地产全案策划下范文.doc

地产全案策划下范文 5.3可类比项目市场价格项目名称最高价最低价均价XDC广场680058006100TQ驿740056006500DJT花园740036006500YY明表珠800063006800XIN大厦9242800012800ZX广场220001400016000QF华厦336002400026800JY花园3800025500298805.4价格策略5.4.1定价策略:均价定位中城置地建议本项目的均价为:15000元/平方米本项目确定均价之后,在制定入市价格时中城置地蕉洲项目策划组建议采用超常规做法.具体建议如下: (1)高价策略:虽然本项目是一个高附加值,高升值潜力的项目,但在本项目推出市场之后,本项目所在地块还不具规模.在配合政府规划建设进程前提下,借助政府规划、C市新城市第二中心的宣传力度，买家对该地块的信心增强，而应着力宣传蕉洲地块以新会展中心为圆心的商业圈的发展，对本项目的带动作用及升值空间的支持，定位为C市第二个TH商业的旺地的再度演绎中的第一全方位品牌物业。 在C市显示项目形象，用一套综合素质最好的单位定价为29998/平方米。 当然这套单位的业主应被确定为尊贵豪华而不失温馨亲情的业主身份，理所当然地享爱家的温暖与五星级酒店式的服务。 （2）明显地提升价格策略在采用低开高走的入市价格策略时，应通过媒体告诉市场本项目价格提升的趁势和幅度 （3）3无折扣为了显示本物业的高素质，本项目应明确，它是C市第一个环球酒店住宅顶级素质物业，绝对没有折扣。 这种超常规的价格策略，是顶级项目的常规做法，但如果物业实际质素达不到，如果采用这种定价策略，会有一定的不昨影响。 但如果成功运用这种策略，会有一定的不利影响。 但如果成功运用这种策略，反而会更加提升物业价值。 542差价格策略中城置地国际公司建议采用以均价为中心，加大各套单位的价格。 这样可以给买家选择的空间少些，造成买家选中某套单位后会有一种低价高值物业的感觉。 建议总体差价为1500-5000元之间543入市价格策略此物业宜采用低开高走价格走势。 这样会给买家造成一种抓紧时间购物业的感觉，否则，时间往越后价格越贵，同时也给买家一种升值的信心。 6入市时机规划611销售时机的建议中城置业蕉洲项目策划组作为专业的房地产策划公司，凭着多年的策划实践经验的积累，对项目进入市场的时机选择有着充分的见解。 中城置地蕉洲项目策划组认为这种时机，并不能单纯地选择某个固定时间点来实现，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备了较成熟的开盘条件下，再切入市场。 根据我们对目标市场的仔细调研和深入分析显示，C市房地产市场的销售周期是从每年的5月份开始，然后持续加温，直至年底，而在这段时间里，又以5月份和10月份的销售活动最为频繁。 因此，根据本项目的工程进度和市场的销售周期，有如下几点建议 （1）导入期（xx年5月）目的通过有目的的和有针对性的广告宣传使本案充分引起关注，循序有效地吸引目标消费群注意，使其在较短时间内对项目有初步认知，产生兴趣。 （2）升温期（ xx、6月）目的在前述基础上，进一步明晰并提起目标消费群关注，对项目有较明查找认知，扩大有效关注度，为形成有效需求奠定基础，为下阶段引爆储备能量。 可采用内部认购形式发售，试探市场。 （3）引爆期（xx年、10）目的在充分形成有效需要和消费者强烈心理期待基础上，选准时机，有效引爆，这段时间为正式公开发售时期，之所以选择10月份，是因为可以利用10月份较长的节假日，吸引人群，增加现场销售气氛。 （4）保暖期目的根据首轮销售情况，准确把握目标消费群心理，适时收手，并保持市场温度，储备有效销售势能。 （5）加热期目的根据首轮销售情况，调整相关战略和内容，对本项目进行相关评析、报道、制造舆论。 （6）第二引爆期目的在前述基础上，再度引爆，力造二度热卖局面 （7）第二保暖期目的暂停大面积公开销售，调整策略，针对市场反映全方位调整改进产品，继续对热卖情况报道。 由于房地产行业的投入产出周期长，而市场又瞬息万变。 所以，房地产销售的时间性非常重要。 另外，购买者的数量在一定时间内呈现出相对稳定、静止的态势。 而新楼盘推出的数量日益增多，所以把握好销售时机，对蕉洲项目是否策划成功至关重要。 一个房地产项目早一个月销售与晚一个月销售，成绩迥然不同。 