凡客诚品电子商务分析

VANCL 凡客诚品 电子商务案例分析 一 一 VANCLVANCL 简介简介 VANCL 成立于 2007 年 10 月 是一个少见的来自国内市场的极速进入者 凡客诚品 北京 科技有限公司 以服装电子商务为主营业务 目前为国内最 大的自有品牌服装电子商务企业 公司成立以来 业务迅速发展 在中国服装 电子商务领域品牌影响力与日俱增 据艾瑞咨询机构 2009Q1 数据 VANCL 占 据整个 B2C 市场的份额为 3 82 位列京东商城 卓越亚马逊 当当之后 居 于第四位 目前已是根植中国互联网上 遥遥领先的第一服装品牌 其所取得 的成绩 不但被视为电子商务行业的一个创新 更被传统服装业称为奇迹 2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业 VANCL 凡客诚品坚持国际一线品质 中产阶级合理价位 提倡简单得体 的生活方式 希望跟别人打交道时是得体的 且在这个浮华远去回归真实的氛 围里 VANCL 凡客诚品的品牌精神 更加默契于大势所趋 下图为中国 B2C 市场的实力矩阵及 2009 年市场交易份额 中国 B2C 市场的实力矩阵 2009 年市场交易份额 二 二 VANCLVANCL 商业模式与盈利模式分析商业模式与盈利模式分析 2 12 1 商业模式分析商业模式分析 2 1 12 1 1 战略目标 战略目标 VANCL 已从单一男装品牌直销平台变身为多品牌电子商务平台 以男装 直销品牌起家的 VANCL 不满足于单一的品牌战略 拟推出多个子品牌 同时 将推出女装等更多服饰 VANCL 要成为一个兼具 GAP 之形和 ZARA 之神的品 牌 2 1 22 1 2 目标客户 目标客户 互联网加速了中国中产阶级的成长 因为中产阶级这个市场的形成 他们 需要符合中产阶级品位的品牌 凡客诚品就看准这个市场 将目标客户锁定到 了中国的中产阶层 2 1 32 1 3 客户服务 客户服务 凡客诚品将产品配送外包给了宅急送 由专业的企业代替自己在进行自己 并不擅长的领域为顾客提供服务 既规避了风险 也提升了专业水平 而凡客 诚品提出了 30 天无条件退货 并首先提出了补偿顾客的退货运费 这在网络电 子商务商家中是罕见的 凡客诚品凭借一流的客服服务 免除了消费者心中诸 多的忧虑 2 1 42 1 4 企业文化 企业文化 诚信 VANCL 品牌理念的核心价值 坚守真诚待客之道 以提供高性价比产品为己任 任何时候 VANCL 都不掩饰自己的问题 坦诚面对 勇敢担当 务实 VANCL 为人做事的行为准则 不做任何浮华虚夸之事 虽志存高远仍脚踏实地 不计较个人得失 以团队利益为重 营造简单 高效的工作氛围 创新 VANCL 高速成长的坚实保证 不亦步亦趋 而以开放姿态鼓励创新 以持续创新提升业绩 每天都处在危机之中 只有不断创新 拥抱变化 才能成功应对不确定的未来 2 1 52 1 5 产品定位 产品定位 陈年给出的 VANCL 的品牌定位是 由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌 对 于正在不断膨胀的互联网用户群体 陈年认为这些人最有希望成为中国期待已 久的中产阶层 他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点 基于这一判断 陈年将 VANCL 的品牌内涵描述为 坚持国际一线品质 中产阶级合理价位 提倡简单得体的生活方式 2008 年初 陈年还表示要打造 中国的无印良 品 MUJI 而现在他已将 GAP 作为凡客的目标 2 22 2 运营模式 运营模式 作为一个成功的销售网站 VANCL 的基本模式是 B2C 项目 采用网络 直销方式 其实 服装电子商务已有有十来年发展历史 之前一直不温不火 2007 至 2008 年间 中国服装电子商务步入爆发式增长时期 服装服饰也成为网购的第 一大类商品 交易额跃居各类商品首位 而 VANCL 