从-广告限播令-看电视剧植入式广告的未来.

经营方略 积极的配对联想 将剧情中的人物和情 节都与产品联系起来 日常生活中需要 此类产品之时 受众自然就会联想到 非常完美 中牛奶的广告就是蒙牛集 团一次成功的品牌植入 章子怡作为当 红女星 其一举一动是众人的焦点 蒙 牛将新养道放入章子怡所扮演的苏菲手 中 引发了观众的认可和追捧 新养道 牛奶被誉为 完美牛奶 隐性广告的发展前景 当传统广告的发展进入瓶颈时 隐 性广告已经成为一种重要的广告传播手 段 具有广阔的发展前景 在影视剧作 品中植入广告 为产品宣传打开新途径 的同时也给影视剧的制作带来了经济支 持 这对繁荣商业电影 促进广告成熟 运作都有一定的益处 同时也应该看到 隐性广告不是十全十美的 如果处理不 当 商业目的暴露得太明显 就达不到 产品宣传的效果 而且还会起到负面作 用 在一定程度上会影响电影的艺术性 和完整性 所以在影视剧中植入广告 要特别注意产品宣传与剧情和人物特点 的结合 不管是广告植入的方式还是产 品的特点 都要与剧情的发展和产品的 定位及受众群相联系 植入广告要以电 影为本 才能显得更加自然 为受众所 接受 只要协调好隐性广告和影片的关 系 就能够真正实现电影与产品宣传的 互动 双赢 我们相信 随着传播媒介 的日益发展 通过更加合理的运作方式 隐性广告必将以更加灵活自然的方式将 更多愉悦的享受带给受众 促进产品品 牌和影视剧制作方的共同发展 参考文献 张金海 广告主青睐隐性广告 J 广 告大观 2005年第 5期 任中峰 隐性广告 你能找到我吗 J 新闻记者 2005年第 5期 张翔 赵金涛 我国隐性广告现状问 题分析 J 广告大观 2005年第 5期 作者单位 陕西师范大学新闻与 传播学院 陶忻玥 从 广告限播令 看电视剧植入式广告的未来 2009年 9月 广 电 总 局 出 台 广 播电视广告播出管理办法 以下简称 为 广告限播令 对电视广告播出的 时长 内容 类型等进行了明确的规定 面对每小时广告时间被严格限制的规 定 为了保证晚间广告的巨大收益 各 电视台调整广告策略 开掘广告资源 将广告融入到剧集中的植入式广告优势 凸显 或将成为 限播令 下电视台广 告收益的新的增长点 植入式广告的定义和特点 植入式广告又称隐性广告 软广告 是指将产品或者品牌及其具有代表性的 视觉符号甚至服务内容策略性地融入到 电视剧 电影或者电视节目中 通过场景 的反复再现 使观众留下对产品或品牌 的印象 继而达到营销的目标 植入 不是直白的 置入 而是与电影 电 视剧 节目情节内容的结合 使其成为 情节内容不可或缺的部分 与传统广告相比 植入式广告有非 常明显的特点 首先 与内容的高度相 关性更符合受众的收视心理 从某种意 义上说 植入式广告具有强制性 不能 像显性广告那样通过切换频道避开 但 是植入式广告已成为节目不可或缺的一 部分 观众在感知 接受自己感兴趣的 内容的同时 不知不觉地接受了其中的 广告信息 进而产生一定的认知反应 情感反应与行为反应 达到良好的传播 效果 其次 传播手段的隐蔽性规避了 政策的限制 植入式广告并不是独立的 广告片 一般也不占据特定的广告时段 虽然其目的也是进行商品或品牌的宣传 推销 但是它与电影 电视剧 节目是 一个整体 因此 植入式广告可以规避 种种对于广告内容 时长 数量等进行 限制的政策 电视剧植入式广告发展 1 缘起 电影中的道具场景植入 最初的植入式广告诞生于电影中 最早有据可查的电影植入式广告出现在 1951年 非洲皇后号 中 片中明显展 示了戈登杜松子酒的商标 我国最早的 电视剧植入式广告出现在上世纪 90年代 初的室内情景剧 编辑部的故事 百 龙矿泉水壶以陈设道具的方式在剧中出 现 这个时期 电视剧的植入式广告主 要借鉴早期电影中的道具场景植入 植 入方式比较单一 