针对蕉洲项目的实际情况，中城置业蕉洲项目策划组作以下分析“项目”的工程进度预测今年12月份动工4月份一半框架完成、环境建设完成售楼手续的办理情况商品房预售可于明年5月份前领取，按揭银行的手续应可在4月份前办理完毕。 销售硬件的设置 （1）设计工作在xx年1月底展开，包括销售中心、样板间、模型、效果图等，时间约60天，预计明年4月底过完成； （2）样板房从5月份开始装修，加上家私的配置，约60天，即6月份可完成。 房屋热销期总结近几年C市房地产市场，每年从5月份开始，销售热度慢慢升温，一直持续至次年元旦，特别是到 8、 9、10月份，内部认购期定在次年5月份。 7广告策略7.1广告总体策略及广告的阶段性划分7.1.1广告总体策略现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销给合的重要组成部分，就纵然要求广告必须适应市场环境，因此开展广告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。 根据项目确定的市场范围，经过近段时间以C市地产市场进行了深入调查的同时，也对广告市场作了全面的调查，C市房地产市场，销售市场前景广阔，广告活动空间较大。 今年以来C市及周边又不断推出新楼盘，无论在房地产市场，销售市场前景广阔，广告活动空间较大。 今年以来C市及周边又不断推出新楼盘，无论在总体规划配套设施，营销服务等都比以前房地产开发在综合操作水平上有较大的提高，可以说是半年一个样，各项目为赢得市场销售份额，除硬件设施外，对于楼盘的价格，付款方式等方面都绞尽脑汁出新招，并从广告宣传上反映出来。 C市的各大报纸和电视台广告中的楼盘广告大战就集中地反映了C市房地产市场的竞争激烈程度。 7.1.2阶段划分根据项目的经营推广方案,将广告具体内容分为六个阶段:第一阶段:导入期(内部认购)第二阶段:升温期第三阶段:引爆期目标:主方位广告宣传,配合主题活动、推广楼盘；第四阶段保温期第五阶段第二期引爆期第六阶段第二期保温期第七阶段扫尾期72广告主题国际酒店式公寓国际会展中心物业自然生态LOFT等概念的现实运用外商人士城市精英居住地73广告创意表现广告创意是在广告定位确定后，围绕广告主题的深化、艺术化和主体化而开展的，是融入广告策划全过程中的表达广告主题的创造性思维活动。 根据蕉洲项目的“国际会展酒店式公寓”的主题定位，主要做好以下几方面的创意。 7.3.1电视广告创意形象片:突出项目高度品质定位,围绕蕉洲项目中心主题,用动感画面表现未来家居模式,形象片是项目取得良好形象,维护项目长期品牌,达到提升品牌的持续宣传.专题片:以写实手法为主,全面包括项目地理位置、交通、园艺、绿化、配套设施，物业管理，首期发售以及公司介绍等内容，是对项目总体规划理念经营管理模式较全面的介绍，该片是以销售为主要目的，它是具有一定阶段性、针对性而播放的宣传资料。 新闻片以新闻形式报道本案开发中的奠基庆典，封顶，入伙等各种活动内容，向观众传递项目特征与个性的片段，既有新闻性，又有真实笥，因而有较高的可信度。 732报纸广告创意围绕蕉洲项目广告主题，深化和突出这一主题，进行如下诉求突出项目重点，营造高品质生活环境强力宣传国际会展随着物业中心概念重点宣传酒店式住宅和酒店公寓途径突出开发公司的品牌及综合实力挖掘交通、自然环境、网络技术主的广告题材开创主题概念论坛活动宣传7.3.3户外广告创意由于户外的对象是在户外活动的人，这些人是有流动性质，在广告画面前停留的时间不会太久，注视时间非常短，所以要求广告效果，广告表现形式和创意简单明了，突出主题，越准确、简炼，越能突出效果，能给人留下印象（如户外效果图、大型广告喷画）。 7.3.4电台广告创意根据电台广告声音消失快，不易被人记忆的特点，因此，次数过少的电台广告收益不大，而且一般不做项目较详细的广告。 7.3.5其他广告创意礼品性广告主要突出项目的名称,项目标志,通过项目标准色和辅助图形加以表现形成独立的视觉艺术效果,达到加深印象和形象的目的。 74广告效果监控、评估及修正741广告效果广告效果从两个方面来反映广告创意、设计创意、设计、表达的内容、表现的卖点等总体表现出的效果广告各媒体的效果因此，监控广告效果须要通过市场及客户分别从这两个方面来考查广告效果。 广告效果的监控就是对市场及客户对这两个方面的动态反映。 