正是借着这一股 东风 迅速崛起 其实在服装 B2C 这个行业 VANCL 并不是最先进军市场的那一家 在 VANCL 之前已有 PPG 等网站抢占先机 但是在短短 2 年里 VANCL 却逐 渐取代了 PPG 的位置 成为了服装 B2C 行业的第一 而相对 PPG 凡客可以 说是真正的互联网企业 并且为了保证服务的质量 VANCL 将物流配送体系纳 入到自己的管理范畴中 即自建物流配送体系 而不是像 PPG 一样外包给第三 方 运营模式 2 2 1 网络直销的模式 网络直销的模式 网络及目录销售 所有商品信息在网站上一目了然 方便顾客选购 省去 了实体店和经销商的相关费用 降低成本 保证了价格的优势 2 2 2 轻资产模式 轻资产模式 从凡客公司来看 凡客公司一无厂房 二无设备 三无门店 只是有市场 部 设计部 呼叫中心及仓库 就是这样的一个公司 靠网络广告的大量投放 和呼叫中心的拉动 迅速崛起了 不可思议的背后是什么呢 那就是轻资产的 商业模式 甩掉庞大的 笨重的制造业务 专注于销售 产品品质监控和品牌 建设 靠后端业务的拉动来促进公司及整个行业的发展 从模式来看 凡客公 司根据客户未来或潜在的市场需求 开发了各种服装产品 然后客户通过呼叫 中心或网络下订单 最后通过物流公司把产品送到客户手中 收取货款 这样 整个过程就完成了 凡客公司通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 性融合 以区别于传统的渠道分销模式 采用更优化的直销方式 与戴尔电脑 的直销模式有很大的区别 戴尔不需要库存一定的产品 基本实现零库存 直 接根据客户的要求进行生产 这样导致的周期就比较长 而凡客模式则有一定 的库存产品 占压一定的资金 库存周期为 7 天 2 2 3 供应商 供应商 保证产品质量保证产品质量 从服装网购企业 VANCL 凡客诚品获悉 该公司将与鲁泰纺织等多家国际 顶级供应商合作 对此分析认为 VANCL 此举无疑是为了打造更完整的产业 链 避免出现业内其他企业因此出现的危机 鲁泰纺织是目前国内最大的高档 衬衣色织面料生产厂商 同时也是国内最大的纺织服装企业 VANCL 相关人 士表示 传统纺织服装企业与电子商务企业的强强联手 标志着产业链边际的 模糊 也预示着产业链的和谐与共赢 在当前经济低迷的困局下 这种合作无 疑对于各自企业加速成长有着积极效应 鲁泰纺织股份有限公司营销负责人权 鹏认为 这种合作不仅是鲁泰对于内需市场的重要发掘 同时对于双方的品牌 利益都会有很好的回报 2 32 3 盈利模式盈利模式 VANCL 是以男式系列服装为核心产品 通过将现代电子商务模式与传统 零售业进行创新性融合 以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心 以先进的 直效营销理念 配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统 为消费 者提供高品质的服装产品与服务保障 通过对上游生产商成本控制 自我产业 链管理 以高效物流体系来销售产品 赚取利润 VANCL 从 2007 年至今 这些产品在逐渐增多 从衬衫 到 POLO 恤 再 到男式内裤 休闲裤 到牛仔 卫浴用品 VANCL 目前生产线已经扩充到 9 条 包含了衬衫 裤子 T 恤和袜子等 VANCL 在不断地扩展产品线 寻求其 利润增长点 2 4 营销模式营销模式 2 4 1 目标用户 目标用户 VANCL 坚持国际一线品质 中产阶级合理价位 实质上 VANCL 在国内的目标客户定位就是白领一族 并且从 VANCL 商品货架的结构来看 VANCL 现在就要针对男白领 因为相对女生来说 男 士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应 只需要提供适当的参照标准 顾客就可凭个人喜好选定商品 另一方面 男士似乎并不专注于逛街购物 他们更喜欢一种简单的生活方 