长空间 3 消费习惯的改变 出现新的理念可能代替本草类的护肤理念 对其是非 常大的冲击 三 消费者人群分析 1 消费者购买动机 中国古话 吃人嘴软 拿人手短 互惠原理在日常生活中无处不在 用户受到了 恩慧 并且还觉得效果很不错 她会以一定的方式进而回报 这是在直销领域通行的策略 相宜的产品美誉度是相当高的 而且试用的产品 大多是相宜本草的明星产品 所以可想而知消费者试用后的感受 很多人分享 相宜本草的试用评论 很多人在当地的商超进行购买 更有甚至有人通过电话 咨询如何购买 如何加盟相宜本草 当然我想因为奖品的利益驱动也是很重要 的原因之一 但是仅仅为了奖品而来 用户动机不纯 所言并非来自真实感受 其内容就很难有高质量的保证 所以利益驱动不能是放在首要推动力去做 2 消费者满意度 1 效果很惊艳 皮肤 又嫩又滑 2 新出的那个红石榴的泥面膜 红石榴面膜贴 这两款一起用 肤色会变的 很 均匀 扫除暗黄 会变白 3 养面膜 清爽的一款面膜 点也不腻 4 彩立现面膜 有绿茶白茶两种 晚上睡觉的时候也可以用 对痘痘也有辅 助疗效 5 蚕丝面膜贴 效果不错 皮肤变白了 6 膏 很好 但威力很大 7 花水 镇静缓和皮肤的作用 8 水面霜 冬天很好 9 人掌动力保湿水凝霜 不油腻补水效果好 也很容易被皮肤吸收 10 润洁面膏 除了油皮外 干皮和混合性皮肤的 MM 用了都说会干 不过洗 的也的确很干净 11 洗颜泥 去油效果很棒 洗的非常干净 12 人水白晶面膜 这款产品比较温和 四 厂品分析 1 产品成分 黄芪 珍珠粉 当归 川芎 沙棘 银杏叶 甘草 木瓜 野菊花 金银花 连翘 苦参 丹参 地榆 地黄 人参 2 在生产环节 公司实施了 严格原料 严格工艺 严格质量 的三严格管理 以 高效 协同 直达目标 的协同理念 以工作流和文档管理为驱动 建立销售 项目 管理 人力资源 资产管理的运行逻辑 达到各个管理模块之间的紧密联系 协同运作 整合了企业内部和上下游资源 实现对企业内外各项资源的全面协 同管理 大大提高了知识的利用率和传播速度 以及业务的规范性和业务操作 的准确性 进而增强工作的顺畅 提高了工作的效率 3 在产品品质方面 相宜依据中医 经皮吸收 理论 研究开发了相宜独有导入剂 经实验证 明 能使有效成分加倍渗透至皮肤深层 最大限度发挥产品护肤养颜的功效 4 产品品种方面 四倍蚕丝系列 润白系列 控油消痘系系列 补水保湿系列 深层清洁系 列 眼部护理系列 美白祛斑系列 防晒系列系列 身体护理系列 面膜特护 系列 男士系列系列 5 在渠道建设上 相宜本草系列产品现已畅销家乐福 大润发 欧尚 乐购 易初莲花 屈 臣氏 太平洋百货 百盛等 300 余家全国连锁超市和百货商场 相宜的 美丽 驿站 俱乐部 现已发展了上万名会员 使消费者们获得更多的关爱和更好的 服务 五 营销过程 1 免费申请品牌试用装 利用消费者的利益驱动和新鲜事物的好奇心 为品牌造势 吸引眼球 聚 集人气 互联网却实现了很多新鲜的尝试 同时她们也会在这个过程中关注这 个品牌 并了解其他消费者对该品牌的口碑评价 这个过程中无形使得品牌受 到了极大的关注 抓住受众的眼球 其实已经成功了一部分 2 收集申请者的数据资料 包含 真实姓名 性别 住址 邮箱 电话 QQ 品牌消费习惯等信息 并向品牌进行反馈 以便数据挖掘 充分了利用 了数据的资源 为这些潜在消费者进行了电话营销 并且为每个潜在消费者邮 