在对大量的客户的动态反映进行汇总分析，然后依据分析的结果对广告策略进行调整。 7.4.2监控及评估广告效果的第一方面监控难度要大此，但也是有把握的尺度的。 首先看广告要表达的卖点，客户最喜欢听的，或最想接受的是什么。 广告就要把这首先传给客户。 调查客户对我们的广告的第一印象如何等等，应依据各期广告的整体形式，来作有针对性的调查，看是否能达到预期的目标。 广告效果的第二方面的监控要相对容易。 只须在售楼部登记统计客户信息即可实现。 在积累的大量的信息后，作一个阶段性的总结，进行分析，依据这个分析结果，来调整下阶段的广告策略。 具体怎么修正，就视具体的分析结果制定，中城置地公司将会依实际情况制订详细的内容并每阶段向发展商提交汇报，并作出下阶段相应的广告策略供发展商决策。 75入市前印刷品的设计、制作 (1)沙盘、套型模型 (2)精装楼书（英中文对照） (3)售楼部看板 (4)折页（英中文对照） (5)平面图（英中文对照） (6)价目表（英中文对照） (7)付款方式（英中文对照） (8)认购指南（英中文对照） (9)按揭须知（英中文对照） (10)认购书（英中文对照） (11)物业手册 (12)保修书8媒介策略8.1媒体总体策略及媒体选择8.1.1媒体分析研究当今广告媒体种类十分繁多,而且还在不断地涌现.现对媒体表如下:电视、报纸、电台、杂志、电话、单张、车身、路牌、路标、站牌、桥梁、直邮、电子邮件、手机短信息、公益活动、体育活动、礼品、展板、名片、网站（网络广告）8.1.2媒体选择针对“蕉洲会展物业”项目的目标客户大多为国外客户和在外企的国内、港澳台新高级员工，依据高“性价比”和创吕牌的品牌的因素，中城置地国际公司“蕉洲会展物业”项目策划组织建议选择以下媒体作为本项目的推广媒体。 8.1.2.1电视市有线台无线台亚视台体育频道省有线台无线台亚视台无线台、亚视台、体育频道是广东及P江三有洲地区收视率最高的。 在C市影视频道也是收视率很高的，但本项目的客户主要群体由于文化及素质因素，他们大都很少收看影视频道。 中城置地国际公司建议以上台是首选。 8122报纸C市日报C市日发500万份，排第一位。 主要针对C市及P江三角洲等地区。 YC晚报C市日发行量排第二位。 主要针对C市、全省乃至全国某些省市。 YG信息日报C市日发行量排第二位。 主要针对C市、全省乃至全国某些省市。 YG信息日报C市主要读者，企业中高层领导。 范围为珠三角大企、外企、中外合资。 大公报香港发行量排香港第一位。 8.1.2.3YC交通台YC交通台是C市:主要读者,企业中高层领导.范围为珠三角大企、外企、中外合资。 大公报香港发行量排香港第一位。 8124车身在C市只要人走出房间不管是否乘坐均会看到公共汽车的车身。 而且车身的广告费用较低，而保持的时间又相当长。 中城置地国际公司建议选择经过；大酒店有C市进出口G交会馆、ZG大酒店、DF宾馆、HY酒店、BTE宾馆、JW大酒店。 路段有BJ路、DF路、C市大道、JC路、HS路8.1.2.5路牌与项目相接的路、HC高速公路8.1.2.6户外展板到飞机场必经之路的十字路口的、体育中心8.1.2.6电子邮件公司职员操作,8.1.2.7手机短信息公司职员操作,8.1.2.8手机短信息公司职员操作,8.1.2.9公益活动体育活动、比赛81210礼品 （1）在外商出入的酒吧、舞会场设置礼品，如有项目标识的布娃娃、宠物 （2）展销会中派送的礼品，如各种电子玩具等。 在国外，中国的电子玩具是名牌。 82媒介组合策略根据目标受众所处区域，试销阶段宣传推广重点在C市推进，进入销售后即在C市及周边地区范围内宣传。 阶段性布置第一周以立体组合全方位媒介进行多点进攻，平面、广播、电台、户外广告都可以考虑齐头并进，首先以户外广告到位进行气氛渲染，再以软性新闻和报纸平面大版面推进为主。 其后可用频率、中版面进行推广。 在中期则软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求的不足。 最后两周以营销手段诉求再作一次全面宣传，以求万无一失。 战略性安排 （1）前期以形象推广为主； （2）中期以功能性诉求兼形象推广为主； （3）后期以销售手段兼功能性诉求为主。 