式 VANCL 就是发现了这一个细分市场 商品货架就是以男衬衫与 POLO 衫 为主的 而这一切让男士买衣服变得更加简单有效 再有就是 VANCL 并不标榜名牌 除了一些特殊的商品会有其他品牌的 进入外 VANCL 的产品基本上自己的 VANCL 还有自己的设计师 凡客知道 他们的顾客需要什么 并且致力于提供这些服务 2 4 2 产品服务 产品服务 定位于白领一族 提倡简单的生活方式 在凡客购物 你能体会到的最大的好处就是简单易选 一个商品子目录下 是几个系列 系列下面就是直接可选的有限款式 只需要通过系列进入商品货架 就可以直接选定款式 颜色与尺寸 凡客的购物系统提供了快速定位产品及预览产品的通道 聘请或高大帅气 或气质大方的模特试穿展示 满意的同时让人赏心悦目 2 4 3 营销渠道 营销渠道 目前在新浪 腾讯 网易 搜狐等各大网站 以及迅雷等网络常用工具资 讯条上 无处不见凡客诚品的销售踪影 其接触点之多超乎想象 凡客诚品的负责人陈年说 凡客注重互联网上的推广 在网络投放的广告 占所有广告投放的 60 以上 同时 凡客诚品利用网络的展示 接触和直接销售能力 实现了超过 PPG 的销售 陈年说 发展到目前的规模 凡客诚品在广告方面的投入不及 PPG 的十分之一 互联网推广以最佳的性价比让凡客诚品取胜 PPG 有 95 的销售 来自平面广告 这些平面媒体的店租太贵 而 VANCL 是一家 24 小时不打烊的 商店 店租很便宜 更重要的是广告的 卖点明确 制作精美 抓住了消费者的眼球 让其产品 销售与品牌同步得到提升 如有一款制作清新自然的翻卷广告 符合了服装夏 季季节特性 2 4 4 CPS 新的营销模式新的营销模式 凡客诚品在多家网络广告联盟上投放 CPS 广告 CPS 是指的按销售提成广 告费用 许多个人站长在网站上投放了他们的广告 成立了自己的网站聪明 让广大站长和店长加入 根据销售额进行提成费用 这个形式也是属于 CPS 在媒体选择上不仅注重带来的流量 更要注重广告与销售的投入产出比 凡客发展出一套以 ROI 为考核标准 对门户 社区 CPS 聪明等进行优胜劣汰 量身定制出一套完全符合 VANCL 整体营销策略 保证了凡客诚品平稳快速成 长 营销策略 2 4 5 物流体系 物流体系 以前的凡客诚品依赖第三方物流配送 但是由于配送不规范 送货时间不 准时 货物被损坏的情况造成了不必要的纠纷 所以凡客诚品决心在北京 上 海建立自己的物流公司 他们要在网购人群集中的一线城市 依靠 自己人 送货 VANCL 的物流配送 从下单开始 本组一成员为深入体会 VANCL 的购物流程 特地下了一单 如前面所说 VANCL 的成功在于满足白领一族中希望简单消费人群的需求 选择商品的款式 尺寸 颜色都十分方便 支付方式也有预付型 货到付款型 等方式 不过让我难过的是 我下单后 直接就进行不可撤销的状态 并且不 可更改 我不知道这是出于什么目的 但是下单后就没有选择的空间 这多少 有点说不过去 配送环节 这一环节 凡客使用了条形码技术 每一件衣服都会有一个相应的条形码 不知道是对款式还是对第一件衣服 因此床单下达后不久即显示配货成功 并进入 已出库未配送 状态 但是这个状态保持超过 24 小时 这让我有点心 烦 因为个人感觉配送过程最起码也要 2 到 3 天 不过让人惊奇的是 订单转 入 配送在途 并收到短信通知后的第二天 就接到快递的电话 让我下去拿 商品 神速 包装 凡客的包装很好 外面有硬纸包装 里面还有一个专用的包装袋 打开就 有一种名牌的享受 但价格真的比较平民 由于凡客采取的是 拆箱试穿 的方法 所以为了保证服务质量以及业务 的增长 VANCL 凡客诚品为了提升配送的服务能力和质量 VANCL 已经制 订了更大规模的自建物流规划 2010 年 VANCL 自建物流覆盖城市将从之前 的北京 上海拓展到杭州 成都等 10 个城市 三 三 VANCLVANCL 技术模式分析技术模式分析 据介绍 目前 VANCL 的技术研发主要针对的是前台页面展示 