缺乏从营销考量的策 略性 同时对于植入定价也很随意 并 没有一个植入式广告价值的评判标准 2 萌芽 植入式广告多样化 进入新世纪 产品和品牌信息植入 电视剧中作为电视剧商业运作一个重要 的部分开始萌芽 在一些热门剧集的推 动下 国内的电视剧植入式广告市场开 始升温 不仅是道具场景的植入 对白 植入 情节植入 形象植入也大量出现 3 发展 自制剧中的全景式植入 2008年以来 随着一系列自制剧的 热播 开启了我国电视剧植入式广告全 景式 全方位植入的序幕 丑女无敌 在创下收视传奇的同时 也创下了中国 营销传播界迄今为止最大手笔的一次植 入性广告 剧中包含了大量的植入式广 告或是顺应剧情需要植入广告 台词 73青年记者 2010年1月中 经营方略 视频 或是在剧中的各个场景 道具 上出现产品 LOGO 特别是其深度的情 节植入 联合利华旗下的多芬品牌直接 被设计成剧中概念广告公司的客户 多 芬的品牌光明正大地出现在电视剧中 全程参与了概念广告公司的发展 电视剧植入式广告的未来 1 趋势 自制剧 广告限播令 出台后 一方面晚 间段广告时间少了 价格高了 影响购 买独播剧的价格 优秀的独播剧虽然能 快速提升收视率 但价格很高 所以当 下有实力的卫视纷纷推出自制剧 以便 更直接与广告商 观众对接 更了解广 告商和观众的需求 另一方面 湖南 安徽等广告资源严重超标的卫视 不得 不在保证广告收益不下降的情况下 寻 找别的方式来吸纳超标的广告 自制剧 植入式广告刚好可以解决这一矛盾 在自制剧中进行广告植入 从投资 制作再到播出 电视台可以实现一条龙 控制 首先 自制剧为某一家电视台制 作 拥有独立的版权 电视台自己可以 根据本台的收视群体和定位 决定和哪 些商家合作 将什么样的广告融入剧集 中 其次 电视台拥有自制剧的独播平 台 不用和其它电视台争夺播出时间 另外 可以通过多次重播 一遍遍加深 观众对植入式广告的记忆 为商家提供 了极佳的宣传载体 2 关键 完善市场体系 1定价体系 和传统广告相比 植入式广告执行 的一个难点是价格体系的制定 因为这 不仅取决于内容产品的质量 不同层级 的植入效果也不同 目前国内还没有一 家电视台或机构推出一个定价模型 一 方面导致某些制作方对广告主漫天要 价 最终双方不欢而散 另一方面是部 分制片方还没有意识到植入式广告的价 值 价格太低 结果让广告主们大幅降 低了对植入式广告的价值判断 我 们 可 以 参 考 国 外 的 定 价 体 系 Media Bridge Eniertailunent 与 iTVX 共同开发了一套植入性营销定价系统 选定 30秒电视广告为基准 依产品是 以口头提及 出现画面 出现的显著性 演员是否手持或使用产品等 计算出植 入式广告与电视广告的比率值 再以 此比率值推算出植入式广告的价值 2效果评估体系 追求广告效果的可测定性是广告业 的发展现实和趋势 也是广告主的希望 和要求 植入式广告潜移默化的特点 致使广告信息不能像传统广告一样通过 常规的监测手段获得 这增加了植入式 广告评估的难度 除了要结合常规的节目基础数据 收视数据之外 还必须通过对植入式内 容因素 产品或品牌 观众 其所处环 境因素以及产品或品牌的植入过程等方 面的评定指标来反映广告的植入效果 这样才能有效地解释植入式广告的 广 告投资回报 和 品牌影响力回报 关键问题在于如何将以上影响因素和效 果因素量化 成为一个可操作的系统 建立起完整的价值评估体系 植入式广告与自制剧的结合 为植 入式广告提供了发展空间 广告限播令 的出台 晚间广告时段缩水 广告价格 上升 又给植入式广告带来了新的机遇 在未来的电视荧屏上 越来越多的植入 式广告将进入我们的视野 成为一种不 可缺少的广告形式 植入式广告的健康 发展同时也有待市场体系的进一步完 善 注释 张莉 隐性广告的传播学审视 今