电视报纸户外展板路标电台车身网站短信息活动礼品桥梁导入期升温期引爆期保温期第二期引爆期第二期保温期扫尾期83投放频率及规模导入期5%升温期20%引爆期30%保温期10%第二期引爆期15%第二期保温期10%扫尾期10%84软性新闻主题 （1）我的一张大字报-LOFT批判 （2）最具升值力的黑马宝地蕉洲国际会展中心区域 （3）全世界外商高新技术即将聚集的地方 （4）地铁的终点站在我的家门口 （5）蕉洲新区与C市的另一块绿肺 （6）你知道C市顶级公寓在什么地方 （7）你知道C市顶级公寓的标准吗 （8）国际会展中心附近的升值力你想象得出吗 （9）宝塔就在家门口 （10）你知道C市有个亚马逊吗 （11）GOD-Very GooDhome town (12)Not AnAmmEr ICA notAn AustrAliA,lt justin chinaGuAnGzhou9推广计划91媒体广告执行计划在本策划书中只列出对项目内部认购期的广告执行。 现拟定为xx年4月18日xx年5月6日，如不是则整体前后类推。 911报纸 （1）内部认购登记期（xx年4月18日5月5日 （2）6月1日6月8日（内部认购促销篇）9.1.2电视5月1日5月16日（内部认购形象促销篇）6月1日6月8日（内部认购促销篇）每天市有线无线台A段30秒一次，15秒二次亚视台A段30秒一次，15秒一次体充频道A段30秒一次，15秒一次全周省有线无线台4次A段时间45亚视台7次A段时间45秒5月9日5月16日（公开发售促销篇）每天市有线无线台A段30秒一次，15秒三次，5秒一次体育台A段30秒一次，15秒三次。 省有线无线台A段30秒一次，15秒三次，5秒一次亚视台A段30秒一次，15秒二次，5秒二次体育台A段30秒二次省有线无线台A段30秒一次，15秒三次，5秒一次。 亚视台A段30秒一次，15秒二次，5秒二次。 9.1.3电台YC交通台,5月1日开始的半年时间规格:20秒(每天7次)其中三个时段必须有: (1)8:3010:00 (2)11:0013:00 (3)16:0019:009.1.4户外展板地点:飞机场入口处、市内各大酒店区路段、地铁时间一年915车身公交路线经过酒店区路段的公交车及G交会路段的公交车时间一年10公关活动策划及现场包装101部分公关活动策划活动一主题会展物业经济研讨会时间在奠基与内部认购初期。 内容邀请房地产行业内人员、经济专家、国际性会展商等在本项目所在地F进行现场查看后，研讨C市国际性会展中心对周边物业的升值力，中国加入WTO之后，对本项目的升值力度，分析地钱对项目的升值程度。 邀请参加的人员C市及P江三角洲的房地产行业高层管理人士，会展商、经济专家教授、政府相关部门官员。 目的一方面，通过这次研讨会，借助媒体的手段，从侧面把本项目的信息向社会传送。 另一方面，这些高收入者有很强的投资意思，如果他们识意到这里的升值潜力，他们自己会去购买本项目的物业，甚至会介绍亲戚朋友来此购物业。 活动预算5万元活动二主题鸡尾酒会时间奠基的晚上内容邀请一些在C市或P江三角洲的外资公司、中外合资公司的中高级人士来参加本项目举办的鸡尾酒会。 向他们介绍这里的环境、交通、更主要是介绍这里的国际性会展，本项目的物业是外卖的。 他们在职里购置物业可以方便他们以后的工作等。 邀请参加的人员外商中高级人员、国内驻穗大型企业中级职员，政府相关领导。 目的通过向这些人传递本项目信息及相关信息，他们可以购买本项目的物业。 另一面，他们可以把这些信息向他们的朋友，同事传播。 活动预算8万元活动三主题网络智能化新技术展示时间内部认购期内容通过长城网络公司电脑工程师们的现场展示，介绍本项目采用国际最先进最系统最全面的小区网络技术。 如远程电视电话会议、家电INTERNATLON化，智能化消防、安全、物业管理、各程网络化服务配送等。 邀请参加的人员长城网络公司、礼仪小姐等目的活动预算3万元活动四主题C市所有会展中心环境评比活动时间动工前内容请C市环保局的人士对本项目周边的自然生态环境与其它市区的自然生存环境进行一次评比，评比内容；空气质量、大气气压、大气湿度、风向、污染程度等。 邀求参加的人员C市环保局、市政府相关部门目的旨在向社会传递，本项目所处之地是C市保存最完好的自然生态社区，历史景观保存最好的社区。 活动预算3万元活动五主题LOFT、MORE辩论大会目的通过对LOFT等新概念的正反双方的辩论，扩大本项目的超前卫性影响。 时间开盘时活动七主题会展中心商业旺地论坛时间内部认购期间内容邀请业内行家，著名专家学者，政府规划部门领导一起分析会展中心商业圈的形成前景与商机并各由大报纸、电视台、网站大力渲染此活动，为全C市民展示一幅会展中心商业区的美好蓝图。 