购物流程优 化 订单处理 库房物流管理 呼叫中心管理等众多板块 各个板块通过技术 改进 能有效实现产品 市场 仓储 物流 财务等公司核心部门间的统一协 作 提高运营效率 虽然 VANCL 成立不到两年 但目前的技术系统 已经超过了普通企业需要 三四年才能完成的技术布局 崔晓琦告诉记者 我们今年不仅获得了多项软 件著作权 还取得了北京市高新技术企业的认证 这对于一个成立不到两年的 公司来讲实属不易 此外 VANCL 总裁陈年也曾多次提到 VANCL 不仅仅是一家互联网公司 服装品 牌公司 也是一家技术公司 VANCL 似乎正在谋求通过技术实现打造 中国版 亚马逊 对于 VANCL 来说 技术优势的储备 无疑为未来拉开和竞争对手的差 距提供了足够的资本 四 四 VANCLVANCL 经营模式分析经营模式分析 4 14 1 经营理念与服务理念经营理念与服务理念 4 1 14 1 1 品牌理念 品牌理念 凡客诚品始终倡导简单得体的生活方式 符合互联网消费的合理价位 凡 客诚品一直坚持客户体验第一位 始终把客户体验放在战略的高度 认为提升 客户体验不是成本 而是品牌投入 4 1 24 1 2 保证产品质量 保证产品质量 为凡客诚品代工的企业都是国内外服装的知名企业 有的还是有上百年历 史的世界 500 强企业 产品品质自然上乘 推出符合大众的经典款式男装 让 大多数男士都喜欢也买得起 因此能迅速流行起来也就不足为奇 凡客诚品卖 的不仅是产品 也是在宣扬一种喜欢舒服舒适的生活 一种热爱生活的生活理 念 4 24 2 网络营销网络营销 4 2 14 2 1 网络联盟 网络联盟 不管你是浏览某个门户网站 还是进入某个不太知名的中小网站 或者浏 览某个人的博客 你都会发现 VANCL 的影子 也许你是不经意的点击 就进入 了 VANCL 的官方网站 然而你却不知道 你已经为你开始登陆的那个网站或者 blogger 博客 贡献了一份点击量 他们据此可以从 VANCL 那里领取一定的 合作分成 这些都是 VANCL 的 联盟网站 如果消费者从 VANCL 的 联盟网 站 进入到 VANCL 的官方网站并且形成购买 VANCL 会把最高达 18 的利润分 给联盟网站 每个人都可以直接申请 成为 VANCL 的联盟网站 这便让 VANCL 成为一个无处不在 在网络上渗透到各个角落的品牌 据了解 中小站长占了 VANCL 线上推广部分的一大半 其余则是新浪 搜狐之类的大的门户网站 由 于 VANCL 提供了非常好的分成政策 现在有近 4000 个网站加入联盟 这就让 人们形成了 VANCL 无处不在的印象 4 2 24 2 2 娱乐营销 娱乐营销 VANCL 找了一些网络红人来担任代言 这是其娱乐营销的一个方向 2009 年 6 月 VANCL 的女装 Bra t 吊带衫推出后 网络红人王希维被推上了凡客 的首页 顿时 VANCL 网站的流量和点击率大增 除了网络红人 VANCL 也在寻求与综艺节目和影视剧的合作 比如 吴宗 宪在山东卫视主持一档名为 中华达人 的节目 VANCL 已经与该栏目达成合 作 在节目中会有 VANCL 的很多衣服和品牌形象植入其中 4 2 34 2 3 积极合作积极合作 09 年 9 月 凡客与麦当劳合作 凡是在麦当劳北方区餐厅购买早餐超值套 餐的消费者 均可获得 VANCL30 元欢乐兑换卡 可以兑换一个可爱的憨虎零钱 包或者购买网站上指定产品 据了解 诸如爱国者 大中电器 携程旅行网等 国内知名品牌均与 VANCL 存在合作 4 2 44 2 4 客户体验策略 客户体验策略 三十天无条件退换货 政策和 送货上门 现场试穿 服务是 VANCL 的 特色 4 2 54 2 5 68 68 元广告策略元广告策略 68 元 是 VANCL 所有广告投放策略 营销策略 产品策略的核心 68 元 一件的 质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的 在相同品 