寄了相宜本草的会员杂志 使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感 3 网络整合营销传播 唯伊联合国内知名社区站点 做联合推广 活动有更丰富的传播载体 更 广阔的传播范围 快速提升品牌在网络中的知名度和影响力 这个过程线上线 下有着交叉互动的关系 包括高校人群的覆盖 短信平台的精准营销 都为整 个事件的传播面起到了极大的推广作用 4 用户分享试用体验 以奖品为诱饵 吸引试用用户分享产品体验 引导消费者的正向口碑 实 现推广产品在网络传播的知名度和美誉度一定程度提升的效果 高质量的评论 对于产品的口碑还有充分的传播意义 5 试用达人 BlogMedia 推荐 试用达人 Blog 目前拥有 1700 多个网络订阅 拥有忠实的读者群 在网络 试用领域有着较高的知名度和影响力 我们会在活动结束阶段 重点推荐活动 期间优秀的网友评论 为品牌网络传播划上完美的句号 六 广告策划 1 广告目标 经过今年的广告攻势 在沿海地带消费者心中建立相宜本草的知名度与好感度 并且能够在沿海地带的化妆品市场站稳脚跟 与老牌知名化妆品分割市场 本 着 内在力 外在美 的品牌形象诠释着 本草养肤 的核心概念 相信美是 由内而外的 内在的活力与健康才是肌肤真正的美丽源泉 打造百年民族品牌 是相宜孜孜不倦的追求目标 万里之行始于脚下 2010 年 相宜将会进一步传 播自己的品牌理念 全面提升品牌形象 实现华丽的转身 2 广告理念 本草的才是安全的 民族的才是可靠的 弘扬民族美容中医文化 成就民 族知名品牌 是相宜的使命 也是相宜一直努力不懈追求的目标 3 广告对象 1 喜欢保养皮肤 爱美的女性 年龄以 20 到 30 岁为主 以学生 未婚的上 班族为主 家庭主妇为辅 2 长期呆在电脑面前的人 必须注重皮肤的护理和保养 3 对于脸上长痘痘的或是痘痘冒过后留下痕迹的人 就需要抑制痘痘和去痘 印 4 针对某些油性皮肤 过敏皮肤 肤色偏黑或黄的人 来引导他们控油 美 白 4 广告地区 覆盖全国 5 广告创意 1 广告主题 相宜本草 美源自自然 场景 有一对正在恋爱的男女躺在绿油油的草地上 男孩和女孩都闭着眼睛 享受阳光大自然的洗礼 大自然生生不息的生命力就如男孩女孩的热情 女孩 皮肤白白嫩嫩的 内在力 外在美 的品牌形象诠释着 本草养肤 的核心 概念 相宜本草 本草纲目 中国的医书 相宜本草 中国的化妆品 场景 画面出现李时珍采药 试药的画面 紧接着出现李时珍写 本草纲目 的画面 然后讲相宜本草化妆品的制作理念 这个理念是中草药配方 说明相 宜本草是中医美容护肤品 纯天然的配方 有利于人的健康 2 广告定位 新一代具有各种优越性能的中草药化妆品 6 广告分期 1 扩销期 主要任务是吸引消费者对相宜本草的注意 培养零售店主的推荐 率 初步树立产品形象 引导消费者使之了解中草药化妆品 在去年的基础上 扩大市场 2 强销期 深度引导消费者 塑造对产品的信赖感与好感 分割市场 3 补充期 以各种软性活动 在淡季维持产品的热度 为来年的再次销售高 潮作准备 树立完整的产品形象 7 广告效果 经过强力的广告宣传 2009 年上海快速消费品 金品奖 已于近日全面揭晓 我司品牌下的面贴膜在 2009 年上半年上海同类市场销售额市场占有率中排名第 一 被授予了 2009 快速消费品畅销金品 称号 此证书是由上海市商业联合 会