活动八主题本项目公寓定价的辩论时间开盘前后内容通过正反双方的辩论，来为本项目的销售造势。 102现场包装1021硬性销售包装10.2.1.1售楼展示厅包装售楼部是销售活动的重要场所,是物业展示的窗口,是引导客户认识楼盘的重要表现形式,它的设置艺术是楼盘的形象代表和物业价值的体现.因此,在售楼部的设置上要引起充分注意.主格调:中高档、大气、明快、敞亮、亲切、尺度适宜。 位置选择可考虑在8万平方米的地块上建立售楼部，一是这块的自然环境优越，二是可以很过地看到蕉洲塔。 这一无声的信息自然而然地传递给看楼的客户。 功能分布 （1）接待区接待台、销控台（板）主景画幅 （2）模型区总体模型、园林模型、单元模型 （3）洽谈区若干组谈判台椅 （4）签约区（一般在售楼部二层）其主要流程下足定下临定签认购书签正式合同办理按揭 （1）主要建材和设备展示外墙砖/外墙材料、门窗、内墙涂料、木地板、地砖、墙砖、洁具、橱具、吊灯、灯具等。 （2）声光效果演示广告片、背景音乐、家居智能化系统 （3）灯光设计与布置；这一点十分重要，环境照明、局部照明、背景灯、顶灯、地灯，注意光的布局、亮度、灯具形状和造型等。 （4）特殊要求售楼部有两面均为大面积落地玻璃售楼部入口广场要有下沉式大面积水景或跌级式水景，且要有大面积草坪示范单位离售楼部不要过远，最好去看样板房要经过示范绿化庭院。 其他销售设备、电话、传真机、电脑、饮水机10.2.1.2样板房样板房是销售活动进行的场所,是提升产品形象的重要手段.好的样板房可扩大期楼的销售效果,为销售人员进行宣传提供有力帮助，同时，项目应精选规格、间隔、户型优秀的单位，在朝向、景观较佳的方位，选用上乘材料、精细手工、独特新颖的设计，依照确定的装修标标准化进行样板房的设计与装饰。 原则要求温馨、和谐、人性化10.2.1.3示范园林景观可考虑在售楼部周边设置，面积不应小于300，要有含一定坡度变化的大面积植被草坪、各类型树木。 要注意树种、树型、色彩的配塔。 小品、座凳、灯具等园林景观的整体风格要协调统一，并与建筑整体风格和示范单位相协调，园林尺度和比例均很重要。 要有水池、喷泉或其他水景，切忌过于简单平直，又要避免变化繁复、盲目堆砌、更要避免画蛇添足。 可考虑苏洲园林风格、岭南园林风格或新加坡园林风格等。 围墙的设置与内容展示项目坐落于蕉洲国际会展中心旁，与前面的公路相接。 无论是在土建施工阶段还是在楼盘销售阶段，公路对本项目都会存在一定的影响。 因此围墙的筑砌除有把小区与马路相分隔的功能外，还会在销售宣传环节中起到举足轻重的作用。 我们可以根据本案的定位，把优越之处和卖点等内涵在围墙中体现出来。 在制作方面要达到新潮别致和温馨舒适，再配以鲜艳的颜色和灯光照射，必会吸引行人和参观者的目光，达到展示本项目的品牌及形象，提升档次，进而增加买家的购买欲望。 围墙广告效应具有长期性的特点且费用不大，作用不容忽视。 其内容可以包括 （1）小区效果图、楼宇效果图、区内园林环境； （2）区内成熟的生活配套设施； （3）人性化的建筑规划与户型设计 （4）凸显区内的健康、运动、文化理念和周边浓郁的文化氛围； （5）室内装修及时尚家居； （6）项目名称、发展商名称、销售热线。 10.2.2软性销售包装10.2.2.1发展商实力与形象的包装买家在进行物业选购时，除了对楼盘的素质及价格有要求之外，发展商的背景和诚信亦是一个十分重要的影响因素，对历史、业绩和知名度不高的发展商，则需花费更多的时间、人力物业、财力才能从市场上得到买家的信任，显然发展商品牌形象的树立，不仅直接影响项目的推广销售，而且是今后再开发的天然资本和无形资产。 利用本项目开发过程，加以大力推广。 （1）设计、撰写及制作专业性的公司简介，再配合办公现场的装修及员工服饰、素质、态度等间接表现，务求能予外界一种专业严谨的形象； （2）长期循序渐进的软性攻势，宣传贵司的企业形象，并将之逐步融入目标销售市场之内。 通过介绍访问贵司的主要负责人，提高企业亲切度和熟悉度，通过介绍贵司的内部框架。 （3）项目发展与贵司形象宣传相配合。 通过项目的开发建设提高发避孕药商的知名度，同时又以发展商的知名度促进项目销售。 10.2.2.2物业管理品牌包装物业管理品牌效应主要体现在对销售的促进作用上，能给物业、发展商带来良好的形象。 