质档次上比 PPG 还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价 也贴合了 消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态 VANCL 给足了一个让你马上 下单订购的理由 五 五 VANCLVANCL 管理模式分析管理模式分析 5 15 1 管理团队 管理团队 陈年 凡客诚品 北京 科技有限公司董事长兼 CEO VANCL 创始人 1969 年 4 月生于山西省闻喜县 1994 年来京 服务北京新闻文化界 1997 年创办席殊好书俱乐部 1998 年创办 书评周刊 2000 年 卓越网创始团队 成员 执行副总裁 2004 年 9 月 美国亚马逊以 7500 万美金收购卓越网 其 作为卓越网的实际运营者 为股东创造了高达 30 倍的投资回报 因其对互联网 用户文化消费的深刻理解 曾被誉为 能够挤出用户购买欲 的人 其在卓越 网的实践 为中国 B2C 行业的市场启蒙 生存及创新 做出了突出贡献 5 25 2 管理方式 管理方式 亲情式管理亲情式管理 陈年将亲情这个观念融合在自己对公司的管理中 他坚信 不是一家人 不进一家门 的观点 在他的管理方法中甚至没有什么阶层观念 VANCL 的团 队有一种家庭的感觉 像一个仿家族企业一样 只是大家没有血缘关系 这种 亲情式的管理方式收到了很大的成效 VANCL 的核心员工有 80 是陈年原来在卓 越时的老部下 这正是源于大家的信任 六 六 VANCLVANCL 资本模式分析资本模式分析 6 1 16 1 1 通过实现男装销售来赢取利润 由于减少中间环节 使得产品的成本得 到有效的控制 通过给客户提供价 廉物美的产品 实现公司的利润 6 1 26 1 2 通过引进 VC 满足公司的发展需要 同时引进更专业的资本运作模式 并从中实现公司的战略目标 6 1 36 1 3 上市 利用所募集到的资金满足企业的发展 同时再进行其他领域的投 资 七 七 VANCLVANCL 的分析结论与建议的分析结论与建议 7 17 1 明确企业定位 强化核心竞争力 明确企业定位 强化核心竞争力 凡客诚品没有自己的工厂 其产品都是由国内外的知名企业为其代工 凡 客诚品现在所要做的就是明确自己的定位 是一家服装企业 还是个在线销售 平台 如果是后者的话 恐怕还是会重蹈 PPG 的覆辙 品牌优势和资源整合能力才是凡客诚品的核心竞争力 凡客诚品没有自己 的工厂 没有自己的物流公司 没有自己的服装设计 也没有自己的质量监控 它所做的就是通过呼叫中心和互联网收集市场信息 分析其中的变化和新需求 进而反馈给各供应商 制订出下阶段的市场计划 现在有很多企业都在模仿凡 客诚品 但他们都很难取得成功 因为他们缺乏快速的资源整合能力和快速的 市场反应能力 也没有对供应链的绝对控制能力 7 27 2 树立品牌形象 树立品牌形象 现在 在凡客诚品有过购物经历的人都认为它的产品质量好 价格也适中 但若问及凡客诚品的品牌形象 则几乎没有没有印象 广告不能只宣传自己产 品 而应加大对自己品牌的宣传 树立自己的良好品牌形象 凡客诚品可以公 开征集或量身定做一些广告语 让它们出现在自己的网站 平面广告 搜索链 接上 使顾客心理产生潜移默化的改变 去认可凡客诚品 7 37 3 明确市场定位 明确市场定位 凡客诚品以男士商务衬衫起家 现在的产品了覆盖男装 女装 童装 鞋 配饰 家居用品等六大类 产品是很丰富了 但在整体上缺乏明确的市场定位 因而反不那样显得个性鲜明 凡客诚品可以通过进行行业分析和自身分析 找 出自己的优势领域 并加强宣传与努力 形成自己特有的东西 毕竟多元化经 营不同于标准化的男士衬衣 其承担的风险更大 八 凡客与八 凡客与 PPGPPG 相同 作为 PPG 的追随者 凡客诚品也是采用了相同的方式 新建 B2C 电 子商务平台 在网络上主打销售男士衬衫 因此 可以看出在这点上和 PPG 是一样的 凡客诚品面对竞争对手也是采