在销售过程中，名声大、口碑好的物业管理公司，会使客户对所售物业产生信任及将来感到安心的重要因素之一，物业管理公司，会使客户对所售物业管理主要体现在三个方面；收费标准、服务内容和管理水平。 由于本项目分期发售，那么小区在前期的环境还没有完善，势必影响物业管理的开展，同时买家也会对来小区的管理水平提出问题，因此，可考虑在销售过程中选定定家知名度较高的物业管理公司中，或者组成一支精英管理小组。 11品牌战略发展商树立起一个好的品牌之后，将可以长期利用。 而且在以后的项目宣传推广中，利用地区品牌优势，可使成本降低，同时也令客户不会产生陌生感、不信誉的犹豫感。 品牌战略以发展商为基础，并且本项目建立起来的品牌具有延展性和联想性。 延展性能顺延到下一个项目，联想性却当客户想到其中一个项目时，市民会自然而然地想到发展商的其它项目。 11.1命名方案中城置地国际有限公司蕉洲项目策划组通过对C市会展物业及高级公寓、豪华公寓等的市场调查，街区功能调查、竞争对手楼盘调查以及对外商人文的调查依据本项目所处的地块、结合本项目的定位提供一些命名方案供选择。 整体项目名称小地块联合会展国际公寓环球会展国际公寓大地块水天别苑天水一轩森林别墅亚马逊地带11.2项目VI S系统建立建立一套VIS统一的形象视化系统，它将会有利于整个公司的远景运作及项目的推广。 VIS系统建立由策划统一策划，由专业广告公司配合协助设计及制作。 VIS由核心部分及其延展部分组成11.2.1核心部分 (1)项目名称 (2)项目标志 (3)标准色 (4)标准字体11.2.2延展部分 (1)工地环境包装视觉 (2)营销中心包装设计VIS的建立是由许多公司中或部门互相配合建立起来的.下表进出VIS相关部分的设计公司或主要负责公司.内容配合公司或部门制作(负责)公司1标志LOGO策划公司、发展商、广告公司广告公司2围墙广告公司、发展商、广告公司广告公司3路牌广告公司、策划公司、发展商广告公司4条幅广告公司、策划公司、发展商广告公司5彩旗广告公司、策划公司、发展商广告公司6绿化地带园林公司、策划公司、发展商园林公司7工地现场物业管理公司、发展商建筑公司8礼品广告公司、策划公司、发展商、礼品礼品公司、广告公司9宣传印刷品楼书策划公司、发展商、广告公司广告公司、策划公司10单张策划公司、发展商、广告公司广告公司、策划公司11认购须知策划公司、发展商、广告公司广告公司、策划公司12楼价表策划公司、发展商、广告公司广告公司、策划公司13公关活动场景公关公司、公关部公关公司14保安物业管理公司、发展商物业管理公司15办公用品策划公司、发展商策划公司16背景音乐策划公司、发展商策划公司17售楼员面貌策划公司策划公司18售楼部制服服装公司、发展商、策划公司服装公司19专用便笺及演算表策划公司、发展商策划公司内容配合公司或部门策划公司展商20各种专用表格策划公司、发展商策划公司21售楼部装修设计装修公司、策划公司、发展商装修公司12.1效果测评形式12.1.1进行性测评在营销推广中,对市场的反应和客户的数量和质量及客户的意思实行收集并分析.即时动态地对营销推广细节进行健全和修改.每天都要进行统计分析当天(当周)询问客户的层次和数量,以及所销售的面积及销售额,对上一天或上一周的销售率的升降,并做出一天小结,一周报告,依据情况进行调整.12.2实施效果测评的主要指标12.2.1销售收入销售收入分为两部分,销售面积、销售额在一个阶段的销售面积和销售额与用去的营销成本比来分析出该段内的营销推广效果。 12.2.2企业利润通过在一阶段内企业所达到的利润率来反映以前的营销策略及推广手法的评估.当营销处于强势推广期时,企业利润利到最大化,如果这最大化的利润不能表现出来,说明整个策销重点不当,应做出应对策略.12.2.3市场占有率12.2.4品牌形象和企业形象项目品牌形象和企业形象经过阶段性推广之后,在市场民心中到底表现什么样的形象.市民心中的形象即为本项目或企业形象效果.以上这些都可以通过一些表格的形式进行统计,或调查统计分析得出结果,依相应的市场反映经验和指标来进行修正。 最低成本传播法则“全案策划模式”为房地产项目设计了低成本的传播方案，其目标是一分钱广告投入，要有10元效果。 对传播的优化与整合，是降低成本，系统提升效果的基本原则。 “全案策划模式”分阶段传播策略 1、打桩前培育市场，扎根基，逐渐涌透、升温、偏重策略性的系列广告； 2、升温期开始加速启动，整体宣传要稳、狠，为开盘的冲刺积蓄足够的势能； 3、沸腾期集中火力，强势启动； 4、保温期配合项目整体进度，延续沸腾期的温度，充分利用口碑传播； 5、再沸腾为迎接新的一轮销售热潮，再次冲刺，利用优势兵力取得最大战果。 住宅项目发展策划报告第1部分市场分析研究本部分目录1宏观环境研究1.1本市房地产市场环境1.1.1本市人文环境1.1.2本市房地产行业环境1.1.3经济环境1.1.4政策环境1.1.5申奥成功对本市房地产市场的影响1.1.6成功入世对房地产市场的影响1.2本市房地产市场发展现状分析1.2.1本市房地产市场总体投资状况1.2.2本市房地产板块市场竞争状况分析1.3本市“效区化发展”开发模式趋势预测2板块市场研究（略）3买家行为研究3.1消费者特征分析3.2消费者心理习惯特征3.3本市房地产买方市场需求特征3.4本市买家对运动与健康的认知程序3.4.1本市居民所喜欢的运动方式3.4.2本市居民心目中所了解和崇拜的运动明星3.4.3本市居民对孩子教育的重视程度3.5本市买家对精装房的认知程度4市场分析总结4.1市场环境4.2产品市场4.3消费环境(因本部分内容涉及商业机密,故略去)市场定位与主题概念1本案部分力的分析1.1本案条件与资源分析在了解市场环境对案的影响前提下,对本案现有的各种资源进行整合,寻找目标市场,充分发挥整合能力以提高本案的部分力.本节仅对一般初步条件进行分析。 111条件分析1.1.1.1用地条件（略）112城市发展和规划条件（略）113项目成本条件（略）112资源分析规模资源（略）本部分目录1本案竞争力分析1.1本案条件与资源分析1.1.1条件分析1.1.2资源分析1.2本案的SWOT分析2竞争态势分析2.1板块市场竞争分析2.1.1本案所在板块竞争市场分析2.2市场细分缺口分析2.2.1部分形态分析2.2.2产品缺口3项目发展定位3.1发展商定位3.1.1发展商形象定位3.1.2发展商经营理念3.1.3发展商竞争理念3.2市场定位3.3项目定位3.3.1项目形象定位3.3.2首期价格定位3.3.3目标客户群定位4主题定位4.1推荐主题方案4.1.2诠释“五环新生活”4.1.3五环新生活的构筑模式;4.1.4“五环新生活”的支撑要素4.1.5五环新生活的分期主题5本案核心部分力体系的建立品牌资源本案作为奥林匹克花园的连锁项目之一，先天打上“奥园品牌”的烙印。 奥园品牌在全国各主要城市启遍地开花，南奥、上奥、广奥等奥园的热销便为明证。 奥园品牌在市场上已获得了一定知名度，形成了产品品牌统一的标识，这些品牌前期发展成果，是本案引入即有的经验及战果，也是本案最重要的优势。 小结通过对项目的条件与资源分析，得出本案的发展方向为相对低价位、高品质、高附加值的具有良好的性价比的项目。 2竞争态势分析由于本项目的市场定位必将更多地锁定市城区消费群体，本项目的竞争格局将不仅限于区域本地的开发项目，更包含于整个大范围的规模型主题型开发项目。 21板块市场竞争分析211本案所在板块竞争市场分析本案所在位置处于板块的房地产竞争还未形成，但各家发展商已暗中积蓄力量，可以预见，如此之大的土地储备，将会导致此板块房产市场的激烈部分和火爆局面的出现，而且从已掌握土地储备的情报来看，此板块可预见的竞争形态将是大规模项目的竞争模式，因此，此部分将不是短暂的而持续的，故本案一定要在市场定位上充分考虑可持续发展性。 以下将从几方面对板块的部分状况作出分析。 211形成竞争的主要机会点（略）212板块内市场部分状况（略）2113板块内竞争关系分析板块内的多家竞争关系是肯定的，本案首期主要竞争对手是短期竞争对手，是相对容易化解不对称竞争关系，而对于中长期对手（大盘项目）的竞争也是肯定的，是对称竞争关系。 奥园开发与营销模式的导入全过程是本案对应所有竞争关系的核心，有必要重点强调。 由于板块是房地产市场的空白点，竞争关系一旦明确化，必然会现恶性的竞争局面（打价格战）与良性竞争局面（共存共荣，引发温江板块长温）。 我们对于竞争关系的预测是 （1）在中短期，由于短期对手数量较多，恶性竞争出现的机率偏大； （2）中长期，由于短期对手的影响力的大削弱，中长期对手的大盘模式加强，则良性关系出现的机率会较大。 本案首期定位要就要以“价廉质优”为核心，首先占据一定的市场份额与相当大的影响力，再从后续开期，逐步回升价格以适应整个板块可能出现的良性竞争，在全程开发中，强调突出性价比，这也是“奥园模式”的一大特点。 可类比项目分析项目项目特点主力户型面积价格目标市场分析音乐花园为占地过千亩的大盘，紧临300亩的森林公园，为音乐花园的升级版以120-180平方米的错层和跃层为首期主力户型。 预计在1200-1600元/平方米主要针对市消费者、高新西区的消费群及省内消费者，集中在30-40岁的中青年人和50负以上的老年人其行为能影响整个区域市场的消费信心，该盘有优越的自然条件和配套条件，加上开发商具一定的品牌，销售前景看好。 打文化牌的典型楼盘，所谓的旅游房产中国传统的院落式建筑，户型为三层中均价在2400元/平方米以40-60岁的中老年人为主，购买目属于全新概念的项目，目标客户定位准古城概念。 楼盘主题鲜明，创新，产品到位。 式排层，4-6间排屋围成一个院落，主力户型面积在180-220的分为居住、养老、投资、其中以前两类居多。 确，并有品牌信心保证。 目前销售理想，与本案可类比性不强，但一定程度上反映区域消费市场消费特征。 音乐花园是一个典型的大盘，音乐主题型楼盘。 以120-160平方米及160-220为主力户型。 1200-1900元/平方，均价为1600元/平方米主要为市内消费者，多数为市内中老年消费者。 在产品和配套上与主题脱节，主题景观感内容空间。 花园占地2500亩，是区域内档次最高，规模最大的项目，将景观融入地形，提出“平原都市的坡地生活”100-130平方米小户型公寓2500-2800元/平方米花园洋房3400元/平方米联体别墅4800元/平方米呈多样化，为老年人，青年消费者，中高入群体。 从产品来说，呈多样化开发，可以满足不同的目标消费群体，整个楼盘的手法比较超前。 花园共占地1400亩，处于城西二环外120-160平方米电梯3300联体5300单体7800城市高收入阶层；中老年消费为主；从事金融，商业的为主。 政企联系、规模大定位档次高，物业管理专业程度高。 名城位于二环南路；发展商实力雄厚，开发经验丰富。 80-89120-129国际高尔夫社区项目事地2500亩，由集团、药业合作开发，资金实力雄厚，但缺乏开发经验。 以单体别墅和双体别墅为主2200元以上此项目主要瞄准高端消费者小区以休闲、健康、运动为买点，高尔夫社区为主题，力争打造市真正的别墅结论从以上各项目的简单分析情况来看，开发商实力都相当雄厚，而项目规模都相当大，以多层为主的物业占了相当大比例，均价都在2000元以上，而且面积普遍大，只有锁定金领阶层的名城，户型面积还经较适中，从而销售速度相当快，在目标客户定位在大多项目特别是近效项目都瞄准了高端消费群体，这给郊区的大夫规模中高档物业预留了大量的市场空间。 22市场细分缺口分析221竞争形态分析（略）222产品缺口（略）3项目发展定位根据项目SWOT分析及项目所具备的市场竞争分析，以及结合市房地产的市场需求及发展商的实力和决心，敞司现将项目做如下发展定位。 31发展商定位用奥运精神打造金牌社区311发展商形象定位（略）312发展商经营理念（略313发展商竞争理念（略）32市场定位（略）33项目定位331项目形象定位健康的、有活力的、清爽的、现代的、耳目一新的形象并通过规则设计、建筑单位设计、园林景观设计和运动教育、配套、生态、文化等充分的表现出来。 332首期价格定位首期多层住宅的均价区间（略）首期低层公寓均价区间（略）首期双跃公寓均价区间（略）333目标客户群定位针对本案所处区域对市大市场环竟；向往简约、休闲运动、健康生活的首次、二次置业者。 目标客户细分（略）项目发展定位发展商定位市场定位项目定位主题定位形象定位客户定位产品定位价格定位4主题定位41市奥林匹克花园主题主案411推荐主题方案方案一名称“五环新生活”解释五环旗下都市休闲运动社区，展示现代理想新生活诉求语“迈进五环新生活”“享受现代新生活”口号新生活的领跑者本案主题核心价值的形式流程主题核心价值的两面性A、能切切实实的体现五环新生活的现代产品B、有力的借助奥林匹克这个载体进行营销两线有机结合起来，以软硬件相结合，为开发商与买家实现最大价值的双赢。 奥林匹克主义奥林匹克主义是将身心和精神方面的各种品质均衡的结合起来，并使之得到提高的一种人生哲学。 它将体育运动与文化和教育融为一体。 奥林匹克所要建立的生活方式是在奋斗中体验乐趣、优秀榜样的教育价值和对一般伦理的基本原则的推荐推崇为